تطابق الرسالة: خدعة واحدة غريبة لصفحات مقصودة أفضل

لنفترض أنك جائع وتريد شطائر البوريتو. تغادر مكتبك وتتجول في الشارع للعثور على مكان لتناول البوريتو.

مممم ، بوريتو

تجد واحدة ، ولكن بمجرد دخولك ، تحصل على مفاجأة: رائحة صلصة ألفريدو وعجينة البيتزا. تبين أن المطعم ، المُعلن عنه على أنه متجر بوريتو من الخارج ، هو مطعم إيطالي من الداخل.

المشكله. لا معنى له ، أليس كذلك؟ بخيبة أمل ، تذهب للبحث عن شيء آخر.

في حال كنت أتساءل، نعم، هذا هو آخر حول الصفحات المقصودة. قد لا تكون القصة المذكورة أعلاه منطقية للغاية وقد تشعر بالارتباك بشأن سبب كتابتها ، ولكن الحقيقة هي أنها تشبه إلى حد كبير مشكلة ضخمة وواسعة النطاق أراها طوال الوقت عندما يتعلق الأمر بالتسويق عبر الإنترنت والصفحات المقصودة.

في منشور المدونة هذا ، ستتعرف على مشكلة الصفحة المقصودة الكبيرة هذه ، ولماذا تدمر حملات PPC الخاصة بك ، وكيف يمكنك إصلاحها لزيادة عائد الاستثمار. يركز هذا المنشور على مطابقة الرسائل بين إعلاناتك وصفحاتها المقصودة. لمزيد من المعلومات حول الاستمرارية المرئية ، تحقق من هذا المنشور حول صفحات Facebook المقصودة.

دعونا نكشف.

مشكلة غالبية الصفحات المقصودة

في قصتي ، أعلن المطعم عن نفسه على أنه شيء واحد ، بينما كان في الداخل شيئًا مختلفًا تمامًا.

الآن دعنا نلقي نظرة على التسويق عبر الإنترنت.

تقوم بتشغيل إعلانات Facebook وإعلانات Google AdWords وربما أنواع أخرى من إعلانات الدفع بالنقرة أيضًا. ستحتوي إعلاناتك على الأرجح على عنوان رئيسي لجذب الانتباه ، ونص يتعمق أكثر في تفاصيل عرضك ، ثم ربما صورة صغيرة. فمثلا:

الآن ، ماذا يحدث عندما ينقر شخص ما على إعلانك؟ تتم إعادة توجيههم إلى صفحة مقصودة (إذا انتقلت إلى صفحتك الرئيسية ، فاعلم أنك تهدر المال - سأشرح ذلك لاحقًا في هذا المنشور).

وإليك السؤال الذي يجب أن تطرحه على نفسك: هل صفحتك المقصودة متوافقة مع إعلانك؟ إعلانك يحتوي على عرض ، رسالة معينة ينقلها ، فهل سيجد الشخص الذي ينقر على إعلانك نفس المحتوى بمجرد وصوله إلى صفحتك المقصودة؟ في 90٪ من الحالات التي أراها ، لا.

هذه المشكلة تسمى مشكلة تطابق الرسالة. يحدث ذلك عندما لا يتطابق إعلانك تمامًا مع العرض النهائي على الصفحة المقصودة.

تتعلق مطابقة الرسالة بالنصوص والمحتوى وأجزاء العرض في الإعلان. إذا كان نص إعلان التجارة الإلكترونية يروّج لحدث مبيعات ، ولكن عند النقر عليه ، فإنك تصل إلى صفحة منتج تروج لمنتج جديد ... أين البيع؟ إنه عدم تطابق تام من حيث الرسالة التي يتم نقلها. الاحتمالات هي أن معظم الأشخاص الذين نقروا على الإعلان فعلوا ذلك بسبب البيع المعلن عنه ، ولكن عندما وصلوا إلى الوجهة ولم يروا شيئًا يذكر البيع ، غادروا.

هذه الحملة من Insightly بها مشكلة تطابق الرسائل. الرسالة والصياغة المستخدمة في الإعلان غائبة تمامًا عن الصفحة المقصودة ، كما أن الشكل والأسلوب لا يتطابقان أيضًا.

مشكلة "تطابق الرائحة" متشابهة جدًا ، ولكن بدلاً من أن تكون الرسائل خاطئة ، فإن الجانب المرئي هو الذي تم إيقافه. تخيل أنك ترى إعلان لافتة مصمم بشكل جميل ونظيف وعصري ، تنقر فوقه ، ويتم إعادة توجيهك إلى صفحة ويب فوضوية بألوان مختلفة تمامًا تذكرك بفترة التسعينيات. جلالة ... من المحتمل أن تغادر.

وهذا أيضًا هو سبب عدم إعادة توجيه النقرات من إعلاناتك إلى صفحتك الرئيسية مطلقًا. من غير المحتمل أن تكون الرسائل والمظهر متماثلين ، حيث لا يمكن تخصيص الصفحات الرئيسية وتحسينها لكل صيغة إعلان محددة تقوم بتشغيلها. بالإضافة إلى ذلك ، فإن تتبع النتائج أصعب أيضًا ، نظرًا لأن عنوان URL لصفحتك الرئيسية هو نفسه دائمًا.

