عملية خطوة بخطوة لتسجيل المحتوى الخاص بك

فكر في جزء من المحتوى نشره فريقك مؤخرًا. على مقياس من 0 إلى 100 ، كيف تقيمه؟ وكيف سيساعد تقييمك شركتك؟

متعثر؟ ضع في اعتبارك الطريقة التي ابتكرها جاريد وايتهيد لتسجيل أداء المحتوى.

يعمل جاريد كمحلل في مجموعة عمليات التسويق في Red Hat. بعد 10 سنوات من النمو والاستحواذ ، وجدت شركة B2B للتكنولوجيا نفسها في "فوضى مستمرة" بسبب نهجها في المحتوى.

أشار لي بلايلوك ، الذي يدير مجموعة إستراتيجيات المحتوى العالمية في Red Hat وعمل مع Jared ، إلى أن الشركة "لديها الكثير من عمليات الاستحواذ ، والعديد من المنتجات ، والعديد من فرق التسويق" لدرجة أن لا أحد يعرف المحتوى الذي كان ذا مغزى والمحتوى الذي يجب أن يقول لا له.

في العام الماضي ، شرع جاريد ولي وزملاؤهما في السيطرة على محتوى ريد هات. لقد أرادوا معرفة المحتوى الذي لديهم ، وما الذي يريدون الاحتفاظ به ، وما الذي كان يقدمونه وما لا يقدمونه ، وما يعنيه "الأداء".

إليك كيف فعلوا ذلك:

• أنشأ فريقًا لتسجيل المحتوى
• أنواع المحتوى الموحدة
• دقق المحتوى
• طور طريقة تسجيل المحتوى
• خلق دليل على المفهوم

وإليك ما يستمرون في فعله:

• ابحث عن المتحمسين للترويج لطريقة التسجيل الخاصة بهم
• تطوير طريقة تسجيل المحتوى
• تدقيق المحتوى بانتظام

تثبت طريقة Red Hat الجديدة لتسجيل المحتوى قيمة أعمالها من خلال منح فرق المحتوى طريقة متسقة لتقييم أداء الأجزاء الفردية من المحتوى حتى يعرف الجميع المحتوى الذي يجب أن يقول لا - أو نعم - .

شارك Leigh and Jared هذه المبادرة في تقييم المحتوى في Red Hat: إنشاء عرض تقديمي لنموذج الأداء القابل للتكرار وتطبيقه في مؤتمر المحتوى الذكي.

1. بناء فريق تسجيل المحتوى

يصف جاريد مدرستين فكريتين حول كيفية إنشاء بطاقة أداء المحتوى:

• تقوم مجموعة المحتوى بتطوير طريقة تسجيل النقاط التي يتبعها الآخرون.
• تقوم المجموعة المشتركة بين الأقسام بتطوير طريقة تسجيل النتائج التي تناسب الجميع.

يمكن لأي من النهجين العمل. اختر ما هو منطقي للأشخاص والمحتوى في حالتك. في كلتا الحالتين ، اختر الأشخاص للمساهمة في منهجية تسجيل الأداء الذين لديهم الصورة الكبيرة للمحتوى ولديهم إحساس بالأنظمة المستخدمة لإنشاء هذا المحتوى ووضع علامات عليه وتوزيعه وإدارته.

بالنسبة إلى Red Hat ، كان هذا يعني أن Jared قد شارك في فريق المحتوى التسويقي ، والذي لديه الصورة الكبيرة لأصول التسويق وأنظمة المحتوى للشركة من العلامة التجارية ، إلى تسويق المنتجات ، إلى تسويق الشركات. يمكن لأعضاء الفريق أن يقولوا ، "هذا هو نظام إدارة المحتوى لدينا ، وهذا تصنيفنا. هذه هي الطريقة التي نصل بها إلى المحتوى لتحليله. هذه هي الأدوات المتاحة لنا. هذه هي الطريقة التي قد نستخدمها بها للحصول على ما نبحث عنه ".

عندما يكون لديك أشخاص يفهمون المحتوى المطلوب تسجيله والأنظمة التي تدعم هذا المحتوى ، يكون لديك إحساس أفضل بالمهارات الأخرى المطلوبة في الفريق. بالنسبة لأشياء معينة ، قد ترغب في الاستعانة بمساعدة ؛ لأشياء أخرى ، قد يكون الموظفون اختيارات طبيعية.

