تسويق المحتوى الصيدلاني: كيف تعالج ما يزعجك

هل تواجه مشكلة في توصيل الفوائد التي يوفرها عملك من حيث ما تسمح به الحكومة والتي يمكن للمستهلكين الارتباط بها؟ هل واجهت مشاكل في الإدراك العام تعيق قدرتك على كسب الثقة وتعزيز دعم أكبر في السوق؟ هل تشعر بأنك مقيد في قدرتك على نقل قصص ذات مغزى بشكل خلاق بسبب الطبيعة المعقدة والمنظمة للغاية لمنتجاتك وعملياتك؟

إذا كنت تعاني من الأعراض الموضحة بشكل عام ، فقد تكون تعاني من حالة تسمى "كونك مسوقًا في صناعة الأدوية". لحسن الحظ ، يمكن أن يساعدك تسويق المحتوى في معالجة هذه المشكلات والتغلب عليها - ولا يتعين عليك حتى التحدث إلى طبيب الرعاية الأولية الخاص بك للبدء.

المشهد التسويقي المعقد لشركة فارما

تواجه صناعة المستحضرات الصيدلانية جميع المخاوف القياسية التي تؤثر عادةً على مسوقي المحتوى الحديثين - بما في ذلك الحاجة إلى التمييز في سوق تنافسي ، وأسئلة حول كيفية مواءمة النتائج مع أهداف العمل ، وعدم اليقين بشأن أفضل الطرق لجذب انتباه الجمهور والاحتفاظ به. الجمهور المستهدف المناسب في اللحظة المناسبة.

ومع ذلك ، هناك طبقات إضافية من التعقيد تلعب دور مسوقي الأدوية وعلوم الحياة نظرًا للاعتبارات الفريدة التي تأتي مع رعاية الأشخاص المصابين بأمراض أو إصابات والتواصل حول العلاجات والتقنيات المنقذة للحياة التي تصنعها شركاتهم. ناهيك عن عدم وجود مجال للأخطاء الواقعية أو الزلات التسويقية في صناعة يمكن أن تتوقف فيها حياة البشر.

اللوائح والمساءلة: يتمثل أحد أكبر التحديات في أن المسوقين الصيدلانيين يعملون في صناعة شديدة التنظيم تتم مراقبتها ليس فقط من أجل سلامة المنتجات وفعاليتها ولكن أيضًا ممارسات وضع العلامات والرسائل. يجب أن يكون المحتوى دقيقًا وموثوقًا ومدققًا جيدًا ويخضع لعمليات تحقق وموافقة صارمة. هذا يجعل الأمر أكثر صعوبة بشكل كبير في الحصول على قصص مفيدة وإنتاجها ونشرها بكفاءة مقارنة بمعظم الصناعات الأخرى.

خصوصية المستهلك وحساسية المعلومات: على عكس الشركات التي تسوق منتجات وبرامج أقل تنظيمًا والتي تعزز صحة وعافية أفضل (مثل أجهزة اللياقة البدنية أو المكملات الغذائية أو برامج النظام الغذائي والتمارين الرياضية) ، تركز شركات الأدوية على علاج الأمراض وإدارتها مع موافقة إدارة الأغذية والعقاقير (FDA). منتجات. يأتي ذلك مع مسؤولية إضافية تتمثل في توصيل الرسائل المتوافقة مع المؤشرات المعتمدة من إدارة الغذاء والدواء.

يجب على مسوقي الأدوية أيضًا تجاوز الوصمات الاجتماعية التي تحيط ببعض الظروف الصحية. يتمتع الأشخاص بالحماية عندما يتعلق الأمر بالكشف عن تفاصيل صحتهم الشخصية ، وقد يحجمون عن الدخول في محادثات مع زملائهم المصابين ، ناهيك عن شركات الأدوية - خاصةً عندما يتأثرون باضطراب نادر أو يساء فهمه. عند التواصل مع هدفهم ، يحتاج المسوقون إلى توخي قدر أكبر من الحذر والحساسية عندما يتعلق الأمر بالعثور على القصص الصحيحة لروايتها - والطريقة الصحيحة لإخبارها.

