8 أسئلة كبيرة من عالم تسويق المحتوى يجب طرحها على مدار العام

لنفكر أكثر مثل جورج لوكاس.

في عام 1973 ، أراد أن يصنع فيلم خيال علمي ، لكن استوديوهات هوليوود لم تكن من كبار المعجبين بالخيال العلمي.

لذلك تفاوض جورج على صفقة مع شركة 20 ^th Century Fox للتنازل عن الدفع مقدمًا مقابل خدماته في Star Wars. في المقابل ، احتفظ بحقوق تكملة (وفي النهاية حقوق الترويج).

لم يعقد جورج الصفقة لأنه اعتقد أنه سيكسب الملايين (أو المليارات كما كان الحال في نهاية المطاف). لقد عقد الصفقة لأنه أراد إنشاء الأفلام التي أراد صنعها. لم يكن يريدهم أن يضيعوا في "التنمية".

ماذا لو ... فكرنا في تسويق المحتوى كما فعل جورج لوكاس في حرب النجوم؟

هذا ما طلبت من أكثر من 3500 مسوق في Content Marketing World 2017 القيام به خلال أسبوعهم في كليفلاند - للتفكير بشكل مختلف حول كيفية إنجاز الأمور وتصور مسار فريد للنجاح لهم ولشركاتهم.

في جميع أنحاء CMWorld ، شارك المئات من مقدمي العروض كيفية بناء هذا المسار لبنة لبنة ، وشارك البعض في رؤيتهم البانورامية. في ما يلي عدد قليل ممن شاركوا ما حدث عندما سألوا أسئلة ماذا لو.

ماذا لو… نبحث عن جماهير غير متوقعة؟

باعتبارها شركة عمرها 125 عامًا ، فإن GE قديمة. كيف تحكي قصة جديدة لجذب جماهير جديدة مع البقاء وفية للعلامة التجارية؟ فكرة لذيذة تسمى مختبر الشواء GE.

شاركت CMO Linda Boff في كيفية اختيار GE الانحدار في سلوك جيل الألفية وحضور حدث hip South by Southwest في أوستن ، تكساس. تضمن مختبر الشواء مدخنًا فائقًا يبلغ طوله 12 قدمًا تم إنشاؤه بمساعدة علماء بيانات GE لضمان خروج لحم الصدر بشكل صحيح في كل مرة. يمكن لأشخاص المختبر أيضًا اختبار كيفية تفاعل أدمغتهم مع النكهات المختلفة للشواء.

ينتقل المعمل الآن إلى حرم الجامعات لمنح الجيل القادم الطعم الحالي لعلامة تجارية عمرها قرن من الزمان.

ماذا لو… أخبر جمهورنا قصة علامتنا التجارية؟

قالت كيت سانتور من شركة كوكا كولا: "يجب أن نتبنى فكرة أننا لم نعد الراوي الوحيد لقصتنا". "معجبينا والمحتوى الذي ينتجون هم فصول في قصتنا أيضًا".

لإظهار قوة هذه الفكرة ، شغلت Kate هذا الفيديو من #ShareaCoke أنشأه اثنان من العملاء في عام 2014 لمشاركة أخبارهم الكبيرة.

من خلال حملة Coca-Cola Share a Coke ، قام هؤلاء الآباء بإدراج علب المشروبات في إعلانهم الكبير. قالت كيت: "لم يكن بإمكاني كتابة نص أفضل لو حاولت".

اليوم ، يحتوي هذا الفيديو على أكثر من 4.5 مليون مشاهدة (تعيش على قناة YouTube تابعة لطرف ثالث) ، وقد حصل على الكثير من التغطية الإعلامية لشركة Coca-Cola ، وألهم عددًا لا يحصى من الأشخاص لـ #ShareaCoke بطريقة إبداعية.

هذا ما يمكن أن يحدث عندما تبني إطار عمل إبداعي لتمكين جمهورك من سرد قصتهم من خلال علامتك التجارية.

ماذا لو… نولي اهتمامًا لعملائنا أكثر من صناعتنا؟

استمعت CMWorld إلى عملائها وطلبت من المتحدث الأعلى تصنيفًا لعام 2016 ، Jay Acunzo ، أن يكون المتحدث الرئيسي هذا العام. وقدم جاي قصتين رائعتين حول قوة الانتباه إلى جمهورك.

