التسويق غير الربحي: الاستراتيجيات والأمثلة

تبدأ المنظمات غير الربحية بمكون حاسم لا يمتلكه العديد من جهات تسويق B2B و B2C: مهمة ، سبب للوجود لا يتلخص في "بيع شيء ما".

يوفر وجود هدف الأساس اللازم لسرد القصص الرائعة - وهو بذرة قوية لتنمية برنامج تسويق محتوى غير ربحي فعال.

ومع ذلك ، تفتقر العديد من المنظمات غير الربحية إلى أمرين يتعين على معظم مسوقي B2B و B2C أن يجعلوا تسويق المحتوى ناجحًا: التوظيف والميزانية.

ولكن حتى مع هذه التحديات ، فإن نجاح تسويق المحتوى غير الربحي - حتى على نطاق أصغر - ممكن. من خلال اتخاذ بضع خطوات مدروسة ، يمكن للمنظمات غير الربحية إنشاء ورعاية خطة تسويق محتوى ستعيش بشكل حيوي لسنوات ، وتعزز هدف المنظمة غير الربحية وتعمل على تنمية مجتمع أقوى.

المشهد غير الربحي

يقول راسل سباركمان من FusionSpark Media: "عندما يتعلق الأمر بتسويق المحتوى ، فإن لدى العديد من المنظمات غير الربحية قصصًا ذات مغزى حقيقي ترويها". "نظرًا لأن المنظمات غير الربحية تغطي مجموعة من القضايا الاجتماعية والصحية والبيئية التي تواجه المجتمع ، فإن مهامها الأساسية تؤدي إلى رواية قصص هادفة وملهمة."

وفقًا لرسل ، فإن الجمع بين الغرض المنظم بالإضافة إلى القصص ذات المغزى يمكّن المسوقين غير الربحيين من إنشاء محتوى مهم لحياة الناس ، والذي قد يكون تعليميًا وملهمًا ، ويمكن مشاركته بالتأكيد.

في حين أن المنظمات غير الربحية مهيأة لتسويق المحتوى ، لا يقول أربعة أخماسهم (79٪) إن مؤسساتهم تستخدمها. لكن أقل من ربع هؤلاء المسوقين (24٪) يصفون النهج العام لمنظمتهم لتسويق المحتوى بأنه ناجح "للغاية" أو "للغاية" ، وفقًا لاستطلاع تسويق المحتوى السنوي الذي أجراه معهد CMI في صيف 2016.

من السهل أن تفهم لماذا لا تجد المنظمات غير الربحية أن تسويق المحتوى فعال. كما يشرح راسل ، فإن التحديات التي تواجه المنظمات غير الربحية كبيرة أيضًا - يجب التغلب على مشكلات الموارد المالية والبشرية والحوكمة للاستفادة من القيمة الحقيقية لتسويق المحتوى.

في عملي الخاص مع المنظمات غير الربحية ، سمعت ورأيت أن هذه التحديات تظهر.

• لحل مشكلة التوظيف ، يدفع عضو مجلس إدارة غير ربحي المنظمة لإطلاق حساب على Instagram ويقول إن المنظمة غير الربحية يجب أن تجلب متدربًا في سن المدرسة الثانوية للمساعدة لأن المراهقين يتواجدون على وسائل التواصل الاجتماعي طوال الوقت.
• لمواجهة التحديات المالية ، يقول عضو آخر في مجلس الإدارة إنه يجب على المنظمة التركيز على النشرات الإخبارية الإلكترونية ، ومنشورات المدونات ، ووسائل التواصل الاجتماعي لأنها "مجانية".
• للعثور على رغبة في معالجة قضايا الحوكمة ، يجب على المنظمة غير الربحية في كثير من الأحيان مواجهة مشكلة أولاً. على سبيل المثال ، ينشر هذا المتدرب المراهق منشورًا على مدونة باستخدام لغة لا تتطابق مع صوت المنظمة غير الربحية ، أو ما هو أسوأ من ذلك ، لا يجتاز مجلس إدارة المنظمة غير الربحية.