رسائل B2C في عالم B2B: من المضاعفات الإضافية لشركات الأدوية وعلوم الحياة أن عمليات مبيعاتها هي B2B أكثر من B2C: بينما يتم استخدام منتجاتهم من قبل المستهلكين الذين يحتاجون إلى علاج طبي ، يُحظر على الشركات قانونًا البيع مباشرة للمرضى أنفسهم. يحدد أخصائيو الرعاية الصحية المرخصون أنواع العلاجات الأفضل لمرضاهم.

القيود الإبداعية: يمكن أن تجعل كل من مشكلات الامتثال التنظيمي والطبيعة غير المباشرة للرسائل الصيدلانية من الصعب على مسوقي المحتوى في هذا الفضاء استكشاف مناطق إبداعية جديدة أو تبني منصات مفتوحة مثل وسائل التواصل الاجتماعي. في حين أنهم قد يفهمون الحاجة إلى أن يكونوا "حيث يوجد الجمهور" ، إلا أنهم يعيشون أيضًا في خوف من أن الطبيعة غير المنضبطة للقناة قد تمنح منتقديهم حرية الانتقاد العام ، مما يسلط الضوء على المشكلات قبل أن تكون الشركة مستعدة للرد عليها . ولا توجد شركة في أي صناعة تريد أن تجد نفسها تتعامل مع أزمة اتصالات دون سابق إنذار (هل أنا على صواب ، يونايتد إيرلاينز؟).

مشاكل السمعة: أخيرًا ، هناك غوريلا تزن 800 رطل في الغرفة: الإدراك العام. شركات الأدوية لديها حاجة ملحة للتغلب على التصور القائل بأنها لا تولي اهتمامًا كبيرًا للمعاناة الإنسانية عندما يكون هناك أرباح يمكن جنيها. في حين أن هذه السمعة قد تكون مبنية على بعض المخاوف المشروعة وتم تسليط الضوء عليها في بعض القصص التي تم نشرها بشكل جيد عن الجشع التنفيذي والأخلاق المشكوك فيها (فكر في "Pharma Bro" Martin Shkreli و Elizabeth Holmes of Theranos) - هناك جوانب أخرى للقصة لا تحظى بنفس المستوى من الاهتمام ، وغالبًا ما يواجه مسوقو المحتوى تحديًا من خلال كيفية تسليط الضوء عليهم.

وفقًا لتقديرات الحكومة ، يعمل 845000 شخص في صناعة الأدوية في الولايات المتحدة. ومع ذلك ، فإن السلوكيات الغريبة البارزة لأي صناعة ستحظى باهتمام أكبر من وسائل الإعلام. لقد أصبح شكريلي وهولمز أطفالًا ملصق لزيادة تسعير الأدوية والممارسات المشبوهة ، لكن الحقيقة هي أنهم لا يمثلون سوى نسبة صغيرة جدًا من مقدمي الأدوية والخدمات الصحية في الولايات المتحدة.

هناك الكثير من سوء الفهم حول كيفية تطوير العلاجات وكيفية تعقيد العملية في المعلومات التي يلتقطها الجمهور. فارما هي شركة كبيرة ، لكنها أيضًا شركة مبنية على الحاجة إلى رعاية المرضى أو المصابين. يقول Buddy Scalera ، مدير أول لاستراتيجية المحتوى في The Medicines Company: "يتطلب الأمر قدرًا كبيرًا من المهارة لزيادة فهم الجانب التجاري دون إغفال سبب تحمل هذه الشركات لهذه المخاطر للقيام بما تفعله". على سبيل المثال ، يستغرق إحضار دواء من المختبر إلى الصيدلية المحلية في المتوسط ​​حوالي 12 عامًا. (إذا كنت مهتمًا بالعملية الكاملة ، فإن شركة Pfizer لديها قناة على YouTube تحتوي على معلومات مفيدة حول تطوير الأدوية.)

التشخيص والعلاج القائم على المحتوى

في حين أن المخاوف المذكورة أعلاه ليست غير منطقية بالتأكيد ، يعتقد Buddy أن تسويق المحتوى يحمل إمكانات هائلة للتخلص من الانقسامات الموجودة بين العمل وجماهيره - إلى جانب الكثير من الفرص للاتصال الإبداعي بطرق مؤثرة وقابلة للقياس.

