دافع يوم الإثنين: 6 نصائح يجب مشاهدتها للأحداث المنبثقة التي تولد صدى (مع أمثلة!)

يعد تخطيط الأحداث المنبثقة نشاطًا تجاريًا كبيرًا. وفقًا لمسح أجرته هارفارد بيزنس ريفيو أناليتيك سيرفيسز عام 2018 ، قال 93 في المائة من رجال الأعمال التنفيذيين إن شركتهم تعطي الأولوية لاستضافة الأحداث. وبلغت قيمة سوق التجزئة المنبثقة 50 مليار دولار في عام 2016.

لكن النوافذ المنبثقة ليست مناسبة فقط للشركات ذات الجيوب الكبيرة ؛ إنهم يعملون بشكل رائع للشركات الصغيرة أيضًا. يعني الإطار الزمني القصير لاستئجار المكان والتوظيف ، جنبًا إلى جنب مع القدرة على توجيه حركة المرور من أسواق مستهدفة محددة ، أن النوافذ المنبثقة يمكن أن تقدم عائد استثمار رائعًا - سواء أثناء الحدث أو بعيدًا عن الطريق. في استطلاع أجرته Event Track عام 2016 ، قال 74 بالمائة من المستهلكين إنهم كانوا أكثر عرضة لشراء المنتجات التي يتم الترويج لها في حدث مباشر.

تستخدم النوافذ المنبثقة التفرد والجدة والمرح لإنشاء تجارب قابلة للمشاركة ولا تُنسى. إنها تولد إثارة لدى المستهلك يمكن أن تكون واسعة النطاق (بما في ذلك الأشخاص الذين لم يحضروا الحدث نفسه) وطويلة الأمد. توفر النوافذ المنبثقة أيضًا فرصًا رائعة لأبحاث السوق ومشاركة العلامة التجارية والوعي بالمنتج.

من تناول الطعام إلى ألعاب الكلاب إلى الحرف اليدوية إلى الخدمات المصرفية ، يمكن أن تعمل النوافذ المنبثقة في أي صناعة تقريبًا. استخدم هذه النصائح والأمثلة الستة للتخطيط لحدث منبثق ناجح يختلف عن الآخر ويؤثر في انطباعك.

1. اجعل هدف الحدث محددًا للغاية

المفتاح الأول لنجاح النوافذ المنبثقة هو تطوير هدف واضح ومحدد للحدث. إن فهم الهدف شديد الاستهداف للنوافذ المنبثقة يُعلم التصميم الإبداعي والمكان وكيفية قياس نجاح الحدث.

من المحتمل أن يتداخل هدف النافذة المنبثقة مع بعض الأهداف التجارية الواسعة ، مثل:

• زيادة الوعي بالمنتج أو الوعي بالعلامة التجارية
• اكتساب عملاء جدد
• توفير تجربة سيدفع الناس ثمنها بكل سرور
• إجراء أبحاث السوق

لكن أكثر النوافذ المنبثقة التي لا تنسى والتي يمكن مشاركتها تصبح أكثر تحديدًا. لنأخذ على سبيل المثال شركة Dohtonbori اليابانية ، المعروفة بطبقها المميز Okonomiyaki - فطيرة تقليدية لذيذة تصنعها الشركة بالخضروات العضوية. أرادت الشركة أن تضع نفسها كخيار صحي للوجبات السريعة ، لكن الأبحاث أظهرت أن العملاء لا يعرفون أن أوكونوميياكي لديه قيمة غذائية.

لزيادة الوعي ، افتتحت الشركة متجرًا منبثًا بعنوان "مساعدات الوجبات السريعة" في طوكيو ، حيث قبل الموظفون - وهم يرتدون ملابس صيدلانية بيضاء - إيصالات الوجبات السريعة واستبدلوها بقوارير حبوب تحتوي على العناصر الغذائية المفقودة من الوجبات. احتوت الأنابيب الضخمة الواضحة على الحائط على إمدادات لمدة عام من المكملات الغذائية ، مما يُظهر للعملاء حجم العناصر الغذائية المفقودة في معظم الوجبات السريعة ، ولكن ليس من عروض Dohtonbori.

