بحث جديد يكشف عن عادات أفضل مسوقي المحتوى

إنه الوقت المفضل لدي في العام - حان الوقت لتقديم تقرير عن نتائج استطلاع تسويق المحتوى السنوي. الآن في عامنا الثامن من الشراكة مع MarketingProfs في هذا البحث ، لا أتوقف أبدًا عن التحمس لمشاركة الأفكار الجديدة معك.

تسويق محتوى B2B 2018: المعايير والميزانيات والاتجاهات - تشير أمريكا الشمالية برعاية Brightcove إلى أن المسوقين B2B يواصلون رؤية نجاح تسويق المحتوى أثناء استكشافهم طرقًا للعمل بشكل أكثر إبداعًا وبناء جماهيرهم.

يسعدني أنه ، مثل العام الماضي ، أفاد ما يقرب من 65 ٪ من جهات التسويق في B2B الذين شملهم الاستطلاع بأنهم حققوا نجاحًا أكبر في تسويق المحتوى الإجمالي مقارنةً بالعام الماضي. كيف يمكن للمسوقين الحفاظ على هذا الزخم؟ كيف سوف تأخذ تسويق المحتوى الخاص بك إلى المستوى التالي؟

لتقديم بعض الإجابات ، نظرنا في كيفية قيام "الأكثر نجاحًا" من بين المشاركين في الاستطلاع بأداء الأشياء بشكل مختلف عن مجتمع المسوقين الإجمالي. ما أنواع الأشياء التي تميز مسوقي المحتوى الذين يصفون أنفسهم بأنهم "ناجحون جدًا" أو "ناجحون جدًا"؟ كما وجدنا كل عام ، من المرجح أن يقوم هؤلاء المسوقون بما يلي:

• لديك استراتيجية تسويق محتوى موثقة
• وصف مستوى نضج تسويق المحتوى لمنظمتهم على أنه متطور أو ناضج
• لديك مستوى عالٍ من الالتزام بتسويق المحتوى
• توافق على أن منظمتهم واقعية بشأن ما يمكن أن يحققه تسويق المحتوى
• توافق على أن القيادة تمنحهم متسعًا من الوقت لإنتاج نتائج تسويق المحتوى
• تقديم المحتوى باستمرار أو بشكل متكرر

ومع ذلك ، في نتائج 2018 ، تظهر بعض الخصائص الإضافية في صورة المسوقين الأكثر نجاحًا. ضع في اعتبارك كيف يمكنك استخدام هذه الأفكار لجعل برامج تسويق المحتوى الخاصة بك أكثر نجاحًا.

بناء الجماهير

في جميع المجالات - على جميع مستويات نجاح تسويق المحتوى - يُظهر البحث أن المزيد من المسوقين يركزون على بناء الجماهير. من بين جميع المستجيبين ، قال 80٪ أنهم يركزون على ذلك (مقابل 92٪ من أصحاب الأداء الأفضل) ، وهو ما يمثل زيادة بنسبة 18٪ على أساس سنوي.

هذه أخبار رائعة لرؤية المزيد من المسوقين يفعلون ما كان CMI يحثهم على القيام به لسنوات. لماذا بناء الجمهور مهم؟ لأن جمهورك يمكن أن يكون أحد الأصول الأكثر قيمة لمؤسستك. يمنحك تسويق المحتوى طريقة لبناء جمهور مشترك ، وهو ما يميز تسويق المحتوى عن أشكال التسويق الأخرى. الهدف من تسويق المحتوى هو تقديم معلومات قيمة حتى يرغب الناس في الاستماع إليك ... حتى يقوموا بالتسجيل لتلقي المحتوى الخاص بك.

كيفية استخدام هذه الرؤية: التمييز بين العملاء المتوقعين والمشتركين مهم لمؤسسات B2B التي ترغب في التمييز.

العميل المحتمل هو الشخص الذي يكشف عن معلومات مقابل جزء من المحتوى أو أي شيء آخر ذي قيمة. هذا لا يعني بالضرورة أنهم يريدون إجراء محادثة مستمرة مع عملك. في الواقع ، قد لا يكون للعميل اهتمام نشط بمنتجاتك أو خدماتك على الإطلاق.

