Omnichannel مقابل التسويق متعدد القنوات

إذا كنت تهتم باتجاهات التسويق الرقمي ، فربما لاحظت أنه في مرحلة ما ، توقف الناس عن الحديث عن "التسويق متعدد القنوات" واستبدلوها بكلمة طنانة أخرى ، "omnichannel".

هناك الكثير من التداخل بين التسويق متعدد القنوات والتسويق متعدد القنوات ، حيث تستهدف كلتا الإستراتيجيتين العملاء على أكثر من قناة واحدة وتسعى إلى زيادة فرص الوصول إلى جمهورك. لا يزال هناك الكثير من الالتباس حول ما إذا كان هناك فرق بين الاثنين ، أو إذا كان الأمر مجرد مسألة دلالات.

في هذا المنشور ، سأشرح الفرق بين كلتا الاستراتيجيتين ، وكذلك ما وراء الانتقال من متعدد القنوات إلى متعدد القنوات. سأقدم أيضًا بعض الأمثلة على الشكل الذي تبدو عليه كل استراتيجية أثناء العمل للمساعدة في توضيح الاختلافات الرئيسية.

ماذا ستتعلم:

• الاختلافات الرئيسية بين omnichannel و multichannel
  • العملاء عبر القنوات
  • رحلات متسقة
  • التنسيق بين القنوات
• كيف تبدأ مع نهج omnichannel
  • أعد التفكير في هيكل مؤسستك
  • تعرف على عملائك
  • قم بتوصيل الأنظمة الموجودة لديك
• أمثلة القنوات المتعددة مقابل القنوات متعددة القنوات

Omnichannel مقابل التسويق متعدد القنوات: ها هو التحليل الأساسي

الفرق بين التسويق متعدد القنوات والتسويق متعدد القنوات دقيق.

تم تصميم التسويق متعدد القنوات لتزويد العملاء بتجربة متسقة عبر جميع الأجهزة والقنوات. هنا ، ينصب التركيز على التأكد من حصول العميل على أفضل تجربة ممكنة ، بغض النظر عن القناة التي يستخدمها للتفاعل مع علامتك التجارية.

تم بشكل صحيح ، تضمن إستراتيجية omnichannel أن العملاء يتلقون دائمًا اتصالات ذات صلة ومخصصة تحافظ على تفاعلهم مع علامتك التجارية

التسويق متعدد القنوات هو إستراتيجية تمتد عبر عدة قنوات ، والتي قد تشمل موقع الويب الخاص بك ، والتسويق عبر البريد الإلكتروني ، وحسابات الوسائط الاجتماعية ، وحتى المتجر الفعلي.

عادةً ما تتعامل الاستراتيجيات متعددة القنوات مع كل قناة على أنها كيان خاص بها ، حيث يتم تطوير الاستراتيجيات في فراغ. يمثل هذا مشكلة للعلامات التجارية ، حيث يتلقى العملاء غالبًا تجربة مفككة ، مع معلومات متضاربة أو علامات تجارية مختلفة بين القنوات.

الفروق المهمة بين التسويق متعدد القنوات والقنوات المتعددة

اليوم ، يتنقل الأشخاص بين الأجهزة والقنوات دون تفكير ، ويقومون بعمليات شراء ، واستهلاك المحتوى ، ويقسمون وقتهم بين التفاعلات الرقمية والمادية.

وجدت Salesforce أن 58٪ من العملاء يقولون إن التكنولوجيا قد غيرت توقعاتهم بشأن كيفية تفاعل العلامات التجارية معهم ، بينما قام MyCustomer بتجميع صور رائعة لماهية هذه التوقعات الجديدة:

مصدر

نظرًا لأن العملاء يتطلعون بشكل متزايد نحو العلامات التجارية التي "تعرف احتياجاتهم الفردية" ، و "تعالج الرغبات الحالية والمستقبلية" ، وتمكن من التفاعلات وفقًا لشروط العملاء الخاصة ، تحتاج العلامات التجارية إلى مواءمة أهدافها ورسائلها وتصميمها مع تلك التوقعات الجديدة.

