كيف تستخدم MVMT Watches إعلانات Google لبيع 80 مليون دولار سنويًا

أصبحت الساعات ساخنة للغاية مرة أخرى في السنوات القليلة الماضية.

العلامات التجارية مثل Rolex أو Omega أو Breitling موجودة منذ فترة طويلة. أنا لست رجل ساعات ، ولكن من الواضح أن هذه الساعات تبدأ من 500 دولار إلى 1000 دولار وترتفع مقابل عارضات الأزياء

هذا مبلغ كبير ، وهو ما دفع المؤسسين وراء MVMT. نظرًا لأنهم لم يتمكنوا من العثور على ساعات أنيقة لا تكسر البنك ، فإنهم سيفعلون ذلك بأنفسهم.

هذا ما شرعوا في فعله مع MVMT: بيع الساعات الأنيقة بسعر أقل.

اتضح أن هذا كان رهانًا جيدًا. في 5 سنوات ، انتقلوا من 0 إلى 80 مليون دولار في المبيعات السنوية.

في هذه المقالة ، سنلقي نظرة فاحصة على الدور الذي يلعبه إعلانات Google في تحقيق هذه الإيرادات.

أعمال MVMT

كان لكل من مؤسسي MVMT خبرة سابقة في التجارة الإلكترونية ، وقد أطلق أحدهما حملة تمويل جماعي ناجحة.

هذه هي بالضبط الطريقة التي أطلقوا بها MVMT: حملة Indiegogo جمعت 300000 دولار في 50 يومًا.

أظهر ذلك أنهم كانوا في شيء ما ، ومنحهم مساحة للتنفس لبدء بناء أعمالهم. (استراتيجية رأيناها لبضع علامات تجارية في سلسلة إعلانات Google Aces.)

في عام 2016 ، حققت شركة MVMT أرباحًا قدرها 60 مليون دولار. في عام 2017 ، توقعوا أن تبلغ الإيرادات 90 مليون دولار. لكن في عام 2018 ، كانت الإيرادات 80 مليون دولار فقط.

لا تزال هذه الأرقام مثيرة للإعجاب ، لكن هذا يعني أنها لم تحقق هدف إيراداتها لعام 2017. وهو ما يعني على الأرجح أن النمو قد تضاءل.

ويرجع ذلك أساسًا إلى دخول المزيد من المنافسين إلى مساحة المشاهدة.

(ملاحظة جانبية: إذا كنت مهتمًا بهذا الفضاء ، فتأكد من قراءة هذا الدليل المضحك حول كيفية بدء ماركة ساعاتك الخاصة المبسطة)

كانت الأسباب الرئيسية وراء نمو هذا النشاط التجاري هو التركيز على بناء علامة تجارية رائعة ، وتنفيذ ذلك بشكل مثالي على Facebook (العضوية والإعلانات) ثم التفرع لاحقًا إلى قنوات أخرى Instagram و YouTube ، كما سنرى أدناه.

جذب هذا النمو السريع انتباه المستحوذين ، مما أدى إلى بيع الشركة في أكتوبر 2018 مقابل 200 مليون دولار.

بهذا تنتهي القصة الدرامية ، دعونا الآن نتعمق أكثر في الأرقام!

تحليل حركة المرور Mvmtwatches.com

خلال شهر تموز (يوليو) 2019 ، استقبل موقع MVMT للساعات 1.17 مليون زائر.

جاء هؤلاء الزوار من جميع أنحاء العالم ، ونصفهم تقريبًا من الولايات المتحدة:

مصادر المرور هي أيضًا حقيبة مختلطة:

• بحث: 40٪
• حركة المرور المباشرة: 31٪
• الاجتماعية: 25٪
• الإحالة: 2.5٪
• العرض: 2٪
• البريد الإلكتروني: 1.5٪

عندما يتعلق الأمر بالتواصل الاجتماعي ، لا يزال Facebook يدير 52٪ من إجمالي حركة المرور على الشبكات الاجتماعية بينما يعمل Instagram فقط عند حوالي 3٪. لديهم عدد كبير من المتابعين على كلا النظامين الأساسيين.