استأجرت ريد هات أمينة مكتبة ، آنا ماكهيو ، للانضمام إلى الفريق. يشير إليها جاريد ولي على أنها نجمة موسيقى الروك في المشروع. تقول لي: "إنها ترى كل أصول التسويق". "إنها تعرف ما هو متاح ، وتقوم بعمل هائل في تحليل تلك الأصول."

يضيف جاريد: "يمكنني كتابة رواية عن دور آنا. أصبحت أمينة مكتبة بالإضافة إلى أمينة مكتبة. ومحلل. إنها تفعل كل الأشياء ".

2. توحيد أنواع المحتوى الخاص بك

بدأ فريق Red Hat المبادرة في عام 2012 من خلال توحيد أنواع المحتوى الخاصة به - الأوراق البيضاء ، وأوراق البيانات ، والرسوم البيانية ، وما إلى ذلك - عبر مؤسسة التسويق. لقد أراد أن يكون لدى جميع وحدات الأعمال فهم مشترك لكل نوع من أنواع المحتوى الذي تنتجه الشركة.

لإنجاز عمل الحوكمة التأسيسي هذا ، دعت Red Hat ممثلًا من كل فريق تسويق للمشاركة في فريق أساسي وضع معايير لأنواع المحتوى الذي عملوا عليه.

إذا كنت تقترب من تسجيل المحتوى كفريق متعدد الوظائف ، كما فعلت Red Hat ، فأنت بحاجة إلى توحيد أنواع المحتوى عبر الأقسام. من ناحية أخرى ، إذا كنت مجموعة محتوى واحدة تقوم بتطوير طريقة تسجيل النقاط ، فلن تحتاج إلى جمع ممثلين من المجموعات الأخرى ولكن لا تزال بحاجة إلى توحيد أنواع المحتوى في مجموعتك.

3. تدقيق المحتوى الخاص بك

بعد ذلك ، قام فريق Red Hat بتنظيف منزله من خلال مراجعة المحتوى. نمت مكتبة مواردها - مستودع المحتوى الخارجي على redhat.com - إلى أكثر من 1700 أصل. لم يعرف لي وجاريد وآنا أيها قديم أو غير ذي صلة ، لكنهم كانوا يعلمون أن لديهم الكثير من التنظيف للقيام به. يقول لي: "كان الأمر أشبه بامتلاك مساحة مليئة بالغبار ، مما يتسبب في إصابة الزائرين بعدوى الجيوب الأنفية والمغادرة ، دون الرغبة في العودة مطلقًا".

كان عليهم إيجاد طريقة لتحديد - والحصول على موافقة لإزالتها - أصول المحتوى المتربة التي تملكها مجموعات متعددة استثمرت الوقت والمال في تلك الأصول. وجدوا 419 أصل محتوى مضى عليها أكثر من 18 شهرًا ، وأدرجوا تلك الأصول في ورقة مشتركة ، وحددوا المالكين ، وطلبوا منهم تحديد الأصول التي يجب أن تظل متاحة.

نظرًا لأن الفريق لم يكن يتوقع من مالكي المحتوى مراجعة جميع هذه الأصول في وقت واحد ، فقد أجروا تدقيقًا متجددًا على مدار عدة أشهر ، حيث نظروا إلى 25 أصلًا في الأسبوع. كل أسبوع ، أرسلوا رسالة بريد إلكتروني إلى مالكي المحتوى لكل قطعة ، مما يمنحهم أسبوعًا واحدًا لتبرير أي قطعة للاحتفاظ بها في مكتبة الموارد. يشرح لي:

لم نرغب في مجرد الاحتفاظ بها أو لا. أردنا أن نفهم سبب رغبتهم في تركها هناك. هل تم استخدامه في حملة رعاية أو ترويج؟ إذا كان الأمر كذلك ، فيمكننا أحيانًا اقتراح بديل.

في النهاية ، من خلال التخلص من ROT (المحتوى الزائد ، الذي عفا عليه الزمن ، التافه) ، قاموا بتقليل الأصول التي تزيد عن 1700 إلى 1200.

4. تطوير طريقة تسجيل المحتوى

بعد تنظيف المتجر ، حوّل فريق Red Hat انتباهه إلى تحليل أصول المحتوى المتبقية البالغ عددها 1200. أنشأ Jared طريقة لتسجيل المحتوى لتطبيقها عبر جميع أنواع المحتوى ومجموعات المحتوى.

