إعداد المحتوى مجانًا: كيف يحصل محفز الصحة على نتائج مع محتوى غير مؤرخ

نشرت: 2020-12-22

وضع المحتوى خالية من محفز الصحة ملاحظة المحرر: وصل بول هورستماير إلى التصفيات النهائية لجائزة أفضل مسوق محتوى للعام 2017. سنقوم بمشاركة الرؤى من جميع المتأهلين للتصفيات النهائية لـ CMY في المدونة قبل الإعلان عن الفائز في Content Marketing World هذا الشهر.

بالنسبة للعديد من فرق تسويق المحتوى ، يعد عدد المشتركين في البريد الإلكتروني مقياسًا محوريًا للنجاح. بعد كل شيء ، تعد قائمة البريد الإلكتروني عالية الجودة مكونًا حيويًا لقسم تسويق حديث عالي الأداء.

وتقليديًا ، تحصل على المزيد من المشتركين من خلال وضع موارد جذابة خلف بوابة البريد الإلكتروني. بمعنى آخر ، أنت تطلب من شخص ما تقديم عنوان بريده الإلكتروني للوصول إلى شيء ذي قيمة.

ولكن عندما تولى بول هورستماير منصب نائب الرئيس الأول للتسويق في Health Catalyst ، لم يستطع اتباع هذا النص النموذجي لتسويق المحتوى. يقول إن جمهور الرعاية الصحية متشكك تاريخيًا في التسويق ، لذلك أراد أن يمنحهم تجربة لا تشبه التسويق.

للقيام بذلك ، قام بهدم بوابات البريد الإلكتروني. أدت إزالة هذا الجزء التقليدي من أحجية التسويق إلى جعل الإحالة من البداية إلى النهاية أكثر صعوبة ، ولكنها أيضًا حولت Health Catalyst إلى واحدة من أكثر العلامات التجارية الموثوقة في مجال الرعاية الصحية. أحداثهم ، سواء عبر الإنترنت أو بشكل شخصي ، تبيع بشكل روتيني وتحطم معايير الصناعة. وقد قاموا بتبسيط دورة مبيعات طويلة ومعقدة بشكل كبير.

أدى إلغاء تنشيط محتواه إلى تحويلHealthCatalyst إلى علامة تجارية موثوقة في مساحة #healthcare ، كما يقولAndreaFryrear. انقر للتغريد

بول هو أحد المرشحين لجائزة أفضل مسوق للمحتوى لهذا العام ، وقد أعطانا نظرة ثاقبة حول كيفية إطلاق المحتوى غير المرن لنتائج مذهلة في Health Catalyst ، وهي شركة لتخزين بيانات الرعاية الصحية وذكاء الأعمال والتحليلات.

المحتوى المرتبط المنتقى بعناية: تسويق المحتوى الصيدلاني: كيفية علاج ما يزعجك

محتوى بدون بوابات على نطاق واسع

يوفر Health Catalyst مجموعة ضخمة من المحتوى لجمهوره ؛ نحن لا نتحدث فقط عن بضع عشرات من مشاركات المدونات القصيرة. عندما أجرينا مقابلة مع بول ، كان هناك أكثر من 612 من الموارد المتاحة علنًا على موقع Health Catalyst.

مثال على موقع الويب المحفز الصحي

لا تزال هناك بعض الأشياء تتطلب عنوان بريد إلكتروني للوصول ، لكن بول يضمن عدم وضع البوابات إلا عندما يكون ذلك مفيدًا للجمهور.

يحتاج الحاضرون عبر الويب ، على سبيل المثال ، إلى تذكيرات بموعد الحدث بالإضافة إلى تعليمات للوصول إلى العروض التقديمية أثناء الحدث وبعده. في هذه الحالة ، يعد طلب عنوان بريدهم الإلكتروني أمرًا أساسيًا لمنحهم تجربة رائعة.

الشيء نفسه ينطبق على الكتب الإلكترونية ، التي تراجع Health Catalyst بانتظام بأبحاث محدثة. من خلال جمع عنوان البريد الإلكتروني لشخص ما ، يمكنه تنبيه المشترك عند إصدار إصدار جديد.

