استخدم هذه الأداة البسيطة (والممتعة) لتصميم بنية رسائل تسويق المحتوى الخاصة بك
نشرت: 2020-12-22ملاحظة المحرر: ربما فاتتك هذه المقالة عندما نشرتها CMI العام الماضي. نحن نشاركها الآن ، مع تعديلات طفيفة ، لأن بنية الرسائل القوية تحدث فرقًا كبيرًا عندما تخطط للمحتوى الخاص بك.
ما هي السمة الأكثر تميزًا لعلامتك التجارية؟
ما هو أهم شيء تقوم به شركتك؟
ما السبب الرئيسي الذي يدفع الناس إلى التعامل معك؟
هل تعرف؟ هل يعلم الجميع في شركتك؟ هل تقوم منشورات مدونة مؤسستك ، والبودكاست ، ومقاطع الفيديو ، ورسائل البريد الإلكتروني ، وغيرها من الاتصالات بنقل الإجابات على هذه الأسئلة بطريقة أو بأخرى يومًا بعد يوم؟
الاتساق من هذا القبيل ، صدق أو لا تصدق ، يمكن تحقيقه. ربما تعتقد أن شركتك كبيرة جدًا ، أو منظمة بشكل غير منظم ، أو أيضًا (املأ الفراغ). لا ترمي يديك. توجد أدوات يمكنها مساعدتك في تنسيق رسائل مؤسستك. إحدى هذه الأدوات التي يفضلها العديد من استراتيجيي المحتوى - وهي أداة بسيطة بشكل مدهش لكنها قوية - هي بنية الرسائل .
لماذا يجب أن تقرأ على؟
إذا لم يكن لديك بنية رسائل في مكانها الصحيح ، فإنك تفقد شيئًا ذا قيمة. يشبه إنشاء محتوى بدون بنية رسائل بناء منزل بدون مخطط طابق. شاركت كاتي ديل أنجيل معي استعارات أخرى:
إن بنية الرسالة المفصلية بوضوح هي أعز أصدقائي. إنها نجمة الشمال التي يمكن لأي شخص في المشروع (داخليًا وخارجيًا) العمل من أجلها.
تقول مارجوت بلومشتاين ، "استراتيجية المحتوى هي ما يجعل تسويق المحتوى فعالاً" ، و "قيادة هذه الإستراتيجية هي بنية الرسالة".
#Contentmarketing تعتمد على #contentstrategy ، والتي تعتمد على بنية الرسالة عبرmbloomstein. انقر للتغريدما هي بنية الرسالة؟
إن بنية الرسائل ، التي تسمى أحيانًا بنية المراسلة أو إطار عمل المراسلة ، هي مجموعة صغيرة من الكلمات - المصطلحات أو العبارات أو العبارات - مرتبة بشكل هرمي لنقل أولويات المراسلة الخاصة بالمؤسسة ، وأهداف الاتصال الخاصة بها. يساعد الأشخاص في جميع الأقسام على توصيل رسائل متسقة في جميع أنواع المحتوى.
يطلق عليها اسم الهندسة المعمارية لأنها تعمل بمثابة " دعامة للمحتوى الخاص بك ، وتدعم وتشكل المحتوى الذي تنتجه بالفعل" ، كما تقول إيرين كيسان في كتابها ، عناصر استراتيجية المحتوى. عندما يقول المسوقون "رسائل" أو "مراسلة" ، فإنهم لا يتحدثون عن المحتوى الذي يواجه العملاء ؛ يتحدثون عن الانطباع العام بأنهم يريدون للعملاء أن ينتزعوا من المحتوى.
المراسلة ليست نسخًا ؛ إنه نص فرعي.
لذلك ، بينما تتكون بنية الرسالة من كلمات ، فإنها لا تخبر منشئي المحتوى بالكلمات التي يجب استخدامها. إنه يخبرهم بالرسائل التي يجب أن تنقلها كلماتهم (والصور ، إلخ) وترتيب أهمية تلك الرسائل.