نظرًا لأن جميع مجموعات التسويق تستخدم نفس منصة تحليلات الويب ، فقد استخدم جاريد هذه الأداة لمعرفة ما هو مهم بالنسبة لهم. أظهرت النتائج التي توصل إليها هذه المقاييس المهمة حسب نوع المحتوى:

• المدونات - الوقت المستغرق في الصفحة أو النسبة المئوية للصفحة التي تم تمريرها
• مقاطع الفيديو - مرات ضغط الأشخاص على "تشغيل" أو نسبة مشاهدة الفيديو
• ملفات PDF - عدد التنزيلات

بعبارة أخرى ، اعتمادًا على المجموعة أو نوع المحتوى ، كان لدى الأشخاص طرق مختلفة لتحديد "نحن نفوز. نحن نقوم بعملنا ". كان على جاريد أن يبتكر طريقة عالمية لتسجيل أداء المحتوى. كان بحاجة إلى جعل الجميع يتحدثون نفس اللغة.

يجب أن تعمل لغة الأرقام المشتركة هذه مع الأشخاص الذين يحبون الجوانب العبقري غريب الأطوار للتحليلات وكذلك لأولئك الذين يفضلون اللغة الإنجليزية البسيطة: هل نجح هذا المحتوى أم لا؟ هل فعلت ما أردنا أن تفعله؟

ابتكر جاريد طريقة تسجيل تمنح كل أصل محتوى درجة إجمالية تتراوح بين 0 و 100. هذا الرقم مشتق من أربع نقاط فرعية - الحجم ، والاكتمال ، والمسار ، والحداثة - كل منها عبارة عن رقم بين 0 و 100. وتشمل الدرجة الإجمالية عامل ترجيح يراعي الأهمية النسبية لكل نقطة فرعية لأصل معين.

الصوت

النقطة الفرعية للحجم هي مقياس نسبي لحركة المرور. "هذا الرقم متعلق بجميع الضمانات الأخرى داخل مكتبة مواردنا. يقول جاريد: "إنها ليست خاصة بنوع محتوى معين".

الدرجة الفرعية للحجم تتحدث عن الوعي. إنه ترتيب. إنه يوضح عدد الأشخاص الذين شاهدوا أصلًا معينًا مقارنة بآراء الأصول الأخرى على الموقع.

مثال: إذا تلقت صفحة ويب Red Hat ، والتي تحتوي على مستند تقني قابل للتنزيل ، حركة مرور أكثر من 60٪ من صفحات الويب Red Hat الأخرى ذات الأصول القابلة للتنزيل ، فإن صفحة الويب هذه تحصل على نقاط فرعية للحجم تبلغ 60 من أصل 100.

اكتمال

النقطة الفرعية الكاملة هي النسبة المئوية للزوار الذين يقومون بتنزيل أحد الأصول.

مثال: إذا قام 40 من 90 زائرًا بتنزيل المستند التعريفي التمهيدي على صفحة معينة ، فهذا يعني أن معدل التنزيل يبلغ 44٪. النقطة الفرعية الكاملة لتلك الصفحة هي 44 من 100.

مسار

تعكس النقطة الفرعية للمسار اتجاهًا.

مثال: في الشهر الأول ، تضم صفحة الويب 900 زائر. الشهر الثاني ، 600 زائر. الشهر الثالث ، 300 زائر. حركة المرور إلى تلك الصفحة آخذ في الانخفاض. في Red Hat ، يساوي هذا الميل السالب نقطة فرعية للمسار بقيمة 0.

إذا زادت الزيارات خلال تلك الأشهر الثلاثة ، فإن النقطة الفرعية للمسار ستعكس منحدرًا إيجابيًا. كلما ارتفع المنحدر ، زادت النقطة الفرعية للمسار.

على سبيل المثال ، استقبل أحد الأصول 10 زيارات في الأسبوع الأول ، و 20 في الأسبوع الثاني ، و 30 في الأسبوع الثالث. المنحدر (الارتفاع على المدى) لهذا الأصل سيكون 30 مقسومًا على ثلاثة ، وهو ما يساوي 10. وإليك كيفية تقسيم هذا الحساب:

ارتفاع 30 (10 في الأسبوع الأول + زيادة 10 في الأسبوع الثاني + زيادة 10 في الأسبوع الثالث)

فوق (مقسومة على)

تشغيل من ثلاثة (عدد الأسابيع)