من المثير للاهتمام أن YouTube يقود 40٪ من حركة المرور على الشبكات الاجتماعية ، والتي تصل إلى حوالي 117 ألف زيارة / شهر. نظرًا لأن قناة MVMT على YouTube صغيرة جدًا ، فإن الكثير من هذه النقرات تأتي إما من الإعلانات المدفوعة أو القنوات الأخرى التي تروج للعلامة التجارية لجمع العمولات التابعة.

من حركة البحث ، 75٪ زوار عضويون و 25٪ زوار مدفوعون.

والتي تصل إلى حوالي 117،00 زائر.

نظرة عامة على حملات إعلانات Google MVMT

في ما يلي نظرة عامة على ما أنفقته شركة MVMT على إعلانات Google خلال تموز (يوليو) 2019:

مصدر هذه الأرقام هو Semrush و Spyfu و Sameweb ومجموعة معايير التجارة الإلكترونية الخاصة بنا.

إعلانات بحث Google

تُعلن شركة MVMT في العديد من الأسواق المختلفة.

تشكل الولايات المتحدة حوالي 40٪ من جميع الإعلانات المدفوعة مع حصول كل من أستراليا وكندا على 7٪ أخرى.

الباقي منتشر في العديد من الأسواق المختلفة: ألمانيا ، إسبانيا ، المملكة المتحدة ، هولندا ، إلخ.

لا تتم ترجمة أي من الإعلانات إلى اللغة المحلية ، مما يجعل إدارة تلك الحملات الأجنبية أسهل كثيرًا ، ولكنه أيضًا أقل فعالية.

البحث المدفوع ذو العلامات التجارية

أفضل 10 كلمات رئيسية ذات علامة تجارية (مرتبة حسب عدد الزيارات التي تجلبها إلى موقع mvmtwatches.com)

المصدر: SEMrush

من هذه القائمة ، من الواضح أنهم بدأوا في بيع الساعات الرجالية. تحصل "Mvmt watches men" على 10 أضعاف عمليات البحث مقابل النساء.

لقد بدؤوا فقط في بيع الساعات النسائية بعد عامين ، وهذا بالتأكيد مجال يمكنهم النمو فيه.

فيما يلي أحجام البحث الضخمة للمراجعات. هناك الكثير من BS في صناعة الساعات. لذلك من المثير للاهتمام أن نرى أن MVMT تستحوذ على قدر كبير من حركة المرور لتعريضهم لمراجعاتهم الخاصة.

من المثير للاهتمام رؤية "نظارات شمسية Mvmt" في المكان رقم 9. هذه فئة منتج جديدة تم إطلاقها العام الماضي فقط ، ولكن تم البحث عنها جيدًا بالفعل.

إعلانات البحث

يظهر الإعلان أدناه في عملية بحث أساسية عن العلامة التجارية: "mvmt":

ليس عنوانا سيئا.

يعمل هذا "الموقع الرسمي" بشكل جيد ، خاصة وأن هناك الكثير من المواقع الأخرى (مثل Amazon) التي تبيع ساعات MVMT.

يلمح "MVMT هو أكثر من مجرد ساعات" و "لم يعد مجرد صانع ساعات" إلى منتجات أخرى ، ولكن ما هو واضح من هذا الإعلان.

ولكن نظرًا لأن هذا الإعلان يظهر لعلامتهم التجارية (والناس يعرفونهم بالفعل) ، فإنه يثير الفضول ويحصل على نقرة. في بحث عام ، من المحتمل ألا ينجح هذا.

للاحتفال بالذكرى السنوية ، قاموا بتخصيص الإعلانات ، مما يشير بوضوح إلى البيع وخصم 26 ٪.