يقول بادي: "الصحة شخصية بشكل لا يصدق ، لذا يبحث الناس عن معلومات قد لا يرغبون في مناقشتها مع العائلة والأصدقاء". "يمكننا إنشاء محتوى يتجاوز البيانات الأساسية ويكون له معنى في الواقع للتشخيص - لكل من المرضى ومقدمي الرعاية لهم."

إن تشخيص حالة صحية خطيرة أمر مخيف. يلجأ الأشخاص عادةً إلى Google لمعرفة المزيد عن الاضطراب الذي يصيبهم ؛ لذلك يتحمل مسوقو المحتوى مسؤولية توفير معلومات مفيدة عبر لغات وثقافات متعددة. وهذا يعني تطوير المحتوى الأساسي ، ثم إعادة توجيهه عبر قنوات متعددة ، لمستويات قراءة مختلفة ومراحل مختلفة من رحلة معلومات المستخدم.

يقول بادي: "لا يمكنك افتراض أن كل مريض قد تم تشخيصه مؤخرًا". سيحتاج العديد من المرضى إلى العلاج لبقية حياتهم ، لذلك يصبحون على اطلاع جيد على حالتهم. يمكنك إنشاء محتوى عميق وعالي الجودة يلبي احتياجاتهم المستمرة في مجال تعليم المرضى ودعمهم ".

ما الذي يتطلبه الأمر لتحقيق نتيجة صحية عند إنشاء محتوى في هذه المساحة؟ فيما يلي بعض الأفكار والأمثلة:

ركز على سيناريوهات الحياة الواقعية ، وليس المصطلحات المنحرفة: غالبًا ما يكون الطريق البسيط هو الأفضل عند التواصل حول قضايا الرعاية الصحية المعقدة. يشير بادي إلى أن مسوقي المستحضرات الصيدلانية يمكن أن يرووا قصصًا قوية من خلال التركيز على كيفية تأثير جهود شركاتهم على حياة الأشخاص المتأثرين بالأمراض التي يعالجونها بدلاً من العلاج بأنفسهم.

مثال: تحويل مرض باركنسون - تتعاون IBM و Pfizer لبناء نظام إنترنت الأشياء الجديد الذي يقيس مؤشرات صحة المريض وجودة الحياة في الوقت الفعلي. كما يوضح هذا الفيديو الذي تشاركه شركة Pfizer على صفحتها على Facebook ، فإن الأفكار المستمدة من البيانات التي تجمعها يمكن أن تساعد الأطباء في تصميم علاجات مخصصة للمرضى المصابين بمرض باركنسون ومعالجة أعراضهم بشكل أكثر فعالية.

تحويل تركيز المحتوى الخاص بك: هناك ملاحظة أخرى يشاركها الأصدقاء وهي أن العديد من شركات الأدوية تركز على الاستحواذ (الجزء العلوي من التسويق القمعي) ، بينما تفشل في قضاء وقت كافٍ في جهود الاحتفاظ التي قد تساعد المرضى الحاليين على تلبية احتياجات الرعاية الصحية بشكل أفضل على أساس مستمر . كما يراه ، من الأهمية بمكان أن يظل كل من المرضى والأطباء الذين يصفون الطبيب على اطلاع جيد بخيارات العلاج المتاحة - لا سيما عندما يتعلق الأمر بالأدوية التي تعالج الأمراض المزمنة أو الموصوفة للاستخدام على المدى الطويل ، والتي يمكن أن تثير أسئلة مثل ماذا يحدث عندما يلزم تناول العديد من الأدوية في وقت واحد أو عندما تبدأ الأدوية في العمل بشكل مختلف بمرور الوقت.

لحسن الحظ ، يمكن أن يساعد إنشاء خريطة رحلة مستخدم واضحة في ذلك. من خلال تحديد المسار الذي قد يسلكه المرضى الحاليون طوال فترة علاجهم ، يمكن لشركات الأدوية الحصول على رؤية أكثر تماسكًا للعوائق المحتملة أمام الاستخدام طويل الأمد. ومن خلال تطبيق هذه المعلومات على جهود سرد القصص ، يمكن لمسوقي المحتوى توصيل فوائد الاستمرار في الالتزام بعلاجاتهم مع التأكيد على اهتمامهم بتجارب المريض الواقعية.