المشترك هو الشخص الذي يقوم بالتسجيل لتلقي اتصالات منتظمة من شركة لأن المشترك يعتقد أن لديك شيئًا ذا قيمة لتقدمه له أو لها - وستستمر في تقديم هذه القيمة إلى ما بعد المشاركة الأولية. بعبارة أخرى ، يقوم المشترك بالتسجيل تحسباً للقيمة المتوقع استلامها.

فكر في بناء جمهور من خلال الاشتراك ، ثم التنقيب في قائمة الاشتراك تلك للعملاء المحتملين (حيث يشارك الجمهور في أجزاء المحتوى الخاصة بك). لكن لا تتجاهل إمكانية حدوث الوضع العكسي. كما يشير Kim Moutsos ، نائب رئيس التحرير في CMI ، "إذا كان مقالتك الرئيسية رائعة ، يمكنك كسب مشترك في نفس الوقت الذي تربح فيه الصدارة. يمكنك أيضًا التنقيب عن العملاء المحتملين للمشتركين ، تمامًا كما يمكنك استخراج المشتركين للعملاء المحتملين. على سبيل المثال ، اعرض الاشتراك في رسالتك الإخبارية على صفحة الشكر للتنزيل أو من داخل ملف PDF أو مخطط معلومات أو فيديو. "

مزيج الحرفية والعملية

يتطلب إنشاء المحتوى الفعال إكمال المشاريع عالية الجودة بكفاءة . يقدر ثمانية وثمانون بالمائة من أصحاب الأداء الأفضل الإبداع والحرفية في إنشاء المحتوى وإنتاجه ، مقارنة بـ 74٪ من جميع المستجيبين. بالإضافة إلى ذلك ، يصنف 70٪ من أصحاب الأداء الأفضل تدفق إدارة المشاريع لمشاريع إنشاء المحتوى على أنه "ممتاز" أو "جيد جدًا" مقابل 36٪ فقط من جميع المستجيبين.

كما ترى ، يقدر معظم المستجيبين الإبداع والحرف. حيث يبدو أن مسوقي المحتوى الناجحين لديهم ميزة هو أن لديهم عمليات جيدة.

كيفية استخدام هذه البصيرة: العملية والإبداع ليسا متعارضين. العملية هي المفتاح لتمكين فريقك من الحصول على الوقت ليكون مبدعًا. على الرغم من أن إعداد العمليات يستغرق وقتًا ، فبمجرد أن تصبح جاهزة ، تتغير المحادثة من "من يقوم بذلك" أو "ما هي الخطوات التي نحتاج إلى اتخاذها" أو "أوه لا ، لقد نسينا تضمين شخص / شيء ما . " ثم يكون لدى الفريق الوقت للعمل على فن إنشاء محتوى استثنائي.

توقف عن الأنشطة غير الفعالة

لأول مرة ، سألنا المستجيبين عما إذا كانوا قد توقفوا عن أنشطة تسويق المحتوى التي وجدوا أنها غير فعالة للتركيز على تلك التي تحقق أفضل النتائج.

بينما قال 64٪ من أصحاب الأداء المتميز أنهم يفعلون ذلك ، قال 47٪ فقط من جميع المشاركين نفس الشيء. هذا لا يكفي. حتى أصحاب الأداء المتميز لديهم عمل يقومون به في هذا المجال.

كيفية استخدام هذه البصيرة : لديك أنت وفريقك الكثير من الوقت للعمل. يجب أن تتأكد من أنك تعمل على الأشياء الصحيحة. بدلاً من إضافة أشياء إلى قوائم مهام المحتوى الخاصة بك فقط ، قم بإزالة بعض الأشياء لإفساح المجال للآخرين.

كيف تفعل هذا؟ يعود كل ذلك إلى استراتيجية تسويق المحتوى الموثقة.

يقول مايكل بورتر ، مؤسس مجال الإستراتيجية الحديثة ، "إن جوهر الإستراتيجية هو اختيار ما لا يجب فعله". تحدث مؤسس CMI Joe Pulizzi عن توثيق الإستراتيجية لسنوات ، وهو أكثر أهمية الآن من أي وقت مضى.