يمتلك مايك براون مقهى صغيرًا في ساراتوجا سبرينغز ، نيويورك. استمع إلى الصناعة وحبوب أرابيكا المحمصة ، والتي تستخدم في أكثر من 75٪ من القهوة المباعة في العالم. علم ، مع ذلك ، أن زبائنه المترنحين لا يهتمون بالحبوب التي يستخدمها ، بل يريدون قهوة قوية حقًا.

اختار في النهاية النوع الآخر من حبوب البن ، روبوستا ، لتخمير أقوى قهوة في العالم وولدت ديث ويش كوفي. فازت العلامة التجارية بمكان إعلاني مدته 30 ثانية خلال مسابقة Super Bowl لعام 2015 من خلال مسابقة Intuit's Small Business Big Game ، وتبعها العملاء. إنهم ملتزمون بعلامة Death Wish ، حتى أنهم رسموا الشعار على أجسادهم.

أو خذ مثالاً آخر شاركه جاي - ميريام ويبستر. نعم ، القاموس. الكلمات وتعريفاتها مملة لمعظم الناس. هذا حتى استخدم فريق التسويق قنوات التواصل الاجتماعي الخاصة به لتعريف النقانق على أنها شطيرة.

احصل على #MemorialDayWeekend رائع. الهوت دوج شطيرة. https://t.co/KeNiTAxPAm

- ميريام ويبستر (MerriamWebster) ٢٧ مايو ٢٠١٦

فقد "الإنترنت" الملقب بـ "الجمهور" عقله. قال جاي: "اتخذت العلامة التجارية موقفًا واتخذ الجمهور موقفًا في الخلف".

لهذا السبب اختتم: "عندما نولي اهتمامًا أكبر بالعميل أكثر من الصناعة ، فإن العميل يولينا اهتمامًا أكبر".

ماذا لو… كانت القصة أكثر أهمية من العلامة التجارية؟

يمر كولسون وايتهيد الحائز على جائزة بوليتسر بلحظات عندما يدرك أنه وصل إلى مكان جديد ككاتب - تخريب أعراف الحبكة ، وتجنب الإفراط في الاستطراد ، وما إلى ذلك. على حساب القصة.

يمكن أن تمتد الوجبات الجاهزة لكولسون لكتاباته إلى العلامات التجارية. في كثير من الأحيان ، قد تصبح أنت أو فريقك مفتونًا بالأشياء اللامعة - المنصات الجديدة ، والتقنيات ، والتكنولوجيا ، وما إلى ذلك ، لكن جمهورك لا يهتم بهذه الأشياء مثلك.

كما يقول كولسون ، تذكر ، "يجب أن تكون القصة دائمًا أكثر أهمية منك."

مصدر الصورة: Content Marketing Institute و Wetzler Studios

ماذا لو… استمعنا لجمهورنا ، وليس فقط بياناتهم؟

كان لدى Wil Reynolds من Seer Interactive تطور مثير للاهتمام في عرضه التقديمي حول التحليلات. شغّل تسجيلين لأشخاص يبحثون عن موضوع على Google. تقرأ هذا الحق - أشخاص حقيقيون يتحدثون من خلال البحث ، ويشرحون ما يبحثون عنه ، ويفصلون سبب نقرهم (ولماذا اضطروا إلى العودة إلى SERP للعثور على نتيجة أفضل).

من خلال التفاعل مع الأشخاص في بيئتهم الطبيعية ، يمكنك رؤية وسماع ما لا تستطيع البيانات إخبارك به. لا أعتقد أن نصيحة ويل يجب أن تقتصر على البحث - تحدث إلى جمهورك ، راقب جمهورك ، واستمع إلى ما يقوله (وما لا يقوله). هذه هي الطريقة التي تضمن أن عملك له صدى.

ماذا لو… قمنا بتنمية مجتمع ليس فقط للتواصل ولكن أيضًا للإبداع؟

على الرغم من أن جوزيف جوردون ليفيت اشتهر بتمثيله ، إلا أن نجمه اللامع هو إنشاء موقع HitRecord.org ، وهو مشروع بدأ في السماح للناس بالانتقال إلى ما هو أبعد من الاتصال عبر الإنترنت إلى الإبداع معًا.

كانت Hit Record في الأصل لوحة إعلانات على الإنترنت ، وأصبحت شركة إنتاج تعاونية محترفة في عام 2010. وقد تأثر كل عمل مكتمل بالعديد من المساهمين الذين يشكلون جزءًا من مجتمع واحد. إذا تم بيع هذا العمل ، فسيحصل جميع أفراد المجتمع الذين ساهموا في إنشائه على رواتب عادلة.

