ما الذي يجب أن تتحدث عنه في البودكاست الخاص بك ، مع تارا مكمولين

مرحبًا بك مرة أخرى في The Copyblogger Podcast ، ويتحدث داريل فيسترفيلت هذا الأسبوع مع خبيرة البودكاست تارا مكمولين حول خصوصيات وعموميات إنتاج البودكاست لمسوقي المحتوى.

استمع إلى iTunesListen على Spotify

في محادثة هذا الأسبوع ، يتعمق داريل وتارا في ما يجب أن تتحدث عنه في البودكاست الخاص بك ، وكيف يمكنك استخدام استراتيجية المحتوى لدفع نمو الأعمال.

في هذه الحلقة تحدث داريل وتارا عن:

• كيف دخلت تارا في البودكاست
• أهمية التمحور لمنشئي البودكاست
• كيفية تحديد المحتوى الذي يلقى صدى أكبر لدى جمهورك
• لماذا تحتاج إلى بدء استراتيجية محتوى البودكاست بالأسئلة الصحيحة
• كيفية استخدام عرض القيمة الخاص بك لتحديد مقدمة العرض الخاص بك
• لماذا يعد تحديد موقع البودكاست أمرًا بالغ الأهمية للاكتشاف
• اقتراحات للتغلب على شلل التحليل
• والكثير الكثير!

ملاحظات العرض

• Copyblogger.com
• موقع تارا
• تارا على تويتر
• بودكاست تارا
• احصل على "ورقة عمل Podcast Premise" لتارا في Yellow House Media
• "عناصر القيمة" - هارفارد بيزنس ريفيو
• داريل على تويتر
• تيم على تويتر

استمع إلى iTunesListen على Spotify

اقرأ النصوص

داريل فيسترفيلت:

مرحبًا بالجميع ، أنا متحمس لأن صديقي ، تارا مكمولين ، على بودكاست Copy Blogger اليوم ، للتحدث عن خبرتها في مجال البث لمدة أربع سنوات ونصف ، وعن شركة إنتاج البودكاست الخاصة بك ، وعن كيفية استخدامها للبودكاست الخاص بها لدفع عجلة النمو في عملها.

تارا ، شكرًا لك على حضور البرنامج معي اليوم.

تارا مكمولين:

أنا متحمس جدًا لوجودي هنا ، شكرًا لاستضافتي.

داريل فيسترفيلت:

إذاً تارا ، لقد كنت تبث البودكاست لمدة أربع سنوات ونصف. أعطني مجرد قصة درامية موجزة عن البودكاست؟ لأنه يحتوي في الواقع على قصة نشأة مثيرة للاهتمام.

تارا مكمولين:

بلى. كانت البودكاست شيئًا مثيرًا للاهتمام دائمًا بالنسبة لي ، لكن العائق أمام الدخول بدا مرتفعًا حقًا. الآن أعلم أن هذا صحيح الآن ، الآن ، لم يكن صحيحًا في ذلك الوقت ، لكنه بدا حقًا ساحقًا وغامضًا في ذلك الوقت.

استطعت أن أرى سوق البودكاست بدأ ينتعش حقًا ، وكنت أستمتع بالبودكاست أكثر وأكثر ، وكانت لعبة أردت أن ألعبها. كنت أرغب في الدخول في هذا. في الوقت الذي اتخذت فيه هذا القرار ، كان لدي هذا الإدراك ، كنت أقوم بالكثير من العمل مع شركة تسمى CreativeLive ، ولدي كتالوج كامل لدورات الفيديو على موقعهم ، حول كل شيء من التسويق ، إلى التوظيف ، إلى بناء تواصل اجتماعي. لقد قمنا بالكثير من العمل معًا ، وكان لدي جمهور كبير معهم ، وعلاقة كبيرة جدًا مع المنتجين وفريق التسويق الخاص بهم.

لذا خطرت لي هذه الفكرة المجنونة. لماذا لا ترى ما إذا كانوا سيشاركون معي في بودكاست؟ خذ جمهوري ، وجمهورهم ، وما يفعلونه بشكل أفضل ، وما أفعله بشكل أفضل ، واجمع كل ذلك معًا في محتوى صوتي. كانوا يمتلكون مقاطع فيديو ، لكن لم يكن لديهم أي محتوى صوتي. اعتقدت ، هذا مثالي. ما هو أسوأ ما سيحدث؟ سيقولون لي لا.

لذلك ، كتبت البريد الإلكتروني وتلقيت على الفور ردًا ، "أوه ، نعم. لنتحدث عن هذا ، هذا يبدو جيدًا حقًا. هل يمكنك السفر إلى سياتل الأسبوع المقبل؟ "

داريل فيسترفيلت:

أحبه.

