كيف أنشأت Atlassian شركة بقيمة 20 مليار دولار بنموذج مبيعات فريد
نشرت: 2021-10-20عندما تفكر في كيفية قيام الشركات "التقليدية" التي تركز على المؤسسات - فكر في Microsoft و Oracle و IBM - ببيع البرامج ، فإنها عادة ما تتبع صيغة مطورة جيدًا: المفاوضات ودورات المبيعات الطويلة و "قائمة التحقق" من الميزات التي يطلبها صانعو القرار الذين نادرًا ما يستخدمونها المنتجات التي يشترونها.
ولكن هناك شركة وجدت طريقة لتوسيع نطاق أعمالها في مجال البرمجيات باستخدام نموذج مختلف تمامًا: Atlassian. الشركة التي تقف وراء منتجات مميزة مثل Jira و HipChat والتي استحوذت مؤخرًا على Trello لديها الآن أكثر من 125000 عميل ، كل ذلك بدون أي من عمليات البيع الرسمية المذكورة أعلاه.
يعد هذا إنجازًا غير عادي - يكاد يكون غريبًا - بالنسبة لشركة SaaS متنامية. يتمثل المسار النموذجي للنمو المفرط في استثمار مبلغ ضخم في المبيعات لكسب العملاء على أمل أن تجعل القيمة الدائمة لهؤلاء العملاء تكاليف الاشتراك الأولية جديرة بالاهتمام.
لكن أتلاسيان صاغ مسارًا مختلفًا. في وقت الاكتتاب العام الأولي ، تم إنفاق 19٪ فقط من إيراداتها على المبيعات والتسويق ، وهو جزء بسيط من إنفاق الشركات الأخرى من حجمها.
إذا كان كل هذا يبدو جيدًا جدًا لدرجة يصعب تصديقه ، فأنت على حق. في حين أن Atlassian ربما تجنب الإنفاق على المبيعات والتسويق لأقرانه ، فقد استثمروا بكثافة في نموذج توزيع مختلف: آلة توزيع عالية السرعة ، من أسفل إلى أعلى أمضوا أكثر من عقد من الزمان في إتقانها.
جلسنا مع رئيس Atlassian ، جاي سيمونز ، لإلقاء نظرة من الداخل على كيفية عمله. يمكنك الاستماع إلى محادثتنا الكاملة أعلاه ، أو قراءة أفكار Jay أدناه.
هذه هي الحلقة الثانية من Scale ، وهي سلسلة بودكاست جديدة تمامًا حول الانتقال من بدء التشغيل إلى توسيع نطاقه. إذا كنت تستمتع بالمحادثة ولا تريد أن تفوتك بقية السلسلة ، فما عليك سوى النقر على اشتراك على iTunes أو البث على Spotify أو Stitcher أو الحصول على موجز RSS في المشغل الذي تختاره.
كل شيء يبدأ بمنتج رائع
قوة الكلام الشفهي كمحرك للنمو راسخة.
لكن ما هو أقل فهمًا هو أنه ، لإعادة صياغة عبارة Seth Godin ، يجب أن تكون رائعًا لجعل الناس يعلقون عليك.
كانت الرؤية الإستراتيجية المبكرة لشركة Atlassian هي أن منتجاتها يمكن أن تبيع نفسها ، ولكن فقط عندما تكون المكونات الرئيسية في مكانها - منتج رائع ، مع قاعدة مستخدمين شغوفة ومستعدين لأن يصبحوا دعاة لمنتجك داخليًا وخارجيًا. بفضل حلقة التغذية الراجعة الضيقة بين المنتج والتسويق والمستخدمين النهائيين ، تمكنت Atlassian من إنشاء دولاب الموازنة للتوزيع عالي الكفاءة لدفع أعمالها إلى الأمام.
هنا أخذ جاي:
"تبدأ دولاب الموازنة بابتكار منتج رائع. في الأيام الأولى لأطلاسيان ، تحدثنا عن بناء منتج رائع. اخترنا كلمة مميزة بقصد. أردنا بناء منتج شعر الناس أنهم مضطرون للتعليق عليه. سيؤدي ذلك بعد ذلك إلى بناء كلمة شفهية تساعدنا في اكتساب المزيد من العملاء. لكن دولاب الموازنة يبدأ بمنتج رائع يمثل مشاكل ذات مغزى للعملاء. ثم نحاول إزالة أكبر قدر ممكن من الاحتكاك أمام مسار العميل ".
