أسئلة وأجوبة Oracle Data Cloud Spotlight: كيف تتعامل Criteo مع تغيرات Adtech

ظهر هذا المقال في الأصل على مدونة Oracle Data Cloud في 14 ديسمبر 2020.

مع اقترابنا من عام آخر من التغيير والأرض المجهولة ، يعمل أصحاب المصلحة في صناعة التكنولوجيا الإعلانية معًا لإيجاد حلول جديدة للخصوصية حيث يتبنون بيئة تتمحور حول المستهلك بشكل متزايد.

للتحدث أكثر عن كيفية قيام Criteo بدورها للمشاركة في تعاون صناعي واسع النطاق ، تواصلنا مع Len Ostroff ، نائب الرئيس الأول للشراكات والتحالفات العالمية. شارك لين وجهة نظره الفريدة حول كيفية بدء المنافسين بالفعل في العمل معًا لحل المشكلات الصعبة حول اللوائح المتغيرة ومستقبل الهوية.

تابع القراءة لمعرفة سبب اتفاق لين على أن المشهد المتغير سيعمل بمثابة إعادة ضبط للنظام البيئي ، وتعرف أيضًا على أفكاره حول تطور سلامة العلامة التجارية وما الذي يلوح في الأفق لعام 2021.

Oracle: تواجه صناعة الإعلان العديد من التغييرات نتيجة للإيقاف الوشيك لملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية على Chrome ، على غرار Safari و Firefox ، بالإضافة إلى تغييرات الاشتراك في معرّف إعلانات الجوّال من Apple ، IDFA. ما الاتجاهات التي كنت تراها بينما يقوم المعلنون بتعديل استراتيجياتهم والتحقق منها في المستقبل؟

لين: بينما نتحرك نحو عالم خالٍ من ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث ، نرى العديد من الناشرين يقومون ببناء بيانات الطرف الأول الخاصة بهم ، والتي تم الحصول عليها بموافقة من العلاقات المباشرة مع عملائهم. تحتفظ هذه البيانات بفرص الاستهداف للمعلنين مع ضمان اشتراك المستهلكين وإدراكهم أنهم سيتلقون إعلانات مخصصة. يعد هذا المستوى من موافقة المستهلك أمرًا بالغ الأهمية في عالم تتطور فيه لوائح الخصوصية - وتسمح بيانات الطرف الأول للمستهلكين بتقديم موافقتهم عن طيب خاطر.

لقد شهدنا أيضًا تعاونًا متزايدًا في الصناعة ، حيث يعمل اللاعبون في مجال الإعلان على إيجاد حلول جديدة للخصوصية. شراكتنا هي مثال على ذلك ، لكننا رأينا أيضًا شركات أخرى تعمل معًا لتزويد الناشرين بالحلول التي ستستمر في دعم أعمالهم. تعد الاتصالات المباشرة بالناشرين وعمليات الدمج العميقة للطرف الأول أمرًا بالغ الأهمية حيث إننا نتطلع إلى إعادة بناء ثقة المستهلك في تبادل القيمة الإعلانية.

Oracle: كيف مكنت هذه التغييرات الصناعية جميع اللاعبين في النظام البيئي للإعلان الرقمي من الضغط على زر إعادة الضبط؟

لين: أعطتنا إعادة الضبط هذه فرصة للتراجع وتصور ما يريده ويحتاجه جميع المكونات من الإعلانات الرقمية. سيتطلب ذلك تعاونًا صناعيًا واسعًا. بناءً على سؤالك الأول ، في الأشهر القليلة الماضية وحدها ، رأينا المزيد والمزيد من الفاعلين في الصناعة يجتمعون معًا - وقد تنافس العديد منهم تاريخيًا مع بعضهم البعض - لحل هذه المشكلات الصعبة. على سبيل المثال ، تشارك Google وتستمع إلى التعليقات من مشغلي تكنولوجيا الإعلانات - حتى في الآونة الأخيرة تضمنت عدة نقاط من اقتراح Criteo للصناعة ، SPARROW ، في اقتراح DOVEKEY الخاص بهم. كما تعاونا مؤخرًا مع مكتب التجارة في مبادرة Unified ID 2.0. يتطلب حل التحديات المتعلقة بالخصوصية والهوية شراكات مبتكرة لتعزيز التغيير وتطوير حل يركز على المستهلك.

Oracle: تتمثل مهمة Criteo في "تزويد جهات التسويق في العالم بإعلانات موثوقة ومؤثرة". ما هي النصيحة التي تقدمها لشركائك أثناء تنقلهم في هذا المشهد المتغير؟ ما الذي يمكنهم فعله لإعداد أو تحسين نهجهم للتواصل مع جماهيرهم؟

لين: مهمتنا هي التأكد من أننا نهتم بخصوصية الأشخاص مع جعل كل إعلان مفيدًا للمستهلك الذي يصل إليه من خلال فهم رحلة كل مشتر. في حين أن الطرق التي نفهم بها هذه الرحلات قد تتغير ، فمن المحتمل أن نرى مزيجًا من السيناريوهات والهويات التي ستتفاعل - بما في ذلك الإعلان على مستوى المستخدم من خلال بيانات الطرف الأول ، وإعلانات مجموعة الاهتمامات بناءً على الأشخاص الذين يشاركون نفس الاهتمامات ، والإعلانات السياقية التي لا تعتمد على معرفات الجهات الخارجية.