بينما يجب أن تتوافق بنية الرسالة مع رؤية الشركة ورسالتها وقيم العلامة التجارية ، إلا أنها ليست مثل أي من هذه الأشياء. له ثلاث خصائص مميزة (كما هو مذكور في كتاب مارغو ، استراتيجية المحتوى في العمل):
- ينقل مستويات الأولوية.
- إنها قابلة للتنفيذ (من حيث أنها تُعلم قرارات المحتوى مباشرة).
- إنها خاصة بالتواصل.
بيان موجز واحد من شأنه تحسين تسويق المحتوى الخاص بك
كيف تبدو بنية الرسالة؟
يمكن أن تأخذ معماريات الرسائل أشكالاً مختلفة. تتخذ Margot شكل مجموعة من "سمات العلامة التجارية ذات الأولوية التي تنبع من مفردات مشتركة". وتتمثل بنية رسالتها النموذجية في "مخطط موجز لـ ... سمات ، لكل منها رموز نقطية فرعية توضح المعنى وتضيف لونًا."
على سبيل المثال ، يبدو تفسيرها لهندسة رسائل Apple على النحو التالي:
مقتبس من العرض التقديمي لمارجوت بلومشتاين كن جشعًا: استخدم إستراتيجية المحتوى للحصول على ما تريد ، الشريحة 26
يشبه هذا المثال وصفًا لصوت الشركة. على عكس معظم الأوصاف الصوتية ، فإن هذه القائمة هرمية - تظهر العناصر بترتيب الأهمية. هنا ، العنصر الأعلى في التسلسل الهرمي - "واثق ولكن ودود" - يأخذ الأولوية. يخبر هذا النوع من القائمة منشئي المحتوى بالسمات التي يجب التأكيد عليها عند تبادل الأفكار حول مواضيع المدونة ، واختيار الكلمات ، ورسم الصور ، وإنشاء مقاطع الفيديو ، وصياغة رسائل البريد الإلكتروني ... سمها ما شئت.
تقدم Margot مثالًا منظمًا مشابهًا لـ "مؤسسة مالية فخمة":
مقتبس من Margot Bloomstein ، مصطلح الأسبوع: هندسة الرسائل
هذا المثال يفعل أكثر من السابق. لا تنقل فقط الخصائص ولكن أيضًا الغرض. إنها هجينة ، تخبرنا ليس فقط عن طبيعة هذه المؤسسة (محترمة ، ذات صلة ، موثوقة - عناصر الصوت بشكل أساسي) ولكن أيضًا ما تفعله: إنها تركز على الصناديق الكبيرة وتخدم فئة حصرية من المستثمرين.
يمكن أن تمضي معماريات الرسائل على طول الطريق في هذا الاتجاه ، لتصبح معماريات ليست للسمات بل للبيانات - للرسائل ، في الواقع. هذا النهج في بنية الرسالة من شأنه أن يكمل تعريف الصوت بدلاً من مضاعفة تعريفه. تعطي كريستينا هالفورسون أحد الأمثلة:
مقتبس من كريستينا هالفورسون ، رسالة ومتوسط : محتوى أفضل حسب التصميم
إذا استخدمت بنية من مستويين مثل هذا ، فقد ترغب في تحديد الأولويات بشكل أكبر عن طريق ترتيب الرسائل الثانوية حسب الأهمية. كما اقترحت لي مارغو في رسالة بريد إلكتروني ، فإن إعطاء الأولوية للرسائل الثانوية سيجعل الهيكل أكثر فائدة لحل "تضارب الرؤية".
