فن العربة: كيف يمكن للعلامات التجارية البيع بالتجزئة الاستفادة من تسويق المحتوى

هل تتذكر أين كنت في 11 يوليو 2017 - يوم الثلاثاء العشوائي على ما يبدو في منتصف الصيف؟

إذا كنت سأغامر بتخمين ، أود أن أقول إن هناك فرصة جيدة لأنك قضيت جزءًا على الأقل من يومك مستفيدًا من روعة التسوق في يوم واحد من عملاق التجزئة أمازون ، برايم داي. وفقًا لـ Amazon ، كان هذا أكبر يوم مبيعات للشركة في تاريخها ، حيث قام عشرات الملايين من العملاء بعمليات شراء في كل فئة بيع بالتجزئة تقريبًا يمكن تخيلها. لوضع ذلك في المنظور الصحيح ، باعت أمازون المزيد من العناصر في برايم داي أكثر مما فعلت في الجمعة السوداء ويوم الإثنين الإلكتروني - مجتمعين. هذا عدد كبير من عربات التسوق للاستماع إليها!

كثالث أكبر بائع تجزئة في العالم ، نمت أمازون لدرجة أن مخزونها يبيع نفسه عمليًا. لكن العلامة التجارية لديها أيضًا مجموعة من منتجات وتقنيات المحتوى ذات العلامات التجارية التي تم تطويرها للتحدث (حرفيًا) نيابة عنها مثل جهاز Echo الرقمي ، وخدمة الترفيه المتدفقة Prime ، وأزرار Dash الرقمية.

على الرغم من أن Prime Day تمثل فائدة كبيرة للمستهلكين الباحثين عن الصفقات وشركاء التجزئة في Amazon على حدٍ سواء ، إلا أنها تعمل أيضًا على تسليط الضوء على بعض تحديات المحتوى الكبيرة التي يواجهها جميع المسوقين في صناعة البيع بالتجزئة - سواء كانت عملياتهم عبر الإنترنت أو المتاجر الفعلية أو مزيج.

دعنا نلقي نظرة على بعض هذه التحديات ، بالإضافة إلى بعض فرص المحتوى الأعلى التي يجب على المسوقين استكشافها للبقاء في المنافسة في مواجهة الفاتح الأمازوني العظيم.

احتواء تكلفة التسويق أمر بالغ الأهمية

مع ارتفاع تكلفة السلع باستمرار ، يمكن أن تكون هوامش الربح في هذه الصناعة ضئيلة للغاية ، مما يعني أن العلامات التجارية للبيع بالتجزئة بحاجة إلى أن تكون استراتيجية للغاية عندما يتعلق الأمر بميزانية التسويق وموارد فريق المحتوى.

ومما يزيد الأمر تعقيدًا دورات مبيعات التجزئة الأقصر وقيم عمر العميل المنخفضة مقارنة بالمشتريات ذات الاهتمام الكبير مثل السيارات أو الحلول التقنية. يمكن أن يجعل ذلك الأمر أكثر صعوبة بالنسبة للمسوقين في هذا القطاع للحصول على الشراء اللازم لنوع الالتزام طويل الأجل المطلوب لتسويق المحتوى الناجح.

لحسن الحظ ، فإن فعالية التكلفة الإجمالية لتسويق المحتوى تجعله أسلوبًا يسهل الوصول إليه بدرجة كبيرة لعلامات البيع بالتجزئة في أي مستوى من الميزانية. يشير Casandra Campbell ، مسؤول تسويق المحتوى في Shopify ومدير تحرير مدونة Shopify للتجارة الإلكترونية ، إلى أن تسويق المحتوى يمكن أن يساعد حتى العلامات التجارية للبيع بالتجزئة على تقليل تكاليف اكتساب العملاء المدفوعة (CACs) وبناء أعمال أكثر استدامة. "باستخدام تكتيكات مثل التدوين ، يمكنك إنشاء زيارات دافئة لتجديد النشاط التسويقي لاحقًا ، مع CAC أقل بكثير من حركة المرور الباردة" ، كما تقول.