هل يبدو أي من هذه السيناريوهات مألوفًا؟ عادةً ما يكون أولئك الذين يقدمون التوصيات في هذه المنظمات غير الربحية حسن النية ، لكنهم لا يفهمون المعنى الفعال لتسويق المحتوى أو يقدرون سبب استخدام برنامج شامل للموارد البشرية والمالية بشكل أفضل ، بدلاً من الأنشطة المنفردة.

تغلب على التحديات

يمكنك مواجهة هذه العقبات من خلال التركيز على هذه الأشياء الثلاثة - توثيق استراتيجيتك ، وإعادة تقييم ميزانيتك ، وتوظيف فريقك. فيما يلي بعض الأفكار حول كيفية القيام بذلك.

وثق استراتيجيتك

عادة ما تعمل المنظمات غير الربحية في بيئة ميزانية ضئيلة. يقول راسل: "على الرغم من وجود منظمات غير ربحية صغيرة وكبيرة يتم تمويلها جيدًا ، إلا أنها تميل إلى أن تكون الاستثناء وليست القاعدة". "من الصعب جدًا العثور على المنظمات غير الربحية التي تمتلك الموارد المالية لتنفيذ استراتيجية المحتوى ومبادرة تسويق المحتوى بشكل صحيح."

لذا بدلاً من انتظار الأموال المالية ، اكتشف كيفية تشغيل برنامج تسويق محتوى يمكن إدارته استنادًا إلى الموارد التي لديك.

يقول راسل إن هذا يبدأ باستراتيجية تسويق محتوى مكتوبة. سيساعدك وجود خطة موثقة على الوصول إلى نفس الصفحة مع مجلس الإدارة والموظفين - مما يضع الأساس لبرنامج تسويق المحتوى الخاص بك بناءً على الموارد المتاحة وإعداد عملية تقييم بأهداف قابلة للقياس يوافق عليها الجميع. من خلال تجربة شركته ، فإن المنظمات غير الربحية التي تستثمر في مستند إستراتيجية تسويق المحتوى قادرة أيضًا على جمع أموال كبيرة لتمويل مبادرات مؤسستها.

يمكن أن تبدو استراتيجية التسويق الموثقة وكأنها مهمة شاقة عندما يكون لديك 10 أشياء أخرى يتعين عليك إنجازها في يوم واحد ، ويكون التسويق جزءًا فقط من عملك. لكن استغراق بضع ساعات لإنشاء استراتيجية سيؤتي ثماره - ويمنع إهدار الجهود (المالية والتوظيف).

كيفية القيام بذلك: غالبًا ما أشارك المنظمات غير الربحية هذا المنشور من جورج ستنتزر الذي يوضح كيفية صياغة استراتيجية تسويق محتوى من صفحة واحدة. يأخذك عبر عملية بسيطة خطوة بخطوة ، وفي النهاية تكون قد كتبت استراتيجيتك. يمكنك القيام بذلك مع مجلس إدارتك أو لجنة التسويق التابعة له. شارك المسودة مع الجميع ، واطلب إدخالها (حدد موعدًا نهائيًا) ، ثم قم بتنفيذها.

هل تريد تلخيص استراتيجيتك لجعلها أكثر بساطة؟ اتبع نموذج راسل في بيان المحتوى الاستراتيجي.

نصيحة: من السهل فهم استراتيجية تسويق المحتوى المكونة من صفحة واحدة ومن المرجح أن يستخدمها المتطوعون والموظفون الذين يقومون بتنفيذها.

نصيحة: إذا كان لدى مجلس إدارة مؤسستك لجنة تسويق ، فقم بإشراك هؤلاء الأعضاء في العملية مبكرًا ، واطلب من رئيسها في النهاية تقديم الإستراتيجية الموصى بها إلى مجلس الإدارة بالكامل للمراجعة و / أو الموافقة. أو إذا لم تكن هناك لجنة تسويق منفصلة ، فقم بدعوة اثنين من أعضاء مجلس الإدارة للانضمام إلى العملية منذ البداية. إن قبول فريقك الحاكم أمر ضروري.