تعد مشكلة مطابقة الرسائل أكثر تكرارًا ، ولكن بغض النظر عن المشكلة التي تسبب مشكلة ، فإن مثل هذه الاختلافات تؤدي حتماً إلى ارتفاع معدلات الارتداد والنقرات الضائعة (لا تنس أنك تدفع مقابل نقرات إعلانك) ، وارتفاع تكاليف اكتساب العملاء ، و بالطبع ، معدل تحويل منخفض.

بعبارة أخرى ، أنت ترمي أموالك من النافذة من أجل لا شيء.

دعنا نلقي نظرة على بعض الأمثلة على مطابقة الرسائل السيئة

إعلان MINI على Facebook

دعونا أولاً نلقي نظرة على إعلان Facebook هذا من MINI. تعلن الصورة ، التي تشغل غالبية المساحة الإعلانية ، عن حدث مبيعات. دعنا نضغط عليها.

هذا هو المكان الذي أتوجه إليه عند النقر فوق الإعلان. هل هناك مشكلة في تطابق الرائحة؟ ليس حقًا ، فإن صورة الإعلان لها نفس مظهر الصفحة المقصودة. حسن. لكن هل هناك مشكلة تطابق الرسالة؟ لحظة عظيمة. دعني أوضح…

في هذا الإعلان ، يعلنون عن "حدث مبيعات MINI من أجلك". كما يمكنك أن تتخيل ، كنت أتوقع أن أرى شيئًا عن حدث المبيعات هذا. الصورة أعلاه هي أعلى الصفحة المقصودة ، ولكن حتى عند التمرير لأسفل ، لا يوجد شيء في الصفحة يذكر عملية بيع أو حدث. صدقني ، لقد بحثت في الصفحة عن مصطلح "بيع" ، وحصلت على 0 نتيجة.

الوجه.

كما تم التأكيد على عبارة "MINI for you" كثيرًا في الإعلان. لاحظ أنه في هذه الصفحة ، لا يوجد أي شيء متعلق بها على الإطلاق. نعم ، يمكنك تخصيص MINI الخاصة بك ، وهذا ما تدور حوله صفحتهم المقصودة ، ولكن لا يوجد عنوان أو نص في أي مكان على الصفحة للحفاظ على اتساقها مع الإعلان. أنت تهبط على الصفحة ، وتزدهر ، اسم المنتج والسعر. لا يوجد عنوان لإيصال أي قيمة ، ولا دعوة إلى اتخاذ إجراء باستثناء الأزرار ، ولا شيء لربط الإعلان بهذه الصفحة. يمكن تحسين الكثير هنا ...

تأمين السفر بلو كروس

لهذا ، أردت أن أريكم مثالاً على المشكلة من خلال Google AdWords. نظرًا لعدم تحسين العديد من الصفحات المقصودة كما ينبغي ، كنت أعلم أنه لن يستغرق وقتًا طويلاً للعثور على مثال.

في هذه الحالة ، بحثت في Google عن أحد المصطلحات الأولى التي برزت في ذهني: "تأمين السفر". ها هي النتيجة الأولى:

كنت أتوقع أن تتم إعادة توجيهي إلى صفحة مقصودة حيث يمكنني معرفة المزيد عن خطتهم وخدماتهم ، ثم النقر على زر لطلب عرض أسعار. كنت مخطئ.

هذا ما حصلت عليه بدلاً من ذلك:

الآن ، يعد وجود هذا كصفحة مقصودة أكثر بكثير من مجرد مشكلة تطابق رسالة. إذا كنت أتحكم في هذه الحملة ، فسأقوم بإلغاء هذه الصفحة وإنشاء صفحة مقصودة مناسبة مليئة بالمعلومات حيث سيكون هناك زر دعوة بسيط لاتخاذ إجراء للحصول على عرض أسعار. بعد ذلك فقط بعد النقر فوق زر الحث على اتخاذ إجراء على الصفحة المقصودة ، سيكون من المنطقي رؤية هذا النموذج. هنا ، تخطوا تمامًا الصفحة المقصودة وأوصلوني مباشرة إلى نموذج. الآن ، يمكنني كتابة المزيد حول الخطأ في هذه الصفحة ، لكن دعنا نركز على تطابق الرسالة.

كما خمنت على الأرجح ، هذا فشل كامل. الإعلان خاص بتأمين السفر ، لكن عندما أدخل إلى هذه الصفحة ، بالكاد أرى أي شيء عن خطط تأمين السفر الخاصة بهم أو أنهم يقدمون حتى تأمين السفر.

أول شيء ألاحظه هو العنوان الرئيسي "المعلومات الشخصية" ، وهي مشكلة في حد ذاتها. ليس فقط العنوان الرئيسي الذي يحتوي على عرض قيمة واضح وعبارة تحث المستخدم على اتخاذ إجراء مفقود ، ولكنه يطلب مني معلوماتي الشخصية على الفور؟ الأعلام الحمراء هنا.