مثال: كشف مرض التهاب الأمعاء - عالم معتدل السلوك ومصاب بمرض التهاب الأمعاء لا يواجه إيان أي مشكلة في محاربة الأشرار الذين يغزون مختبره ، ويتطلعون إلى تدمير أدلة الطب الشرعي المهمة. ولكن عندما يتعلق الأمر بالانفتاح على زميلة العالم واهتمام الحب إميلي بشأن مرض التهاب الأمعاء المزمن وأعراضه ، فإنه يحتاج إلى القليل من الدعم لطرح المحادثة. لحسن الحظ ، يمكن لقصة إيان أن تساعد الآخرين الذين يعانون من هذه الحالة في العثور على قوتهم الداخلية الفائقة ، وذلك بفضل هذا الفيلم الهزلي المصمم خصيصًا ، والذي طورته شركة Takeda Pharmaceuticals و Marvel Custom Solutions. مع وجود ساماريوم بطل إيان الملون بجانبه ، لم تعد الوصمات المرتبطة بـ IBD تقف في طريقه. الفكرة هي جعل الناس يستمرون في العلاج ، وإجراء تعديلات صحية إيجابية ، والاستمرار في الحياة (حتى لو كنت بطلاً خارقًا سرًا).

لا تخف من معالجة المحظورات: تقدم وسائل التواصل الاجتماعي فرصة مثالية لمسوقي الأدوية لمساعدة المرضى على التغلب على الوصمات المرتبطة بقضايا الصحة الشخصية ، مع تبديد الأسطورة القائلة بأن تسهيل المناقشات المفتوحة والصادقة حول هذه القضايا يمثل مجازفة كبيرة. هذه الصناعة لتوليها. في الحقيقة ، تثبت الكثير من الحملات أن "الأدوية لا تستطيع العمل على وسائل التواصل الاجتماعي" هي افتراض غير صحيح - حتى عندما يتعلق الأمر بالقضايا الساخنة مثل صحة المرأة وتنظيم الأسرة.

مثال: #ActuallySheCan - اشتهرت بصانع البوتوكس ، استهدفت شركة الأدوية Allergan نساء جيل الألفية من خلال حملة تسويق المحتوى #ActuallySheCan لحبوب منع الحمل Lo Loestrin Fe. تم تصميم لعبة #ActuallySheCan ، وهي عبارة شائعة "لا أستطيع حتى" ، للتعبير عن الصمت ، لتمكين نساء جيل الألفية من "المشاركة والتحدث مع بعضهن البعض ، بلغة مفيدة حقًا بالنسبة لهن". بطولة شخصية مصورة تدعى Violet ، يجب أن تكون مراجع ثقافة البوب ​​للحملة مألوفة لأي جيل من جيل الألفية لديه حساب على Instagram ، حيث تظهر نخب الأفوكادو ، والصورة الشخصية المثالية ، وتطبيقات المواعدة عبر الإنترنت ، والرموز التعبيرية.

استنتاج

من خلال التركيز على سيناريوهات الحياة الواقعية ، وليس العلاجات الدوائية ؛ تحويل تركيز المحتوى الخاص بك ليشمل الاحتفاظ بالقارئ ؛ ومتابعة ما يفترضه البعض كموضوعات محظورة ، يمكن لمسوقي محتوى الأدوية التغلب على بعض التحديات التي تطرحها صناعتهم ويكونون مصدرًا لجماهيرهم المستهدفة.

هل تريد المزيد من الأفكار والأفكار والأمثلة حول كيف يمكن لشركات الأدوية الاستفادة من تسويق المحتوى لصالحها الأفضل؟ قم بالتسجيل لحضور Life Sciences and Pharma Lab في Content Marketing World 2017. استخدم الرمز الترويجي BLOG100 للحصول على خصم 100 دولار من التسجيل.

صورة الغلاف بواسطة جوزيف كالينوفسكي / معهد تسويق المحتوى