شاهد هذا الفيديو ، تتويجًا لمشروع تعاوني بدأ بدعوة من جوزيف لأعضاء المجتمع لمشاركة قصص "المرة الأولى". شاركت هذه المساهمة قصة أطول عن أول مرة شاهدت فيها النجوم ، والتي قام جوزيف بتحريرها في نص. ثم تمت إضافة طبقة تلو الأخرى (التمثيل والرسومات والموسيقى وما إلى ذلك) حتى أدى 66 جزءًا من المحتوى من 1443 مساهمًا إلى هذا الفيديو الذي مدته ثلاث دقائق تقريبًا:

قال جوزيف: "هذا هو نوع الإبداع الذي يمكن للإنترنت القيام به".

أعتقد أن هذا هو نوع الإبداع الذي يمكن لشركتك القيام به أيضًا - تسخير قوة جمهورك.

ماذا لو… يمكن أن يكون جمهورنا هو أثمن أصول علامتنا التجارية؟

كما قال صديقي والمؤلف المشارك في Killing Marketing ، روبرت روز ، "الجماهير القابلة للتوجيه هي المنتج الجديد".

منذ وقت ليس ببعيد ، كانت الشركات الوحيدة التي وجدت قيمة في الجماهير هي شركات الإعلام. من خلال إنشاء المحتوى ، اجتذبت القراء والمستمعين والمشاهدين ، مما أدى بدوره إلى جذب الشركات للدفع مقابل الإعلان لهؤلاء الجماهير.

لا يقتصر نموذج العمل هذا اليوم على الشركات الإعلامية. يقول روبرت: "نحن جميعًا في مجال الجمهور".

سأمنحك لحظة للسماح لهذا بالغرق.

الخطوط الفاصلة بين شركة إعلامية والعلامة التجارية لم تتضح فقط ، بل اختفت.

باعت أمازون الكتب ثم الكثير من الأشياء الأخرى. كانت مربحة. ولكن الشيء الأكثر ربحية هو الجمهور الذي أنشأته عبر الإنترنت. الآن ، تبث أمازون المحتوى الأصلي إلى جمهور يدفع (وحصلت على 14 ترشيحًا خلال Daytime Emmy هذا العام).

والشركات الإعلامية تبيع المنتجات. حولت BuzzFeed علامتها التجارية Tasty video recipes إلى مصدر إيرادات عندما باعت كتب طبخ مخصصة ورقية. لكنها لم تتوقف عند منتجات الوسائط التقليدية. هذا العام ، دخلت العلامة التجارية Tasty في شراكة مع GE لإنشاء وبيع لوح تسخين متصل بالبلوتوث بقيمة 150 دولارًا. نعم ، BuzzFeed في الأعمال التجارية الساخنة.

يمكنني المضي قدمًا بمثال تلو الآخر عن الشركات ، لكن بدلاً من ذلك سأترك لك نتيجة بحثنا الذي سيصدر قريبًا لعام 2018 وسؤالين.

في أنجح برامج تسويق المحتوى B2B ، 92٪ يركزون على بناء الجماهير. من بين العلامات التجارية الأقل نجاحًا ، يركز أقل من الثلثين (65٪) على بناء الجماهير.

ماذا لو نظرت أنت وفريقك إلى إنشاء محتوى رائع على أنه مفتاح بناء وزيادة جمهور علامتك التجارية؟

وماذا لو أصبح هذا الجمهور أكبر أصول شركتك؟

في عام 2011 ، سألت ، "ماذا لو عقدنا مؤتمرًا لتسويق المحتوى استقطب 150 شخصًا؟" لقد فجر عالم تسويق المحتوى الأول توقعاتي وكان ذلك مجرد بداية لتخيل وإدراك إمكانيات الجمهور. شكرًا لكم جميعًا - كل الحضور ، والمتحدث ، والعارضين ، والراعي ، والموظفين ، وما إلى ذلك - الذين جعلوا Content Marketing World 2017 ممكنًا.

ماذا لو كان بإمكانك مشاهدة مئات العروض التقديمية من Content Marketing World؟ كيف يمكن أن يلهمك ذلك ويساعدك على تحسين برنامج تسويق المحتوى الخاص بك؟ اكتشف. اشترك في فيديو CMWorld عند الطلب اليوم.

صورة الغلاف بواسطة جوزيف كالينوفسكي / معهد تسويق المحتوى