مع انتهاء العرض الترويجي ، دفع سطر إضافي الحاجة الملحة أكثر قليلاً.

يعد هذا أسلوبًا جيدًا لاستخراج كل شيء من ترقيتك. ولكن قد يأتي ذلك على حساب الإعلانات الأكثر تركيزًا (التي تحصل على نسبة نقر إلى ظهور أعلى).

تُظهر إعلاناتهم أيضًا كيفية عمل روابط أقسام الموقع على مستوى المجموعة الإعلانية بشكل جيد.

في ما يلي روابط أقسام الموقع للإعلان الذي ظهر لـ "mvmt":

هذه الترويج لفئات المنتجات الرئيسية: الساعات والنظارات الشمسية للرجال والنساء.

وسلط الضوء على واحدة من أكثر ساعاتهم مبيعًا: الكرونو.

يُظهر البحث عن "mvmt watches" روابط أقسام الموقع التالية:

تضيف هذه ميزة مثيرة للاهتمام للأشخاص الذين يفكرون في ساعة mvmt: "الأشرطة القابلة للتبديل" في هذا المزيج.

الصفحات المقصودة

تستخدم كل هذه الكلمات الرئيسية الرئيسية الصفحة الرئيسية كصفحة مقصودة.

يعد هذا أمرًا جيدًا لعمليات البحث الأساسية عن العلامات التجارية ، ولكن إذا كان الأشخاص يبحثون عن أشياء مثل "النظارات الشمسية mvmt" ، فسيكون ذلك أقل كفاءة.

يتم ذلك أحيانًا لأن صفحات الفئات لا تركز بشكل كبير على التحويل (أو لا تروي قصة العلامة التجارية). لكن في هذه الحالة ، أعتقد أن هذه الصفحات تؤدي المهمة بشكل جيد:

ربما اختبرت MVMT هذا ، لكنني أعتقد أنه شيء يجب إعادة النظر فيه.

بحث مدفوع بدون علامة تجارية

أفضل 10 كلمات رئيسية لا تحمل علامة تجارية (مرتبة حسب حركة المرور التي تجلبها إلى موقع mvmtwatches.com)

المصدر: SEMrush

تقوم شركة MVMT بالإعلان عن بعض الكلمات الرئيسية ذات عدد الزيارات المرتفع للغاية.

تبدو الساعات الرجالية والنسائية مناسبة تمامًا إذا كان بإمكانهم جعل الأرقام تعمل. (تحقق من قسم لوحة النتائج لمعرفة ما إذا كان بإمكانهم ذلك!)

ولكن هناك أشخاصًا آخرين في القائمة يعتبرون كثيرًا بالنسبة لهم للحصول على المعلومات الصحيحة.

لنبدأ بـ "نظارات الضوء الأزرق" بسعر 3 دولارات للنقرة.

الذي يهبط هنا:

هذه الصفحة المقصودة جيدة ، ولكن بمجرد النقر فوق أحد المنتجات ، تختفي زوايا "الضوء الأزرق" تمامًا.

قارن ذلك بـ Warby Parker الذي يحتوي على صفحة مقصودة خاصة لهذه النقرات:

وينبثق مرة أخرى أثناء الخروج:

لا يوجد لدى MVMT أي منهما مما يجعل من الصعب عليهم تحويل عمليات البحث هذه بشكل فعال.

"نظارات Gunnar" هي المنافس الوحيد في القائمة. إنهم يركزون بشكل أساسي على نظارات الضوء الأزرق الخاصة بالألعاب ، لذلك من المثير للاهتمام أن ترى MVMT تحاول التنافس على شريحة مختلفة من السوق.

كلمة رئيسية أخرى كبيرة الحجم هي "نظارات" بسعر 5.38 دولار لكل نقرة.