نشرت وكالة التسويق فيلمًا قصيرًا عن المتجر على موقع يوتيوب ، حيث حصد أكثر من مليون مشاهدة في أيامه القليلة الأولى. لم يتم بيع أي شيء في المتجر المنبثق ، لكن الرسالة كانت مذهلة ولا تُنسى وفعالة: زادت حركة المرور في Dohtonbori بنسبة 125 بالمائة.

أمثلة على الأحداث المنبثقة ذات الأهداف الواضحة:

• افتتح تاجر التجزئة على الإنترنت Wayfair متاجر منبثقة لفهم المزيد عن التركيبة السكانية للعملاء وسلوك التسوق والرغبات.
• افتتحت ألعاب الكلاب من BarkBox متجرًا منبثقًا "BarkShop Live" ، حيث لعبت الكلاب بالألعاب أثناء ارتداء سترة مزودة بتقنية RFID لتتبع الوقت الذي تقضيه الكلاب مع كل لعبة. يمكن للمالكين شراء مفضلات كلابهم ، ويمكن لصانعي القرار في BarkBox رؤية ما هو الأكثر شعبية بين الكلاب وأفرادها.

2. اجعل من السهل الوصول إلى الحدث المنبثق (بما يكفي)

تحتاج النوافذ المنبثقة إلى الوصول إلى جمهورها المستهدف - لذا قابلهم أينما كانوا! في مثال Dohtonbori أعلاه ، وضعت الشركة النافذة المنبثقة في أحد أحياء طوكيو المعروف بجذب الشباب الذين يترددون على أماكن الوجبات السريعة.

فكر في عادات جمهورك أو عملائك المستهدفين: أين يعملون ، وأين يأكلون ، وأين يسترخون ويتواصلون اجتماعيًا. هل هم محترفون يسيرون في المنطقة التجارية خلال ساعة الذروة؟ طلاب الجامعات الذين يزورون مجموعة من المطاعم خارج الحرم الجامعي مباشرة على الغداء؟ آباء الأطفال الصغار الذين يذهبون إلى وقت القصة في المكتبة؟ حدد موقع الحدث في وسط - أو بالقرب من - مساراتهم المعتادة وأنشطتهم المفضلة.

في الوقت نفسه ، تتمتع العديد من النوافذ المنبثقة بطابع خاص - غالبًا لأنها عرض لمدة محدودة. بالنسبة للأحداث التي يتم تسجيلها ، تعد حصرية التجربة أيضًا جزءًا من سعر التذكرة. لا يقتصر حدث تناول الطعام المنبثق ، على سبيل المثال ، على فرض رسوم على الطعام فحسب ، بل سيبذل الأشخاص المزيد من المال للحصول على تجربة شيقة غير متاحة للجميع. (لتشجيع الرد على الدعوة ، يقترح أحد منظمي المطاعم المنبثقة إرسال ثلاثة أضعاف عدد الدعوات حيث توجد تذاكر. وعند بيع هذه التذاكر ، يتم بيع الحدث.)

لذلك قد يكون الحدث الذي تم تسجيله بعيدًا قليلاً عن الطريق ، أو قد يتم عقده في مكان سري يتم الكشف عنه لحاملي التذاكر في يوم الحدث ، ولكن يجب ألا يمثل الموقع نفسه عائقًا نشطًا للحضور.