على الرغم من القيمة المقدرة للمحتوى ، لا تزال Casandra تجد العديد من التجار يعتمدون كثيرًا على الإعلانات المدفوعة لزيادة عدد الزيارات والمبيعات ، والتي تعتبرها مشكلة على عدة مستويات. "مع بدء المزيد والمزيد من الأنشطة التجارية ، تصبح المساحة الإعلانية أكثر تنافسية ، ونتيجة لذلك ، تصبح أكثر تكلفة. علاوة على تكاليف التنسيب ، يتطلب الإعلان الرقمي عادةً إشرافًا كبيرًا وتحسينًا مستمرًا للحفاظ على النجاح على المدى الطويل ، "كما تقول.

المنافسة تزداد شدة

عند الحديث عن المنافسة ، يعتبر البيع بالتجزئة أحد أكثر القطاعات الديناميكية في الصناعة ، مع دخول الشركات الجديدة (والخروج) باستمرار من السوق والكثير من الاضطرابات التي تتطلع إلى تغيير اللعبة بالكامل. ضع في اعتبارك كيف أعادت خدمات التمويل الجماعي مثل Kickstarter تشكيل الطريقة التي يتم بها طرح منتجات التجزئة في السوق أو كيف أصبحت فئة تجارة الاشتراكات متفجرة على مدار السنوات القليلة الماضية. وجدت أبحاث Hitwise أن مواقع "الصندوق الفرعي" استقبلت 21.4 مليون زيارة في يناير 2016 وحده - بمعدل نمو قدره 3000 بالمائة في ثلاث سنوات. لوضع ذلك في المنظور الصحيح ، أفادت دراسة Hitwise بأن الزيارات إلى أفضل 500 موقع للبيع بالتجزئة عبر الإنترنت زادت بنسبة 168٪ فقط في نفس الوقت.

كل هذه المنافسة الإضافية تجعل من الصعب بشكل متزايد على العلامات التجارية للبيع بالتجزئة أن تبرز ويتم اكتشافها من قبل المشترين المحتملين - كل من المنتجات / الخدمات التي يبيعونها والمحتوى الذي ينشئونه. ناهيك عن أن الوقت أمر جوهري دائمًا ، مع الأخذ في الاعتبار أن عمليات الشراء بالتجزئة تخضع بشدة لاتخاذ قرارات المستهلك المتهورة. لجذب المستهلكين المناسبين في الوقت المناسب - وترجمة تفاعلهم الأولي إلى تحويلات قابلة للقياس - تحتاج العلامات التجارية في هذا المجال إلى البحث عن طرق لزيادة إبداع أفكار المحتوى الخاصة بهم ، وأكثر ابتكارًا في كيفية تقديم ذلك المحتوى ، وأكثر استجابة احتياجات العملاء وتفضيلاتهم طوال تجربة المحتوى التي يقدمونها.

يمكن للسياق التغلب على الجميع

وفقًا لتقرير Deloitte لعام 2017 بشأن البيع بالتجزئة والبيع بالجملة والتوزيع ، فإن توقعات المستهلكين مرتفعة عندما يتعلق الأمر بتحديد المنتجات التي يريدونها ، وإيجاد أفضل الأسعار لتلك السلع ، وتنفيذ طلباتهم بأكثر الطرق ملاءمة ممكنة. ويشير التقرير إلى أنه "باستخدام عدد قليل من النقرات والضربات الشديدة ، يتوقع العديد من المتسوقين الآن أن يتم تسليم المنتجات إلى بابهم في وقت قياسي ، وبتكلفة تنافسية ، وغالبًا مع عمليات الشحن والإرجاع المجانية".