بعد ذلك ، عندما تظهر الاقتراحات (كما هو الحال دائمًا) حول كيفية التعامل مع تسويق محتوى مؤسستك ، يمكنك الرجوع إلى الإستراتيجية المعتمدة من مجلس الإدارة والقول أنك ستدون أفكارهم لمراجعة الإستراتيجية التالية.

أعد تقييم ميزانيتك

وفقًا لأحدث أبحاث CMI ، أفاد المسوقون أن 20 سنتًا فقط من كل دولار تسويقي يذهب إلى تسويق المحتوى.

يقول راسل: "يتعين على المنظمات غير الربحية أن تجعل الميزانية للمحتوى أولوية عند إنشاء ميزانياتها". "إن حقيقة العالم الذي نعيش فيه اليوم هي أن المحتوى من أجل النهوض بالأهداف غير الربحية ضروري مثل الأكسجين للتنفس. لا يمكن أن تكون فكرة متأخرة أو مهمة تُنزل إلى الرف الذي يمكننا تحمله.

نصيحة: حققت بعض المنظمات غير الربحية نجاحًا في التمويل عن طريق بيع رعاية العلامة التجارية لمحتواها ، وفقًا لما ذكره راسل.

لا تنظر إلى تسويق المحتوى بشكل منفصل عن مبادراتك التسويقية الأخرى. إذا كنت تواجه تحديًا بشأن ماهية تسويق المحتوى ، فارجع إلى تعريف تسويق المحتوى:

يُعد تسويق المحتوى نهجًا تسويقيًا استراتيجيًا يركز على إنشاء وتوزيع محتوى قيم وملائم ومتسق لجذب جمهور محدد بوضوح والاحتفاظ به - وفي النهاية ، لدفع العملاء إلى اتخاذ إجراءات مربحة.

كيفية القيام بذلك: توقف عن اتباع نهج مخصص عند ظهور حاجة معينة للمحتوى أو مشكلة تتعلق بالميزانية. تحقق من كيفية إنفاق كل دولار تنظيمي مقابل إستراتيجية تسويق المحتوى الشاملة. للعثور على المزيد من الموارد المالية لتسويق المحتوى (أو لإظهار كيف يمكن لاستراتيجية تسويق المحتوى الخاصة بك أن توفر أموال المؤسسة) ، حدد الكفاءات الممكنة والتحسينات التعاونية. تلميح: قد لا تكون جميعها مرتبطة بالتسويق.

على سبيل المثال ، يقوم فريق التسويق بتخفيض ميزانية الرسائل الإخبارية المطبوعة لصالح برنامج رسائل إخبارية إلكترونية أقل تكلفة بكثير. تشترك في برنامج الرسائل الإخبارية المستندة إلى السحابة ، والذي يستضيف قاعدة بيانات البريد الإلكتروني ، ويساعد في إنشاء الرسائل الإخبارية الإلكترونية ، ويرسل المحتوى إلى قاعدة البيانات عبر البريد الإلكتروني. المدخرات كبيرة والجميع مسرور.

ولكن ماذا لو قام هذا الفريق بالتحقيق في ميزانية المنظمة غير الربحية ووجد أن فريق التطوير لديه خدمة قاعدة البيانات الخاصة به للتواصل مع المانحين وتعقبهم ، ولدى فريق الإدارة مستند Excel مع جهات اتصال لأعضاء مجلس الإدارة وقائمة بطاقات العطلات السنوية. من خلال هذه المعرفة ، يمكن لفريق التسويق العمل لإيجاد حل فريد لمنع التكرار ، ومركز الاتصال ، وتقليل النفقات ، وتحسين الفعالية الشاملة.