قبل التخلي عن معلوماتي الشخصية وأخذ الوقت الكافي لملء هذا النموذج ، أود أن أعرف المزيد عن الشركة وعرضها ، ولكن لا ، لقد طُلب مني أن أقدم لهم كل شيء. جوابي؟ نقرة على زر الرجوع.

بالإضافة إلى ذلك ، لا يقول نص إعلانهم الكثير ، كل ما كنت أعرفه هو أنه يمكنني الحصول على عرض أسعار لتأمين السفر من خلال موقعهم. على الرغم من أنه يمكنني الحصول على عرض أسعار من خلال صفحتهم المقصودة ، إلا أنهم تخطوا مجموعة من الأساسيات وذهبوا إلى السؤال على الفور (والأسوأ من ذلك ، أنهم يطلبون ذلك بطريقة ضعيفة جدًا). تجنب أي شيء فعلوه.

Samsung Galaxy Tab A

يجب أن أحذرك مقدمًا ، فالصفحة المقصودة في هذا المثال تفعل كل ما يجب عليك تجنبه عند إنشاء صفحة مقصودة: لا توجد دعوة للعمل ، ولا توجد رسالة مطابقة ، ولا يوجد هدف واضح ، ولا شيء - باستثناء تطابق رائحة مثالي (وهو أمر جيد ).

هذا هو إعلان البانر الذي نقرت عليه:

الإعلان ليس سيئًا للغاية ، مما أراه أنهم يهدفون إلى الاستفادة من عيد الأب القادم لجذب الأبناء لشراء جهاز لوحي من سامسونج كهدية لوالدهم.

ثم عندما أنقر على الإعلان… أحصل على هذا.

هذه هي الصفحة المقصودة الكاملة ، لذا ربما يمكنك أن تستنتج الآن ، مطابقة الرسالة بالتأكيد ليست فكرة موجودة على الصفحة.

العنوان الرئيسي هو "الحل النهائي للأسرة". ذكر الإعلان الصوري عرضًا ترويجيًا لمدة 3 أشهر للعدد التالي مع كون الجهاز اللوحي هدية مثالية لعيد الأب ، ولم يتم تناول أي من هذا في الصفحة المقصودة. إنه مثل متجر البوريتو تمامًا - اعتقدت أنني سأتعلم المزيد عن الترويج ولماذا يعد الجهاز اللوحي هدية مثالية للآباء ، لكن هذا العرض لا علاقة له.

أين المعلومات حول الترويج؟ ما علاقة هذا بيوم الأب؟ لقد قمت بالضغط على زر الرجوع في المتصفح الخاص بي.

أخيرًا ، مثال جيد: شركة طيران كندا

رسالة Air Canada ومباراة الرائحة على الفور! هذا هو الإعلان الذي نقرت عليه:

وإليك صفحتهم المقصودة:

انظر إلى العنوان الرئيسي والفرعي في الإعلان وفي الصفحة المقصودة. انها مباراة! قامت شركة Air Canada بعمل رائع هنا ، حيث حافظت على توافق الإعلان مع صفحتها المقصودة. يبقى العرض كما هو ويسعد الجميع.

بالنسبة إلى الشكل والمظهر ، فقد أدركوا ذلك أيضًا: فقد تم استخدام نفس الخلفية والألوان والتنسيق في كل من الإعلان وصفحة الويب.

هذا ما تريد أن تستهدفه.

كيفية تجنب مشاكل تطابق الروائح والرسائل

من الأسهل تجنب مشكلات تطابق الرسائل وتطابق الرائحة مما قد تعتقده. المفهوم أساسي جدًا: يجب أن يبدو إعلانك ويشبه صفحتك المقصودة ، ويجب أن تكون الرسالة والعرض متماثلين. هاهو. بسيط ، إيه؟

الآن ، أفضل طريقة للحصول على رائحة / تطابق مثالي هو ببساطة إنشاء صفحة مقصودة محددة لكل شكل من أشكال إعلاناتك . لا يلزم إعادة إنشاء أشكال الصفحة المقصودة من البداية - يكفي في معظم الحالات تكرار صفحتك الحالية وتغيير العنوان وبضعة أسطر من النص بحيث تتطابق مع إعلانك.

إذا كنت تقوم بعمل الصفحات المقصودة بنفسك ، فقد يستغرق الأمر وقتًا أطول قليلاً ، وإذا كنت تدفع لشخص آخر للقيام بذلك ، فقد تكلف أكثر ؛ ومع ذلك ، فإن النتيجة الصافية ستكون بلا شك زيادة هائلة في التحويلات.

عن المؤلف

رافائيل بولين دايجل هو رائد أعمال متسلسل ومحسِّن لمعدل التحويل. يدير خدمة تحسين موقع الويب بشكل متكرر شهريًا تسمى Splitbase والتي تساعد الشركات على زيادة المبيعات والنمو بشكل أسرع. تتمثل مهمته في تثقيف رواد الأعمال والمؤسسين حول كيفية البدء في تحسين التحويل ، وهو ما يفعله من خلال مدونته. احصل على دورة الفيديو المصغرة المجانية هنا.