تارا مكمولين:

كنت مثل ، "نعم ، بالتأكيد."

شاركنا في تطوير البودكاست في البداية ، وفكرنا حقًا في ما أردنا تغطيته ، ومن أردنا التحدث إليه ، وكيف يمكن أن يتطور العرض بمرور الوقت ، وكيف سيساعدهم ، وكيف سيساعدني ، من سيفعل ماذا. لقد استغرقت منا بضعة أشهر لكي نبدأ الأمور وننطلق ، لكننا أطلقنا برنامجًا صوتيًا يسمى ، Profit ، Power ، Pursuit ، منذ حوالي أربع سنوات ونصف ، معًا. كنت أقوم بإجراء المقابلات ، وكنت مسؤولاً في الغالب عن الرؤية الإبداعية الكامنة وراءها. بعد ذلك ، ساعدوني في التحرير والجانب الإداري للإنتاج وتحميله. كما تعلمون ، نقوم بكل الأشياء التي يتعين علينا القيام بها ، كمذيعين.

كانت تلك شراكة رائعة ، وعملت معهم عن كثب على ذلك. ولكن ، مع مرور الوقت ، أصبح الأمر أكثر وضوحًا ووضوحًا لكلينا ، أنهما لا يعرفان حقًا كيفية الاستفادة من البودكاست لأغراض التسويق الخاصة بهما. وبينما شعرت بالرضا حيال الاستفادة من البودكاست لأغراض التسويق الخاصة بي ، شعرت دائمًا أنه يتعين علي توخي الحذر ، كما لو كان علي توخي الحذر حقًا بشأن كيفية استخدامي للبرنامج لأنه كان من المفترض أن نكون مشتركين في الإنتاج ، ونشارك - تسويق هذا العرض معًا.

في أبريل 2018 ، تواصلت معهم مرة أخرى ، لمجرد نزوة. ليس لمجرد نزوة ، ولكن التفكير ، ما هو أسوأ شيء يمكن أن يحدث؟ قلت ، "مرحبًا يا رفاق ، لا يبدو أن هذا يعمل بشكل جيد بالنسبة لك ، فأنت لا تعرف ماذا تفعل بهذا. هذا يعمل بشكل جيد بالنسبة لي ، لكنني أعلم أنه يمكنني القيام بعمل أفضل. ما الذي سأحتاجه لأتحمل ملكية البودكاست بمفردي؟ " ذهبنا ذهابًا وإيابًا قليلاً ، لكنهم كانوا كرماء بشكل لا يصدق ، وفي النهاية ، سلمنا كل شيء بشكل أساسي وقلنا ، "حظًا سعيدًا ، لقد كان من الرائع العمل معك." قلت ، "رائع ، كان من الرائع العمل معك أيضًا."

سرعان ما قمنا بتغيير العلامة التجارية للبرنامج إلى ما هو عليه اليوم ، وهو ما يسمى ، ما يعمل. منذ تلك اللحظة فصاعدًا ، أصبحت جادًا جدًا بشأن البودكاست. لقد أحببت البث الصوتي منذ اللحظة التي بدأنا فيها العرض ، ولكن امتلاك ملكية العرض الحصري جعل عقلي الاستراتيجي ينطلق ، كيف يمكننا استخدام هذا بشكل أفضل لأغراض التسويق؟ كيف يمكننا استخدام هذا بشكل أفضل لأغراض البيع؟ ما نوع المحتوى الذي أريده حقًا في العرض؟ عن ماذا يدور العرض حقا؟ كانت تلك أسئلة كنت أطرحها على نفسي طوال الوقت الذي كنا ندير فيه الأمور ، لكن الآن أصبح لدي إحساس جديد بالملكية والتوجيه تجاهها.

لذا فقد تطور العرض على مدار العامين الماضيين ، لكنه استمر على نفس المسار ، الذي انطلقنا فيه ، بمجرد أن نخرج بمفردنا. هذا هو أقصر ما أعتقد أنه يمكنني صنع تلك القصة.

داريل فيسترفيلت:

نعم أنا أحبه. ما الذي تغير في البودكاست؟ أعطني بعض القطع النقدية هنا ، ما الذي تم التحقق منه بشأن البودكاست من ما كان عليه مع CreativeLive ، إلى منفردك؟ كيف تغيرت مقدمة العرض في تلك الفترة الزمنية؟

تارا مكمولين:

لقد تلقيت الكثير من التعليقات من المستمعين بأنهم يحبون الاتجاه الجديد للعرض. والمضحك في رأيي أن اتجاه العرض لم يتغير كثيرًا في الواقع. لكن الطريقة التي نتحدث عنها قد تغيرت ، والطريقة التي نتواصل بها مع اتجاه العرض ، والمهمة وراء العرض ، والفرضية الكامنة وراء العرض قد تغيرت.

