النموذج المستقبلي لتسويق المحتوى والوسائط متطابقان

قبل بضعة أشهر كتبت عن مجلة كوزموبوليتان في رسالتي للنشرة الإخبارية الأسبوعية لـ CMI (مهلاً ، لا تحكم ... هذا للعمل).

أثناء البحث في مجموعة الوسائط الخاصة بها ، رأيت أن كوزموبوليتان تصل إلى جمهور شهري يزيد عن 14 مليون امرأة عبر المجلة المطبوعة وأكثر من 50 مليونًا بما في ذلك القنوات الرقمية. حوالي 60٪ من الجمهور يقرأون على الأقل ثلاثة من كل أربعة أعداد ، وعندما يفعلون ذلك ، يكون متوسطها 75 دقيقة.

نعم ، لقد قرأت ذلك بشكل صحيح ... 75 دقيقة.

مهمة كوزمو المعلنة هي: "تمكين الشابات لامتلاك من هن وأن يصبحن كما يردن ، ونحن نركز على دفعها نحو مستقبلها الممتع الذي لا يعرف الخوف. لا أعذار ، لا [البريد الإلكتروني محمي] # *٪ ، لا ندم. "

لنأخذ دقيقة لمقارنة ذلك بواحدة من أكبر الشركات في العالم ، وهي Exxon Mobil ، والتي تنص على مهمتها على النحو التالي: “تلتزم شركة Exxon Mobil بأن تكون شركة البترول والبتروكيماويات الرائدة في العالم. ولتحقيق هذه الغاية ، يجب أن نحقق باستمرار نتائج مالية وتشغيلية متفوقة مع الالتزام بأعلى معايير السلوك التجاري ".

لاحظ الفرق؟

نموذج عمل المحتوى

كوزمو يركز بشكل كامل على الجمهور. لا توجد كلمة واحدة حول ما تبيعه لتحقيق ربح. من ناحية أخرى ، لدى إكسون مهمة واضحة حول ما تبيعه. النفط ... والكثير منه. جيد بالنسبة لهم.

جعلت كوزمو المحتوى نموذج أعمالها.

في كتابنا القادم Killing Marketing ، ذكر روبرت روز أن "الاستخدام الاستراتيجي للمحتوى لن يؤدي فقط إلى بناء الجماهير ، ودفع إنشاء العملاء والاحتفاظ بهم ، ولكن يمكنه تحقيق ذلك بربح ".

تبدو وكأنها شركة إعلامية ، أليس كذلك؟ يجب.

في حين أن إستراتيجية إيرادات Cosmo التقليدية تدور حول بيع الإعلانات ، فإن Cosmo لديها عدد من الخيارات المرنة لكسب المال من محتواها.

يبدو نموذج Cosmo شيئًا قريبًا من هذا:

تكوين جمهور مخلص. بمجرد أن نتعرف على الاحتياجات العميقة الجذور لهذا الجمهور ، ونقدم قيمة لهم باستمرار ويصبح الجمهور (القارئ) معجبًا (مشتركًا) ، فإننا نستثمر هذه العلاقة بطرق متعددة.

و Cosmo تفعل ذلك ، من الكتب إلى حزم الجمال إلى الإعلانات المحلية إلى المحتوى المشترك إلى العروض الترويجية. إذا كان قادة Cosmo حتى نصف مبتكرين ، فسوف يرون عدد المنتجات التي يمكنهم بيعها مباشرة لقرائهم (بدلاً من مجرد بيع حق الوصول للمعلنين). عندما يحدث ذلك ، احترس!

أنا وروبرت نعرف عددًا من الأشخاص الرائعين الذين يعملون في إكسون ، لكننا لا نحسدهم على مهمتهم. من الصعب جدًا على متخصص التسويق الاستفادة من المحتوى بمهمة تدور حول المنتج (وليس العميل).

وسائل الإعلام أو العلامة التجارية للمنتج؟

تعد إكسون واحدة من أكبر الشركات وأكثرها قيمة في العالم. لقد استفادت من كل جزء من التسويق التقليدي ونموذج الأعمال التقليدي ، وابتكرت الورود. ولكن إذا أرادت شركة Exxon أن تنمو بشكل أكبر وأن تصبح شركة نامية (إذا كان ذلك ممكنًا) ، فعليها القضاء على هذا النموذج.

قد تتساءل لنفسك ، "لكن جو ، كوزموبوليتان هي شركة إعلامية وتبيع إكسون منتجًا. بالطبع يجب أن تكون النماذج مختلفة ".

هل يجب عليهم ذلك؟

Dennis Publishing هي واحدة من أكبر الشركات الإعلامية المملوكة بشكل مستقل في المملكة المتحدة. تشمل عناوينها الكبيرة Men's Fitness و The Week ، لكنها تمتلك أيضًا منصات محتوى كبيرة في قطاع السيارات ، بما في ذلك علامات تجارية مثل Car Buyer و Auto Express.

