الإجابة على جميع أسئلتك الإعلانية على Snapchat

تم إصدار Snapchat ، التطبيق المؤقت للصور والفيديو والمراسلة ، في عام 2011. ومنذ ذلك الحين ، نما تطبيق الهاتف المحمول قاعدته إلى أكثر من 166 مليون مستخدم يوميًا ، وهو ما يمثل 31.6٪ من حصة الشبكات الاجتماعية في الولايات المتحدة. بحلول نهاية عام 2017 ، من المتوقع أن تحقق Snapchat 895.5 مليون دولار من إيرادات الإعلانات ، مقارنة بـ 340 مليون دولار في عام 2016.

بعد التحدث مع العديد من عملائنا الصغار إلى متوسطي الحجم ، قررنا أن نماذج التسعير المتنوعة وخيارات الشراء في Snapchat كانت أكبر عوائق أمام المسوقين المهتمين بالمنصة. أسئلة الإعلان عن Snapchat شائعة نظرًا لشائعات عن علامات الأسعار الباهظة ومتغيرات الشراء متعددة الطبقات. ليس من المستغرب أن يعرب المسوقون عن ارتباكهم بشأن القدرات ذات الصلة لعلاماتهم التجارية.

لتبسيط شراء مخزون الإعلانات على Snapchat ، يمكن للمعلنين العمل مع أكثر من 15 من شركاء واجهة برمجة التطبيقات الإعلانية للمنصة بدءًا من إستراتيجية ما قبل الحملة إلى التنفيذ الإبداعي.

ولكن أولاً ، مع وجود مخزون إعلاني فريد على عكس منافسيها ، يجب على المسوقين فهم كيفية عمل الإعلان على Snapchat من أجل تحديد ما إذا كان هذا هو الطريق الصحيح للإعلان عن محتوى علامتهم التجارية. في هذا المنشور ، أقدم إجابات على الأسئلة الأكثر شيوعًا التي طرحت لي في الأشهر القليلة الماضية.

ما هي تنسيقات إعلانات Snapchat المختلفة

تقدم Snapchat ثلاث وحدات إعلانية: العدسات الدعائية ، و Geofilters ، ومقاطع فيديو Snap Ad الرأسية بملء الشاشة. يسمح Instagram و Facebook للمعلنين بشراء المخزون بطريقة الخدمة الذاتية ، لكن إعلانات Snapchat تتطلب درجة معينة من التخصيص اليدوي اعتمادًا على التنسيق.

عدسات دعائية

برعاية باور رينجرز سناب شات Lens
مصدر الصورة: Snapchat viabrinaalexis

العدسات الدعائية عبارة عن فلاتر تفاعلية تسمح لمستخدمي Snapchat بإثراء صورة أو مقطع فيديو. نظرًا لكونها واحدة من أكثر المنتجات الإعلانية جاذبية ، يتم تنشيط Lenses عن طريق مشغلات التعرف على الوجه ، مثل رفع الحاجبين أو النقر على الشاشة.

تم تطوير شكل الإعلان هذا من قبل شركاء Snapchat's Creative API وفقًا للعلامة التجارية والأصول المتوفرة. نظرًا لأن تنسيق الإعلان هذا تم تطويره بالتنسيق مع مطوري Snapchat لإنشاء العدسة وترميزها ، فإن Lenses هي أكثر أنواع الإعلانات صعوبة في التنفيذ.

مقاييس لتقييم الأداء:

• إجمالي مرات التشغيل ، الاستخدامات ، المشاهدات ، الاستخدامات / الضربات الشديدة ، الوصول
• مسرحيات فريدة ، استخدامات ، وجهات نظر ، وصول ، استخدام / تشغيل ، وقت اللعب
• يستخدم الخاطف المباشر ، وجهات النظر ، وجهات النظر / الاستخدام
• استخدامات القصة ، وجهات النظر ، وجهات النظر / الاستخدام

حاليًا ، يجب شراء Lenses على أساس وطني ، مما يعني أنه لا يمكنك استهداف منطقة أو موقع واحد. ومع ذلك ، تتمتع Lenses بميزات متعددة الاستخدامات داخل الحملة ، بما في ذلك (قد يكون لبعضها تكاليف إضافية):