في البداية ، كانت الفرضية في الأساس هي التحدث إلى أصحاب الأعمال الإبداعية حول كيفية إدارتهم للأشياء ، وحول العقلية الكامنة وراء أعمالهم ، وحول ما يشبه التواجد داخل الشركات التي يديرونها. أتحدث إلى جميع أنواع الأشخاص المختلفين ، الأشخاص الذين لديهم أعمال كبيرة جدًا. أعتقد ، من الناحية الفنية ، لا تزال الشركات الصغيرة ، ولكن الشركات الصغيرة الكبيرة جدًا ، والأشخاص الذين لديهم شركات أصغر بكثير. تحدثنا عن أشياء واسعة النطاق. في كل مقابلة ، كانت هناك بعض النقاط المختلفة التي حاولت ضربها مع الجميع. كان ذلك رائعًا ، وكانت هذه هي الطريقة التي بدأنا بها ، وكان الأمر كثيرًا ، ولا يزال ، ينظر وراء الكواليس.

لكن بمرور الوقت ، أدركت أن المقابلات التي أحببتها أكثر ، والمحادثات التي أحببتها كثيرًا ، والمحادثات التي اعتقدت أنها الأكثر قيمة ، كانت تلك التي كانت شديدة الاستهداف حقًا ، تلك التي كان لدينا بزاوية ، وأخذنا نظرة عميقة على شيء واحد فقط. على مدار العامين اللذين كنا ننتج فيه العرض باستخدام CreativeLive ، بدأنا في تحريك الأشياء في هذا الاتجاه ، وبدأت في توضيح أنه عندما طلبت من شخص ما أن يكون في العرض ، كنت أطلب منه أن يشارك في العرض لفترة طويلة جدًا. سبب محدد. ليس فقط لأنني اعتقدت أنهم رائعون ، أو لأنهم قدموا عرضًا رائعًا ، أو لأنني كنت أشعر بالفضول حول كيفية قيامهم بـ يمكن تشغيل الأعمال. كان ذلك عظيما.

هذه ، في الأساس ، النقطة المحورية التي أخذناها ، والتي استخدمناها لإنشاء ما يعمل من الربح والقوة والسعي. لقد حافظنا على نفس الفكرة ، وهي أن الأشخاص الذين كنا سنشاركهم في العرض سيأتون ويقومون بالغوص العميق معنا حول ما يناسبهم. من هناك ، طورنا استراتيجية المحتوى وراء ذلك ، قليلًا. الفرضية هي نفسها ، لكن الطريقة التي نمثل بها هذه الفرضية مع المحتوى الخاص بنا قد تطورت.

الآن ، ليس فقط من أريد أن أكون في البرنامج ، وماذا أريد أن أتحدث معهم؟ الآن نقوم بترتيب كل شيء بحيث ننتج ، في سلسلة من أربع إلى ثماني حلقات. في هذا الشهر ، نجري سلسلة عن القيادة ، وفي الشهر الماضي أجرينا سلسلة عن إدارة المشاريع ، والشهر القادم في بناء العلامة التجارية. أقوم بتوجيه الضيوف للتحدث عن جوانب محددة حول كيفية قيامهم بما يفعلونه ، ضمن هذا الموضوع. لقد بقيت الفرضية إلى حد كبير ... كان لها خط واضح للغاية ، لكن التطور الذي يقف وراءها تطور بشكل كبير. لذلك عندما نقوم بصياغة إستراتيجية المحتوى الخاصة بنا ، فإننا نفكر حقًا في كيف يمكننا سرد قصة تقدم حقًا شيئًا جديدًا وفريدًا لمستمعينا ، وليس فقط من نريد أن يكون في العرض ، إذا منطقي؟

داريل فيسترفيلت:

نعم ، إنها كذلك. أعتقد أنه عندما يفكر الناس في بدء تشغيل بودكاست ، فإن أسهل طريقة للانضمام إليه هي مجرد التفكير في من يمكنني إجراء مقابلة معه وما الذي يمكننا التحدث عنه. ما تفعله هو أنك تقلبه على رأسك قليلاً ، وإنشاء إستراتيجية محتوى مختلفة ، والتي أعتقد أنها ناضجة حقًا. أعتقد أنه من المحتمل أن يستغرق الأمر ثلاث سنوات ونصف أو أربع سنوات للوصول إلى هذه النقطة ، لفهم أن هذه هي أفضل طريقة للتعامل معها.

