كيف اتخذت SecureWorks إستراتيجية المحتوى من التخمين إلى تغيير اللعبة

ملاحظة المحرر: كيرا موندروس وصلت إلى التصفيات النهائية لجائزة أفضل مسوق محتوى للعام 2017. سنقوم بمشاركة الرؤى من جميع المتأهلين للتصفيات النهائية لـ CMY في المدونة قبل الإعلان عن الفائز في Content Marketing World في سبتمبر.

غالبًا ما يتم بناء تسويق المحتوى المتوسط ​​على أساس هش من الافتراضات والعموميات. يستغرق إنشاء شخصيات مفصلة وخرائط دقيقة لرحلة المشتري وقتًا وجهدًا وموارد ، وغالبًا ما يبدو من الأسهل تخطي هذه الخطوات والغوص مباشرةً في كتابة منشورات مدونة عامة.

ومع ذلك ، فإن الاستهداف الضعيف يؤدي إلى نتائج سيئة ، كما علمت كيرا موندروس ، مديرة التسويق العالمي في SecureWorks ، عندما انضمت إلى فريقها في عام 2014. وبسبب عدم رغبتها في الالتزام بتسويق المحتوى بدون شخصيات أو خرائط رحلات أو بيانات إحالة مفيدة ، شرعت في بناء قاعدة صلبة للعمل من خلالها.

يشير فريقها الآن إلى شخصياتهم وخرائط رحلاتهم يوميًا ، ويعملون على تحسينها وتوسيعها باستمرار حيث يتعلمون المزيد عن جماهيرهم. يمكنهم أيضًا قياس تأثيرهم على الأعمال وتقديم محتوى مخصص. أصبح محرك المحتوى الجيد هذا الآن محوريًا لنجاح SecureWorks ، كما أنه حصل على ترشيح Kira لجائزة Content Marketer لهذا العام.

عندما لا تكون الرؤية كافية

أدرك كيرا في وقت مبكر أن التسويق قد أعاقه الافتقار إلى رؤية تأثيره. أنتجت طلباتها الأولية للمقاييس معلومات حول العملاء المتوقعين المؤهلين للتسويق (MQLs) التي تم تمريرها إلى المبيعات وغير ذلك القليل. كانت علاقة المحتوى بالنتيجة النهائية غير مرئية.

بالإضافة إلى ذلك ، على الرغم من وجود نظام أتمتة التسويق ، إلا أنه كان في الأساس أداة بريد إلكتروني رائعة. كان من الواضح أن هناك حاجة إلى بيانات أفضل ، والتنميط التقدمي ، ورعاية شخصية للعملاء المحتملين ، لكن كيرا لم تكن مستعدة للتوقف عند هذا الحد.

تقول: "لم نرغب فقط في الظهور ، بل أردنا نتائج رائعة". "لهذا السبب شرعنا في تحول كامل ، وأصبحنا نركز بشكل أكبر على المشتري ونضع جمهورنا في قلب المحتوى الخاص بنا." جزء من هذه العملية كان التخلص من عقلية الحملة وبناء محرك دائم لتوليد الطلب.

لم القيادة لا يدركون مدى اتساع هذا التحول سيكون، لكنهم لم ندرك أن التسويق بوصفها وظيفة أهملت ويحتاج الآن اهتماما جديا.

بعد عامين ، يمكن للعاملين في مجال التسويق تحديد مساهماتهم في الإيرادات ، وإظهار أنه عندما يشاركون ، تكون الصفقات أكبر ويكون معدل الربح أفضل. والأهم من ذلك بالنسبة لتخطيط المحتوى ، هو أن الفريق يمكنه رؤية أداء كل جزء فردي من المحتوى ، بما في ذلك ما يجعل العملاء المتوقعين يتخطون العقبة الأخيرة قبل الشراء والقنوات التي تحقق أفضل أداء.

لكن الفريق لم ينتقل من MQLs الخام إلى مقاييس ذات مغزى دون القيام ببعض الأعمال الإستراتيجية الجادة. قبل أن يتمكنوا من إنشاء المحتوى ، كانوا بحاجة إلى معرفة جمهورهم.

تعلم المزيد عن العملاء الحقيقيين

تتعاون Kira بشكل وثيق مع قيادة المبيعات. جعلت هذه العلاقة من السهل بدء الرحلة نحو معرفة أعمق للعملاء من خلال إجراء مقابلات مع أصحاب الأداء الأعلى في فريق المبيعات. جلس فريق المحتوى مع أفضل البائعين في شرائح الجمهور المختلفة وسألوا:

• مع من تتواصل؟
• من هم الأبطال؟
• من أين تأتي الاعتراضات؟

من خلال تلك المحادثات المبكرة ، حدد فريق المحتوى حفنة من العملاء لإجراء مقابلات معهم. ساعدتهم هذه المعلومات في تطوير الشخصيات ومعرفة المزيد عن رحلة المشتري الخاصة بهم. كما هو الحال مع معظم مشاريع الشخصية ، كانت هذه الخطوة من بين الأصعب. كانت صعوبات الجدولة تعني أنهم حصلوا على نصف هدفهم المتمثل في ست إلى ثماني مقابلات لكل شخص ، لذلك تفرّعوا في النهاية إلى آخرين في شبكاتهم للحصول على نظرة ثاقبة.