حدد مقياس المسار وفقًا لما تأمل في استخلاصه من التحليل وما هو أكثر فائدة لمؤسستك ، كما يقول جاريد. تحدد كل شركة منحدرًا قويًا بشكل مختلف. على سبيل المثال ، إذا كنت تعتبر منحدرًا بمقدار 10 ، كما هو موضح أعلاه ، قويًا - مع تفسير أن هذا الأصل يحصل على متوسط ​​10 زوار إضافيين في الأسبوع - فقد تمنحه 100 نقطة على مقياس المسار الخاص بك. يمكنك تحديد مقياس نقطة الانحدار بشكل تعسفي (أي ميل أكبر من X يحصل على نقاط Y) أو يمكنك تقييم متوسط ​​ميل جميع الأصول ووضع مقياسك على هذا التوزيع.

يدرك فريق ريد هات أن الخارج يمكن أن يؤثر على المنحدر. يمكن أن يكون لها مشاهدات صفرية لشهر واحد ، وصفر مشاهدات في الشهر الثاني ، ثم مشاهدتان في الثالثة (الخارجة). المسار آخذ في الارتفاع. في حين أن هذه علامة إيجابية ، إلا أنها لا تشير بالضرورة إلى حركة مرور ثابتة. يتم احتساب القيم المتطرفة في نقاط الحداثة الفرعية ، والتي تشير إلى ما إذا كانت حركة المرور قد تم الحفاظ عليها وثابتة أثناء نافذة التحليل.

حداثة

تعترف نقاط الحداثة الفرعية بالأصول التي تحافظ على قيمتها. تحدد Red Hat هدفًا مرجعيًا شهريًا لكل أصل. يقوم الأصل بتجميع النقاط بناءً على عدد المرات التي يفي فيها بالمعيار:

• 40 نقطة إذا اجتمع في الشهر الأخير
• 30 نقطة إذا اجتمع الشهر السابق
• 20 نقطة إذا التقى قبل شهرين
• 10 نقاط إذا التقى قبل ثلاثة أشهر

مثال: تضع Red Hat معيارًا لـ 50 تنزيلًا لأحد الأصول وتقييم المقاييس في 1 يوليو. تنقسم نقاط حداثة الأصل على النحو التالي:

• 0 نقطة لشهر يونيو (تم التنزيل 31 مرة)
• 0 نقطة لشهر مايو (تم التنزيل 49 مرة)
• 20 نقطة لشهر أبريل (تم التنزيل 51 مرة)
• 10 نقاط لشهر مارس (تم تنزيله 60 مرة)

ستكون نقطة حداثة الأصل في يوليو 30 نقطة (0 + 0 + 20 + 10) من أصل 100 نقطة.

كما هو مذكور تحت المسار ، فإن درجة الحداثة تمثل القيم المتطرفة. يمكن أن يقترن المسار الإيجابي (تتسلق الأرقام كل شهر) بنقطة حداثة منخفضة إذا كان الشهرين الأولين يحتويان على أرقام منخفضة بشكل ملحوظ (حركة مرور أقل أو تنزيلات أقل). يقول جاريد إن النتيجة الفرعية للحداثة توفر فحصًا عميقًا للمسار في إخبارنا ما إذا كان هذا المنحدر صدفة بسبب حركة المرور المتقلبة للغاية ، أو ما إذا كان هذا المنحدر مدعومًا بحركة مرور قوية وثابتة.

مثال آخر هو أن أحد الأصول يحصل على عدد كبير من الزيارات في الأشهر الأول والثالث والرابع ، ولكن حركة مرور قليلة في الشهر الثاني. لا يزال من الممكن أن يكون منحدر الأصل موجبًا في الحساب العام ، وفي هذه الحالة لن تعرف أبدًا أن حركة المرور انخفضت في الشهر الثاني دون التعمق أكثر. تشير درجة الحداثة إلى شهر من انخفاض حركة المرور. يقول جاريد: "إذا كان هذا مثيرًا للاهتمام ، فسنعلم أن ننظر في هذا الأصل على الفور".

ترجيح

لكل أصل محتوى ، يتم ترتيب النقاط الفرعية الأربع بشكل مختلف من حيث الأهمية ويتم ترجيحها وفقًا لذلك. بعبارة أخرى ، يكون ترجيح النقاط الفرعية فريدًا لكل أصل محتوى للتأكيد على أكثر ما يقدّره الفريق حول هذا الأصل. يتم تعيين نسبة وزن لكل نقطة فرعية ، مما يتيح للنتائج الإجمالية الموحدة أخذ اختلافات الأولوية في الاعتبار. بسبب هذا الترجيح ، يمكن أن تكون النتيجة الإجمالية لأحد الأصول أكثر فائدة مقارنة بأصل آخر.