تتبع معظم العلامات التجارية نموذجًا متعدد القنوات. قد يكون لديهم مدونة وموقع ويب وعدد قليل من حسابات وسائل التواصل الاجتماعي. بغض النظر عن مدى جودة تنفيذها ، تترك العلامات التجارية الفرص على الطاولة عندما لا تعمل القنوات معًا.

التسويق متعدد القنوات هو امتداد للتسويق متعدد القنوات ، تم تطويره استجابة لتوقعات العملاء المتزايدة والتقنيات المتطورة.

هنا ، سوف ننتقل إلى ثلاثة فروق أساسية بين إستراتيجيات omnichannel و multichannel.

العملاء عبر القنوات

يدور التسويق متعدد القنوات حول العلامة التجارية والقنوات. في وقت مبكر ، تم اعتماد استراتيجيات متعددة القنوات في محاولة لتلبية احتياجات العملاء على منصات جديدة.

لذلك ، ربما أضاف متجر الطوب والملاط موقعًا إلكترونيًا للوصول إلى المتسوقين عبر الإنترنت بعد إدراك إمكانية تحقيق المزيد من المبيعات. قبل بضع سنوات ، أدركت الشركات أنها بحاجة إلى مدونة ، ثم حساب Facebook ، ثم قناة YouTube ، وما إلى ذلك.

في كثير من الحالات ، تم التعامل مع كل استراتيجية جديدة بما كان موجودًا من قبل ، وإدارتها بمعزل عن غيرها. كان لكل فريق ميزانياته وعملياته وأدواته الخاصة ، مع القليل من الاتصال بالمجموعات الأخرى.

اليوم ، لا تزال العديد من العلامات التجارية تعمل على هذا النحو. سترى غالبًا رسالة ثابتة واحدة مطبقة عبر قنوات متعددة ، في محاولة لإنشاء تواجد على المزيد من القنوات الاجتماعية. ربما تكون قد رأيت هذا من قبل ، فالشركات تلصق نفس المنشورات بالضبط في Instagram و Facebook و LinkedIn و Twitter دون مراعاة توقعات العملاء لكل منصة.

تكمن المشكلة في أن هذا النهج يترك العميل خارج المعادلة ، مما ينتج عنه صوامع بيانات وتجارب مجزأة وفرق مختلفة تعمل لتحقيق أهداف مختلفة.

قناة Omnichannel تضع العميل في مركز الإستراتيجية. بينما يتم توحيد رسائل العلامة التجارية عبر جميع نقاط الاتصال ، يتم تكييف كل قناة وفقًا لكيفية تفاعل العملاء مع هذا النظام الأساسي. التحدي هنا هو أن الانتقال من متعدد القنوات إلى متعدد القنوات يتطلب غالبًا إصلاحًا كاملاً ليس فقط للإستراتيجية ، ولكن للثقافة الداخلية.

رحلات متسقة

هذا هو الشيء الذي يدور حول العملاء: فهم لا يفكرون في تجربتهم من حيث القناة. هدفهم هو الراحة - سواء كان ذلك تحديد موقع المعلومات أو إجراء عملية شراء ، فإن الهدف هو تسهيل قيام العملاء بذلك ، بغض النظر عن القناة.

وفقًا لتقرير حالة العميل المتصل من Salesforce ، فإن العملاء ليسوا سوى تجربة سيئة واحدة بعيدًا عن الاضطراب. يمكن أن يساعد تطوير رحلة عميل متسقة في منع التجارب السيئة من الانزلاق عبر الثغرات ، ووفقًا لاستطلاع McKinsey 2014 هو مفتاح الرضا على المدى الطويل.

