هذا الأسبوع في تسويق المحتوى: نموذج أعمال المحتوى الجديد في انتظار

PNR: يمكن العثور على هذا التسويق القديم مع Joe Pulizzi و Robert Rose على كل من iTunes و Stitcher .

في هذه الحلقة ، نجري بحثًا عميقًا في إخفاق إعلان بيبسي وما قد يكون السبب وراء مثل هذه الزلة المذهلة ، يليها عن كثب استكشاف لـ Dennis Publishing وكيف قاموا بإلغاء تأمين نموذج عمل المحتوى الوحيد المهم. تشمل أعمالنا الصاخبة والهذيان الغمامات الإعلانية وإدمان الهواتف الذكية ؛ ثم نغلق العرض بمثال الأسبوع من تأمين Farmer-Stockman.

عرض هذا الأسبوع

(تم تسجيله مباشرة في 10 أبريل 2017 ، المدة: 1:08:28)

قم بتنزيل PNR هذا الأسبوع بودكاست التسويق القديم .

إذا كنت تستمتع ببودكاست PNR الخاص بنا ، فنحن نحب أن تقيمها أو تنشر مراجعة على iTunes .

راعي حلقة اليوم (09:28)

• PowerPost: مرحبًا بكم في Age of Power Publishing : بصفتنا مسوقين للمحتوى ، فإننا نتفهم أهمية إنشاء محتوى لا يثقف فحسب ، بل يلهم المستهلكين أيضًا لاتخاذ إجراءات. ونتيجة لذلك ، دخلنا حقبة جديدة من "العلامات التجارية كناشرين" - حيث أصبحت العلامات التجارية على نحو متزايد ناشرين في حد ذاتها. مع نشر العلامة التجارية وتوزيع المحتوى ، تأتي عدة خطوات أساسية لعملية النشر. لكن العملية المطولة لإنشاء المحتوى ومراجعته وجدولته وتتبع التحليلات غالبًا ما تستغرق وقتًا أطول مما لدينا. تم تصميم PowerPost بواسطة المسوقين من أجل المسوقين ، وهو أداة لتوفير الوقت للشركات التي تدير المحتوى لعلامات تجارية متعددة مع العديد من المستخدمين - سواء كانت صناعة منظمة أو وكالة إبداعية. باستخدام PowerPost ، يمكن لفريقك النشر من موقع واحد عبر جميع الأنظمة الأساسية عبر الإنترنت ، وتحويل علامتك التجارية بسرعة وكفاءة إلى ناشر قوي. لمساعدة المزيد من العلامات التجارية على التفوق في النشر ، انضم إلينا في ندوة عبر الإنترنت يوم 9 مايو مع مؤسس CMI جو بوليزي. لقد أنشأنا أيضًا كتابًا إلكترونيًا شاملاً ، مع رؤى من 50 خبيرًا في مجال تسويق المحتوى ، واستراتيجياتهم حول الاستفسار عن الركائز الخمس لنشر العلامة التجارية: تخطيط المحتوى ، وسير العمل ، والتوزيع ، والتحليلات ، والتحويل. اطلب تنزيلك على powerpost.digital.

1. الأخبار البارزة والاتجاهات القادمة:

• تشريح لفشل لجنة المحتوى (12:25): تقدم صحيفة بوسطن غلوب رواية مؤلمة ومفاجئة لإعلان بيبسي تم إصداره (وتم سحبه) الأسبوع الماضي. تم ضرب المكان ، الذي ظهر فيه كيندال جينر ، شقيق كارداشيان ، على وسائل التواصل الاجتماعي كمحاولة فاترة وصماء لاستيعاب مشاعر الحركات السياسية الأمريكية - مثل #BlackLivesMatter و Women's March - كوسيلة للبيع مشروب غازي. من الواضح أن ما كان قد بدأ كفكرة حسنة النية قد تشوه في التنفيذ. لم يقتصر الأمر على الشعور بعدم التطابق الموضعي التام مع العلامة التجارية للمشروبات التي تتمحور عادةً حول المرح ، بل إنه يذكرنا بما يمكن أن يحدث عندما يقف المنتج والعلامة التجارية في طريق سرد قصة مثيرة للاهتمام. نأمل فقط ألا يمنع بيبسي من الاستمرار في المخاطرة.

• كيف يدعم استعداد Dennis Publishing للتركيز ربحيتها (23:50): تقارير MediaBriefing عن شركة نشر في المملكة المتحدة تحقق نجاحًا في التجارة الإلكترونية من خلال التركيز على المعاملات عالية القيمة ، بدلاً من محاولة المواجهة وجهًا لوجه مع الشركات الكبيرة لاعبين مثل أمازون. نجحت Dennis Publishing ، التي حازت على جائزة أفضل شركة إعلامية من جوائز الإعلام البريطانية في عام 2016 ، في تحقيق الدخل من جمهور مشتري السيارات في السوق التي قامت بإنشائها ، من خلال إنشاء موقع للتجارة الإلكترونية ، buyacar.co.uk. كدراسة حالة ، يمكن لنموذج أعمال Dennis Publishing أن يعلم مسوقي المحتوى كثيرًا - وهو موضوع تحدثت عنه أنا وروبرت ، مطولًا ، في كتابنا القادم Killing Marketing.

• يميز Zazzle حالة تسويق المحتوى في المملكة المتحدة في عام 2017 (36:48): أصدرت Zazzle Media أحدث تقرير لها ، والذي يميز الاتجاهات والتحديات الرئيسية التي تواجه حاليًا ممارسي تسويق المحتوى في المملكة المتحدة.النشر يترك لي فضولًا حول التركيبة السكانية التي تنعكس في النتائج ، حيث لا يوجد ذكر لمن شارك في الدراسة ، أو أنواع الشركات التي يعملون بها ، أو عدد المستجيبين. خذ ملاحظة: إذا قمت بإنشاء بحث أصلي وادعت أن لديك معلومات محددة تتعلق بمجال عملك ، فأنت بحاجة إلى التحلي بالشفافية بشأن من وأين تأتي بياناتك.