بالنسبة لكل شيء آخر ، يقول بول ، إنهم يريدون من القراء الاشتراك في رسائل البريد الإلكتروني لأنهم يستمتعون حقًا بالمحتوى. يقول: "هدفنا هو أن نكون معلمين جيدين لدرجة أنك تريد أن ترفع يدك".

لتقديم هذا المستوى من القيمة ، يعمل Paul وفريقه على جعل كل جزء من المحتوى ذا قيمة كبيرة للجمهور. إنهم يحولون أفضل مقالاتهم إلى عروض تقديمية متعددة الوسائط ويقومون بتضمين الشرائح على الموقع الإلكتروني.

يقول بول: "يقوم الناس بتنزيلها ومشاركتها مع صانعي القرار الآخرين". "إنها حقًا طريقة سهلة لمناصري العلامة التجارية لنشر الكلمة." يستخدم Health Catalyst خبيرًا من جهة خارجية لإنشاء الشرائح ، عادةً في غضون أسبوع من النشر الأصلي للمقالة. لدى الشركة حوالي 400 عرض تقديمي حتى الآن ، وكلها غير مسجلة.

أخيرًا ، يسهّل Health Catalyst على القراء استهلاك أجزاء متعددة من المحتوى في جلسة واحدة. يتبع منشئو المحتوى أوراق عمل ما قبل النشر التي تتضمن سرد خمسة أجزاء ذات صلة من المحتوى لربطها أسفل المقالة.

يستخدم Health Catalyst أيضًا أداة تسويق محتوى تم اختبارها على مدار الوقت - النافذة المنبثقة - ولكن بدلاً من طلب عنوان بريد إلكتروني ، فإنه يقدم اقتراحات لمزيد من القراءة.

يستخدمHealthCatalyst نافذة منبثقة لاقتراح مزيد من القراءة ، وليس السؤال عن عناوين البريد الإلكترونيAndreaFryrear. انقر للتغريد
المحتوى المرتبط منتقى بعناية: 17 طريقة بدون تكلفة يمكن للكتاب توسيع نطاق وصولهم الافتتاحي

تقصير وتبسيط عملية البيع

يؤدي إحراق بوابات البريد الإلكتروني إلى توفير تجربة أقل تدخلاً للجمهور ، ولكنه يحقق أيضًا نتائج رائعة للأعمال ، لا سيما لزملاء Paul في المبيعات.

تعني دورة المبيعات المعقدة والطويلة في Health Catalyst أنه حتى مبادرة تسويق المحتوى الأكثر تعقيدًا يمكن أن تحل محل المبيعات. لكن بول كان يعلم أنه إذا تمكن فريقه من تقديم فرص جيدة التعليم ، فيمكنهم عندئذٍ تقصير الوقت بين الفائدة والشراء.

"بعد حوالي أربعة أشهر ، عاد رئيس المبيعات وقال ،" لا أعرف ما الذي تفعله ، لكن هناك شيئًا مختلفًا. يأتي الناس إلى الاجتماع الأول وهم جاهزون ومستعدون. يقول بول: "لم أرَ شيئًا كهذا قط.

بالإضافة إلى منح فريق المبيعات دفعة بالقرب من أسفل مسار التحويل ، فإن المحتوى غير ذي البوابات في Health Catalyst يزيد أيضًا من عدد العملاء المحتملين. نمت حركة مرور الموقع الإلكتروني بأكثر من 100000 زائر شهريًا ، تقريبًا بالكامل من خلال المحتوى وجهود تحسين محركات البحث ذات الصلة.

أثناء تتبعهم لسلوك هؤلاء الزوار العضويين ، تعلموا أن الباحثين الأكثر نشاطًا عادة ما يتقبلون المكالمة. لا يتسم فريق Health Catalyst الموجود داخل فريق المبيعات بأي إلحاح أو عدواني عند الاتصال بالآفاق. بدلاً من ذلك ، يستمرون في نفس روح المحتوى - مفيد وتعليمي.