كيف يعمل الترجيح؟ لنفترض أنه بالنسبة لجزء معين من المحتوى ، فإن Red Hat لا تهتم بالمرور (نقاط الحجم الفرعية). إنها تريد من الزوار الذين يصلون إلى أحد الأصول القابلة للتنزيل أن يقولوا ، "مرحبًا ، أريد أن أعرف عن هذا الموضوع. سأقوم بتنزيل هذا. " في هذه الحالة ، تعتبر النقاط الفرعية الكاملة أكثر أهمية من النطاقات الفرعية الأخرى. يزن Red Hat النقاط الفرعية الكاملة أعلى من الثلاثة الأخرى ، شيء من هذا القبيل:

بدلاً من ذلك ، في حالة وجود جزء توعوي من المحتوى ، قد تهتم Red Hat بعدد الأشخاص الذين حصلوا على الأصل (الحجم) وقد لا يهتمون بالحداثة. قد تبدو نسب الترجيح لهذا الأصل كما يلي:

المجموع النهائي

لحساب النتيجة الإجمالية للأصل ، يضاعف Red Hat كل نقطة فرعية في نسبة الترجيح. في هذا المثال ، الدرجة الإجمالية لأصل المحتوى هي 45:

النتيجة الإجمالية ليست جيدة ولا سيئة. يأخذ المعنى فقط عند مقارنته بالدرجات الإجمالية لبقية المحتوى - وهذا هو سبب تسوية النتيجة باستخدام النسب المئوية الترجيحية. تمكن النتيجة الإجمالية الفريق من مقارنة أنواع مختلفة من المحتوى والمقاييس التي يصعب مقارنتها.

لا يوجد مقياس مطلق للإشارة إلى النتيجة الإجمالية 45. إذا كان متوسط ​​أصول المحتوى المتبقية 32 ، فإن 45 تكون رائعة. هذا يعني أن هذه القطعة تعمل بشكل جيد. إذا كان متوسط ​​أصول المحتوى 60 ، على الرغم من ذلك ، فإن النتيجة الإجمالية 45 تطالب الفريق بالتحقيق في سبب عدم أداء هذا الجزء من المحتوى مثل أقرانه.

يقول لي إن طريقة تسجيل الدرجات هذه تفعل أكثر بكثير من مجرد الإجابة على السؤال ، "هل كان أداءها جيدًا؟" يمكن للفرق إلقاء نظرة على النطاقات الفرعية والقول ، "حسنًا ، هذه القطعة تحصل على أرقام حجم كبيرة ، لكن الأرقام الكاملة رهيبة. هل تتركز جهودنا الإعلانية في الحملة على استهداف الأشخاص المناسبين والحصول على عدد كبير من الزيارات ، ولا أحد منهم يريد ذلك؟ هل صفحتي المقصودة غير فعالة؟ ماذا يحدث هنا؟"

المزالق

مثل كل طرق التسجيل ، فإن هذه الطريقة بها عيوب. لسبب واحد ، الدرجة المنخفضة لا تعني بالضرورة أن جزءًا من المحتوى لا يعمل. التهديف نسبي. يحتاج الناس إلى تدريب في تفسير الدرجات الإجمالية. يعطي جاريد هذا المثال: "عندما ترى درجة من 0 إلى 100 ، تعتقد أن 90 وما فوق هو A ، 80 إلى 90 هو B ، 75 هو C. لدينا ليست طريقة تصنيف بالأحرف."

مأزق آخر شهده جاريد هو أن الناس ينظرون فقط إلى النتيجة. "الرقم ليس قاعدة صارمة وسريعة. لا يُقصد به أن يكون بمثابة نقطة البيانات الوحيدة لتحديد المحتوى الذي سيتم إيقافه. النتائج ليست كتلة تقطيع ".

توفر الدرجات ببساطة طريقة واحدة لتقدير أداء أصول المحتوى الفردية. في النهاية ، يجب على الأشخاص التفكير في ما وراء النتائج وتحديد الإجراءات المنطقية.