تؤدي هذه الرغبة في الإشباع الفوري بدون احتكاك إلى زيادة الحاجة إلى جهات التسويق لتقديم محتوى قائم على الموقع ومحتوى خاص بالسياق مما يسهل على العملاء العثور على أفضل منتج ومقارنته واختياره لاحتياجاتهم - بغض النظر عن المكان أو الوقت قرروا التسوق.

كما يقول كاساندرا ، "نظرًا لأن التجارة أصبحت أكثر وأكثر سياقية ، فإن عدد الأماكن التي يمكن للمتسوقين التحقق منها - مثل داخل منشور مدونة عبر" زر شراء "- آخذ في الازدياد. يعد المحتوى أداة ممتازة للاستفادة من هذا التحول ، وبائعي التجزئة مهيئين بشكل خاص لهذه الفرصة لأن المستهلكين من المرجح أن يشتروا منتجات التجزئة في اللحظة التي يكتشفونها ".

يمكن أن تقدم العلامات التجارية للبيع بالتجزئة تجربة مرضية مدفوعة بالاكتشاف من خلال الاستفادة من الأدوات والتقنيات التفاعلية في محتواها. على سبيل المثال ، تتيح تقنية التعرف على الوجه وتراكبات الواقع المعزز للمسوقين تقديم غرف خلع الملابس الافتراضية التي تمكن المستهلكين من "المحاولة قبل الشراء" لمنتجات مثل الملابس أو مستحضرات التجميل. يمكن أيضًا استخدام هذه التقنيات متعددة الاستخدامات لبناء جسر بين التجربة عبر الإنترنت وتجربة المتجر: على سبيل المثال ، تتيح أداة Sephora Virtual Artist للمستخدمين تحميل صورة شخصية وتجربة أحمر شفاه جديد أو لون ظلال عيون. إذا أعجبهم ما يرونه ، فيمكنهم شرائه مباشرة من خلال تطبيق الشركة أو حفظ التحديد عند زيارتهم لأحد متاجر البيع بالتجزئة.

تفاعل ، لكن لا تتدخل

وفقًا لتقرير Deloitte ، يسعى العملاء في كثير من الأحيان إلى التفاعلات والتفاعلات الشخصية للعلامة التجارية. يمكن لبائعي التجزئة توفير ذلك من خلال تطبيق رؤى المستهلك الصحيحة في المكان المناسب وفي الوقت المناسب. وفقًا لشركة Deloitte ، "من المحتمل أن تكون حملات السوق والعروض الترويجية التجارية وثيقة الصلة للغاية ، وفي الوقت الحالي ، وبما يتماشى مع دورة حياة العميل الحالية".

بالطبع ، يتطلب هذا مجموعة قوية من الرؤى السلوكية ، وهذا هو السبب في أن Casandra هو مؤيد قوي لتتبع وقياس كل جزء من بيانات العملاء التي يمكن أن يساعدك المحتوى الخاص بك في إنشائها. "لا تعرف أبدًا البيانات التي ستوفر رؤى رائعة في المستقبل. كلما تمكنت من قياس الأداء بدقة ، كان من الأسهل تكرار تسويق المحتوى الخاص بك وتوسيع نطاقه بطريقة إيجابية ".

ومع ذلك ، يحتاج تجار التجزئة أيضًا إلى توخي الحذر حتى لا يتعرفوا كثيرًا على المستهلكين الذين يتتبعون سلوكياتهم ، حتى لا يتم تصنيفهم على أنهم متسللون مزعجون في المحادثات الاجتماعية للجمهور أو ما هو أسوأ - محتال غير مرحب به لخصوصيتهم.

يمكن للمسوقين تحقيق توازن جيد في هذا الصدد مع أدوات الذكاء الاصطناعي مثل الوكلاء الافتراضيين للجوال أو عبر الإنترنت وروبوتات الدردشة. لا تتطلب هذه الخدمات عادةً من المستهلكين الكشف عن معلومات التعريف الشخصية ، ومع ذلك لا تزال تمنحهم إمكانية الوصول إلى النصائح عند الطلب التي تتناول مباشرة أسئلتهم أو مخاوفهم. ونظرًا لأن أدوات الذكاء الاصطناعي مثل هذه تعمل دائمًا "على مدار الساعة" ، فيمكنها تقديم استجابة فورية وخدمة المزيد من العملاء في نفس الوقت أكثر مما يمكن للعديد من فرق خدمة العملاء البشرية التعامل معه عبر قنوات أخرى مثل رسائل الوسائط الاجتماعية والبريد الإلكتروني والويب الاستفسارات المستندة إلى.