أمثلة على الأحداث المنبثقة التي وجدت جمهورها بطرق فريدة:

• أخذت Solve ، وهي وكالة إعلانية مقرها مينيابوليس ، نافذة منبثقة للسفر "تدريب داخلي لمدة 5 دقائق" إلى الكليات - كاملة مع مكتب صغير في الهواء الطلق ومنطقة استقبال - لزيادة الطلبات إلى برنامج التدريب الداخلي. تمت دعوة المتقدمين الذين برعوا في التدريبات المصغرة لإجراء مقابلات مع الشيء الحقيقي على الفور. مثيرة للاهتمام ، ولا تنسى ، وفعالة: ضاعفت الشركة طلبات التدريب ثلاث مرات.
• يمكن أن يكون موقع النافذة المنبثقة غير مريح إذا كان ذلك لسبب رائع موجه نحو الهدف. افتتح صانع الملابس الرياضية المتطرفة 37.5 (درجة الحرارة المثالية لجسم الإنسان ، بالدرجة المئوية) "أكثر متجر منبثق بعيدًا في العالم" على ارتفاع 300 قدم على جانب منحدر صخري في كولورادو. قدم المتجر معدات مجانية لحوالي 70 متسلقًا ، ولفتت وكالة إعلانات Work in Progress و 37.5 الكثير من الاهتمام.

3. تبادل الأفكار التجارية والشراكات المجتمعية لتوسيع نطاق جمهورك

ضع في اعتبارك شراكة منبثقة إذا كان الجمهور المستهدف لعميلك يتداخل مع شركة أخرى ، ولم يكونوا من المنافسين المباشرين. على سبيل المثال ، عند التخطيط لإحدى الشركات التي تقدم تدليكًا رياضيًا ، فإن حدثًا يقدم تدليكًا لمدة خمس أو عشر دقائق في صالة ألعاب رياضية محلية يقدم قيمة لكل من الشركات وعملائها. إذا كان النشاط التجاري موجهًا أكثر نحو التدليك القائم على العافية ، ففكر في نفس النوع من الأحداث قبل وبعد الدروس في استوديو اليوجا ، وقدم للناس شايًا عشبيًا وبطانية أثناء انتظارهم.

إذا كان جمهور عميلك من العائلات ، ففكر في رعاية ليلة سباحة وموسيقى حية مجانية في المسبح المحلي. تكتسب هذه النافذة المنبثقة عرضًا لأعمال عميلك وتبني ارتباطات إيجابية حيث يسترخي الآباء ويقضي أطفالهم وقتًا رائعًا. قم بإعداد خيمة ووزع العناصر ذات الشعار الرائج لدى الأطفال مثل المصاصات أو زجاجات المياه أو مرطب الشفاه أو أقلام الرصاص أو السكويش أو الهدايا المخصصة للصناعة. (أحد الأمثلة على ذلك هو بنك أصبع بلاستيكي لاتحاد ائتماني).

أمثلة على شراكات حدث Buzzworthy:

• تعاونت العلامات التجارية الضخمة Louis Vuitton و Supreme على مجموعة من المتاجر المنبثقة المرتقبة للغاية في جميع أنحاء العالم ، وتم الإعلان عن المواقع رسميًا قبل ساعتين فقط من افتتاحها.
• اشترك المغني دريك مع مدينة هيوستن في عطلة نهاية الأسبوع التقديرية في هيوستن (HAW). باع الفنان علامته التجارية وسلعه في متجر خاص ، لكن هيوستن كانت أيضًا فائزة - لكسب تذاكر حفل دريك ، كان على الناس القيام بعمل تطوعي أولاً.

4. النظر في الخدمات اللوجستية للنافذة المنبثقة الخاصة بك في وقت مبكر

بمجرد أن تقرر مكانك أو موقعك ، حوّل تركيزك إلى الخدمات اللوجستية. إنه ليس الجزء الأكثر إثارة في عملية التخطيط (ما لم يكن ارتفاع مكان إقامتك 300 قدم) ، ولكن يمكن أن تكون اللوجيستيات المنبثقة معقدة ، ويمكن أن تؤدي التفاصيل المنسية إلى تقويض الحدث الخاص بك.

أولاً ، ابحث عن المتطلبات البلدية ، مثل التصاريح والتأمين والتراخيص ، وتأكد من أن جميع الأوراق الخاصة بك مرتبة قبل الحدث بفترة طويلة.