حذافة توزيع Atlassian
لماذا يعمل نموذج مبيعات اللمسة المنخفضة لمشتري القرن الحادي والعشرين
يتسوق الجيل الحالي من مشتري B2B للبرامج بطريقة مختلفة تمامًا عما كانوا يفعلون قبل عقد من الزمان. فكر في كيفية شرائك - يمكنك استخدامه عبر Google ، واسأل أصدقائك ، والتحدث إلى الزملاء. لقد انتقلنا من عالم المورد - حيث يكون العرض محدودًا والموردون يتحكمون في الطلب - إلى عالم من التوريد اللامتناهي حيث يتمتع المشترون بكل القوة.
في هذا العالم الجديد ، يكون المشترون مسلحين بالفعل بالكثير من المعلومات حول منتجك وشركتك - ربما يلعبون بالفعل مع نسخة تجريبية مجانية ، ليشعروا كيف يمكن لمنتجك أن يحل مشاكلهم. في هذه المواقف ، أفضل طريقة للمضي قدمًا ليست إجبارهم على القفز على مكالمة مبيعات. إنها لمساعدتهم على الدخول في المنتج وإدراك القيمة في أسرع وقت ممكن.
يكسرها جاي على النحو التالي:
"لقد تغيرت دورة الشراء لكثير من المقيّمين والعملاء على مدى السنوات العشر الماضية ، مع إضفاء الطابع الديمقراطي على المعلومات على الإنترنت ، وإمكانية الوصول بشكل أكبر إلى حد ما. ولذا أعتقد أنه كانت هناك دراسة ، ربما كانت مقالة في هارفارد بزنس ريفيو ، تحدثت عن كيفية اكتمال 65٪ من دورة الشراء بواسطة العميل المحتمل.
لذلك ركزت دولاب الموازنة على إزالة أكبر قدر ممكن من مسار العميل. أخبرهم كم سيكلف ذلك. ساعدهم في الإجابة على الأسئلة الأكثر شيوعًا. ثم قم بدمج ذلك مع الخدمة المذهلة في الطرف الآخر. ولذا فإن ما نقوله للاحتمال هو: "لقد حاولنا أن نجعل من السهل عليك قدر الإمكان اكتشاف القدرة في هذا المنتج."
لا تعني مبيعات اللمسة المنخفضة عدم اللمس
جاذبية نهج Atlassian للشركات الأخرى واضحة. عدم وجود فرق مبيعات رسمية يعني انخفاض النفقات العامة والمزيد من الأموال لتحويلها مرة أخرى إلى البحث والتطوير. يكاد يبدو مثل السحر. أنت تضع منتجك على موقع الويب الخاص بك ، وتزيد من حركة المرور ، وتبيع نفسها بأعجوبة وبدون عناء.
لكن إحدى أساطير SaaS هي أن المنتجات جيدة جدًا وسهلة الاستخدام لدرجة أن المنتج يبيع نفسه. جاي في مأزق للإشارة ، اللمسة المنخفضة لا تعني عدم اللمس. قد يؤدي نموذج المبيعات ذات اللمس المنخفض إلى القضاء على فريق المبيعات أو تقليله في بداية دورة المبيعات ، ولكن لا يزال لدى Atlassian بشر في أيديهم لمساعدتك على العمل.
يشرحها جاي على النحو التالي:
"إذا كنت عميل مؤسسة كبيرة لديك المزيد من التعقيد ، أو يحتمل أن تكون ذات قيمة أكبر بالنسبة لنا ، فلدينا فريق يمكنه المساعدة في توجيهك في الاتجاه الصحيح والإجابة على مجموعة أكثر تعقيدًا من الأسئلة التي لديك. نحن نسميهم دعاة المؤسسة وهو شيء بدأنا في النمو منذ حوالي أربع سنوات ، مع التركيز على العملاء الكبار المعقدون حقًا.
لكن السؤال هو ، إذا أضفنا 5000 عميل جديد كل ربع سنة ، وأضفنا ذلك إلى قاعدة 120.000 عميل حالي ، فسيكون من الصعب جدًا القيام بذلك إذا اضطررنا إلى لمس كل هؤلاء العملاء على طول الطريق. كان هذا يعني أنه كان علينا التركيز على بناء الكفاءة في نموذج دولاب الموازنة ، حيث يستطيع معظم العملاء ، إذا أرادوا المضي قدمًا خلال التسجيل والدخول مباشرة إلى المنتج ، يمكنهم ذلك. إذا لم يكونوا بحاجة إلينا ، فهذا رائع. سنتركك وشأنك. إذا كنت بحاجة إلينا ، فسننحني تمامًا إلى الوراء للمساعدة ".
