نادرًا ما تحدثنا عن فوائد التسويق القائم على الحساب

StartupStockPhotos / Pixabay

تُظهر الأبحاث بوضوح أن استراتيجية ABM جيدة التنفيذ يمكن أن تولد دفعة كبيرة لجهود التسويق B2B. وجدت دراسة من Altera Group أن 97 ٪ من جهات التسويق في B2B أفادوا أن ABM تحقق عائد استثمار أعلى من الأنشطة التسويقية الأخرى. من خلال تبني عقلية "الوعي بالحساب" ، حيث تستهدف حسابات العملاء كأسواق لواحد ، ستستخدم مؤسستك الموارد بشكل أفضل ، مما يؤدي إلى مكاسب أكبر في خط أنابيب المبيعات وتوليد الإيرادات.

ومع ذلك ، لا تقتصر مزايا ABM على عائد الاستثمار فقط.

في حين أن العائد القابل للقياس هو هدف محدد للتسويق بين الشركات ، فإن فرق توليد الطلب التي تتبنى ABM غالبًا ما تحقق فوائد أخرى. بعض الفوائد متوقعة بينما البعض الآخر مفاجئ تمامًا.

فوائد التسويق القائم على الحساب

عند التحدث مع فرق تسويق B2B التي تبنت نهجًا منسقًا للتسويق المستند إلى الحساب ، تبرز حقًا بعض الفوائد التي لا ترتبط ارتباطًا وثيقًا بعائد الاستثمار الخالص.

1. أقل إهدار وقت البيع

لا يخفى على أي جهة تسويق أن فريق المبيعات الخاص بك يريد إبرام المزيد من الصفقات والعملاء ذوي الإيرادات المرتفعة. عندما تكون المؤسسات في مرحلة مبكرة من دورة اعتماد ABM أو تكافح مع مواءمة المبيعات والتسويق ، يمكن أن تكون الشكوى الشائعة من فريق المبيعات عملاء تسويق منخفض الجودة.

في مقالتها في مجلة Forbes لعام 2017 ، قالت Elyse Flynn Meyer عن ABM وكفاءة التسويق / المبيعات:

تقوم ABM ببناء جهودك التسويقية على الحسابات الرئيسية لتحقيق أكبر قدر من الإيرادات. مع هذا التركيز الضيق ، تعمل هذه المبادرات على تحسين مواردك الأكثر قيمة: الوقت والمال. من خلال دمج جهود المبيعات والتسويق الخاصة بك ، يمكنك تركيز فريق التسويق الخاص بك على العمل مباشرة مع المبيعات لاستهداف وتطوير المحتوى لهذه الحسابات الرئيسية. لن يؤدي ذلك إلى زيادة كفاءة موارد التسويق B2B فحسب ، بل سيساعد أيضًا في بناء قناة اتصال مع المبيعات للحصول على منظمة مبيعات وتسويق متوافقة.

ومع ذلك ، هذا لا يعني أنه يجب عليك الاعتماد على ABM لإصلاح أي انقطاع بين محاذاة المبيعات والتسويق. إنه عكس ذلك تمامًا. تعتمد استراتيجية ABM الناجحة على الشراء والدعم والمواءمة بين جميع الفرق المشاركة - التسويق ، والجناح C ، والمبيعات ، ونجاح العملاء.

والخبر السار هو أن ABM تعني أن فريق المبيعات لديك يقضي وقتًا أقل بكثير في محاولة التعامل مع العملاء المحتملين غير المؤهلين أو الذين يفتقرون إلى منتجك أو ليس لديهم أي نية للشراء. وهذا بدوره يترجم إلى عدد أقل من حالات الرفض ومعدل تحويل أعلى لكل مكالمة هاتفية وبريد إلكتروني ولقاء فريق المبيعات الخاص بك. ويمكنك التأكد من أن الفوائد التي تعود على المبيعات تعود إلى التسويق في شكل تعليقات ودعم أكبر لجهود المشاركة في مسار التحويل العلوي.

2. أقل الوقت المستغرق في معالجة العروض

بغض النظر عن نوع استراتيجيات وتكتيكات التسويق B2B التي تستخدمها مؤسستك ، تزداد أهمية جودة الرصاص فقط.