2- الراعي (44:44)

• Parse.ly - الوصول إلى هناك: كيف تستخدم العلامات التجارية والناشرون والوكالات تحليلات المحتوى: يأتي مع إنشاء المحتوى والترويج له الكثير من البيانات. إذا كان لديك جمهور رقمي ، فهناك فرصة جيدة لأنك تواجه مشكلة في ربط المعلومات التي توفرها بياناتك بطريقة لاستخدامها لتحسين استراتيجية المحتوى الخاصة بك. لا تقلق - لست وحدك. قامت Parse.ly (الشركة ، وليس العشبة) بالبحث في حالة تحليلات المحتوى من خلال مسح للناشرين والعلامات التجارية - أي شخص يقوم بإنشاء محتوى. يكشف التقرير الذي أنتجته حول النتائج عن المقاييس التي تعتبرها الصناعة أكثر فائدة ، والحالة المنعزلة لمكاتب العلامات التجارية والناشرين عندما يتعلق الأمر بالوصول إلى البيانات ، وكيف تؤثر تحليلاتهم على المحتوى الذي ينشئونه. احصل عليها الآن.

3. التشدق والهذيان (47:16)

• رد روبرت: صادف روبرت مقالًا في AdAge ، يسخر فيه مايكل روث ، رئيس مجلس الإدارة والرئيس التنفيذي لشركة IPG القابضة ، من دوافع وقدرات الشركات الاستشارية ، مدعيًا أنه ليس لديهم ما يلزم لابتكار حملات إبداعية مميزة . يعترض روبرت على تأكيداته. يتمتع روبرت بالكثير من الخبرة في التحولات التجارية التي نتجت عن هذه الأنواع من الشراكات الموثوقة ، ويحذر روبرت من أن أي شخص يقلل من مهارة وإبداع المجموعات الاستشارية يجب أن يفعل ذلك على مسؤوليته الخاصة.

• هذيان جو: لقد تابعت قصة حديثة في 60 دقيقة ، حول تأثير الهواتف الذكية على المراهقين والبالغين ، من البث إلى موقع أخبار سي بي إس ، حيث وجدت ينبوعًا من المعلومات المفيدة عن إدمان الهواتف الذكية والتطبيقات. كما يناقش أندرسون كوبر ، مراسل القطاع ، فإن هدف المهندسين في شركات التطبيقات والشركات المصنعة للهواتف الذكية هو جذب المستهلكين لفحص أجهزتهم بشكل متكرر - وهم يفعلون ذلك ببعض الطرق المفاجئة والمخادعة. سرعان ما أصبح Cooper خبيرًا إعلاميًا في الشبكة حول هذا الموضوع ، وإذا كان لديك بعض الوقت لتجنيبه ، فأنا أشجعك على التحقق من بعض محادثاته الأخرى حول هذا الموضوع.

4. هذا المثال التسويقي القديم للأسبوع (59:57)

• في هذا الأسبوع ، لدينا قصة قد لا تتناسب مع قالب التسويق القديم هذا ، ولكنها تحتوي على الكثير من التحولات والانعطافات والصلات المثيرة للاهتمام لتسويق المحتوى حتى نتجاهلها: عثر روبرت على مقال في The Spokesman-Review من عام 1996 ، التي تتحدث عن بيع مجموعة من المجلات الزراعية إلى شركة Farm Progress Companies Inc. ومقرها شيكاغو في وقت البيع ، كانت Farm Progress تمتلك بالفعل منشورًا يسمى Prairie Farmer ، والذي تم نشره باستمرار منذ أواخر القرن التاسع عشر (جعل إنها أقدم مجلة في الولايات المتحدة). أول تطور في القصة هو أن Prairie Farmer مملوكة الآن لشركة Penton Media - الشركة التي تركتها لتشكيل معهد تسويق المحتوى. والثاني هو أن البائع ، شركة Northwest Farmer-Stockman Inc. بدأ النشر ، ليس كطريقة لتوليد إيرادات الإعلانات ، بل كوسيلة للدخول في مجال التأمين. بدأ محور الشركة في الثمانينيات ، عندما بدأت في استخدام مجلاتها الزراعية لتقديم تأمين متخصص للمزارعين ، بناءً على فهمها المتعمق لاحتياجات واهتمامات جمهورها. ولكن ما يجعل هذا مثالًا رائعًا حقًا على هذا التسويق القديم هو أنه ، كجزء من صفقة الشركة الأصلية مع Farmer's Progress ، ستحتفظ الشركة بالحقوق الحصرية لتقديم خدمات التأمين للمشتركين لمدة 20 عامًا بعد البيع. إذا قمت بزيارة موقع Farmer-Stockman اليوم ، فسترى أنه لا يزال يعمل كشركة تأمين ، ويستمر في وضع نفسه كمؤسسة التأمين والخدمات المالية الوحيدة الموصى بها للمشتركين في العديد من مجلات المزارعين - بما في ذلك العديد من تلك التي لم تكن كانت جزءًا من صفقة تقدم المزارعين.

مصدر الصورة

للحصول على قائمة كاملة بأرشيفات PNR ، انتقل إلى صفحة التسويق القديمة هذه .

صورة الغلاف بواسطة جوزيف كالينوفسكي / معهد تسويق المحتوى

كيف أشترك؟