ولكن ، إذا كنت تتحدث إلى شخص ما بدأ للتو بودكاست ، أو يريد أن يبدأ بودكاست ، أو يريد أن ينضج فهمه لاستراتيجية المحتوى إلى ما تتحدث عنه هنا ، فامنحنا بعض الأفكار حول من أين نبدأ ، أو كيف تبدأ التفكير في الأمر بهذه الطريقة المقلوبة؟

تارا مكمولين:

بلى. هذا هو المكان الذي نعيد فيه التفكير في كيفية تعاملنا مع الطريقة التي يتناسب بها البودكاست مع الأعمال التجارية. سوف أتطرق إلى كيفية بناء استراتيجية المحتوى ، في غضون ثانية. لكن أعتقد ، أولاً ، من المهم حقًا أن ندرك أن هناك افتراضات معينة لدينا حول البث الصوتي ، قد لا يكون ذلك صحيحًا.

واحد منهم ، وهذا الافتراض كان لدي ، حرفيًا حتى يناير من العام الماضي ، يناير 2019. كنت أفترض أن البودكاست الخاص بي كان قناة اكتشاف بالنسبة لي ، وكان الجزء العلوي من مسار المبيعات الخاص بي ، وكيف سوف يكتشفون عني وعن شركتي وماذا نفعل. من هناك ، يمكنني نقلها من خلال مسار تحويل المبيعات ، ويمكنني وضعها في قائمة البريد الإلكتروني الخاصة بي. وبعد ذلك من قائمة البريد الإلكتروني الخاصة بي ، يمكنني أن أعرضهم في ندوة عبر الإنترنت ، أو يمكنني البيع لهم مباشرةً من قائمة البريد الإلكتروني.

في يناير الماضي ، بدأت بالفعل في التشكيك في ذلك. اعتقدت أن هؤلاء الناس يستثمرون ساعة وساعتين في الأسبوع في الاستماع إلى هذا العرض. إنهم يسمعون صوتي ، ومنظورنا ، في رؤوسهم لساعات ، كل شهر. ماذا لو لم يكونوا بحاجة إلى التسخين بعد الآن؟ ماذا لو لم يكن هذا هو الجزء العلوي من قمع المبيعات الخاص بي ، فماذا لو كان هذا هو في الواقع أفضل أداة مبيعات لدي؟ بدأت في اختبار هذه الفرضية ، بشكل أساسي ، وأدركت أنها صحيحة ، نعم ، يمكن للناس معرفة عنا من خلال البودكاست ، ويمكن أن يخدم وظيفة الاكتشاف هذه ، لكنهم ليسوا بحاجة للذهاب إلى أي مكان آخر. إذا سمعوا عرضًا على البودكاست ، فمن المحتمل جدًا أن يشتريه.

هذا ما يعيدني إلى استراتيجية المحتوى. الطريقة التي نبني بها استراتيجية المحتوى الخاصة بنا ، والطريقة التي نعمل بها مع العملاء ، سواء كانوا يبدؤون أو يطورون عرضًا لديهم بالفعل ، هو العمل بشكل عكسي عما يبيعونه. من أول الأسئلة التي نطرحها: ما الذي تبيعه ، ومتى تبيعه؟ نريد أن نعرف ، كيف يعمل نموذج عملك ، وما نوع حملات التسويق والمبيعات التي تخطط لها على مدار العام المقبل أو نحو ذلك؟

من هناك إذن ، نعمل إلى الوراء. حسنًا ، هذا هو منتجك ، ما أنواع الأسئلة المهمة لمن يفكر في هذا المنتج؟ ما هي نقاط الألم التي لديهم ، وما الأشياء التي جربوها بالفعل ، وما هي الحلول التي يبحثون عنها؟ كيف يمكننا استخدام ذلك لإلهام محتوى البودكاست الخاص بنا؟ هذه هي الطريقة التي نستخلص بها المواضيع والزوايا التي يجب أن تكون عليها الحلقات الفردية. ثم من هناك ، يمكننا في الواقع أن نذهب ونقول ، حسنًا ، هذه الحلقة ستكون حول هذا ، هذه الحلقة ستكون حول ذلك. إذا كان عرضًا للمقابلة ، فيمكننا في الواقع أن نذهب ونستقطب ضيوفًا يناسبون تلك الموضوعات ، أو أن يكون لدينا قصة ممتعة لنخبرها عن تلك الموضوعات.