5. قم بإنشاء دليل على مفهوم طريقة التسجيل الخاصة بك

تسجيل المحتوى ليس عملية سريعة ، ويتطلب العديد من أصحاب المصلحة. كيف تجعل الناس يقضون الوقت المطلوب في هذه العملية - لتخصيص عمل آخر للقيام بذلك؟

يقترح جاريد وليه البدء بإثبات المفهوم ليُظهر للفريق نوع الأفكار الجديدة التي يمكن اكتسابها.

تستخدم Red Hat هذه الفترة التجريبية لجمع التعليقات من أولئك الذين سيشاركون في المشروع. يقول لي: "عندما تسمي شيئًا ما إثباتًا للمفهوم ، فإنهم أكثر استعدادًا لإعطائك ملاحظات نقدية ومفيدة أكثر من مجرد إلقاء نظرة عليه والقول ،" لا ، هذا لن ينجح هنا ".

تم بناء إثبات مفهوم Red Hat كصندوق حماية للتحليل في مصنف جداول البيانات مع بيانات من واجهة برمجة تطبيقات على نظام تحليلات الويب الخاص بهم. بعد أن تم سحب البيانات في المصنف ، بنى جاريد وظائف وحسابات لتلخيص البيانات في نموذج تجريبي لتسجيل درجات المحتوى. ثم شارك هذه البيانات كملفات CSV للآخرين لمراجعتها والتعليق عليها.

بمجرد موافقة أصحاب المصلحة على نموذج تسجيل المحتوى ومراجعته ، قدم فريق المحتوى النموذج بطريقة عرض ترويجي: ألقوا محادثات مع فريق قيادة التسويق وإلى عدد قليل من فرق التسويق لجمع التعليقات وتشجيع التبني. من هناك ، بعد أن فهم المزيد من الأشخاص في مجال التسويق النموذج وإمكانياته ، بدأ زملاء ريد هات في سؤال جاريد ولي وآنا عن التحليلات.

صمم الفريق إثبات المفهوم حول السؤال ، "ما المنهجية التي ستعطينا ما نريد؟" استغرق الأمر الكثير من جلسات السبورة والكثير من الرياضيات. بمجرد أن يبنوا (نظريًا) ما يريدون ، شرع جاريد في بنائه "في حالة نشطة قابلة للتحديث ، حتى نتمكن من اختبار النموذج وتعديله كما تعرض الآخرون له".

التكرار الحالي ليس بعيدًا عن مصنف إثبات المفهوم هذا. تنتقل Red Hat إلى مرحلة نهائية ستتضمن أداة مساعدة للوحة القيادة ، يتم تحديثها يوميًا ، ويمكن للجميع رؤيتها في مجال التسويق.

إليك نصيحة جاريد لإنشاء دليل على المفهوم:

ابدأ بشيء. اى شى. إذا كانت لديك فكرة أو شعور عام بما تحاول تحقيقه ، فابني ما يمكنك فعله بما لديك. يتمتع الآخرون بوقت أسهل في فهم عمليتك وهدفك إذا كان بإمكانهم رؤية نموذج أولي والتلاعب به.

6. ابحث عن المتحمسين للترويج لطريقة التسجيل الخاصة بك

بعد إثبات المفهوم الخاص بك وبمجرد حصولك على طريقة تسجيل النقاط ، تكون وظيفتك قد بدأت للتو. إذا رميت طريقتك هناك وابتعدت ، "سوف تموت في غضون شهر. يقول جاريد: "لن يستخدمها أحد.

يجب أن تكون مبشرًا. عليك أن تؤمن أن الآخرين في مؤسستك يمكنهم استخدام طريقتك الآن. كن على استعداد للتوجه إلى الناس وقول ، "لدينا شيء جديد ربما لم تشعر بالارتياح تجاهه بعد ؛ يمكننا أخذك هناك.'

ولا يمكنك فعل ذلك بمفردك. ابحث عن أشخاص في مؤسستك ، عندما يسمعون عن طريقة تسجيل النتائج ، يتحمسون: "يمكنني استخدام هذا. يمكن أن يساعدني هذا في بدء تلك المحادثات التي لا تحدث الآن ".

ابحث عن الخبراء المتخصصين الذين سيتفهمون طريقة تسجيل النقاط الخاصة بك ويتحدثون بحماس إلى موفري ومالكي المحتوى الآخرين. سوف يجادلون بناءً على ما ينجح وما هو غير ناجح ، ويقولون أشياء مثل "أنا لا أقول إن الورقة البيضاء أو الفيديو الخاص بك كان مروعًا أو أنه كان رائعًا. أنا أخبرك بما تقوله حركة المرور ".