• المرونة في تغيير ألوان / قوام العدسة أو تبديل الصور الثابتة ثنائية الأبعاد أثناء الحملة
• القدرة على استخدام الزناد الثاني على التوالي من المشغل الأصلي (مثال: رفع الحاجبين أو النقر على الشاشة)
• القدرة على تبديل عدسة إضافية أثناء الحملة
• القدرة على استخدام نوعين مختلفين من العدسات لتضمين مستخدمين في نفس الإطار
• المرونة في تبديل عدسة ثانية أثناء الحملة (مثال: إذا أردت تقديم شخصية أخرى - على سبيل المثال ، أضف مستخدمًا آخر إلى الإطار)
• القدرة على إنشاء عدستين مختلفتين - واحدة للكاميرا الأمامية والأخرى للكاميرا الخلفية

وفقًا لبيانات Snapchat الداخلية ، تعمل Lenses على زيادة الوعي بالعلامة التجارية بثلاثة أضعاف مقارنة بتطبيقات الجوّال الأخرى ، وتجمع متوسط ​​زيادة مضاعفة في الرغبة في الشراء.

تكلفة وحدات Snapchat الإعلانية غامضة ، على الرغم من أن التقديرات المبلغ عنها للعدسات الدعائية هي:

• 450.000 دولار في اليوم من الأحد إلى الخميس
• 500000 دولار في اليوم الجمعة والسبت
• 700000 دولار للعطلات / المناسبات الخاصة (مثل Super Bowl)

برعاية Geofilter

Geofilter المدعوم هو صورة دعائية أو مرشح فيديو يظهر على حساب مستخدم Snapchat بناءً على الموقع الجغرافي المحدد للعلامة التجارية. العلامة التجارية أو الوكالة مسؤولة عن توفير ملف PNG محسّن للويب لأصل التصميم بناءً على مجتمع Snapchat وإرشادات العلامة التجارية.

إيزي فيوجونز سناب شات جيوفيلتر
مصدر الصورة: Snapchat عبرbrinaalexis)

تاريخيًا ، تم استخدام Geofilters المدعومة لزيادة الوعي المحلي ، وزيادة التعرف على العلامة التجارية ، أو لبث إعلانات الشركة (مثل التوظيف). يصل شكل الإعلان هذا إلى حوالي 40 إلى 60٪ من مستخدمي Snapchat يوميًا في منطقة معينة ، ويمكن للعلامات التجارية الوصول إلى المستخدمين على مستويات الحملة التالية:

• وطني: يمكن للعلامات التجارية تنفيذ Geofilters على نطاق واسع لتوليد الوعي الوطني لمنتج أو خدمة أو حدث. يتوافق نوع الإعلان هذا بشكل أفضل مع الحملات المتعلقة بالأحداث والعطلات واتجاهات الثقافة الشعبية ، ويمكن تقسيمه إلى مجموعات متعددة ، بما في ذلك العمر أو المكان أو الفترات الزمنية (مقابل تكلفة إضافية).

• المساحات المشتركة: تستفيد حملة المساحات المشتركة من المساحات الاجتماعية عالية الحركة لمشاركة رسالة العلامة التجارية. تشمل المساحات المشتركة عادةً المطارات أو مراكز التسوق أو حرم الجامعات أو ملاعب الجولف.

• السلسلة: بالنسبة للحملات المتنوعة جغرافيًا ، يمكن للعلامات التجارية تنفيذ حملة سلسلة للوصول إلى المستخدمين في مواقع البيع بالتجزئة المحددة. نظرًا لأن العملاء المتكررين شائعون في المتاجر الكبيرة ، فإنني أوصي بتدوير الإبداع حتى يرى العملاء مرشحات جغرافية جديدة عند إعادة الزيارة.

• الحدث: بالنسبة لحملة حدث ، يمكن للمسوقين ربط علامتهم التجارية بحدث كبير ، مثل مهرجان الموسيقى. بالنسبة للأحداث الأطول ، أوصي بتدوير المواد الإبداعية لمنع الإبداع من أن يصبح قديمًا للجمهور نفسه.