على مدى السنوات العشر الماضية ، كافحت معظم الشركات الإعلامية من أجل النمو بشكل ملحوظ ، حيث استمرت الإعلانات المطبوعة في الموت ببطء. لكن هذا لم يؤثر على دينيس. وفقًا لصحيفة الغارديان ، زادت Dennis Publishing إيراداتها بنسبة 63٪ من 59 مليون جنيه إسترليني في عام 2009 إلى 93 مليون جنيه إسترليني في عام 2016. كيف تسأل؟

في نوفمبر 2014 ، استحوذ دينيس على تاجر السيارات عبر الإنترنت BuyACar ، الذي يولد الآن 16٪ من إجمالي إيرادات الشركة الإعلامية. هذا صحيح. تبيع هذه الشركة الإعلامية الصغيرة أكثر من 200 سيارة في اليوم. لدى دينيس الجمهور (مشترو السيارات المهتمون) وشكل علاقة مخلصة معهم بمرور الوقت. بعد فوات الأوان ، كان من غير المنطقي أن يشتري دينيس تاجر سيارات عبر الإنترنت أو شركة تجارة إلكترونية ، لكن قلة من الشركات الإعلامية ترى أن هذا احتمال (في الوقت الحالي).

هل دينيس شركة إعلامية أم علامة تجارية تبيع منتجات وخدمات؟ ماذا عن Red Bull أو Johnson & Johnson (الذي يدير Babycenter.com)؟

أطلق المشاهير Gwyneth Paltrow موقع Goop.com في عام 2008. وقد صُمم Goop في الأصل كرسالة إخبارية أسبوعية عن توصيات السفر ونصائح التسوق ، وسرعان ما اجتذب Goop أكثر من مليون مشترك في البريد الإلكتروني. بمجرد أن طورت Goop جمهورًا مخلصًا وملتزمًا ، بدأت في إطلاق المنتجات ، وفي عام 2016 ، أعلنت وبدأت في بيع خط ملابس كامل.

هل Goop شركة إعلامية أو علامة تجارية تبيع الملابس العصرية في الوقت الحالي؟ ما الذي قد تبيعه بعد خمس سنوات من الآن؟

اليوم ، إذا كان عليك الاختيار بين إنشاء جمهور ثم البيع مباشرة لذلك الجمهور مقابل تأجير قنوات خارجية لا تتحكم فيها ولا تملكها ، فماذا ستختار؟ بالطبع ، ستذهب مباشرة. إنه قرار سهل للغاية ، ومع ذلك ، فإن معظم الشركات تختار الاستئجار (بشكل أساسي) عامًا بعد عام. نستمر ، كما يقول روبرت في كثير من الأحيان ، في الحفاظ على نظام "غير فعال" مثل اللعبة الوحيدة في المدينة. لقد قادنا إلى الاعتقاد بأن تسويقنا الحالي هو اليد التي تم التعامل معها ، ولا يوجد شيء يمكننا القيام به.

نفس النموذج

الغرض من هذه المقالة هو جعلك تعيد التفكير في هدفك كقسم تسويق. بصفتنا مسوقين ، أصبحنا نركز بشكل كبير على العملاء المتوقعين ومسارات التحويل والتسجيل لدرجة أننا ننسى أحيانًا ما هو ممكن. ربما ، بدلاً من الترويج لمنتج ما ، يتمثل هدفك كمدير تنفيذي للتسويق في بناء علاقة حقيقية مع المشترين لديك ، والتي تمتلك بعد ذلك إمكانية صنع الأسواق (أليس هذا هو الغرض من التسويق؟).

بالنسبة لكتاب Killing Marketing القادم ، حيث درسنا أنا وروبرت بحثنا حول أقسام تسويق المؤسسات الكبيرة وكذلك الشركات الإعلامية على مدار السنوات القليلة الماضية ، واصل كلانا التوصل إلى نفس النتيجة:

نموذج عمل الوسائط الجديد ونموذج أعمال التسويق الجديد متماثلان تمامًا.

ركزت شركات الإعلام تاريخياً على مسارات الدخل المباشر الخمسة ، كما هو مذكور في الشكل أعلاه. ركزت العلامات التجارية التي تبيع المنتجات والخدمات على المسارات الخمسة الخارجية أو غير المباشرة لتحقيق الأرباح عند بناء جمهور مخلص.

ما نراه هو أن المسوقين (وكذلك المسؤولين التنفيذيين في وسائل الإعلام) بحاجة إلى فتح عقولهم أمام جميع فرص الدخل العشرة الممكنة ، وإذا لم تفعل ذلك ، فإن منافسيك ستفعل ذلك. يوجد الآن فرصة واضحة لأي شركة في أي صناعة من أي حجم لتحقيق ذلك. سوف تفعل؟

هل تريد شراء واحدة من النسخ الأولى من Killing Marketing؟ سيتم إصداره في Content Marketing World. سجل اليوم لحضور حدث 5-8 سبتمبر في كليفلاند ، أوهايو. استخدم الرمز BLOG100 لتوفير 100 دولار.

صورة الغلاف بواسطة جوزيف كالينوفسكي / معهد تسويق المحتوى