من منا لا يحب أداة تفعل ذلك؟
مقاربات مارغو وكريستينا ليست الوحيدة الموجودة. على سبيل المثال ، في كتابها ، مجموعة أدوات استراتيجية المحتوى ، تصف ميغان كيسي ما تسميه إطار عمل الرسائل ، والذي يبني على بيان أساسي لاستراتيجية المحتوى. يتكون إطار المراسلة الخاص بها من ثلاثة أجزاء:
- الانطباع الأول : ما تريد أن يشعر به الأشخاص عندما يواجهون أي جزء من المحتوى الخاص بك لأول مرة
- بيان القيمة : ما تريد أن يشعر به الأشخاص بعد قضاء بضع دقائق مع أي جزء من المحتوى الخاص بك بسبب ما يفهمونه الآن عن شركتك
- الدليل : كيف يوضح أي جزء من المحتوى الخاص بك أن شركتك توفر فقط ما يحتاجه الناس
أي شكل من أشكال بنية الرسالة يجب أن تختار؟ إليك كيف تجيب ميغان على هذا السؤال في كتابها:
"لا يهم حقًا ، طالما أنك تلتزم بما يلي:
- تأكد من أن كل من يحتاجها يمتلكها.
- في الواقع استخدمه لاتخاذ قرارات بشأن المحتوى.
- ضع في اعتبارك أن الرسائل مخصصة لك وللأشخاص في مؤسستك الذين يعملون على المحتوى ".
يعجبني بشكل خاص الرمز النقطي الأوسط: أيًا كان شكل بنية الرسالة التي تختارها ، يجب أن يكون الشكل الذي سيستخدمه فريقك .
أيًا كان شكل تصميم الرسالة الذي تختاره ، يجب أن يكون أحد الأشكال التي سيستخدمها فريقك ، كما يقولmeghscase. انقر للتغريدما هي قيمة بنية الرسالة؟
تكمن قيمة بنية الرسالة في قدرتها على توضيح أهم رسائل المنظمة لكل صانع محتوى.
تتسع بنية الرسالة بشكل جميل أيضًا ، حيث تصبح في متناول فريق مكون من ثلاثة أفراد مثل فريق مكون من 3000 شخص. كما هو موضح في الرسمين التوضيحيين التاليين ، يمكن تطبيق بنية رسالة واحدة عبر جميع الأقسام وجميع الجماهير.
مقتبس من هيلاري مارش ، إدارة سياسة المحتوى ، الشريحتان 37 و 38.
عندما لا تمتلك إحدى المؤسسات بنية رسائل ، قد تخلق فرق المحتوى التابعة لها والتي تعمل في صوامع الإدارات "تجربة علامة تجارية شبه انفصامية" (لاستعارة عبارة من رسالة بريد إلكتروني من شركة Intel's K. Scott Rosenberg). مع بنية الرسائل ، تتمتع المنظمات بفرصة أفضل للتواصل باستمرار.
# قد تخلق فرق المحتوى التي تعمل في صوامع الإدارات "تجربة علامة تجارية شبه انفصامية" ، كما يقولkscottr. انقر للتغريدهل تعمل الصوامع التنظيمية على منع فريق تسويق المحتوى الخاص بك من النجاح؟
كيف يمكن لمنظمتي إنشاء بنية رسالة؟
لا توجد عملية صحيحة لإنشاء بنية الرسالة. منذ أن سمعت مارغو تتحدث من خلال تمرين فرز البطاقات الذي تستخدمه مع عملائها ، سأصف هذا التمرين هنا لأعطيك فكرة واحدة لتجربتها. أنا على ثقة من أنك ستجده مفيدًا. خذها من إليزابيث ماكجوان ، التي تقول ،
بشكل عام ، كان تمرينًا مفيدًا بشكل لا يصدق. إنه يعطي الوضوح حقًا لشيء غالبًا ما يكون ... غامضًا وذاتيًا ، ويشارك فيه [المشاركين] - لقد أحبوه!
إليك كيف يصف الأشخاص في Asana تجربتهم مع هذا النوع من التمارين:
كنا مقتنعين. كانت هناك طاقة حول علامتنا التجارية لم يسبق لها مثيل.