تبدأ الرحلات المتسقة بالأساسيات: ضمان أن السياسات والقواعد والمعلومات هي نفسها في كل قناة.

عامل رئيسي آخر هو الاتساق العاطفي. في إستراتيجية قناة شاملة ناجحة ، تعمل كل قناة معًا لتعزيز اتصال العميل وإرساء شعور بالثقة.

بالإضافة إلى ذلك ، يجب أن تعمل استراتيجيات القنوات المتعددة على تشكيل الاتصالات حول الموضوعات الرئيسية والرسائل التي تمثل قيم علامتهم التجارية وعرض القيمة الفريدة. يجب تكييف الاتصالات لتعكس القناة وشريحة العميل والمرحلة في رحلة الشراء ، ومع ذلك ، يجب أن تظل الرسالة الرئيسية كما هي.

من المفيد التفكير في هذا بنفس الطريقة التي تفكر بها في نفسك كشخص. إذن ، لديك مجموعة معينة من السمات الشخصية والقيم الأساسية والتفضيلات الشخصية.

تظل هذه الأشياء كما هي ، على الرغم من أنك ستشكل سلوكك ليتناسب مع المواقف المختلفة. تتطلب مقابلة العمل أسلوباً مختلفاً عن الموعد الأول - كلتا الحالتين هي مقدمة لقيمك / شخصيتك ، لكنك تتحدث إلى شرائح مختلفة.

حيث قد تطبق الاستراتيجيات متعددة القنوات نفس الرسالة على التاريخ والمقابلة ، يتم تعديل القناة الشاملة بناءً على القرائن السياقية.

على هذا النحو ، تنظر إستراتيجية omnichannel في كيفية "عمل" علامتهم التجارية بناءً على القناة والعلاقة مع العميل.

كيف تبدو رسالتهم على LinkedIn مقابل Instagram ، من مجموعة مشترين إلى أخرى؟ كيف تتغير الرسالة مع تطور العلاقة؟

التنسيق بين القنوات

هناك اختلاف رئيسي آخر بين التسويق متعدد القنوات والتسويق متعدد القنوات وهو العلاقة بين القنوات.

مع القنوات المتعددة ، تعمل كل قناة عادةً وفقًا لاستراتيجيتها الخاصة ، مما يجعل من الصعب فهم كيفية سير رحلة العميل عبر جميع نقاط الاتصال والأنظمة الأساسية المختلفة في هذا المزيج.

لتوفير تجربة سلسة ، يجب توصيل جميع القنوات من وراء الكواليس. على سبيل المثال ، إذا كنت تبيع المنتجات بشكل شخصي وعلى وسائل التواصل الاجتماعي وعلى الإنترنت ، فستحتاج إلى مزامنة المخزون بين كل قناة من هذه القنوات ، مما يضمن معرفة العملاء بالمنتجات المتوفرة عند محاولتهم إجراء عملية شراء.

يسمح هذا الاتصال أيضًا للعلامات التجارية بتطوير فكرة عن المنتجات أو الرسائل ذات الأداء الأفضل على كل قناة ، مما يسمح لها بتشكيل تجربة العميل بناءً على الأفكار التي تم جمعها في نقاط اتصال متعددة.

تطوير نهج Omnichannel

يتواجد معظم الخبراء في نفس الصفحة عندما يتعلق الأمر بالمناقشة متعددة القنوات مقابل المناظرة متعددة القنوات: تفوز القناة الشاملة بفارق كبير.

السبب الرئيسي الذي يجعل العديد من الشركات لا تزال تعمل في عالم متعدد القنوات هو أنها صعبة ومكلفة وتتطلب في كثير من الأحيان إعادة تصور عملياتك الداخلية. لتنفيذ إستراتيجية ناجحة ، هناك عدد قليل من المجالات الرئيسية التي يجب معالجتها قبل أن تتمكن من البدء في جني مزايا القناة الشاملة.