مزايا نموذج التسعير الشفاف
انظر إلى مواقع برامج B2B ولاحظ كم منها يضع بالفعل أرقام الأسعار على الإنترنت. ليس كثيرا. لماذا تمنح منافسك فرصة لتقويضك أنت أو عميلك فرصة لدفع أقل مما كان سيعرضه لمنتجك؟
في هذا العالم ، تبرز Atlassian كحالة شاذة. هدفهم من تسعيرهم هو الابتعاد عن طريق العميل ، وجعله سهلًا قدر الإمكان لبدء العمل مع برامجهم ، دون متاعب أو عمليات بيع طويلة الأمد. أشر ، انقر ، اشتري واستخدم.
كما يشرح جاي:
"نقطة الاحتكاك الشائعة حقًا التي يدخلها الناس هي التكلفة. لن أطلعك على تكلفة المنتجات على موقعنا الإلكتروني ، أو عليك الاتصال بنا لمعرفة ذلك. علم النفس هو: `` لا أريد إخافة العميل بعيدًا ، ربما بنقطة سعر أعلى ، قبل أن أشرح لهم ما يمكن أن يفعله هذا حقًا ، وفهم مشاكلهم ومحاولة إقناعهم بأن الأمر يستحق هذه التكلفة النهائية.
في نموذجنا ، ركزنا على إزالة السعر كنقطة احتكاك محتملة ، حتى عند الطرف العلوي ، مما يساعد بدوره على زيادة السرعة. وهذا يعني أنه حتى عميل المؤسسة يمكنه القدوم إلى موقع الويب ، وإنفاق 10000 دولار ، والبدء بفريق مكون من 10 أفراد أو فريق مكون من 50 شخصًا والاستمرار دون الحاجة إلى التحدث إلينا بالفعل ".
نموذج المبيعات ذو اللمسة المنخفضة ليس مناسبًا للجميع
يمكن أن يكون اختيار نموذج مبيعات الانتقال إلى السوق المناسب لشركتك الناشئة قرارًا أو كسرًا له. قد يؤدي اختيار الخيار الخطأ إلى موتك قبل أن تبدأ في بناء أي شيء على الإطلاق. يأتي التحدي في اختيار النموذج الصحيح من حقيقة أن الأمر لا يتعلق فقط بتغيير صفحة التسعير أو إضافة ميزات أو اختيار أسلوب تسويقي معين أو توظيف مندوبي مبيعات. يتعلق الأمر بأخذ جميع مكونات عملك في الاعتبار.
كما قال جاي:
"يتم أخذ نموذج عملك في الاعتبار حول السوق الخاص بك ، وكيف تريد الوصول إلى هذا السوق. إذا كنت في Workday ، على سبيل المثال ، وأرى أن سوقي أكبر 2000 شركة على هذا الكوكب ، لا أعتقد أن نماذج Atlassian مناسبة لذلك. يعد شراء Workday قرارًا فرديًا إلى حد كبير من أعلى إلى أسفل ، طالما أنك لن تختار عدة أنظمة لإدارة الموارد البشرية. ستختار واحدًا ، وسيتولى رعايته رئيس الموارد البشرية وربما رئيس قسم المعلومات. هذه دورة مبيعات من أعلى إلى أسفل واستشارية ومن المحتمل أن تكون طويلة. هذا ليس نموذجًا للتجربة والشراء والبدء والتوسيع.
كمؤسس لشركة ، عليك التفكير في كل هذه الأشياء. كلمتي التحذيرية هي: لا يمكنك إلقاء نظرة على Atlassian والقول ، "سأفعل ذلك بالطريقة التي فعلوها" ، لأنني أعتقد أن هناك العديد من الأشياء التي مكنتنا من بناء النموذج بالطريقة التي فعلت."
نصيحة Jay واضحة: بغض النظر عما إذا كنت تبيع خدمة SaaS أو سلعة مادية ، فأنت بحاجة أولاً إلى فهم من هو عميلك المستهدف وما يلزم لجذبهم. عندها فقط يمكنك معرفة ما إذا كان نموذج مبيعات اللمس المنخفض مناسبًا لك.
هذا المنشور جزء من Scale ، وهو مكان نستكشف فيه كيف تقود الشركات النمو من خلال علاقات العملاء. يقدم Scale المشورة والتوجيه من قادة الدعم والتسويق والمبيعات الذين يرسمون مسارات جديدة لعملائهم - وشركاتهم.