كيف يمكن لمسوقي الخدمات المحترفين التميز في سوق مزدحم

الحمل الزائد للمعلومات. تعدد صناع القرار. خدمة الصناعات المتنوعة. وجود قادة الفكر والخبراء في كل مكان. الصناعة أو اللوائح الحكومية.

هذه ليست سوى بعض التحديات المنتشرة التي يواجهها مسوقو الخدمات المحترفون. على الرغم من أنك قد تكون مروعًا ، إلا أنه لا يزال يتعين عليك إزالة هذه العقبات للوصول إلى جمهورك بمحتوى يساعدهم ويضع شركتك على طريق النجاح. هيا بنا نبدأ.

تشمل الخدمات المهنية القانون ، والهندسة المعمارية ، والمحاسبة ، وشركات الاستثمار ، والمزيد. على عكس الشركة التي تركز على المنتج ، تقدم هذه الشركات خدمات قائمة على المعرفة.

يقدم جوناثان كرانز ، مؤلف كتاب "نسخ الكتابة للدمى" والمدرب في تسويق المحتوى ، هذا المنظور: "كما لاحظ هاري بيك بذكاء ، يتعين على شركات الخدمات المهنية" بيع ما هو غير مرئي "- الصفات غير الملموسة للتجربة والخبرة التي تقاوم الميزات السهلة أوصاف الوظائف ".

لا تبيع شركات الخدمات المهنية "صندوقًا" ، لكنها تبيع علاقة - وهذا يتطلب تواصلًا ومشاركة وثيقة ، كما يلاحظ جوناثان.

بالإضافة إلى ذلك ، تتنافس شركات الخدمات المهنية ضمن حشود من المنافسين الذين يقدمون خدمات مماثلة.

يقول جوناثان: "الخبرة أمر مفروغ منه ، ولهذا نادرًا ما تحظى صيغ" الصلصة السرية "، التي تهدف إلى خلق تمييز تنافسي ، بالاهتمام: فالعملاء لا يهتمون. "إنهم أقل اهتمامًا بـ" ماذا "من خبرتك مقارنة بـ" كيف "علاقتك المتبادلة: ما هو شكل العمل معك؟ هل ستكون بعيدًا ومتسلطًا ومتعاليًا؟ أم منتبهة ومحترمة ومهتمة بشدة بالحقائق الواقعية لأعمالهم؟ "

ويغمر العملاء بالمحتوى حول الأعمال والصناعة والموضوعات القانونية - وهي مشكلة ذكرها 96٪ من عملاء شركات المحاماة في استطلاع حالة التسويق الرقمي والمحتوى لعام 2017 الذي أجرته Greentarget و Zeughauser Group. (من المثير للاهتمام أن أقل من نصف المسوقين (47٪) يقولون إن التحميل الزائد للمعلومات يمثل مشكلة كبيرة لجمهورهم. وقد يكون الوقت قد حان لفحص نفسك).

استخدم خبرائك

ينصح جوناثان المسوقين بتطوير تكتيكات تركز على الأشخاص والعمليات - دراسات حالة مفصلة وغنية ، وشهادات متعمقة ، ومقالات صريحة من زملاء إلى زملاء ، ومقاطع فيديو ، ومدونات صوتية ، ومنشورات مدونة من خبراء داخليين.

على سبيل المثال ، انشر محتوى حول الموضوعات التي تهم العميل بشكل عاجل بناءً على مقابلات الخبراء الداخلية. كما يشرح جوناثان ، "لا تعرض هذه المقابلات رؤى حقيقية فحسب ، بل تمثل أيضًا الخبراء المشاركين كمحترفين جامعيين يركزون على العميل وسيكون من السهل التعامل معهم - وهو بالضبط الوجبات الجاهزة المناسبة التي يرغب كل مقدم خدمة في مغادرتها مع عميل محتمل".

نصيحة: يقدر الجمهور المحتوى العاجل أو من نوع التنبيه. في استطلاع قانون التسويق لعام 2017 ، كان التكتيك الأعلى مرتبة هو تنبيهات العملاء ، حيث أبلغ 87٪ من المستجيبين أنها ذات قيمة.

قل شيئًا أصليًا وذا قيمة

وجدت شركة West Monroe Partners ، وهي شركة استشارية للأعمال ، أن معدلات المحتوى الاستقصائي أو البحثي هي الأعلى مع القراء وتحصل على أكبر عائد على الاستثمار. تقول كريستينا جالوزيس ، مديرة تسويق المحتوى: "يرجع السبب في ذلك إلى أن لدينا شيئًا أصليًا نقوله إن القارئ لا يمكنه الوصول إلى أي مكان آخر. "نحن نستثمر في استطلاعات الملكية هذا العام أكثر من أي وقت مضى.