الخصوصية والهوية من القضايا الحاسمة التي تؤثر على النظام البيئي الأوسع ، ونحن نتبناها ونعالجها بنشاط كجزء لا يتجزأ من استراتيجيتنا. للمساعدة في زيادة عائد الإنفاق الإعلاني للمسوقين وتحقيق الدخل بشكل أفضل من المساحات الإعلانية لتجار التجزئة والناشرين عبر الإنترنت المفتوح ، ستحتاج الصناعة إلى تجاوز معرفات الجهات الخارجية. لهذا السبب نعمل مع الشركاء للمساعدة في توسيع بصمة بيانات الطرف الأول لدينا لدعم أفضل لجميع أنواع السيناريوهات المتعلقة بالإعلانات المخصصة. نوصي أيضًا بالاستفادة من الذكاء الاصطناعي والتعلم الآلي لتنشيط هذه البيانات لتحسين التصميم الديناميكي وعروض الأسعار التنبؤية وتوصيات المنتج لضمان أكبر تأثير لكل إعلان.

Oracle: لا تزال سلامة العلامة التجارية موضوعًا ساخنًا ، لا سيما فيما يتعلق بملاءمة الوسائط لكل علامة تجارية. ما هو منظور Criteo في هذا؟

لين: يهتم المعلنون بشكل متزايد بمكان ظهور إعلاناتهم والموضوعات جنبًا إلى جنب ، لذا فهم يميلون إلى الحلول التي تمنحهم مزيدًا من التحكم في أمان العلامة التجارية. تلتزم Criteo بتقديم تجربة إعلانية آمنة وشفافة للعلامات التجارية والناشرين على حدٍ سواء. لهذا السبب نقوم بمراجعة علاقاتنا بانتظام مع شركاء التوريد لدينا ونعمل باستمرار لضمان عرض الإعلانات على المواقع التي تلتزم بإرشادات المحتوى الخاصة بنا. لدينا أيضًا عمليات تسمح للمعلنين بمنع عرض إعلاناتهم على المواقع التي يرونها غير مناسبة لعلاماتهم التجارية.

تضفي شراكتنا الجديدة مع Oracle Data Cloud قوة الاكتشاف الدلالي إلى عرض Criteo العالمي لسلامة العلامة التجارية ، وذلك باستخدام تقنية التعلم الآلي التكيفية لتقييم الكلمات الرئيسية على صفحات الويب بحيث يمكن للمعلنين تجنب ربط علاماتهم التجارية بالمحتوى السلبي والكلمات الرئيسية. بفضل تقنية Oracle Contextual Intelligence ، يمكننا تقديم حل أكثر دقة وعالمية لسلامة العلامات التجارية يساعد الناشرين أيضًا على زيادة فرص أرباحهم من خلال ضمان عدم حظر مخزونهم بسبب الضوابط الواسعة للغاية. نقدم أيضًا خيارات إضافية للاستجابة لمتطلبات ملاءمة العلامة التجارية المحددة لعملائنا مع الاستمرار في توفير النطاق والأداء لحملاتهم الإعلانية.

Oracle: ما هي الطرق التي سيساعد بها تعاون Criteo و Oracle Data Cloud المعلنين في الوصول إلى عملائهم في البيئات ذات الصلة دون التضحية بالحجم؟

لين: في الماضي ، رأينا أن سلامة العلامة التجارية والوصول إليها لا يسيران دائمًا جنبًا إلى جنب. على سبيل المثال ، قد يؤدي حظر الكلمة الرئيسية "covid19" إلى تقليل ما يقرب من 50٪ من محتوى الوسائط المتاح. يستفيد المعلنون الآن من قدرة Oracle Data Cloud على فهم سياق كل صفحة بشكل كامل ، الأمر الذي يتجاوز بكثير حظر الكلمات الرئيسية التقليدية. عندما يتم دمج هذه الإمكانية مع ناشر Criteo الواسع الذي يصل إلى 5000 ناشر مباشر متميز وعلاقات SSP ، بالإضافة إلى قدرات الرسم البياني للهوية لدينا ، فإن الشراكة تزيد من أمان العلامة التجارية والوصول الذي لا مثيل له.

Oracle: بالنظر إلى المستقبل ، ما التالي في الأفق الذي أنت متحمس بشأنه؟

لين: سيكون من المثير أن نرى أي الحلول الصناعية المقترحة للخصوصية والهوية تبدأ في التبلور بطرق ملموسة وقابلة للتنفيذ. من نواح كثيرة ، كان عام 2020 عامًا للتكيف ، وشمل ذلك وضع مقترحات للمضي قدمًا بالصناعة. نحن الآن بحاجة إلى رؤية هذه الحلول تنبض بالحياة من خلال الاختبار بواسطة المعلنين والناشرين في البيئات الحالية التي لا تسمح بملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث. سيؤدي هذا إلى تعطيل الصناعة ، حيث يتم تقديم المعلنين عادةً بحلول نهائية "مخبوزة بالكامل" لاعتمادها (أو عدم اعتمادها) ، لكنهم الآن سيحتاجون إلى أن يكونوا جزءًا من ساحة اختبار هذه الحلول. في حين أن هذه منطقة مجهولة إلى حد ما ، إلا أنه من المثير رؤية اللاعبين في الصناعة يتعاونون بطرق جديدة ، وأعتقد أننا سنرى بعض التطورات الهائلة بسبب ذلك.

لمزيد من المعلومات حول شراكتنا مع Oracle Data Cloud ، اقرأ بياننا الصحفي الكامل هنا.