تكتيكات ABM لاستهداف صانعي القرار المناسبين وإشراكهم في الحسابات الصحيحة تقلل بشكل طبيعي عدد العملاء المتوقعين السيئين الذين تولدهم مؤسستك ، مما يقلل من عدد الساعات التي يقضيها متخصصو عمليات التسويق كل أسبوع في التحقق يدويًا من بيانات العملاء المحتملين وإلغاء تكرارها وتنقيتها وتنسيقها للتحميل إلى منصة أتمتة التسويق (MAP) أو CRM.

كشف تحليل شركة Integrate الخاص لحوالي 3.6 مليون عميل محتمل من B2B تمت معالجتها من خلال منصة تنظيم الطلب على مدار عام واحد أن 45٪ مؤهلون على أنهم "سيئون" لسبب أو لآخر ، بما في ذلك 33٪ تحتوي على بيانات مكررة ، و 10٪ بنموذج غير صحيح الحقول ، 1٪ مفقود من حقول النموذج وأقل من 1٪ يحتوي على تنسيق غير صالح.

بينما يمكن أن تقدم ABM ميزة الاستهداف المكرر ، لا يزال المسوقون القائمون على الحسابات يستفيدون من التقنيات المستخدمة لأتمتة التحقق من بيانات العملاء المحتملين ومعالجتها. التأكد من أن شركائك من الجهات الخارجية يقدمون عملاء متوقعين يحتويون على بيانات قابلة للتنفيذ ويمكن أن يؤدي التوحيد التلقائي للبيانات للتحميل إلى توفير عشرات الساعات على الفرق كل أسبوع.

3. متفوقة الروح المعنوية

عندما تبدو استراتيجيات توليد العملاء المحتملين والمبيعات كما لو كنت ترمي السباغيتي على الحائط لترى ما يعلق ، يمكن أن يؤدي ذلك بسهولة إلى إضعاف الروح المعنوية. يشعر أعضاء فريق التسويق بالإحباط بسبب المواقف الحرجة للمبيعات تجاه جهود توليد العملاء المحتملين. يتضاءل حماس المبيعات بسرعة عندما يبدو كل عميل متوقع يتابعونه غير مؤهل أو غير مهتم ، وهو ما يلقي باللوم عليه في جهود التسويق. قد يبدو نجاح العملاء وكأنهم جزيرة ، ويفتقرون إلى الدعم الذي يحتاجونه من التسويق والمبيعات لخدمة العملاء بشكل فعال.

يمكن أن تزيد ABM من معنويات الفريق ، لأنها تغير استراتيجية توليد الطلب من لعبة أرقام أقل إلى مبادرة استراتيجية أكثر. بأهداف محددة جيدًا ، يمكنك اتخاذ قرارات متأنية تعتمد على البيانات. ينخفض ​​عدد حالات الرفض على أساس يومي. ربما يكون أفضل ما في الأمر هو أن هناك الكثير من الفرص لتحقيق مكاسب سريعة ومشتركة بينما تتحرك حساباتك المستهدفة خلال رحلة المشتري الفريدة الخاصة بها.

4. أقل زبد العملاء

إذا انتهى مفهومك عن مسار التحويل فجأة في اللحظة التي يتم فيها إغلاق حساب العميل وتمريره إلى نجاح العميل من أجل إعداده على متن الطائرة ، يمكن لعقلية دورة الحياة الكاملة المرتبطة بـ ABM أن تقدم فوائد جدية مع عملاء أكثر سعادة وتقليل إزعاج العملاء.

ضمن إستراتيجية ABM ، يعمل التسويق على دعم المبيعات ونجاح العملاء في جهودهم لتوفير تجربة مخصصة لحسابات العملاء المستهدفة ، بغض النظر عما إذا كانوا في مرحلة الاهتمام في مسار التحويل أو تم التوقيع عليه بالفعل. من خلال التعامل مع حسابات العملاء الحالية على أنها فرص ، تعمل الفرق معًا لتقديم قيمة وعروض أفضل للعملاء الحاليين.

وفقًا لـ Ari Soffer من LeadSpace ، فإن ذكاء الاحتمالات العميق الذي تحصل عليه من ABM يساعدك بشكل طبيعي على تقديم خدمة أكثر تخصيصًا بمجرد أن يصبحوا عملاء.