يقوم West Monroe أيضًا بتقييم كيفية ظهور محتواه في السوق. تتعاقد مع طرف ثالث لإجراء تدقيق سنوي للمحتوى ، ومقارنة محتوى الشركة بمنافسيها وكذلك أفضل الممارسات للشركات الاستشارية على وجه التحديد.

تقول كريستينا إن التحليل مفيد في تشكيل أولويات المحتوى واستراتيجياته. من بين تغييرات المحتوى التي تم تنفيذها نتيجة لذلك:

• إدراج خبرة المؤلف مقدمًا لإثبات المصداقية
• تصميم أنظف للأوراق البيضاء
• المحتوى الذي يقدم على العنوان (والعكس صحيح)

هذا العام ، يسلط برنامج West Monroe Partners الضوء على القيمة بالنسبة للقارئ - موضحًا مسبقًا ما سيتعلمه القارئ أو سيكون قادرًا على القيام به نتيجة للانخراط في المحتوى. يقول جالوزيس: "هذا أمر بالغ الأهمية لقراء الخدمة المحترفين المشغولين ولديهم الكثير من الأولويات". "يجب أن نشرح القيمة قبل أن يبدؤوا حتى في القراءة."

احصل على موقف

تقدم إميلي لوند ، استراتيجي المحتوى في Modmacro ، شركة تصميم وتسويق ويب ، مثالاً من أحد عملائها ، شركة الهندسة المعمارية في كاليفورنيا ، M. Grisafe Architect.

تفضل الشركة استخدام صوت في محتواها يعكس كيفية عملها. على سبيل المثال ، في منشور المدونة هذا ، يقلب الأمر المخيف ، "لماذا لا يمكننا فقط ...؟" السؤال الذي يكرهه معظم المهندسين المعماريين وبدلاً من ذلك يشرح لماذا يحب M. Grisafe Architect هذا السؤال. يمكن للقراء أن يروا بسهولة كيف يختلف M.Grisafe Architect عن الشركات المعمارية الأخرى اللطيفة والرصينة.

تتجاهل الشركة المعمارية أيضًا التباهي بانتصاراتها ، وبدلاً من ذلك تضع "المكاسب" في سياق أكثر صلة بالقارئ. على سبيل المثال ، بدلاً من الإعلان ببساطة عن اختيارها كشركة اختبار لعملية الموافقة على الخطة المعمارية الجديدة عبر الإنترنت في Long Beach ، كتبت منشور مدونة لشرح سبب مشاركتها ، وما هي المشكلة ، وكيف تساعد عملية الموافقة الجديدة في المدينة في حل المشكلة التي تؤثر على الجدول الزمني لمشروع العميل.

باستخدام المحتوى لتوضيح من هو M. Grisafe Architect وكيف يعمل ، فإن الشركة لديها فرصة أفضل بكثير لجذب العملاء المحتملين الذين هم نوع العملاء الذين تستمتع الشركة بالعمل معهم.

لا تخافوا في عالم منظم

أندرو وانج هو الشريك الإداري في Runnymede Capital Management. بصفتها شركة استثمار مسجلة ، فهي تخضع لاختصاص لجنة الأوراق المالية والبورصات الأمريكية ، مما يعني أنها لا تستطيع نشر شهادات العملاء ، وتحتاج إلى اختيار كلماتها بعناية للبقاء ضمن المعايير المنظمة. لكن Runnymede لا يزال يحتضن تسويق المحتوى.

بينما تستخدم الشركات الكبرى الامتثال كسبب لتقييد وسائل التواصل الاجتماعي أو محتوى العلامة التجارية الأخرى ، يرى Runnymede القيمة كمخاطر وفرصة محسوبة.

بدأت شركة الاستثمار مدونتها منذ أربع سنوات. لقد تعقب 300000 زائر تراكمي في السنوات الثلاث الماضية. وقد التزمت هذا العام بالنشر يوميًا ، مما أدى إلى ردود فعل إيجابية. ولديها خطط لإطلاق بودكاست.

يقول أندرو: "لا يختلف تسويق المحتوى الجيد من شركات الخدمات الاحترافية عن شركة أو وكالة منتج من حيث أن الأمر كله يتعلق بإنشاء محتوى قيم ومفيد لعميلك ، بما في ذلك إجابات لأسئلة العملاء والعملاء المحتملين".

فكر قبل إنشاء المحتوى

أظهر استطلاع التسويق القانوني لمجموعة Greentarget و Zeughauser Group أيضًا أن 26٪ فقط من الشركات لديها استراتيجية محتوى موثقة. هذا أقل من المسوقين B2B (37٪) والمسوقين B2C (40٪) كما ورد في بحث معهد تسويق المحتوى لعام 2017.