نصيحة: ابدأ في بناء جسر مع فريق جمع التبرعات أو التطوير من خلال عملية تقييم الميزانية هذه. تجري العديد من المنظمات غير الربحية التسويق والتطوير بشكل منفصل عندما يجب أن يسير الاثنان جنبًا إلى جنب.

كادر فريقك

ثلاثة أرباع المسوقين هم في الخطوات الأولى ، مرحلة الشباب أو المراهقين من تسويق المحتوى ، وفقًا لأبحاث CMI. يقول راسل: "الحقيقة هي أن القوى العاملة في القطاع غير الربحي تفتقر إلى الخبرة عندما يتعلق الأمر بتسويق المحتوى الحقيقي".

يميل أعضاء مجلس الإدارة غير الربحيين أيضًا إلى الافتقار إلى عمق واتساع خبرة تسويق المحتوى لتكون ذات قيمة كبيرة لموظفي المنظمة في التنفيذ الناجح لبرنامج تسويق المحتوى.

كيفية القيام بذلك: ينصح راسل المنظمات غير الربحية بالعمل مع وكالة تسويق محتوى كاملة الخدمات لمضاعفة جهودها. على عكس شخص متخصص في تطوير مواقع الويب وآخر يركز على التسويق عبر البريد الإلكتروني ، كما يقول ، فإن الوكالة تتفهم بعمق كيفية دمج جميع جوانب التسويق والإعلان والعلاقات العامة. على الرغم من أن الوكالة قد تبدو أكثر تكلفة في البداية ، إلا أنها قد تكلف أقل في النهاية لأنها على دراية بكل دولار يتم إنفاقه على التسويق.

نصيحة: لقد عملت مع المنظمات غير الربحية التي لديها فرق داخلية و / أو عملت مع العديد من الوكالات والمستقلين لأسباب عديدة (الجغرافية ، ولاء أعضاء مجلس الإدارة ، والتكلفة ، وما إلى ذلك) إذا لم تتمكن من التحرر من نهج مخصص ، تأكد من أنهم جميعًا يعملون من إستراتيجية واحدة ومعرفة ما يفعله كل منهم. (لقد أنشأت ذات مرة استراتيجية تسويق محتوى لمؤسسة لم تكن تعرف أن تشاركني أنها استعانت بوكالة أخرى للتعامل مع تحسين محركات البحث. لم تكن المنتجات النهائية من كل منا متوافقة ولم ينجح البرنامج.)

لهذا السبب - سواء كانت وكالة فردية أم لا - لا تزال كل مؤسسة غير ربحية بحاجة إلى بطل داخلي ، وشخص مسئول عن برنامج تسويق المحتوى الخاص بها. حتى لو لم يكن هذا الشخص هو الخبير ، فعليه أن يفهم (أو يتعلم) الأساسيات ، والغرض من المنظمة غير الربحية واستراتيجيتها ، ويمكنه البقاء على اطلاع بما تقوم به الوكالة أو الموظفون الداخليون.

كن مصدر إلهام

يقدم راسل هذه الأمثلة الثلاثة للمنظمات التي تتخذ تكتيكات نموذجية غير ربحية - التقارير السنوية ، وتثقيف المستهلك ، والوعي العام الذي يقومون به بالفعل - وتحويلها إلى نجاحات تسويق المحتوى الحديثة.

تقارير "الخبز من أجل الجوع في العالم": تقرير بحثي سنوي ، وهو الآن أساس سلسلة فيديو ورسوم بيانية ومنشورات مدونة تم إنشاؤها وتوزيعها بناءً على تقويم تحريري. الهدف هو جعل تقرير الجوع معروفًا من قبل مجموعة أكبر من المنظمات التي تلعب تنمية المؤثرين دورًا مهمًا في المبادرة. على سبيل المثال ، شارك عالم البيئة والمؤلف الأمريكي بيل ماكيبين في سلسلة الفيديو. أثناء مشاركته لدوره في الفيديو ، يمكن أن يتوسع جمهور "تقرير الجوع" ليشمل أكثر من 250.000 متابع على Twitter و 330.000 متابع لمنظمته ، 350.org.