يتطلب أي مرشح جغرافي يتجاوز أكثر من 5 ملايين قدم مربع مشاركة ممثل Snapchat. يعتبر نموذج التسعير الخاص بـ Geofilters الدعائية غامضًا نسبيًا وغير محدد لأنه يعتمد على السياج الجغرافي وطول الوقت والموقع والكثافة السكانية.

من ناحية أخرى ، يمكن تنفيذ عوامل التصفية الجغرافية المحلية من قبل أي مستخدم على Snapchat.com. تتم الموافقة على التصميمات الإبداعية في غضون 30 دقيقة إلى ست ساعات ، وتقدر تكلفتها بحوالي 5 دولارات (وهي أكثر تكلفة حسب الإطار الزمني والموقع).

أريد أن أحذرك مسبقًا بشأن بعض مستويات التعقيد حول Geofilters المحلية. إذا أراد أحد المعلنين تشغيل Geofilter من الساعة 6 إلى 8 صباحًا من الاثنين إلى الجمعة ، فسوف يحتاج إلى إعداد Geofilter جديد كل يوم. علاوة على ذلك ، إذا كانت الحملة بحاجة إلى الوصول إلى المستخدمين في لوس أنجلوس ونيويورك ، فسيتعين على المعلنين إعداد حملة منفصلة لكل موقع.

إعلان المفاجئة

يوفر إعلان Snap ما يصل إلى 10 ثوانٍ من الفيديو الرأسي بملء الشاشة ، مع خيار لإضافة مرفقات تفاعلية حتى يتمكن المستخدمون من التفاعل بشكل أكبر مع علامتك التجارية أثناء بقائهم داخل التطبيق. يتمتع هذا النوع من إعلانات Snapchat باهتمام بصري أعلى بمرتين مقارنة بالفيسبوك وأعلى 1.3 مرة من YouTube ، وهو ما يمكن أن يُعزى إلى تشغيل إعلانات Snap بالصوت للحظات التأثر.

استهداف إعلان Snapchat Snap + فيديو طويل
مصدر الصورة: سناب شات

إعلانات Snap + المرفقات: يمكن للمستخدمين التمرير لأعلى على إعلانات الفيديو لرؤية المزيد من المحتوى مع البقاء داخل التطبيق. عند التمرير لأعلى ، يمكن للمستخدمين المشاركة في ما يلي:

• تثبيت تطبيق Snap Ads: يمكن للمستخدمين تثبيت تطبيق المعلن دون مغادرة Snapchat. يعمل تثبيت تطبيق Snap Ads بشكل أفضل مع Google Play و Apple App Store. يمكن قياسها بعدد عمليات التثبيت أو نشاط ما بعد التثبيت ، مثل المحادثات أو عمليات الشراء.

• عرض الويب لإعلانات Snap: يمكن للمستخدمين الوصول على الفور إلى مواقع الويب دون فتح متصفح. يتم تحميل موقع الويب المعين مسبقًا ، مما يمنح الوصول الفوري بمجرد تمرير المستخدم لأعلى. يمكن قياسها من خلال متوسط ​​الوقت الذي يقضيه الموقع ، ويمكن أن تؤدي إلى زيادة تقدر بـ 80٪ في الوقت المستغرق في الموقع.

• Snap Ads Long-Form Video: إذا لم تكن 10 ثوانٍ هي الوقت الكافي لإيصال رسالة علامتك التجارية ، فإن Snap Ads Long-Form Video يسمح للمستخدمين بالتمرير لأعلى والتفاعل مع المحتوى حتى 10 دقائق. يمكن قياس ذلك من خلال متوسط ​​وقت مشاهدة الفيديو.

• مقالة إعلانات Snap: تُنشئ مقالة إعلانات Snap قصص وسائط متعددة جذابة لتقليد تنسيق Snapchat's Discover (حيث يمكن للمستخدمين الوصول إلى المحتوى إلى الناشرين الرئيسيين على خلاصة Snapchat الرئيسية الخاصة بهم). يسمح هذا التنسيق للمعلنين باستخدام مجموعة متنوعة من أنواع الوسائط ، بما في ذلك النصوص ومقاطع الفيديو التي يتم تشغيلها تلقائيًا المضمنة وصور GIF المتحركة والصور / المعارض. يمكن قياسها من خلال متوسط ​​النسبة المئوية للمقالة التي تمت مشاهدتها.