بحلول النهاية ، حدد التسويق ستة شخصيات متميزة تشارك في صنع القرار لخدمات SecureWorks. لكن هذا كان كثيرًا جدًا لإطلاق مبادرة جديدة.

لقد قرروا أن بإمكانهم اختصار المبادرة في ثلاثة مسارات محادثة. ثم قاموا ببنائه لأهم شخصيتين. بعد أن بدأ البث المباشر ، قام الفريق بتوسيع محتوى المسار الثالث.

رسم خرائط رحلة خالية من الافتراضات

بالطبع ، لم تكن الشخصيات وحدها كافية لتوجيه جهود إنشاء المحتوى. قاموا أيضًا بإنشاء خرائط رحلة العميل حول ثلاث مراحل عامة: المشاركة والتنشئة والتحويل.

يتذكر كيرا أن أحد أقوى أجزاء تطوير الشخصية كان فهم أنواع الأسئلة التي عادة ما تدور في أذهان الناس خلال كل مرحلة من مراحل المشتري ورسم خرائط لها.

"ما اكتشفناه" ، كما تقول ، هو أن الأسئلة تختلف كثيرًا في بداية رحلة المشتري. كان لدى شخصية صانع القرار مخاوف أكثر بكثير من الأعمال ، وأراد الممارسون معرفة كيفية جعل حياتهم أسهل. لكن في النهاية ، عندما كانوا يختارون بائعًا ، تقاربت الأسئلة ".

سمح فهم هذا القواسم المشتركة لفريق المحتوى بإعادة استخدام المحتوى في المرحلة المتأخرة عبر العديد من الشخصيات ، وهو ما كان يوفر الكثير من الوقت والمال.

يقول كيرا: "لو لم نقم بكل العناية الواجبة ، ربما كنا قد اتخذنا افتراضاتنا وتحيزاتنا وفاتنا هذه الفرصة".

الحفاظ على الخريطة ذات صلة

بعد أن استثمروا قدرًا هائلاً من الوقت والموارد في شخصياتهم وخرائط رحلتهم ، لم تحصرهم Kira وفريقها في درج. يشيرون إليهم في كل ما يفعلونه ، مع وضع استراتيجيتهم الآن لتتوافق مع الرحلة ومراحلها أيضًا.

لم تكن العملية قصيرة ، ولكن بالنسبة لـ SecureWorks فقد كان الوقت والمال يتم إنفاقهما بشكل جيد. يؤمن فريق المحتوى بالنتائج التي يرونها ، ويقول كيرا إنهم بدأوا في اقتراح تحسين الشخصيات حتى يتمكنوا من تقديم محتوى أكثر تخصيصًا لشريحة أصغر من جمهورهم.

والآن بعد أن شهدوا نجاحًا قابلاً للقياس من الجهود ، بدأ التسويق في بناء شخصيات وخرائط رحلة للعملاء الحاليين للمساعدة في تحسين التواصل مع العملاء والاحتفاظ بهم.

دائما التقدم في العمل

كانت كيرا وفريقها محظوظين بما يكفي لرؤية نتائج فورية بعد إطلاق موقع الويب الذي تم إنشاؤه بناءً على شخصياتهم وخرائط رحلتهم ، لكن الفوائد الحقيقية جاءت من النمو الأسي ربع السنوي.

تحذر من أن "هذا ليس حلاً سريعًا". "كن مستعدًا للاستثمار في المحتوى واستثمار الوقت لإجراء البحث والعمل مقدمًا. كن مستعدًا لانتظار إجراء التحسينات ، وسترى النتائج ".

ضع خططًا لحضور Content Marketing World من 5 إلى 8 سبتمبر في كليفلاند ، أوهايو ، لتستمع إلى الفائز بجائزة Content Marketer لعام 2017 والتعلم من خبراء الصناعة حتى تتمكن من إنشاء برنامج تسويق محتوى حائز على جوائز بنفسك. سجل واستخدم الرمز BLOG100 لتوفير 100 دولار.

ملاحظة المحرر: شكر خاص لأرداث ألبي الذي جاب الكوكب بحثًا عن أفضل مسوقي المحتوى. لقد كان لها دور فعال في مساعدتنا في العثور على المتأهلين للتصفيات النهائية لأفضل جهة تسويق محتوى لعام 2017.

صورة الغلاف بواسطة جوزيف كالينوفسكي / معهد تسويق المحتوى