Move to End Violence's 21 Day Self-Care Challenge: يستخدم عميل FusionSpark Media أتمتة التسويق لتشغيل مبادرة المحتوى المستمرة هذه ، والتي ترسل نصيحة رعاية ذاتية واحدة يوميًا لمدة 21 يومًا إلى المشتركين. شهد هذا المشروع نمو قاعدة بيانات البريد الإلكتروني من 400 إلى 11000 مشترك في أكثر من عام بقليل.

SaveTheSource.org: هذه حملة توعية وتثقيف عامة لتحالف الحفاظ على Pinelands. تتمثل إحدى ميزات المحتوى الأساسية للمبادرة في سلسلة من مقاطع الفيديو مدتها عام كامل تشرح طبقة المياه الجوفية العذبة في نيوجيرسي والحاجة إلى حمايتها.

في ما يلي بعض الأمثلة الأخرى ، بما في ذلك مثال يمزج بين المحتوى الرقمي والمحتوى المطبوع ، والآخر الذي يرعى المحتوى - وكل ذلك بهدف زيادة مدى وصول المنظمة غير الربحية وتأثيرها:

مسابقة صور الجسور للجمعية الأمريكية للمهندسين المدنيين : اتخذت ASCE منهجًا اجتماعيًا ومحتوى مطبوعًا في مسابقة الصور السنوية حول صور الجسور كجزء من تسويق المحتوى المستمر للترويج لمهنة الهندسة المدنية في جميع أنحاء العالم. استخدمت صورًا من حملة وسائل التواصل الاجتماعي لتجميع تقويمها السنوي للجسور. وفقًا لـ Connectivity by CQ Roll Call ، فإن عام واحد من تطبيقه الخاص على Facebook أنتج 900 صورة من 50 دولة ، ووصول Facebook (بما في ذلك تسليط الضوء على الفائزين) من 197000 شخص ، وتم بيع ما يقرب من 15000 تقويم مطبوع.

The City Club of Cleveland Free Speech in the News: هذه المنظمة غير الربحية البالغة من العمر 105 أعوام هي أطول منتدى حرية التعبير يعمل باستمرار في الولايات المتحدة. لطالما اشتهرت بمنتدياتها العامة الأسبوعية - بما في ذلك أسئلة وأجوبة عامة مدتها 30 دقيقة - مع قادة إقليميين أو أمريكيين أو عالميين من القطاع العام أو الشركات أو غير الربحية. في الآونة الأخيرة ، وسع نطاق وصوله من خلال ، من بين أمور أخرى ، تنظيم المحتوى حول مهمته لنشر مدونة أسبوعية: #FreeSpeech in the News. يتيح استخدام الهاشتاج أيضًا للمؤسسة ربط نفسها بالمحادثات الموضوعية على وسائل التواصل الاجتماعي.

استنتاج

بصفتك جهة تسويق غير ربحية ، فأنت في وضع جيد لإخبار القصص التي لها تأثير. فقط تأكد من أنك لا تدع العقبات تقف في طريقك. من خلال إنشاء استراتيجية تسويق محتوى شاملة ، وإعادة تنظيم أموال التسويق الخاصة بك ، والتأكد من أن لديك الموهبة اللازمة لتنفيذ استراتيجيتك ، ستذهب قصصك الرائعة إلى أبعد من ذلك ، وتجذب وتحفز جمهورك على فعل المزيد حتى لو كانت ميزانيتك صغيرة

هل أنت جاهز لتخصيص خمس ساعات للتركيز على تسويق المحتوى غير الربحي مع راسل سباركمان من FusionSpark Media؟ سجل في معمل المحتوى غير الربحي لعام 2017 في Content Marketing World في 8 سبتمبر. استخدم الكود BLOG100 لتوفير 100 دولار عند التسجيل.

صورة الغلاف بواسطة جوزيف كالينوفسكي / معهد تسويق المحتوى