من الواضح أنهم يريدون التوسع في فئة منتجات أخرى ، فالنظارات هي عمل ضخم بعد كل شيء. ولكن سيكون من المثير للاهتمام معرفة مدى قدرتهم على الاستفادة من علامتهم التجارية للتنافس ضد أمثال Warby Parker.

إعلانات التسوق MVMT

أثناء البحث في إعلانات Google Shopping الخاصة بـ MVMT ، لاحظت أمرين ممتعين.

أدى البحث عن "ساعات" إلى ظهور الإعلانات التالية:

انتبه جيدًا لاسم المتجر (باللون الأخضر): MVMTwatches.com.

هذا هو أيضًا اسم حساب Google Merchant Center.

أظهر البحث عن "ساعات رجالي" الإعلانات التالية:

لاحظ اسم المتجر المختلف باللون الأخضر: "MVMT".

هذا يعني أنهم يقدمون إعلانات من حسابين مختلفين في Google Merchant Center.

يمكن استخدام حساب GMC مختلف إذا كنت تبيع في بلدان متعددة ، ولكن في هذه الحالة ، كان كلا الإعلانين يستهدفان الولايات المتحدة.

على السطح ، قد لا يبدو هذا كثيرًا ، لكنه جذب اهتمامي

اكتشفت أن حساب "MVMT" يدير MVMT إعلانات Shopping الخاصة به.

يتم تشغيل إعلانات Shopping التي تظهر مع حساب "MVMTwatches.com" بواسطة مجمع تسوق يسمى Connexity.

الطريقة التي يعملون بها هي كما يلي: MVMT تقوم بتحميل موجز منتجاتها إلى منصة Connexity ، والتي توزع لمقارنة محركات البحث مثل Google / Bing.

هذا نهج ستستخدمه بعض العلامات التجارية لتوسيع مدى وصولها بتكلفة إجمالية منخفضة. يمكنك أن ترى أن إعلان قائمة المنتجات "للساعات" يظهر فقط في المكان التاسع ، ومن المحتمل أن يكون أرخص قليلاً من المواضع 1-5.

إلى جانب Connexity ، تظهر MVMT أيضًا في نتائج التسوق من خلال Amazon ، حيث تبيع ، ويقوم تجار التجزئة الآخرون بعرض إعلانات لساعات MVMT:

نظرًا لأن جميع الخصائص يتم التحكم فيها بشكل أساسي من قبل الشركة ، سيكون من المثير للاهتمام معرفة نوع التحسينات التي يقومون بها لزيادة الربح والحد من الإنفاق الإعلاني.

قد يسمح ذلك لهم بالعرض في المزيد من الشرائح الإعلانية أكثر مما يمكنهم فعله بمفردهم. مثال آخر على ذلك عند البحث عن "نظارات شمسية للرجال":

مثال أخير مثير للاهتمام لحساب GMC المزدوج هو هذه النتيجة:

المنتج الموجود في المربع الوردي مطابق للمنتج الذي يشير إليه السهم.

لكن سعر إحداها أقل بنسبة 29٪! قد تكون هذه بقايا عرض ترويجي حيث لم يتم تحديث خلاصة المنتج لتعكس هذا السعر الجديد.

إذا كانت MVMT تدفع لشركة Connexity مقابل مخطط تكلفة كل عملية بيع (أو شركة تابعة) ، فقد تكون النتائج المذكورة أعلاه سيئة للغاية بالنسبة لهم. ستنتقل النقرات إلى الإعلان "الأرخص" وتكلفهم أكثر مما لو حدثت نفس عملية الشراء من خلال إعلانهم.

إعلانات YouTube MVMT

تبذل MVMT الكثير من الجهد في علامتها التجارية وحركتها بشكل صحيح.

في هذا القسم ، سنلقي نظرة على كيفية استخدامهم لإعلانات YouTube لتحقيق ذلك.