انضم للمتعة. اتبع هذه الخطوات السبع.
1. اختر قائدًا.
يحتاج شخص ما لقيادة التمرين. قد ترغب في تعيين استشاري لتسهيل الأمر. بدلاً من ذلك ، يمكن لشخص ما في المنزل أن يأخذ الدور. يجب أن يكون القائد قادرًا على إبقاء المشاركين متفقين مع غرض التمرين ، وهو ليس اختيار حفنة من الكلمات ولكن للتوصل إلى اتفاق بشأن أهم رسائل العلامة التجارية.
2. قم بإعداد مجموعة من بطاقات الصفات.
إذا كانت مؤسستك قد استقرت بالفعل على مجموعة من الصفات التي تصف صوتها المؤسسي ، فقد ترغب ببساطة في كتابة تلك الصفات على البطاقات ، وجعل أصحاب المصلحة يعطيونها الأولوية ، وتخطي إلى الخطوة 5.
إذا لم تحدد مؤسستك صوتها ، أو إذا كنت ترغب في تحديث تعريف صوتك ، فاتبع كل هذه الخطوات. سينتهي بك الأمر إلى تحديد صوت شركتك وتحديد أولويات عناصره للتمهيد.
أنشئ مجموعة من البطاقات ، تحتوي كل منها على صفة واحدة (كلمة أو عبارة وصفية) قد تصف علامة تجارية - أي علامة تجارية: "مبتكر" ، "تقليدي" ، "منفعل" ، إلخ. يمكن أن تكون البطاقات بسيطة مثل الكتابة اليدوية قصاصات الورق. تتضمن مجموعة بطاقات Margot حوالي 100 صفة. تشتمل مجموعة صفاتها - التي يمكنك العثور عليها أيضًا في الصفحة 30 من استراتيجية المحتوى في العمل - على المصطلحات التي سمعتها عبر مجموعة من الشركات والصناعات ، بما في ذلك الأنواع التالية:
- المصطلحات المزدوجة ("الاستراتيجية" و "التكتيكية")
- الأضداد النسبية ("التقليدية" و "الحديثة")
- المصطلحات في سلسلة متصلة ("حازمة" و "عدوانية")
الصورة مقدمة من مارجوت بلومشتاين
فيما يلي بعض النصائح حول اختيار الصفات الخاصة بك. ما لم يُذكر خلاف ذلك ، تأتي هذه النصائح من هذه المحادثة وهذه المحادثة في مجموعة استراتيجية المحتوى في Google.
- "ابدأ بما تسمعه كثيرًا ، وقاموس المرادفات. بشكل عام ، أقوم بتضمين الكثير من المصطلحات التي يمكن أن تكون متناقضة (على سبيل المثال ، تقليدية وحديثة ، إستراتيجية وتكتيكية) بالإضافة إلى المصطلحات التي تمثل ظلال من الفروق الدقيقة على نفس السلسلة (على سبيل المثال ، الحافة الأمامية ، الحافة المتطورة ، حافة النزيف). اطلع على منشور مدونة Krista Stevens لمزيد من التفاصيل ". (مارغو)
- قم بتضمين الكلمات التي "استخدمها أصحاب المصلحة بالفعل في الماضي لوصف علامتهم التجارية". يمكنك أيضًا "تفكيك" نبرة الصوت وإرشادات الكتابة ، وطرح "المصطلحات التي ظهرت في اختبار المستخدم ، ومفاهيم التصميم ، وأي شيء على الإطلاق". (إليزابيث ماكجوان)
- "لقد أخذنا كلمات شائعة الاستخدام مثل" مضحك "، ونحاول تقسيمها إلى مصطلحات أكثر تحديدًا ، مثل" cheeky "و" witty "و" tongue-in-cheek "على سبيل المثال." (ايمي كورنيل)
- إذا كنت تستخدم مصطلحات Margot ، فإن "ما قبل الإعدام" هو أولئك الذين تعتقد أنهم الأكثر صلة بالموضوع ويساعد على المناقشة في مجموعتك. (سعدية لطيفي)
- استبعد المصطلحات التي قد تكون "مشتتة للانتباه" أو "يحتمل أن تكون تحريضية" لتلك المجموعة. (مارغو ، استراتيجية المحتوى في العمل)
- قم بتضمين المصطلحات "الغامضة عن قصد لاستدعاء الخطاب". (مارغو ، استراتيجية المحتوى في العمل)
ركز على التسويق الخاص بك: حدد 3 كلمات حاسمة
3. جمع أصحاب المصلحة في غرفة.