بيع فوائد علامتك التجارية من خلال المحتوى

لإلهام العلامات التجارية للبيع بالتجزئة للاستفادة بشكل أكبر من مزايا تسويق المحتوى ، إليك بعض أمثلة المحتوى المفضلة لدي من الشركات الكبيرة والصغيرة:

شبكة التخمير

لا يقوم متجر Hop Grenade Taproom & Bottle Shop في كونكورد بولاية كاليفورنيا فقط بإنشاء الكثير من المحتوى الذي يركز على البيرة لموقعه على الويب ، بل قام أيضًا ببناء استوديو البث في مقره. يسجل البث المباشر للراديو والبودكاست ومقاطع الفيديو التي تعرض مصانع البيرة المحترفة والمنزل من جميع أنحاء العالم. يعمل مورد الوسائط المتعددة هذا تحت اسم The Brewing Network ، وينتج بانتظام ما يصل إلى ثمانية عروض حول مواضيع مختلفة متعلقة بالبيرة ، مما يروي تعطش جمهوره للمشروبات الحرفية ورؤى الكيفية على حد سواء ، مع زيادة حركة المرور إلى مطعمه وعملية البيع بالتجزئة.

مرحبا مولد النكهة الطازجة

أصبحت خدمات توصيل أطقم الوجبات قطاعًا مزدهرًا في صناعة تجارة الاشتراك المتنامية. إنها سلع ساخنة بالفعل. ولكن مع وجود العديد من الخدمات المماثلة في السوق ، من الصعب أيضًا على تجار التجزئة تمييز أنفسهم عن منافسيهم. ترقى شركة HelloFresh لمتاجر التجزئة في المملكة المتحدة إلى مستوى هذا التحدي من خلال مُولِّد النكهة. تتيح أداة المحتوى التفاعلية هذه للمستهلكين تحديد النكهات والمكونات التي تناسب مزاجهم ، ثم إرسال أفكار للوجبات إلى جانب وصفات سهلة المتابعة لتحضيرها بمفردهم - سواء اختاروا طلب إصدار مجموعة وجبات HelloFresh أم لا.

وول مارت وورلد

بالنسبة إلى العلامات التجارية للبيع بالتجزئة ، يمكن أن يكون جعل الموظفين "يشربون Kool-Aid" مصدرًا لا يقدر بثمن للتبشير للمنتجات ومبادرات تسويق المحتوى الخاصة بك. تشارك القوى العاملة فيما يحدث مع عملك عندما يكون لديهم حصة شخصية في محتوى العلامة التجارية. تحقق Walmart هذا في بستوني من خلال منشوراتها الداخلية Walmart World. لإنشاء هذا المحتوى ، يقدم فريق التسويق في Walmart طلبًا شهريًا لأفكار القصة من الموظفين. ثم تقوم لجنة الخبراء المنتسبين بطرح موضوعات إضافية ، وتقترح نصائح أثناء العمل لمشاركتها ، وتجمع المصادر ، والاقتباسات ، والتعليقات الأخرى للمساعدة في ضمان أن المقالات تتمتع بجاذبية واسعة - وقراء - قدر الإمكان.