العلامة التجارية لديها 23 ألف مشترك فقط على قناتها على YouTube. لكنها تضم ​​أعلى 10 مقاطع فيديو تمت مشاهدتها ، وكلها تحتوي على عدد مشاهدات يزيد عن 340 ألفًا ، مما يشير إلى أنها تعرض إعلانات.

سأغطي تنسيقات الإعلانات المختلفة التي تستخدمها MVMT.

إعلانات الفيديو القابلة للتخطي

هذه هي أكثر أشكال الإعلانات شيوعًا على YouTube. تستخدمها MVMT مع جماهير تجديد النشاط التسويقي:

يتم عرض هذه الإعلانات التي تركز على المنتج على الأشخاص الذين زاروا الموقع. يرتبط الإعلان مباشرة بصفحة المنتج الخاصة بالساعة في الإعلانات.

اللافت للنظر أن هذه الفيديوهات عمرها أكثر من 3 سنوات. تظهر حقيقة أنهم ما زالوا يديرون حملة معهم قوة تطوير إبداعات قوية.

على غرار أنواع الحملات الأخرى ، لا تقتصر إعلانات YouTube على الولايات المتحدة. تظهر إعلانات تجديد النشاط التسويقي هذه أيضًا في المملكة المتحدة وأستراليا وألمانيا وكندا.

إعلانات YouTube المصوّرة

تستخدم MVMT أيضًا شكل إعلان آخر على YouTube في تجديد النشاط التسويقي: الإعلانات الصورية.

هذه هي الإعلانات الثابتة التي تظهر كفيديو موصى به في الجزء العلوي الأيسر عند تشغيل الفيديو:

يرتبط هذا الإعلان المحدد بفيديو على القناة.

إعلانات TrueView Shopping

تدير MVMT أيضًا حملات TrueView للتسوق لإعادة استهداف زوار الموقع. شكل الإعلان هذا عبارة عن مزيج من إعلانات فيديو YouTube مع نتائج Google Shopping:

طريقة إعداد ذلك هي بدء حملة عادية على YouTube وربطها بخلاصة المنتج.

إليك كيف يبدو ذلك في إعلانات Google:

Google Display Ads

على غرار إعلانات Google Shopping ، يتم تقديم الإعلانات الصورية MVMT عبر شبكتين مختلفتين.

في بحثي الخاص ، وجدت في الغالب إعلانات يتم عرضها عبر Criteo أو مباشرة عبر شبكة Google الإعلانية.

موقع مماثل يؤكد هذا.

في هذا المخطط الدائري ، يشير Microsoft Atlas إلى جزء إعلانات Facebook الذي يتم تشغيله من خلال هذا النظام الأساسي.

أنواع حملات الشبكة الإعلانية

إنهم يديرون حملات تجديد نشاط تسويقي ديناميكية وثابتة.

مثال على إعلان بانر ديناميكي يتم عرضه عبر Criteo:

وإعلان بانر ثابت لتجديد النشاط التسويقي يتم عرضه عبر شبكة Google الإعلانية:

لوحة النتائج MVMT

وقت المال!

لوحة النتائج هي الجزء الذي نجمع فيه كل الأبحاث معًا وننظر في مقدار الأموال التي تكسبها MVMT (أو تخسرها) من خلال حملات إعلانات Google الخاصة بها.

الهامش الإجمالي MVMT

للتعرف على هوامش الربح الإجمالية ، نلقي نظرة على المنافسين الرئيسيين لشركة MVMT.

فيما يلي أهم لاعبين في صناعة الساعات:

• سواتش : 44٪ (الربع الثاني 2019)
• المجموعة الأحفورية : 50-57٪

أعتقد أن الهوامش الإجمالية لـ MVMT ستكون متشابهة جدًا. إنهم يبيعون الكثير مباشرة من خلال الموقع (مبيعات عالية الهامش) ، لكنهم قاموا أيضًا بتوسيع البيع على أمازون (الذي يأخذ جزءًا من الإيرادات) والبيع بالجملة لتجار التجزئة الآخرين (حجم أكبر ولكن هامش أقل).