من الصعب الجدال مع شخص محترم يقول ، "إليك ما يجب أن نفعله بهذا المحتوى لأن هذه هي طريقة أدائه."

7. استمر في تطوير طريقة التسجيل الخاصة بك

يجب أن تتطور طريقة التسجيل الخاصة بك. ابحث عن فرص للحصول على رؤى جديدة حول كيفية تفاعل الأشخاص مع المحتوى الخاص بك. على سبيل المثال ، لدى Red Hat الكثير من البيانات حول عدد الأشخاص الذين يقومون بتنزيل ملفات PDF الخاصة بها ، لكن البيانات تتوقف عند هذا الحد. إنها تبني دراسة جدوى لاستخدام المزيد من محتوى HTML ، كما يوضح جاريد:

باستخدام محتوى HTML ، يمكننا الغوص في الأصل نفسه. على عكس قول "نعم ، لقد قاموا بتنزيله" ، أريد أن أعرف ، كم من الوقت قضوا مع هذا الأصل؟ إلى أي مدى انتقلوا؟ نريد تخزين هذا النوع من المعلومات في النتيجة.

ضع في اعتبارك نوع الأفكار التي تريدها عن جمهورك ، وابحث عن الطرق التي قد توفر بها طريقة تسجيل النتائج تلك الأفكار.

8. مراجعة المحتوى الخاص بك بانتظام

تقوم Red Hat الآن بمراجعة محتواها كل ثلاثة أشهر. يقول لي: "لا نريد استعراض جميع أصولنا مرة أخرى". في كل ربع سنة ، يحدد الفريق الأصول التي لم يتم تحديثها خلال 18 شهرًا وتلك التي تحقق أقل 20٪ من النتائج الإجمالية.

على الرغم من أن عمر المحتوى والنتيجة وحدهما لا يخبران الفريق بما يجب أرشفته ، فإن هذه المعلومات تحدد الأصول التي يجب وضعها في الاعتبار. يقول لي: "هناك احتمالات ، أن هذا المحتوى لا يعمل بشكل جيد - ولكن ربما يكون كذلك". "ربما قبل عامين ، أنشأنا أحد الأصول الذي كان يتسم بالتفكير المستقبلي لدرجة أن الناس بدأوا للتو في التنقل إليه والوصول إليه". لتصفية مثل هذه القطع ، يلاحظ الفريق أيضًا النقطتين الفرعيتين "المسار" و "الحداثة".

ثم يقومون بإدراج جميع المرشحين للأرشفة في ورقة مشتركة ، وتحديد مالكي المحتوى ، ومنح هؤلاء المالكين شهرًا واحدًا لتقييم الأصول التي يمكن أرشفتها. "لقد فعلنا ذلك الآن لربعين ، بالنظر إلى حوالي 65 أصلًا كل ربع سنة. أتوقع أن ينخفض ​​هذا الرقم ، "يقول لي.

وتضيف: "يجد 100٪ من زوارنا الآن ما يحتاجون إليه بالضبط بنسبة 100٪ من الوقت." حسنًا ، ربما لا ، كما تعترف ، "لكن لدينا فرصة أفضل لإرضاء جمهورنا".

استنتاج

يستخدم فريق التسويق في Red Hat طريقة تسجيل النقاط الخاصة به لمدة عام ويتطلع إلى فعل المزيد معها. يقول جاريد: "ستستفيد الكثير من الفرق داخل Red Hat من معرفة كيفية أداء المحتوى". "هذا يتجاوز فريق المحتوى."

هل لديك أسئلة لـ "لاي" و "جاريد"؟ حصلت على رؤى خاصة بك للمشاركة؟ واسمحوا لنا أن نعرف في تعليق.

هذا مقتطف من حديث لي وجاريد:

اشترك في النشرة الإخبارية الإلكترونية الأسبوعية لإستراتيجية المحتوى للمسوقين ، والتي تعرض قصصًا ورؤى حصرية من مستشار المحتوى الرئيسي في CMI روبرت روز. إذا كنت مثل العديد من المسوقين الآخرين الذين نلتقي بهم ، فستتطلع إلى قراءة أفكاره كل يوم سبت.

صورة الغلاف بواسطة جوزيف كالينوفسكي / معهد تسويق المحتوى