أنا من أشد المعجبين بالعمل بشكل عكسي ، في كل شيء تقريبًا. أريد دائمًا أن أبدأ بهدفي ، وأريد دائمًا أن أبدأ من حيث أريد أن ينتهي بي المطاف ، والوجهة ، وبعد ذلك سأرسم طريقي للعودة من ذلك. لذا ، في حين أن إستراتيجية المحتوى التي نستخدمها اليوم كانت عملية طويلة جدًا لتصبح أكثر نضجًا وأكثر تعقيدًا في كيفية تعاملنا مع ما سيحدث في العرض ، إلا أنه في الواقع يمكن الوصول إليه للغاية أيضًا. لأنها من الأشياء التي كنا نقوم بها مع المحتوى المكتوب ومحتوى البريد الإلكتروني ومحتوى الفيديو إلى الأبد. نحن فقط لم نطبقه على البودكاست ، في الغالب. أعتقد أن الناس يمتلكون هذه المهارات بالفعل ، ويحتاجون فقط إلى التفكير في البودكاست الخاص بهم بطريقة مختلفة ، ليكونوا قادرين على تطبيقه بطريقة تؤدي إلى نتائج أفضل ، من خلال البودكاست.

داريل فيسترفيلت:

أحبه. أعتقد أن التفكير العكسي ، إذا كان بإمكاني تقديم نصيحة واحدة لكل صاحب عمل ، فهو التفكير العكسي. فكر من النهاية في الاعتبار ، وعد إلى الوراء. أنا أحب أنك فعلت ذلك لعملك.

أريد أن أتعمق في هذا قليلاً. هل ستكون على استعداد لتقرير كيف تفكر في هذا ، في عملك الخاص؟ مثل ، المنتج الذي تبيعه على وجه التحديد ، ثم كيف تصل إلى قطعة استراتيجية المحتوى هذه؟ أنا أحب هذا من الناحية النظرية ، ولكن سيكون من المفيد للغاية أن نرى بالضبط كيف يعمل في عمل شخص ما.

تارا مكمولين:

نعم بالتاكيد.

أولاً ، سأقول إن العلاقة بين البودكاست الخاص بنا ومنتجنا هي علاقة تعريفية ، لكننا أيضًا ننشئ حملات أكثر تحديدًا أيضًا. الارتباط الفوقي بين البودكاست ومنتجنا هو أننا ندير مجتمع عضوية يسمى The What Works Network ، حيث هدفنا هو تسهيل المحادثات الصريحة بين أصحاب الأعمال الصغيرة ، والأشياء التي لن يتحدثوا عنها في أي مكان آخر ، وربما حتى في مجموعات الفيسبوك. لأنك تشعر ، يا إلهي ، لا أعرف من هنا ، ولا أعرف من يستمع. ماذا لو قلت شيئًا غبيًا؟ نريد أن نكون المكان الذي يمكن أن يقول فيه الناس شيئًا غبيًا ، أو يمكنهم مشاركة شيء ما حول ما ينجح في أعمالهم ولا يرغبون في مشاركته في أي مكان آخر.

نطرح هذه الأنواع من الأسئلة ، ونصبح أكثر تفصيلاً ، ونصبح أكثر ذكاءً ، ونتحدث عن أشياء تتعلق بالعقلية ، ونتحدث عن أمور العملية. عرض القيمة وراء منتجنا هو نفسه ، إذن ، عرض القيمة وراء البودكاست الخاص بنا. نحن نفكر فيها على أنها مستويات مختلفة من الخدمة ، والبودكاست مجاني ، ونقرر كل ما يحدث فيه ، بينما مع مجتمع عضويتنا ، فهو ليس مجانيًا ، لكنك تحصل على تحكم أكبر ومشاركة أكبر في المحادثات التي تحدث بالفعل. هذا هو أول رابط ، هو أننا نحاول أن نجعل عرض القيمة لدينا يتطابق بشكل وثيق بين البودكاست ومنتجنا قدر الإمكان ، ونقوم بذلك مع عملائنا أيضًا. لذا فكر حقًا في كيفية تطابق عرض القيمة وفرضية العرض ، أو تكمل عرض القيمة أو فرضية المنتج أو البرنامج أو حزمة التدريب التي تقدمها؟ هذه هي القطعة الأولى منها.

ثم ، الجزء الثاني منه ، بالنسبة لنا ، هو أننا نبيع مجتمع عضويتنا في أربع فترات تسجيل ، كل عام. تعتمد فترات التسجيل هذه على حدث نستضيفه كل ثلاثة أشهر ، يسمى مؤتمراتنا الافتراضية. إنها أحداث حية طوال اليوم حيث يتجمع مجتمعنا ، في غرفة Crowdcast. أقوم ، بشكل أساسي ، بسلسلة من المقابلات الإضافية على مدار اليوم ، حيث يمكن لأعضائنا المشاركة في تلك الأحداث. إنها ممتعة للغاية ، إنها بداية محادثة رائعة لمجتمعنا ، وهي مجرد طريقة رائعة للتعرف على بعضهم البعض. تتوافق تلك المؤتمرات الافتراضية مع المحتوى الذي نغطيه في البودكاست.