إعلان Snapchat + أنواع الإعلانات المرفقة
الصورة لدينا : Snapchat

تعتبر إعلانات Snapchat هي الأسهل للشراء لأن المسوقين يمكنهم شراء الإعلانات من خلال Snapchat أو من خلال أحد شركاء Snapchat's API. تم الإبلاغ عن أن إعلانات Snap + المرفقات تتلقى خمسة أضعاف معدل التمرير السريع مقارنةً بمتوسط ​​معدلات النقر على الأنظمة الأساسية الاجتماعية الأخرى ، ولكن هذا النوع من الإعلانات له تكلفة. يبلغ الحد الأدنى للشراء في إعلانات Snap حوالي 10000 دولار شهريًا ، مع تكلفة لكل ألف ظهور تقريبًا بين 20 دولارًا و 40 دولارًا اعتمادًا على مكان ظهور الإعلان.

تؤثر العوامل التالية على سعر إعلان Snapchat:

• التنسيب: بين Discover أو Live Stories أو المفاجئة صديق
• التنسيق: ميزة المرفقات القياسية أو التمرير السريع (والتي تكلف أكثر)

إلى جانب خيارات الشراء القياسية ، تبنت Snapchat حزمًا إعلانية ، تمامًا مثل الشبكات الاجتماعية الرئيسية الأخرى. يمكن شراء الأحداث الرياضية أو الثقافية الكبرى ، مثل Super Bowl أو March Madness ، مع حد أدنى لمتطلبات الإنفاق - 95000 دولار لـ NBA و 150.000 دولار لـ March Madness ، على سبيل المثال. يمكن أن تتضمن هذه الحزم العديد من أشكال الإعلانات ، من وحدة إعلانية واحدة فقط أو مجموعة من الثلاثة. يمكن تسعير مشتريات المخزون المعبأ على أساس الرسوم الثابتة أو أحيانًا على أساس التكلفة لكل ألف ظهور.

متى يكون من المنطقي استخدام إعلانات Snapchat؟

لقد رأيتهم يعملون بشكل أفضل لزيادة الوعي بالعلامة التجارية في بيئة قابلة للتنفيذ وخالية من الاحتكاك. لا تستخدم إعلانات Snapchat إعلانات ما قبل التشغيل ، وهذا هو سبب إمكانية تخطيها. علاوة على ذلك ، يستفيدون من الصوت نظرًا لأن طبيعة التطبيق هي بصرية وصوتية. أخيرًا ، إذا كانت لديك الميزانية ، فإن إعلانات Snap + المرفقات والعدسات الدعائية قابلة للتنفيذ ، وبالتالي فهي أكثر ملاءمة للتأثير على التحويلات لاحقًا.

ما الذي نوصي به للبدء؟

كرر بعض المديرين التنفيذيين للوكالات والعلامات التجارية الإعراب عن قلقهم بشأن الافتقار إلى التقييس والسهولة ، ولكن مع الإعداد التقني ، ستنضج قدرات الاستهداف والقياس كما تنضج عروض إعلانات Snapchat.

أوصي باستثمار ميزانية اختبارية لإعلانات Snapchat إذا كانت علامتك التجارية تسعى إلى زيادة الوعي لأن النظام الأساسي يوفر مقاييس مثل مدى الوصول ومشاهدة الفيديو والمشاركة ومعدلات الإكمال. ومع ذلك ، إذا كنت تبحث عن استجابة مباشرة أو تسويق أداء ، فإن منصة إعلانات Snapchat لا تقيس التحويلات أو تقيِّم بيانات الجمهور بدقة إلى مستوى دخل الأسرة ، على سبيل المثال.