لوي في المنزل بالنحاس

أنشأت Lowe's حملتها في المنزل مع محتوى النحاس كرفيق لإصدار ربيع 2016 من الأفكار الإبداعية. تتضمن المجلة المطبوعة صورًا جميلة حول استخدام منتجات الأنابيب النحاسية المتوفرة في Lowe's لإنتاج ديكور على الموضة ، بينما تمت مشاركة قوائم مواد المشروع الكاملة ، وتعليمات التجميع ، ودروس الفيديو ، ونصائح إرشادية على موقع Lowe على الويب ، وتطبيق الهاتف المحمول ، وفي رسائلها الإخبارية الإلكترونية للمشتركين. من خلال تجربة المحتوى الغامرة هذه بزاوية 360 درجة ، زودت Lowe العملاء بأسباب مقنعة لإنفاق أموال تحسين المنزل في متاجرها ، وأفكار مشاريع لإلهامهم للعمل ، والأدوات والثقة لإكمال المهمة بنجاح.

مقاطع فيديو جون فارفاتوس القابلة للتسوق

عندما ظهرت ماركة الملابس الرجالية John Varvatos لأول مرة في مجموعتها لربيع 2016 ، لم يكن كتاب المظهر التقليدي كافيًا. المجموعة مصحوبة بفيديو "للتسوق" مدعوم من Cinematique ، وهي منصة تتيح تسجيل فيديو "ملموس". أثناء مشاهدة العملاء للفيديو ، يمكنهم النقر أو النقر فوق العناصر التي ترتديها العارضات. عند انتهاء الفيديو ، ظهر كل شيء تم النقر عليه أو النقر عليه في علامة تبويب على اليسار. يمكن للعملاء عرض معلومات المنتج ، والنقر فوق زر الشراء الآن وإرسالهم إلى العنصر على موقع John Varvatos على الويب. تساعد فورية مثل هذه الحملات في تحويل اهتمام المستهلك إلى مبيعات في لحظة الاكتشاف ، وذلك عندما يكون الحديد ساخنًا ، إذا جاز التعبير.

جون لويس باستر ذا بوكسر

أصبح متجر John Lewis في المملكة المتحدة أسطوريًا لمقاطع الفيديو الخاصة بالعطلات السنوية ، ولم يخيب آخر دخول له. على الرغم من أن القصة الحماسية لأنواع متعددة من الحيوانات شاركت في استكشاف شغف مشترك بشكل سلمي كان له صدى بالتأكيد لدى الجمهور ، إلا أن جهود جون لويس لتوسيع القصة بطرق متعددة - في المتجر وعبر الإنترنت وفي الحياة الواقعية - هي التي جلبت السعادة حقًا . ولزيادة هدية الفيديو التي قدمتها الشركة إلى معجبيها ، تعهدت الشركة بالتبرع بنسبة 10٪ من مبيعات سلسلة ذات صلة من الألعاب إلى The Wildlife Trusts للمساعدة في حماية واستعادة الحياة البرية والموائل الطبيعية في المملكة المتحدة.

خطط لتكتيكاتك تحت هدف موحد

بغض النظر عن أنواع المحتوى والقنوات والميزات التكنولوجية التي تختارها علامتك التجارية ، يؤكد Casandra على الحاجة إلى مسوقي التجزئة والتجارة الإلكترونية للتركيز على الصورة الكبيرة - على سبيل المثال ، كيف تترابط جميع جهود المحتوى الخاصة بك معًا ، وكيف تتماشى مع جهود المؤسسة الأخرى لدفع نجاح الأعمال.

"إنشاء جزء واحد من المحتوى ، مثل مقطع فيديو على Facebook ، أمر رائع ؛ ولكن الأفضل هو ملاءمة هذا المحتوى في إستراتيجية رقمية أوسع وأكثر تماسكًا ".

هل تريد المزيد من الأفكار والأفكار والأمثلة حول كيف يمكن لعلامتك التجارية للبيع بالتجزئة الاستفادة من تسويق المحتوى لتحقيق أفضل ميزة لها؟ سجل لحضور مختبر البيع بالتجزئة والتجارة الإلكترونية في Content Marketing World 2017.

صورة الغلاف بواسطة جوزيف كالينوفسكي / معهد تسويق المحتوى