يجب أن أقول أيضًا ، في هذه المرحلة ، أن التقويم التحريري لمجتمعنا ، والتقويم التحريري للبودكاست الخاص بنا متماثلان. نحن في الواقع نغطي نفس المحتوى في كلا طرفي المعادلة. لذلك عندما كنا نتحدث عن إدارة المشروع مرة أخرى في يناير في البودكاست ، كنا نتحدث عن إدارة المشروع في المجتمع أيضًا ، وهو يعلم هذين الأمرين.

ولكن ، بالنسبة إلى المؤتمر الافتراضي ، حيث سنفتح الأبواب فعليًا ، ونحاول حث الأشخاص على الانضمام ، ونحاول جذب الأعضاء الجدد المتحمسين لهذا الحدث ، لأننا نعرف ما إذا كانوا متحمسين للحدث ، إذا إنهم يشاركون في الحدث ، وسوف يستمرون في البقاء ، وسيكونون أعضاء لفترة طويلة جدًا. نؤدي إلى تلك الأحداث بسلسلة من المحتوى الذي يدور حول هذه الأحداث ، بحيث عندما أشارك في عبارة تحث على اتخاذ إجراء في منتصف المقابلة ، وأقول ، "مرحبًا ، هل تحب هذا المحتوى في بناء علامتك التجارية؟ هل تحب معرفة كيفية سرد قصة أفضل حول ما تفعله ، وكيفية استخدام تعليقات المستخدمين لتطوير علامتك التجارية؟ تعال وانضم إلينا في مؤتمرنا الافتراضي حول بناء العلامة التجارية ". لذا ، هناك رابط كامل بين المحادثة التي أجريها في البودكاست ، ويبدو أن خلف الكواليس لدينا عن عمل شخص آخر ، ومستوى آخر من المحتوى والمشاركة والمحادثة التي يمكن أن تحدث داخل موقعنا المنتج. تبدو أرضية الملعب طبيعية حقًا.

فيما يتعلق بجزء التخطيط لذلك ، فإننا نخطط لذلك ، في الواقع ، قبل عام. بالعودة إلى أكتوبر ، خططنا بالفعل لعام 2020 بأكمله. نحن نعلم ما يحدث كل شهر ، سواء في مجتمعنا أو في البودكاست ، لهذا العام بأكمله. يمكنني إنشاء المحتوى ، إذن ، بحيث في كل مرة ندخل فيها فترة مبيعات ، تبدو فترة المبيعات هذه وكأنها امتداد طبيعي لما نقوم به على البودكاست كل أسبوع. هل هذا منطقي؟

داريل فيسترفيلت:

إنه منطقي تمامًا. أريد أن أتعمق في هذه الفكرة ، وعرض القيمة لعملك ، وفرضية مطابقة عرضك.

تارا مكمولين:

بلى.

داريل فيسترفيلت:

أظن أن الأشخاص الذين لم يفكروا في هذا الأمر ربما يجدون صعوبة في فهم القيمة المقترحة لأعمالهم ، وبالتالي يواجهون صعوبة في فهم فرضية البودكاست الخاص بهم. هل لديك إطار عمل لكيفية فهم دعائم القيمة وفرضية العرض؟ مثل ، كيف يمكننا الانتقال من رؤيتك تفعل هذا ، إلى اكتشاف ذلك بأنفسنا؟

تارا مكمولين:

بلى. هناك مورد أستخدمه ، مع الجميع ، أحبه تمامًا. أفضل جزء هو أنه مجاني تمامًا ، وكل ما عليك فعله هو Google من أجله.

لذلك ، نشرت مجلة هارفارد بيزنس ريفيو هذه المقالة ، ولا أعرف كم سنة مضت الآن ، فهي ليست جديدة في أي مكان ، تسمى العناصر الثلاثين للقيمة. إنها دراسة قام بها Bane حول ما يشكل مقترحات القيمة. ما هي العناصر المشتركة لكل عرض قيمة؟ لقد توصلوا إلى 30 شيئًا مختلفًا ، وقد تم ترتيبها تقريبًا مثل تسلسل ماسلو الهرمي للاحتياجات. إنه لا يتطابق تمامًا مع ذلك ، ولكنه مفهوم مشابه جدًا ، حيث توجد في أسفل الهرم كل هذه الأشكال الوظيفية للقيمة. أشياء مثل التبسيط ، وجعل الأشياء أقل تكلفة ، وجعل الأشياء أكثر ملاءمة ، وإزالة المتاعب ، وكل تلك الاحتياجات الوظيفية.