ثم ضع في اعتبارك الاحتياجات الخاصة بالحدث مثل الطاقة والواي فاي والإضاءة والصوت والإسقاط والديكور وأنظمة الدفع. تأكد من أن الحدث الخاص بك سوف يمتثل لإرشادات الوصول الخاصة بـ ADA لمواقف السيارات ومداخل المباني وغيرها من وسائل الراحة المعقولة. إذا كان لديك خدمة الأطعمة والمشروبات ، فاعرف متطلبات حفظ الأطعمة والمشروبات في مناطق آمنة للطعام وفي درجات الحرارة المناسبة.

تعد الأماكن الحالية مثل الفنادق والمقاهي مساعدة كبيرة هنا لأنها تحتوي بالفعل على مساحات متوافقة مع ADA مزودة بالطاقة والبنية التحتية للأغذية والمشروبات. يتم تقليل الصداع اللوجستي عندما يقام معرض الحرف اليدوية المنبثق في قاعة حفلات بالفندق مع طاولة واحدة بالخارج لجلب حركة المرور على الأقدام مقابل عقد الحدث بأكمله في الهواء الطلق.

بفضل قدرتها على التجوال وإعداداتها الآمنة للطعام ، تعد شاحنات الطعام نعمة للأحداث المنبثقة. لكن تحدث مع مالكي شاحنات الطعام وتحقق من اللوائح البلدية: في بعض المواقع ، تخضع شاحنات الطعام للتنظيم الشديد وغالبًا ما يُحظر عليهم العمل ضمن مسافة معينة من المطاعم التقليدية.

أمثلة على الأحداث المنبثقة مع لوجستيات مُدارة جيدًا:

• للترويج لأكياس الشاي الجديدة على شكل هرم ، قام شاي ليبتون بتركيب أهرامات شبكية بارتفاع 25 قدمًا في العديد من مراكز التسوق لإظهار اتساع قاع الهرم (حتى تنفتح أوراق الشاي). داخل كل هرم كان هناك ترامبولين كبير حيث يمكن للأطفال القفز بينما يحتسي الآباء أكواب الشاي. وفرت المراكز التجارية مساحة داخلية (لا يلزم تحديد موعد لسقوط الأمطار) وأسلاك يمكن الوصول إليها للغلايات الكهربائية والميكروفونات المحمولة.
• يقدم "عشاء في السماء" وجبات عشاء أعدها الطهاة مع خدمة الانتظار على طاولات مرتفعة 150 قدمًا عن الأرض بواسطة رافعة. تقام الفعاليات في جميع أنحاء العالم ، ويجب أن يكون المنظمون على دراية كبيرة بمتطلبات الترخيص المحلية للأغذية والمشروبات والمعدات الثقيلة والتأمين وغير ذلك.

5. انشر الخبر عبر وسائل التواصل الاجتماعي (وما بعدها!)

تقول الحكمة التقليدية أن وسائل التواصل الاجتماعي هي مفتاح نجاح النوافذ المنبثقة ، ولا شك في أنها ضرورية لنشر الخبر وجذب الاهتمام. جدولة منشورات الوسائط الاجتماعية المحفوظة في التاريخ والصور التشويقية في الفترة التي تسبق الحدث الخاص بك. (اجعل هذه الصور والتعليقات عليها غامضة إذا كانت النافذة المنبثقة تحتوي على عنصر المفاجأة.) حدد النافذة المنبثقة الخاصة بك كموقع على Facebook حتى يتمكن الأشخاص من التحقق من تقدم الحدث. ولا تنس إنشاء علامة تصنيف لا تُنسى.

قم بإخطار الصحافة بالحدث من خلال البيانات الصحفية وجهات الاتصال المحلية ، وقدم تذاكر مجانية للصحفيين إذا كان ذلك منطقيًا بالنسبة لأهداف الحدث.