بمجرد توثيق استراتيجية تسويق المحتوى الخاصة بك ، كن شديد التركيز واعمل فقط على الأشياء التي تدعم استراتيجيتك.

قم بمواءمة المقاييس مع الأهداف

في الاستطلاعات السابقة ، اختار المستجيبون أهدافهم ومقاييس تسويق المحتوى من القوائم ، والتي تضمنت أشياءً لأهداف مثل "الوعي بالعلامة التجارية" و "المشاركة" و "إنشاء العملاء المحتملين" وعناصر قياس مثل "حركة مرور الموقع" و "جودة المبيعات المحتملين" و "المبيعات".

وتعلم ماذا؟ كل عام تقريبًا كان الوعي بالعلامة التجارية هو الهدف الأعلى وكان عدد زيارات موقع الويب هو المقياس الأعلى. لقد تعلمنا أيضًا على مر السنين أن الأهداف والمقاييس تعتمد بشكل كبير على وضع المؤسسة (على سبيل المثال ، مستوى نضج تسويق المحتوى ، رحلة المشتري الفريدة للمستقبل ، أهداف الإيرادات السنوية).

هذه المرة ، قمنا بتحويلها للتركيز على سؤال واحد - ما مدى جودة مواءمة المنظمة لمقاييسها مع أهداف تسويق المحتوى الخاصة بها.

فقط 19٪ من المسوقين يصنفون مؤسستهم على أنها "ممتازة" أو "جيدة جدًا" في مواءمة المقاييس مع أهداف تسويق المحتوى (مقارنة بـ 54٪ من أصحاب الأداء الأفضل و 2٪ من الأقل نجاحًا) - هناك تباين كبير آخر بين الأكثر و اقل فعالية. مرة أخرى ، على الرغم من ذلك ، حتى أصحاب الأداء الأفضل لديهم مجال للتحسين.

كيفية استخدام هذه البصيرة : لربط أهدافك ومقاييسك ، ضع في اعتبارك أولاً الأسباب الأربعة الأساسية التي تجعلك تستخدم تسويق المحتوى:

• ليتم العثور عليها من قبل الأشخاص المناسبين (الوعي)
• لبناء جمهور مهتم ومتفاعل (الاعتبار)
• لزيادة المبيعات مع عملاء جدد (قرار / شراء)
• لبناء الولاء وزيادة الإيرادات مع العملاء الحاليين (الولاء)

بمجرد اختيار أهدافك ، اختر المقاييس المقابلة. يقدم هذا المخطط بعض الاقتراحات.

مصدر الصورة: أكثر 10 أسئلة حول تسويق المحتوى شيوعًا: رؤى العالم الحقيقي لمسوقي المؤسسات ، كتاب إلكتروني CMI

المزيد من الأفكار

هناك العديد من الأسئلة الجديدة في استطلاع 2018 - بالإضافة إلى إعادة هيكلة الطريقة التي نسأل بها عن أنواع المحتوى وتنسيقات التوزيع ووسائل التواصل الاجتماعي. اعرض التقرير اليوم لمشاهدة النتائج الجديدة ، وشاهد المزيد من التحليل للنتائج - جنبًا إلى جنب مع نصائح لتحسين تسويق المحتوى باستمرار - في الأشهر القادمة.

إذا كانت لديك أفكار للأسئلة المستقبلية التي ترغب في طرحها علينا ، فأخبرنا بذلك في التعليقات - فنحن نحب ملاحظاتك.

شكر خاص لجميع المشاركين في الاستطلاع وشركاء التوزيع ، بالإضافة إلى كيم موتسوس ، نائب رئيس CMI للمحتوى ، وميشيل لين ، مستشارة استراتيجية التحرير في CMI ، لمساعدتهم في هذه المقالة.

لضمان حصولك على أحدث الأبحاث عند إصدارها ، اشترك في النشرة الإخبارية اليومية المجانية من CMI.

صورة الغلاف بواسطة جوزيف كالينوفسكي / معهد تسويق المحتوى.