لن أتذكر ما يسمى بالطبقة ، ولكن كلما تقدمت في الهرم ، يصبح أقل ملموسًا ، وأكثر فلسفية بعض الشيء حتى تصل إلى قمة الهرم ، وأعتقد أنه تجاوز ذاتي ، هو أعلى الهرم. بالمناسبة ، لا تبني عرض القيمة الخاص بك على ذلك. عندما أفكر في التوضيح ، ما الذي يدور حوله هذا المنتج حقًا ، وما الذي يدور حوله هذا العمل حقًا ، وما الذي نعدهم به ، وهو في الأساس ما هو عرض القيمة ، أعود حرفيًا إلى هذه المقالة. كل شهر على الأقل ، أعود إلى هذه المقالة وأعدها ، سواء كان ذلك لي ، أو لعضو ، أو في مجموعة العقل المدبر التي أقوم بتيسيرها. أسحب هذا ، وأبدأ في النظر في هذه الأفكار حول ما هو قيم بالفعل.

بالنسبة لنا ، فإن أكبر نقطة ذات قيمة لدينا هي الوصول ، وهي قريبة جدًا من أسفل الهرم ، من هذه العناصر الثلاثين ذات القيمة. الوصول هو الأهم ، ويجب أن يكون ذلك منطقيًا ، مع وجود مجتمع عضوية ، ونموذج أعمال قائم على مجتمع الاشتراك ، يعد الوصول أمرًا أساسيًا. أنت تدفع فعليًا مقابل الوصول. نتحدث عن عرض القيمة الخاص بنا من حيث الوصول إلى محادثات صريحة حول ما يعمل حقًا لإدارة وتنمية شركة صغيرة اليوم ، هذا هو وعدنا. مع ذلك ، من السهل ترجمته إلى البودكاست ، لأنه يمكننا القيام بالأمرين معًا ، في هذين المجالين المختلفين.

بالنسبة لشخص آخر ، التبسيط أمر رائع. التبسيط هو أحد العناصر الوظيفية للقيمة ، إنه عنصر تقدمه العديد من الشركات المختلفة أو تهدف إلى تحقيقه. هذه دورة أخرى حيث قد يكون لديك دورة تدريبية عبر الإنترنت ، وقد يكون لديك برنامج تدريب ، وقد تكون مستشارًا ، وقد يكون جزء كبير من عملك يبسط كل ما تفعله لعملائك.

على سبيل المثال ، كتابي. مسك الدفاتر مخيف لكثير من الناس ، يبدو معقدًا حقًا. عرض القيمة الذي يقوم به كاتب الحسابات ، جزء كبير من ذلك ، سوف يعمل على تبسيط الشؤون المالية لعملك. إذا أتت إلي شركة مسك الدفاتر وقالت ، "مرحبًا تارا ، نريد أن نبدأ بودكاست. ما نقوم به هو مساعدة الأشخاص حقًا على تنظيم أعدادهم ، وجعلها أقل إرهاقًا بكثير ". حسنا عظيم. عرض القيمة الخاص بك هو أنك تساعدهم في تبسيط الشؤون المالية للأعمال ، وهذا ما سيكون عليه البودكاست أيضًا. في كل حلقة تقوم بها ، ستأخذ شيئًا يبدو معقدًا وفوضويًا وساحقًا ، وستختصره إلى أكثر الأجزاء الأساسية ، بحيث يكون بسيطًا قدر الإمكان. بنهاية حلقة البودكاست تلك ، سيبتعد الناس بفهم أفضل لشيء شعر في البداية أنه معقد حقًا بالنسبة لهم.

ربما تبدأ ، وتقوم بذلك فقط من خلال مسك الدفاتر ، ولكن بعد ذلك تبدأ في التفرع. ربما تضيف القليل من الأمور القانونية ، وتضيف القليل من المحاسبة ، وتبدأ في الخوض في تلك المجالات العرضية ، لكن كل شيء لا يزال يعود إلى تبسيط الأمور. أخذ ما هو معقد ، وجعله أكثر بساطة.

يمكنك فعل ذلك حرفيًا بأي من هذه العناصر المختلفة للقيمة ، لفهم عرض القيمة بشكل أفضل وراء عملك ، أو منتجك ، ثم ترجمة ذلك إلى المحتوى ، وعرض القيمة ، والمقدمة وراء البودكاست الخاص بك.

داريل فيسترفيلت:

هذا عظيم. لديك مقال رائع ، قرأته الآن ، عدة مرات ، حول فرضية البودكاست ، وأريد الغوص بشكل أعمق قليلاً هنا. شكرًا لك على مقالة HBR ، سنقوم بربط ذلك في ملاحظات العرض.