ومع ذلك ، فقد أثبتت الاستراتيجية الموثقة قيمتها في زيادة فعالية تسويق المحتوى. كما تنصح كاتي ووليتارسكي ، أخصائية العلاقات العامة الرقمية في Workshop Digital ، يجب ألا يكون إنشاء المحتوى هو نقطة البداية (أو النهاية). "يمكنك إنشاء محتوى جيد حقًا ، ولكن بعد البث المباشر ، ما الخطوة التالية؟ تتساءل كيف توصل الناس إلى المحتوى؟

كان هذا هو التحدي الذي واجهه عملاء وكالتها. أدركت شركة فيرجينيا للمحاماة في الأصل القيمة السطحية في تسويق المحتوى واستأجرت موظفًا مستقلًا لكتابة مقال أو مقالين في الأسبوع لمدونتها. لكن لم يكن لديها استراتيجية. ولدت المنشورات الـ 192 2921 زيارة فقط أو ما معدله 15.2 زيارة لكل منشور.

تقول كاتي إن وكالتها ساعدت الشركة في اتخاذ منظور أكثر استراتيجية بناءً على أهدافها والموارد المتاحة. نظرًا لأن الشركة لم يكن لديها ميزانية للترويج المدفوع ، فقد سعت إلى تطوير منشورات مدونة حول الكلمات الرئيسية التي لها حجم بحث ذي مغزى ، ومنافسة محدودة ، وأهمية محلية ، وفقًا لكاتي.

في الأشهر التسعة الأولى التي أعقبت تنفيذ الاستراتيجية ، حصلت الوظائف العشرين المنشأة حديثًا على 11436 زيارة أو ما متوسطه 537 زيارة لكل وظيفة. والأهم من ذلك بالنسبة إلى شركة محاماة محلية ، أن عدد زوارها داخل الدولة زاد بنحو الثلث.

خاطب جماهير متعددة

مثل العديد من شركات B2B ، تتمتع صناعة الخدمات المهنية بجمهور معقد. يقول Andrea Panno ، مدير تسويق المحتوى ، Sagefrog Marketing Group: "غالبًا ما يكون هناك ثلاثة" أدوار "أو أكثر في شركة تؤثر على قرار الشراكة مع شركة خدمات احترافية. "يضيف هذا صعوبة إلى عملية تقسيم الجمهور وتعيين شخصيات المشتري للتسويق الفعال للمحتوى".

في حين أن تحليل نشاط المشتري يستغرق وقتًا طويلاً ، فمن الضروري تطوير قطع تسويق المحتوى التي تلبي احتياجات جمهورك ، كما تقول أندريا.

مثل العديد من شركات الخدمات المهنية ، يخدم Henry + Horne العديد من القطاعات والصناعات. اختارت شركة الخدمات المالية إنشاء أقسام لمدونتها ، مما يسمح للزوار بتحديد المحتوى الذي يتناسب مع وضعهم ، كما يقول مايك جونز ، الذي يدير Resound ، وكالة التسويق التي تعمل مع Henry + Horne.

نصيحة: يمكن أن يضمن تقسيم المدونة حسب مكانها بقائك في المهمة ونشر محتوى يتحدث مباشرة إلى الجمهور ، كما يقول مايك.

استنتاج

يجب أن يتعامل تسويق المحتوى من قبل شركات الخدمات المهنية مع تحدياتهم بشكل مباشر للوصول إلى الجماهير المناسبة في عالم مزدحم يتطلب التفكير الاستراتيجي والتنفيذ الإبداعي. يتطلب بيع الخدمات ، وليس المنتجات ، محتوى يعكس الطريقة التي تعمل بها شركة الخدمات المهنية مع عملائها.

كما يوضح جوناثان كرانز ، "كيفية التعبير عن أفكارك لا تقل أهمية عن جوهرها. النبرة والصوت والشكل والمظهر - كل هذه الأشياء يجب أن تمثل بشكل إيجابي ما يشبه العمل معك ، "كما يقول. في هذا السياق ، تتفوق الصراحة على الأفكار الكبيرة. اللغة الإنجليزية البسيطة تتفوق على المصطلحات ".

اقض يومًا في معمل صناعة الخدمات الاحترافية في Content Marketing World في شهر سبتمبر ، وعد بمزيد من الأفكار والأفكار والإلهام لمواجهة تحدياتك الفريدة. سجل اليوم.

صورة الغلاف بواسطة جوزيف كالينوفسكي / معهد تسويق المحتوى