Open Garden: أفضل الممارسات الجديدة لـ MarTech؟

النهج التقليدي لبرامج المؤسسة ، والذي يُطلق عليه غالبًا "حديقة مسورة" ، يقفل مستخدمي الأعمال في قائمة محددة مسبقًا من التقنيات ونماذج البيانات المبنية مسبقًا. يستخدم نهج "الحديقة المفتوحة" ، وهو جديد نسبيًا في الصناعة ، تقنية التسويق المصممة لمساعدة المسوقين على الاحتفاظ بحلولهم القديمة مع مواجهة مستودعات البيانات الراسخة.

أفضل مثال على ذلك من خلال مركز مشاركة العملاء (CEH) ، يهدف نهج الحديقة المفتوحة إلى توفير نفس مركزية البيانات والتحكم التشغيلي مثل مجموعة البائعين الفرديين. من خلال مركز مشاركة العملاء ، لا يتم تقييد العلامات التجارية في مجموعة محددة مسبقًا من الحلول. بدلاً من ذلك ، يمكنهم اختيار أفضل الحلول للنقاط الفردية وربطها بنظام مركزي بغض النظر عن نوع البيانات أو نموذج البيانات أو سرعة البيانات.

الوضع الحالي للنظام الإيكولوجي لتكنولوجيا التسويق المجزأ

الوضع الحالي للنظام الإيكولوجي لتكنولوجيا التسويق مجزأ. يستخدم المسوقون المعاصرون حلولًا من 6 إلى 20 نقطة ، حيث يستوعب كل حل بيانات فريدة ويعمل مع عمليات تجارية وقواعد ونماذج تحليلية متميزة. ولكن نظرًا لأن حلول النقاط هذه لا تنسق البيانات ، يعمل المسوقون باستخدام مستودعات بيانات متعددة تؤدي إلى تعقيد الحصول على وجهة نظر واحدة للعميل ضرورية لإشراك المستهلكين متعدد القنوات.

تم تطوير السحابات التسويقية وغيرها من مجموعات البائعين الفرديين لمواجهة هذا التجزئة التكنولوجي. تكمن الفكرة وراء السحابة التسويقية في توفير حل شامل مع نموذج بيانات حدائق مسورة يحل البيانات وتجزئة التكنولوجيا. ولكن ثبت أن هذا مستحيل بالنظر إلى وتيرة الابتكار في سوق تكنولوجيا إشراك العملاء.

حدد ChiefMarTec.com أكثر من 5300 حلًا متميزًا عبر 49 فئة من المنتجات في مشهد تكنولوجيا التسويق لعام 2017. تشمل فئات المنتجات هذه التسويق عبر الهاتف المحمول ، وتسويق المحتوى ، والتخصيص ، وما إلى ذلك. ومن المستحيل لأي حل منفرد تلبية جميع هذه الاحتياجات. حتى في حالة وجود مثل هذا الحل ، سيتعين على البائع إصدار التحديثات على أساس شبه دائم لمواكبة ذلك. حدد موقع ChiefMarTec.com 150 حلاً في أول مشهد لها في عام 2011. وتشير الحلول البالغ عددها 5300 في إصدار 2017 إلى نمو أكثر من 3،000 بالمائة في أقل من 10 سنوات. ويشمل ذلك زيادة بنسبة 39 في المائة بين عامي 2016 و 2017 فقط.

حدائق مسورة: ما المشكلة؟

تم تصميم مجموعة الكل في واحد لتوفير كل الإمكانيات التي يحتاجها مستخدمو الأعمال في منصة واحدة تعمل على نموذج بيانات حدائق مسورة. تعمل برامج المؤسسة تقليديًا بهذه الطريقة ، حيث تقوم بتأمين المؤسسات في مجموعة محددة مسبقًا من التقنيات المتميزة - لكل منها نموذج بياناتها وواجهة مستخدم خاصة بها. تشترك هذه الحلول في المعلومات داخل المجموعة ، ويمكن تشغيلها مع بعضها البعض ، ولكنها تواجه صعوبة في توصيل البيانات أو مشاركتها مع حلول خارج المجموعة. هذا النقص في التواصل مع التقنيات الخارجية هو السبب في اعتبار هذه الحلول حدائق مسورة.