إذا كنت تقوم بجمع المعلومات الاستخباراتية التي تحتاجها لـ ABM ، فيجب أن تتعرف بشكل طبيعي على الكثير عن عملائك واحتياجاتهم على مستوى تفصيلي للغاية.

عندما يشعر العملاء أنه يتم تلبية احتياجاتهم ويتم تقييم أعمالهم ، فمن غير المرجح أن ينشقوا عن منافسيك.

5. التعاون والمحاذاة ليسا اختياريين

إن فرق التسويق التي تعتقد أن ABM ستؤدي إلى محاذاة بين الأقسام تتعرض لصدمة كبيرة. لا تسبب ABM المحاذاة ، فهي تتطلب ذلك.

عندما يتم تضييق نطاق تركيزك من الأسواق إلى الحسابات ، ستكتسب فرقك على الفور لغة مشتركة وفهمًا للأهداف المشتركة. من خلال رؤية واضحة لمن تستهدفه ، لا يوجد خيار سوى إنشاء تكتيكات فعالة لتعظيم قيمة كل مشاركة في الحساب المستهدف.

نقلت فوربس مؤخرًا عن ليزا ميلر ، الرئيس التنفيذي في iMiller Public Relations ، قولها:

يوفر التسويق المستند إلى الحساب مبادرة تسويقية أكثر استهدافًا وهادفة تتماشى بشكل مباشر مع تلك الخاصة بالمبيعات. عند القيام بذلك ، يُبقي كلا القسمين الطرف الآخر مسؤولاً عن أهدافهما المحددة مع تحديد الأنشطة القائمة على الغرض والتي تتعامل بشكل مباشر مع الاحتياجات الفريدة لكل حساب. هذه طريقة فعالة لضمان إنفاق كل من الوقت والمال بحكمة.

من خلال عقلية المسار الكامل التي تتضمن الاحتفاظ بالعملاء ، يضطر المسوقون إلى العمل بشكل وثيق أكثر من أي وقت مضى مع المبيعات ونجاح العملاء في المبيعات والإعداد والاحتفاظ والإحالات.

تدعي Marketo أن الشركات أفضل بنسبة 67٪ في إتمام الصفقات عندما تكون فرق المبيعات والتسويق متزامنة. كما أنهم يولدون إيرادات إضافية بنسبة 208٪ لجهودهم التسويقية ، وفقًا لـ MarketingProfs.

إذا كان فريق التسويق يأمل في أن تقدم ABM مواءمة أفضل بين المبيعات والتسويق ، فإنهم في حالة صدمة. ومع ذلك ، فإن أولئك الذين يحشدون زملائهم في المبيعات ونجاح العملاء قبل إطلاق برنامج ABM ، وتجنيد أفراد محددين للمساعدة في إنشاء استراتيجية إيرادات شاملة قائمة على الحساب ، لن يجدوا فقط أن التوافق سيتحسن ، ولكن فوائد المواءمة ستزداد أضعافا مضاعفة.

نوبات الكفاءة والشفافية ABM

بالنسبة للعديد من المؤسسات التي تقوم بالتبديل إلى التسويق المستند إلى الحسابات أو استراتيجيات الإيرادات القائمة على الحسابات ، يمكن أن تكون الكفاءة والشفافية من بين أهم ميزتين. عند القيام بذلك بشكل صحيح ، تضمن ABM و ABR تركيز موارد التسويق والمبيعات على الحسابات التي يُرجح إغلاقها وتتمتع بأعلى قيمة مدى الحياة.

يتضح من البحث أن ABM هي أداة قوية لعائد الاستثمار في مؤسسات التسويق B2B. ومع ذلك ، من المرجح أن تحقق الفرق الكثير من الفوائد الأخرى المتعلقة بالكفاءة والشفافية - بما في ذلك الحاجة إلى مواءمة صارمة بين المبيعات والتسويق والاحتفاظ بالعملاء بشكل أفضل - على طول الطريق.

جديد في التسويق القائم على الحسابات؟ يوفر الإصدار الثاني من دليل تطوير برنامج ABM النصائح والقوالب والإرشادات التي تحتاجها لتخطيط وتنفيذ برنامج تسويق ناجح قائم على الحساب.