في ما يلي ، أفترض أن صافي هامش الربح يبلغ 45٪.

متوسط ​​قيمة أمر الشراء MVMT

تتراوح معظم الساعات على الموقع من 95 دولارًا إلى 150 دولارًا. لذلك من المحتمل أن يكون متوسط ​​قيمة الطلب أيضًا في هذا النطاق.

لنفترض 100 دولار.

إلى جانب الساعات ، هناك أيضًا منتجات أخرى ومبيعات مثيرة للاهتمام مثل الأشرطة القابلة للتبديل. (راجع هذا العرض التقديمي لمعرفة التصميم وعملية CRO وراء عمليات البيع هذه).

للبدء ، أدخلنا جميع الأرقام من هذا البحث ، ونفترض أن كل الربح الإجمالي يتم إنفاقه على اكتساب العملاء:

بتكلفة اكتساب العميل (CAC) البالغة 45 دولارًا ، تحقق MVMT 335،626.67 دولارًا شهريًا في الإيرادات و 0 دولار في الربح.

لا يتم الاستحواذ على شركة بدون ربح مقابل 100 مليون دولار ، لذلك دعونا نرى ما سيحدث إذا قللنا CAC.

الآن قمت بتخفيض CAC من 45 دولارًا (على اليسار) إلى 4.5 دولارات (على اليمين).

إنه سوق تنافسي للغاية ، لذا لأكون آمنًا ، سأبقى في الجانب السفلي.

فيما يلي أفترض أن MVMT لديها تكلفة اكتساب للعميل تبلغ 27 دولارًا (60٪ من إجمالي الربح). عند هذا المستوى ، تحقق الشركة 560 ألف دولار من المبيعات مما ينتج عنه ربح إجمالي قدره 100 ألف دولار.

قيمة عمر MVMT

تعتمد القيمة الدائمة على معدل إعادة الشراء.

أظهر بحثهم الخاص أن جمهورهم يشتري ساعة جديدة كل 2-5 سنوات. ونظرًا لأن أفضل شركات التجارة الإلكترونية عادةً ما تحقق عائدًا أكبر من العملاء المتكررين مقارنةً بالعملاء الجدد ، فإنها تحتاج إلى شيء للبقاء على قيد الحياة بين عمليات الشراء هذه.

هذا هو دور المنتجات الإضافية مثل الأشرطة الجديدة والفئات الجديدة من المنتجات مثل النظارات الشمسية أو النظارات العادية.

هذه تزيد من احتمالية شراء شخص ما مرة أخرى.

إذن ، هذا هو تأثير عمليات الشراء المتكررة على ربحية حملات إعلانات Google:

ينتقل تكرار الشراء من 0٪ (بيع واحد فقط لكل عميل) على اليسار إلى 50٪ (نصف إجمالي مشتريات العميل مرة أخرى) على اليمين.

تعتبر الديناميكيات الفعلية لعمليات الشراء المتكررة أكثر تعقيدًا ولكن هذا يعطي فكرة جيدة عن الربحية.

في المربع الوردي ، اخترت السيناريو الذي يبدو أنه الأرجح. يتحول الإنفاق الإعلاني الذي يبلغ 151 ألف دولار إلى 671 ألف دولار في الإيرادات ، وعائد النفقات الإعلانية 4.4.

وهذا يعني أن MVMT تحقق أرباحًا إجمالية تبلغ 151 ألف دولار شهريًا.

هذا كل شيء من أجل تفكيك حملات إعلانات Google MVMT!

ما الذي وجدته أكثر إثارة للدهشة في هذا التحليل؟ اسمحوا لنا أن نعرف في التعليقات!

اقرأ التفاصيل الأخرى لدينا: Purple - Judy - Away - Allbirds - Glossier - Ritual - Caraway