يعد الافتقار إلى التواصل الذي يصاحب نهج الحدائق المسورة مشكلة كبيرة. عندما تختار العلامات التجارية حل الحدائق المسورة ، يجب أن تستبدل عادةً مجموعة التكنولوجيا الحالية بالإمكانيات المقابلة في الجناح. ينفق أربعة وأربعون (44) بالمائة من المسوقين بالفعل أكثر من 25 بالمائة من ميزانيتهم ​​على استبدال التكنولوجيا الحالية ، وفقًا لبحث من مجلس CMO و RedPoint Global. علاوة على ذلك ، تشير أبحاث Gartner إلى أن ميزانيات التسويق ترتفع إلى 12٪ من إيرادات الشركة. مع هذه الزيادة في ميزانيات التسويق ، قد يتم إنفاق 25 بالمائة من الميزانية التي يتم إنفاقها على استبدال الحلول الحالية بشكل أفضل لخلق تجارب رائعة للعملاء.

لم يتم اعتماد الأجنحة ذات البائع الواحد على نطاق واسع أيضًا. يستخدم 21 بالمائة فقط من المسوقين حاليًا مجموعة الكل في واحد ، وفقًا لأبحاث Walker Sands ، ويبقى 16 بالمائة فقط من هؤلاء المستخدمين داخل جناحهم. قارن هذا مع 48 في المائة من المسوقين الذين يستخدمون أفضل التقنيات التسويقية المجزأة (martech). نظرًا لأن الأجنحة لا تؤدي هدفها المعلن ، فهناك حاجة قوية في السوق لطريقة مختلفة لتحقيق وجهة نظر واحدة للعميل ضرورية لإشراك المستهلك المتصل دائمًا.

نهج الحديقة المفتوحة هو مستقبل MarTech

نهج الحدائق المفتوحة في Martech ، الذي يتم تنفيذه مع مركز مشاركة العملاء ، مرن وقابل للتكيف. لا يتطلب نشر هذا الحل إعادة تشغيل النظام الأساسي ، وفي النهاية يكلف أقل بكثير من حيث الوقت والموارد من نهج الحدائق المسورة. يوفر مركز مشاركة العملاء وجهة نظر موحدة للعملاء ، إلى جانب طريقة ذكية لتنظيم المشاركة عبر جميع نقاط الاتصال الرقمية والتقليدية ، في جميع أنحاء المؤسسة بأكملها. يتطلب ذلك نهجًا معماريًا يوحد الحلول القديمة من خلال مجموعة من الموصلات وواجهات برمجة التطبيقات القوية ومجموعات تطوير البرامج (SDKs) للإضافات المخصصة.

يمكّن نهج الحديقة المفتوحة مستخدمي الأعمال مثل فريق التسويق من التحكم في العمليات ، من الحصول على عرض موحد واحد لبيانات العميل إلى تنظيم المشاركة عبر المؤسسة. تزداد أهمية هذا الأمر في عالم الوقت الفعلي ، حيث يكون المستهلكون دائمًا في وضع التشغيل ويمكن مخاطبتهم دائمًا ، ويتوقعون تجربة متسقة عبر نقاط الاتصال. يسمح هذا النهج للعلامات التجارية باستخدام جميع البيانات بشكل فعال لتقديم تفاعل وثيق الصلة وشخصي مع العملاء عبر رحلات متعددة المراحل.

إن قدرة مركز الحدائق المفتوحة على دمج الحلول الحالية تعني أنه يمكنه أيضًا قبول التقنيات الجديدة بسهولة. مع تقدم وتيرة التغيير التكنولوجي بمرور الوقت ، لا يتطلب مركز مشاركة العملاء سوى وضع موصلات جديدة عند إضافة الأنظمة. من خلال هذه القدرة على قبول حلول جديدة ودمج تلك البيانات في ملف تعريف عميل موحد ، فإن نهج الحديقة المفتوحة في martech هو بشكل فعال مستقبليًا. لا يحتاج المسوقون أبدًا إلى القلق بشأن إعادة إنشاء منصة تحكمهم المركزية لأنها تتبنى الابتكارات في إكمال الميل الأخير للمستهلك.

نهج الحديقة المفتوحة في martech هو حل مرن وقابل للتكيف لمشكلة تجزئة التكنولوجيا وصوامع البيانات الخاصة بالقناة. حيث يوفر كل من محور الحديقة المفتوحة وجناح الحديقة المسور رؤية واحدة للعميل ، توفر الحديقة المفتوحة ذلك بتكلفة أقل وبطريقة أكثر تركيزًا على المستقبل. العلامات التجارية التي تتبنى نهج الحدائق المفتوحة في Martech تستفيد من هذه التكلفة الأولية المنخفضة ، بالإضافة إلى بنية النظام المرن والمستقبلية. تتحد كل هذه العوامل لوضع مركز الحدائق المفتوحة كمستقبل لتكنولوجيا إشراك العملاء في مشهد الحلول المتغير باستمرار ، مما يمكّن المؤسسات من تبني ابتكارات جديدة مع إخراج الاحتكاك من مشاركة العملاء.