ولا تنس الأشكال الأخرى من التسويق التقليدي غير المتصل بالإنترنت. غالبًا ما تكون النوافذ المنبثقة محلية ، وتريد جذب انتباه الأشخاص الذين يمكن أن يصبحوا عملاء لك. انشر النشرات في المتاجر والمقاهي التي يرتادها جمهورك المستهدف ، وفكر في المنشورات وألواح الساندويتش في يوم الحدث لالتقاط حركة المرور على الأقدام.

أمثلة على أفكار التسويق المنبثقة التي تخلق الإثارة:

• بينما لا تكون نافذة منبثقة ، خذ صفحة من Coachella وأنشئ مرشحات Snapchat الجغرافية لحدثك المنبثق. تساعد هذه الفلاتر المخصصة في إضفاء أجواء فريدة من نوعها على حدثك. هناك رسوم لإنشاء الفلتر ، وتحتاج إلى بعض المهلة نظرًا لوجود عملية موافقة.
• استخدم بائع التجزئة عبر الإنترنت Grammar وسائل التواصل الاجتماعي لإثارة ضجة حول ثلاثة أنماط جديدة للقمصان صمموها لافتتاح أول نافذة منبثقة للشركة في مدينة نيويورك.

6. حافظ على الزخم مستمرًا

في عام 2019 ، قال أكثر من نصف جهات التسويق في B2B إن "توسيع نطاق التجربة الحية لحدث ما أمر ضروري لنجاح استراتيجيتهم."

هذا يعني الوصول إلى الأشخاص الذين لا يستطيعون الوصول إلى حدثك شخصيًا. قم بتوفير صور Instagrammable وعلامة تصنيف موجزة وذات صلة. إذا كنت تخطط للبث المباشر ، فأنت بحاجة إلى تصميم مرئيات لا تُنسى ولافتة للنظر عن قصد ، والتحقق منها على شاشات الهاتف المحمول والكمبيوتر المحمول.

في هذا الحدث ، اجمع عناوين البريد الإلكتروني للحاضرين عند تسجيل الوصول أو عند إجراء عملية شراء. ثم قم بتغذية جهات الاتصال هذه بحملات مستهدفة بعد الحدث. شارك الصور التي تعكس "الإحساس" بالحدث ، وتوضح الفرص لمواصلة التفاعل مع علامتك التجارية أو منتجك - سواء في الأحداث القادمة ، أو عبر الإنترنت ، أو المواقع الفعلية.

يمكنك أيضًا الاحتفاظ بشركة عميلك أو منتجك أو خدمتك في أذهان الأشخاص من خلال أخذها إلى المنازل. أقلام الرصاص والأقلام مفيدة للجميع ، ولكن هل هناك عناصر رخيصة الثمن تحظى بشعبية لدى جمهورك على وجه الخصوص؟ وشوم أو ملصقات مخصصة؟ (لا يجب أن يكون هذا شعارًا ضخمًا ؛ اجعله تصميمًا يجذب الجمهور وسيتذكر الحاضرون بمفردهم مصدره.)

أمثلة على استراتيجيات النوافذ المنبثقة التي تحافظ على استمرار الزخم:

• افتتح صانع الطعام المجمد Birds Eye مطعمًا منبثقًا "الدفع عن طريق الصورة" - دفع الحاضرون فاتورتهم عن طريق Instagramming بعض إلهام قائمة Birds Eye.
• تحقق من الوشم المؤقت المخصص الذي صنعه Tattly لعملاء مثل S'well و Brit + Co ومتحف فيلادلفيا للفنون. سيضع هذا الحدث في الاعتبار للحاضرين والعملاء جيدًا بعد عودتهم إلى المنزل.

تعرف على كيفية وضع استراتيجية كاملة لوسائل التواصل الاجتماعي لحدثك. أو اكتشف كيف يمكن أن يساعدك برنامج التخطيط المجاني للأحداث في تصور الحدث المنبثق التالي وتنظيمه!