تعتمد بنية الرسالة الفعالة على مفردات مشتركة ترتكز على المحادثة ؛ لا أحد يستطيع أن ينطلق ويخلق بنية الرسائل بمفرده. ادعُ كل من يحتاج إلى المشاركة في القرارات وكل من يحتاج إلى دعمه.
4. فرز البطاقات.
انشر أوراقك على طاولة كبيرة بما يكفي بحيث يمكن للجميع الوقوف على نفس الجانب. اقض 45 إلى 60 دقيقة في فرز البطاقات.
افصل البطاقات إلى ثلاث مجموعات:
- من نحن
- من نحن لسنا كذلك
- من نود أن نكون
الصورة مقدمة من مارجوت بلومشتاين
أثناء الفرز ، شجع المحادثة ، حتى الجدال الودي. يحتاج الأشخاص إلى "تفكيك أهداف الاتصال الخاصة بهم والبحث في الكلمات الطنانة". اكتشف لماذا تنطبق أو لا تنطبق بعض الصفات. احفر بعمق و "ناقش الفروق الدقيقة في كل كلمة". ناقش ما تعنيه الصفات في ثقافة شركتك. (هنا يأتي دور "المفردات المشتركة").
دعني أقول كل ذلك بطريقة مختلفة: تعامل مع الصفات كنقاط انطلاق للمحادثة. لا تأتي قيمة المصطلحات الموجودة على البطاقات من معناها المتأصل ؛ يأتي مما يقوله المشاركون عنهم. اكتب ما يقوله الناس أثناء تحريك البطاقات. كتبت مارغو في Content Strategy at Work "التوقفات المؤقتة والترددات والقرارات المفاجئة جديرة بالملاحظة".
في النهاية ، يجب أن تقوم بنية رسالتك بأكثر من نسخ البطاقات ؛ يجب أن تجسد روح المحادثة.
لنفترض أن المجموعة اختارت "الورك". هذا الاختيار في حد ذاته لا يخبرك كثيرًا. لكن لنفترض أنك سمعت شخصًا ما يقول هذا عن المصطلح: "يعتقد الجميع أننا كبار في السن ولا يمكننا التفاعل بسرعة مثل المنافسة" (استراتيجية المحتوى في العمل). الآن هناك فكرة يمكن أن تقدم لمنشئي المحتوى بعض الإرشادات! قد ترغب في النهاية في التقاط جوهر هذا التعليق - وليس فقط الصفة - في بنية رسالتك.
عندما يتم فرز البطاقات إلى ثلاث مجموعات ، حوّل تركيزك إلى المجموعة المستقبلية (من نود أن نكون).
إذا كنت بحاجة إلى بنى رسائل متعددة - ربما واحدة للمحتوى الذي يواجه العملاء وأخرى للاتصال الداخلي - فقم بفرز البطاقات المستقبلية إلى مجموعات طبيعية. على سبيل المثال ، قد تصف مجموعة واحدة من المصطلحات الطريقة التي يريد المشاركون من خلالها أن يفكر العملاء المحتملون في الشركة ؛ قد تصف مجموعة أخرى من المصطلحات ثقافة الشركة المثالية.