كيف تقيس إعلانات Snapchat؟

يمكن للمعلنين تقييم أداء الحملة من خلال لوحة تحكم Snapchat على شبكة الإنترنت. يكشف عن مؤشرات أداء رئيسية (KPIs) تخضع لشكل الإعلان:

• عدد المشاهدات
• إنفاق الحملة
• وقت مشاهدة مقاطع الفيديو الطويلة
• تقارير أخرى في الوقت الفعلي (مثل الضربات الشديدة أو مرات الظهور)

مستقبل Snapchat (الميزات ، تكامل التكنولوجيا)

اعتمدت منصة إعلانات Snapchat اتجاهات برمجية ، والتي ستخلق في النهاية المزيد من الفرص القابلة للتطوير للمعلنين. من خلال الوصول الفوري إلى التقارير ، يمكن للمعلنين تنفيذ اختبارات A / B لتقييم إعلانات متعددة وتحسينها في الوقت الفعلي.

علاوة على ذلك ، سيؤدي اعتماد تكامل التكنولوجيا ، مثل تعاملها مع Oracle Data Cloud ، إلى تحسين إمكانات الاستهداف. من خلال الوصول إلى بيانات الجهات الخارجية المجمعة الخاصة بـ Oracle Data Cloud حول 110 ملايين أسرة ، و 2 تريليون دولار من إنفاق المستهلكين ، و 1500 علامة تجارية ، يمكن لـ Snapchat تحديد ما إذا كان النشاط أو عمليات الشراء غير المتصلة بالإنترنت تتأثر بإعلاناتها.

من خلال الدمج مع Snapchat's API ، يمكن للمعلنين استهداف المستخدمين بعدة طرق ، على الرغم من أن خيارات الاستهداف تختلف حسب شكل الإعلان:

• مطابقة البريد الإلكتروني: يمكن للعلامات التجارية استخدام قوائم قاعدة بيانات العملاء الخاصة بها للعثور على الأشخاص عند زيارة Snapchat.

• الاستهداف المستند إلى الاهتمامات (فئات نمط الحياة في Snapchat وما شابه): يمكن للمعلنين إنشاء نماذج متشابهة للعثور على مستهلكين مشابهين للحملات الإعلانية.

• حلول مخصصة: تقدم الخيارات أيضًا مهام سير عمل خاصة برأسيًا واستهداف الطقس وفصل اليوم والمزامنة مع التلفزيون.

• الاستهداف القياسي: ركز على العمر والجنس والموقع والجهاز / نظام التشغيل وشركة الاتصالات.

• Snap Audience Match: Snap Audience Match هي تقنية مملوكة يمكن للعلامات التجارية استخدامها لاستهداف المستخدمين من خلال الدمج المجهول لبيانات الطرف الأول ومعرفات الجهاز المحمول ليتم تراكبها مع بيانات مستخدم Snapchat.

بالنسبة لمستقبل Snapchat ، ستكون إحدى أكبر العقبات التي يجب التغلب عليها هي مشكلات التكامل مع شركاء التتبع الرئيسيين ، مثل DoubleClick و Atlas ، واستهداف التوسع.

استنتاج

عادةً ، رأيت غالبية معلني Snapchat يقعون في منطقة B2C وسلع المنتجات الاستهلاكية. مثل أي خطة إعلانية رقمية ، هناك إيجابيات وسلبيات. لدى Snapchat جمهور متخصص ، يتكون في الغالب من ديموغرافية جيل الألفية.

لمجرد أن العلامات التجارية الكبرى ، مثل Taco Bell أو Gatorade ، تُعلن على Snapchat لا تستبعد أنواعًا أخرى من الشركات من الإعلان على المنصة. في النهاية ، يتعين على المسوقين النظر في مخصصات الميزانية ونوع جمهور Snapchat لتحديد ما إذا كان الإعلان على التطبيق يمكن أن يحقق نتائج قابلة للقياس لعلاماتهم التجارية.

مع تطور وسائل التواصل الاجتماعي ، كن على اطلاع دائم بكيفية تأثير هذه التغييرات على برامج تسويق المحتوى الخاصة بك. اشترك اليوم في النشرة الإخبارية المجانية CMI.

صورة الغلاف بواسطة جوزيف كالينوفسكي / معهد تسويق المحتوى