المحتوى المرتبط المنتقى بعناية: 5 طرق غير واضحة يمكن للمبيعات أن تعزز تسويق المحتوى لإغلاق الصفقات

تجربتك بدون بوابات

لقد كانت حملة بول الصليبية لهدم بوابات البريد الإلكتروني كبيرة على الفور بفضل الدعم التنفيذي الكبير لنهج تعليمي بحت للتسويق. بالنسبة للمؤسسات غير الملتزمة تمامًا ، يعتقد بول أن تجربة صغيرة الحجم يمكن أن تنجح.

يقترح بدء تجربة قيادة فكرية من خلال تطوير محتوى تجريبي ، والذي يُترك مفتوحًا وبدون بوابات ، لمعرفة نوع النتائج التي يمكنك الحصول عليها. يمكن أن تمنحك المقاييس البسيطة مثل الوقت المستغرق في الصفحة والزائرين العائدين نظرة سريعة على أداء المشروع.

طوّر محتوى تجريبيًا واتركه بدون قيود لمعرفة نوع النتائج التي تحصل عليهاPaulHorstmeier #CMWorld انقر للتغريد
محتوى مرتبط منتقى بعناية: 5 تجارب تحريرية قد ترغب في تجربتها

عملية المقابلة لإنشاء المحتوى

يقول بول إن الفرق الصغيرة يمكن أن يكون لها تأثير كبير. يقضي فريق المحتوى في Health Catalyst معظم وقته في العمل مع قادة الفكر داخل الشركة. بمرور الوقت طوروا عملية لجعل إنشاء المحتوى أمرًا سهلاً قدر الإمكان على هؤلاء المساهمين.

لقد أمضوا الكثير من الوقت في إتقان مهارات المقابلة الشخصية ، وهي خطوة مهمة لتحقيق أقصى استفادة من الوقت الذي يقضونه مع المديرين التنفيذيين المشغولين. لقد قاموا أيضًا بإثارة القضية لقادة الفكر الداخلي بأن ساعتين مع فريق المحتوى يمكنهما توسيع نطاق وصولهم بشكل كبير.

يقول بول: "بمرور الوقت ، أصبح أفراد المحتوى التابعين لي خبراء ليس فقط في المحتوى ، ولكن أيضًا في تدريب مختلف اللاعبين وأنماطهم المختلفة". "وعلينا الاحتفاظ بمحتوى كافٍ في خط الأنابيب للسماح بالمرونة. إذا حاولنا القيادة بجد وفقًا لجدول زمني ولم يتمكن الناس من التكيف مع واقع وظائفهم ، فإنهم يشعرون بالاستياء ".

يسمح هذا النهج التكييفي لـ Health Catalyst بنشر العديد من المقالات في الأسبوع من حوالي 70 مؤلفًا ، 95 ٪ منهم خبراء داخليون في الموضوع.

المحتوى المتصل المختار بعناية: كيفية هدم الصوامع لخلق ثقافة المحتوى

التزام لا يتزعزع بالمحتوى غير المحدود

مع وجود عدة سنوات ومئات من المقالات وراءها ، أصبح Paul وفريق المحتوى التابع له أكثر التزامًا من أي وقت مضى بنهجهم الخالي من البوابة للمحتوى. لديهم علاقة فعالة ومنتجة مع مساهميهم الداخليين الذين ينتجون محتوى رائدًا في الصناعة ، والذي بدوره يقصر ويبسط دورة مبيعات معقدة.

إنها حجة قوية للبقاء وفية لشعار التعليم أولاً الذي شكل جوهر تسويق المحتوى منذ اليوم الأول.

ضع خططًا لحضور Content Marketing World من 5 إلى 8 سبتمبر في كليفلاند ، أوهايو ، لتستمع إلى الفائز بجائزة Content Marketer لعام 2017 والتعلم من خبراء الصناعة حتى تتمكن من إنشاء برنامج تسويق محتوى حائز على جوائز بنفسك. سجل واستخدم الرمز BLOG100 لتوفير 100 دولار.

ملاحظة المحرر: شكر خاص لأرداث ألبي الذي جاب الكوكب بحثًا عن أفضل مسوقي المحتوى. لقد كان لها دور فعال في مساعدتنا في العثور على المتأهلين للتصفيات النهائية لأفضل جهة تسويق محتوى لعام 2017.

صورة الغلاف بواسطة جوزيف كالينوفسكي / معهد تسويق المحتوى