أخيرًا ، ضع بطاقات المستقبل - ضمن مجموعاتهم إذا كان لديك أكثر من مجموعة - في ترتيب الأولويات. (هذا هو المكان الذي تأتي فيه "العمارة"). لماذا؟ لا تستطيع الشركات توصيل كل شيء مرة واحدة. يحتاج منشئو المحتوى إلى معرفة مكان التركيز.
5. توثيق بنية رسالتك.
صمم بنية رسالتك. ابقها مشدودة. (تستخدم الأمثلة الثلاثة المذكورة أعلاه أقل من 60 كلمة لكل منها.) لا تلتقط فقط الصفات التي اختارها الأشخاص أثناء التمرين ولكن أيضًا روح المحادثة المستمرة. كما تقول مارغو ، "الكلمات قيمة ، لكنها لا معنى لها بدون سياق وأولوية."
الكلمات ذات قيمة ، ولكنها بلا معنى بدون سياق وأولوية ، كما يقولmbloomstein عبر marciarjohnston. انقر للتغريدأثناء تشكيل بنية رسالتك ، حافظ على عقلك منفتحًا. قد تكون القائمة ذات التعداد النقطي كافية ، ولكن قد ترغب في الذهاب إلى أبعد من ذلك. تجربة. حوّل كلماتك إلى صورة. نحتهم في الطين. دع بنية الرسالة نفسها تكون دليلك. هل "غريب الأطوار" السمة الرئيسية لشركتك؟ استنسل عناصر بنية رسالتك على بالونات الهيليوم ، مما يجعل العنصر الأكثر أهمية يطفو حرفيًا إلى الأعلى.
أرسل بنية رسالتك إلى أصحاب المصلحة للمراجعة. قم بمراجعتها حتى يتفق الناس على أن لديك نجم الشمال الخاص بك. (بالونات على شكل نجمة ، أي شخص؟)
6. قم بتوزيع بنية رسالتك.
شارك بنية الرسالة مع كل من ينشئ محتوى شركتك ويحافظ عليه.
7. الحفاظ على التواصل.
لا يضمن إنشاء بنية الرسالة أن يستخدمها الأشخاص. المتابعة لإبقاء الفريق متزامنًا - وهي مهمة تسميها كاري هان دينيسون بالتذمر الاستراتيجي. حتى أكثر المحترفين حماسة يحتاجون إلى تذكير بما يفعلونه ولماذا.
لمزيد من المعلومات حول تمرين فرز البطاقات ، راجع هذين الكتابين:
- مارجوت بلومشتاين ، استراتيجية المحتوى في العمل (الفصل 2)
- ميغان كيسي ، مجموعة أدوات استراتيجية المحتوى (ص 195 - 197)
استنتاج
شاركتني Margot "أبدأ كل مشاركة تقريبًا من خلال مساعدة عملائي على تطوير بنية الرسائل". "إنه تسليم بسيط يخدم كأساس لجميع قراراتنا وأنشطتنا التكتيكية اللاحقة."
هندسة الرسالة. بسيط. تأسيسي. مفيد. و- إذا اقتربت بروح منفتحة- مرح. ما الذي يمكن أن نطلبه أكثر من أي أداة؟ تعطي هذه المحاولة. دعنا نرى كيف يعمل معك.
توسيع نطاق تسويق المحتوى: كيف تعمل CSC على تشغيل Content Hub
اشترك في النشرة الإخبارية الإلكترونية الأسبوعية لإستراتيجية المحتوى للمسوقين ، والتي تعرض قصصًا ورؤى حصرية من مستشار المحتوى الرئيسي في CMI روبرت روز. إذا كنت مثل العديد من المسوقين الآخرين الذين نلتقي بهم ، فستتطلع إلى قراءة أفكاره كل يوم سبت.
قم بزيارة Teams و Process hub لدينا للحصول على المزيد من الأفكار والأدوات التي ستساعدك على العمل بشكل أكثر فاعلية كفريق.
صورة الغلاف بواسطة جوزيف كالينوفسكي / معهد تسويق المحتوى