أعد التفكير في الهيكل التنظيمي الخاص بك

يمكن أن تعمل استراتيجيات Omnichannel فقط عندما يكون هناك مستوى عالٍ من التعاون بين الفرق. يحتاج الجميع من فريق خدمة العملاء والدعم الفني إلى المبيعات والتسويق والموارد البشرية والجناح C إلى الوصول إلى نفس الصفحة.

تعرف على عميلك

وفقًا لدراسة أجرتها Harvard Business Review ، فإن عملاء القنوات المتعددة هم أكثر قيمة للعلامات التجارية. إنهم ينفقون 4٪ أكثر لكل معاملة في المتوسط ​​، وينفقون 10٪ أكثر عند التسوق عبر الإنترنت مقارنة بنظرائهم من قناة واحدة.

علاوة على ذلك ، كلما زاد عدد القنوات التي تضمها العلامة التجارية في استراتيجيتها ، كانت النتائج أفضل. ومع ذلك ، فإن إضافة القنوات ليست فقط هي التي تجعل هذه الاستراتيجية تعمل.

أول شيء يجب أن يحدث هو أنك ستحتاج إلى التعرف على جمهورك جيدًا. ما هي احتياجاتهم وتفضيلاتهم ونقاط ضعفهم وأهدافهم؟ كيف يتواصلون - من حيث النبرة والقناة؟

لمعرفة ما الذي يجعل جمهورك علامة ، ستحتاج إلى تجميع المعلومات من مجموعة واسعة من المصادر. قم بإجراء مقابلة مع أفضل عملائك لمعرفة المزيد عن عاداتهم بعيدًا عن موقع الويب الخاص بك - ما الذي يرغبون في رؤيته من علامتك التجارية على القنوات الأخرى؟

كيف يمكنك أن تجعل الحياة أسهل عليهم؟ اطلب تعليقات من الاستطلاعات في الموقع التي تجمع المعلومات في نقاط اتصال محددة - فكر في صفحات الخروج أو مكاتب الدعم.

تعمق في تحليلاتك لمعرفة مصدر زيارات الإحالة الخاصة بك وكيف يتصرف المستخدمون في صفحات الويب الخاصة بك.

استخدم أدوات الاستماع الاجتماعي لقياس الشعور بالعلامة التجارية واكتشاف المحادثات التي تحدث في مكانتك. من الذي يقوم بتمييز منافسيك؟ ما المحتوى الذي يحصل على أكبر عدد من المشاركات؟

تطوير نظام متصل

يتمثل تطوير استراتيجية قناة شاملة في الابتعاد عن هذه الفكرة القائلة بأنه يكفي ببساطة التواجد على أكبر عدد ممكن من الأنظمة الأساسية.

بدلاً من ذلك ، يتمثل الهدف في ضمان تجربة متسقة من خلال توصيل الأنظمة الحالية بحيث يكون لدى كل شخص من مندوب خدمة العملاء إلى فريق التسويق إلى مندوب مبيعات التجزئة نفس المعلومات المتاحة لهم.

وفقًا لتقرير صادر عن مجلس CMO ، ترتبط علاقة المؤسسة بالبيانات ارتباطًا مباشرًا بقدرتها على فهم جمهورها وتقديم الخبرات التي يبحثون عنها.

عندما تبدأ العلامات التجارية في التفكير في كيفية انتقالها من استراتيجية متعددة القنوات إلى نهج متعدد القنوات متصل ، فإنها ستحتاج إلى إنشاء نظام متصل يساعدها في الإجابة على الأسئلة التالية:

• ما هي شرائح العملاء التي نخدمها؟
• كيف تبدو رحلة المشتري لكل شريحة؟
• ما هي جميع نقاط الاتصال المحتملة التي قد تواجهها كل شريحة أثناء عملية الشراء؟
• ما هي القنوات التي يستخدمها العملاء؟ أين يتسكعون عبر الإنترنت؟
• كيف يمكننا التقاط وتوصيل إجراءات العملاء أثناء تنقلهم بين القنوات؟
• ما الأدوات التي سنحتاجها للحصول على عرض في الوقت الفعلي لمشاركة العملاء ، وردود الفعل ، والإيرادات ، والمعاملات ، وما إلى ذلك؟
• كيف يمكننا تحديد نقاط الاحتكاك بشكل أفضل وتأثيرها على أشياء مثل المراجعات السيئة أو هجر عربة التسوق أو المشاركة المنخفضة؟
• ماذا عن قياس تأثير القضايا على رضا العملاء والاحتفاظ بهم والإيرادات؟
• هل تكشف تحليلاتنا ما الذي يعمل أم لا؟ هل يسهلون تحديد المشكلة واتخاذ الإجراءات؟ كيف سيتم توجيه هذه الأفكار إلى الفريق المناسب؟

لكي تعمل القناة الشاملة ، كل شيء من CRMs إلى منصات التجارة الإلكترونية ، وبرامج إدارة المخزون ، ومشاركة الوسائط الاجتماعية ، وتحليلات التسويق ، بحاجة إلى العمل معًا بسلاسة.

الهدف هو أن تكون قادرًا على تحديد الأنماط التي تقول ، ربط قصص Instagram بالإيرادات ، أو برنامجك الجديد على متن الطائرة للاحتفاظ بالعملاء ، أو كيف أدى تطوير صوت متسق عبر جميع القنوات إلى زيادة الوعي بالعلامة التجارية.

أمثلة القنوات المتعددة مقابل القناة متعددة القنوات

تشمل أمثلة استراتيجيات التسويق متعدد القنوات مجموعة واسعة من الحملات ، بما في ذلك أشياء مثل:

الترويج لعلامة تصنيف Twitter في إعلان تلفزيوني مثل Audi فعلت أدناه:

مصدر

مثال آخر يأتي من Leesa. في هذه الحالة ، استخدمت ماركة المراتب رسالة بريد إلكتروني منبثقة للترويج لخصم للمشترين لأول مرة. لذلك ، هنا ، قد يكون لديك مصادر إحالة مثل Facebook أو Google Ads تعمل مع موقع الويب الرئيسي والتسويق عبر البريد الإلكتروني:

مصدر

تعكس حملات Omnichannel تنسيقًا وثيقًا بين القنوات. على سبيل المثال ، تستخدم صفحات الوسائط الاجتماعية الخاصة بـ Campaign Monitor نفس عناصر العلامة التجارية على كل قناة ، مما يساعد في زيادة التعرف على العلامة التجارية والحفاظ عليها

مصدر

تقدم Walgreens مثالًا رائعًا على الحفاظ على تجربة متسقة عبر مختلف الأجهزة وأقسام الخدمة. يمكن للمستخدمين إدارة الوصفات الطبية والمكافآت وتحميل الصور للطباعة من كل من تطبيق الهاتف المحمول والموقع الإلكتروني الرئيسي.

مصدر

مثال آخر يأتي من Crate and Barrel ، الذي جلب تجربة التسوق عبر الإنترنت إلى متجر البيع بالتجزئة. يمكن للمتسوقين استخدام الأجهزة اللوحية الموجودة في جميع أنحاء المتجر لمسح العناصر ضوئيًا وقراءة التعليقات وإضافة المنتجات إلى "حقائب حمل الجوال".

مصدر

تغليف

الفروق بين استراتيجيات التسويق متعدد القنوات و التسويق متعدد القنوات دقيقة ولكنها مهمة.

بينما تركز كلتا الاستراتيجيتين على الوصول إلى العملاء عبر قنوات متعددة ، فإن الشركات التي تستثمر في نهج متكامل متعدد القنوات ستتمتع بميزة تنافسية - لا سيما مع دخول المزيد من القنوات والأجهزة في المستقبل القريب.