تحدث معي حول الفرضية ، أعتقد أننا نفهم ما يعنيه ذلك على مستوى عالٍ ، إذا فهمنا فقط ما تعنيه كلمة فرضية. لكنك تتعمق حقًا في معنى أن يكون لديك مقدمة للبودكاست. حفر هنا معي قليلا؟

تارا مكمولين:

بلى. الشيء الوحيد الذي يختلف في البودكاست عن امتلاك مدونة ، أو حتى رسالة إخبارية بالبريد الإلكتروني ، أو حتى قناة على YouTube ، هو أننا نميل إلى التفكير ، ما هي المقالة التي سأكتبها لمدونتي؟ ماذا يحتاج قرائي أن يقرؤوا مني هذا الأسبوع؟ أو ، ما الذي سأرسله في رسالة بريد إلكتروني هذا الأسبوع؟ أو ، ما هو الفيديو الذي سيساعدني في الحصول على ترتيب أفضل في خوارزمية YouTube؟

لكن ، البودكاست تعمل بطريقة مختلفة حقًا ، فهي لا تعمل قطعة بقطعة. نظرًا لأنه وسيط قائم على الاشتراك ، فأنت لا تجذب الناس كثيرًا في حلقة فردية ، فأنت تربط الناس بالفكرة وراء عرضك ، لذا فإن الفكرة وراء عرضك هي الفرضية. ويمكن أن يكون للمدونة بالتأكيد مقدمة ، وأنا أزعم أن المدونة يجب أن يكون لها مقدمة. ربما تتفق معي ، على ما أعتقد. يجب أن يكون لقناة YouTube مقدمة ، لكننا لا نفكر فيها في هذا المصطلح ، لأن الناس سيجدون فيديو YouTube الخاص بك لمجرد أنهم بحثوا عن شيء ما. أنت تحاول بالفعل جذبهم ، بناءً على حلقة واحدة. نفس الشيء مع المدونة ، أنت ترسل ذلك عبر وسائل التواصل الاجتماعي ، الناس يبحثون عنها ، أنت تربطهم بحلقة واحدة.

ولكن الطريقة التي يعمل بها الاكتشاف مع البث الصوتي ، في أغلب الأحيان ، هي أن الأشخاص يبحثون عن توصيات للعروض ، أو أنهم يتصفحون البرامج. لذا ، ستصل إلى عرض جديد ، وترى وصفًا لذلك العرض ، واستنادًا إلى هذا الوصف ، أو على الأقل على علم بطريقة ضخمة بهذا الوصف ، تقرر ما إذا كنت ستتصفح الحلقات ، وترى إذا كان هناك واحد تريد استثمار وقتك فيه.

مع ذلك ، فإن البث الصوتي يشبه إلى حد كبير ، على سبيل المثال ، بيع برنامج تلفزيوني لشبكة ، أليس كذلك؟

داريل فيسترفيلت:

مم-هم (مؤكد).

تارا مكمولين:

إذا تخيلت أن لديك فكرة عن برنامج تلفزيوني ، ثم دخلت في اجتماع إنتاج حيث تحاول بيعه إلى شبكة ، فستتحدث عن مقدمة العرض. سواء كان ذلك نوعًا من المسلسلات الوثائقية ، أو مسلسلًا هزليًا ، عليك بيعه بناءً على ما يدور حوله ، وليس على أي حلقة فردية. في هذه المرحلة ، لا يهتم المنتجون بالحلقات الفردية ، فهم يهتمون بما إذا كان الناس سيتابعونها ، أسبوعًا بعد أسبوع ، وبعد أسبوع. هذا هو المكان الذي يوجد فيه المال ، وهو نفس الشيء مع البث الصوتي.

لهذا السبب يتعين علينا حقًا توضيح ما يدور حوله هذا العرض ، وسبب وجوده ، وكيف يختلف عما هو موجود هناك. لأنه في حين أن البودكاست لا يزال حقًا مجالًا مفتوحًا على مصراعيه ، هناك أيضًا عدد كبير من المدونات الصوتية. ستساعد كيفية إعداد فرضيتك لتكون مختلفة عن العروض الأخرى في مجالك على جذب الانتباه ، ولكنها ستعزز أيضًا المكانة وراء عملك أيضًا.

أساسًا ، فرضيتك هي السبب وراء رغبة شخص ما في الاستماع إلى عرضك ، أسبوعًا بعد أسبوع ، وبعد أسبوع. يتلخص ذلك في الموضوع الذي تستكشفه ، وكيف تستكشفه بشكل مختلف عن الآخرين.

داريل فيسترفيلت:

حسنا. تحدث معي عن عامل التمايز إذن. كيف تتأكد من أن فرضيتك تختلف عن الآخرين؟

تارا مكمولين:

ابحاث. عليك أن تستمع إلى برامج أخرى. لقد صدمني عدد الأشخاص الذين يريدون بدء تشغيل بودكاست ، والذين لا يستمعون إلى البودكاست. أو لا يستمعون إلى البودكاست في مجالهم. لا يمكنك فعل ذلك ، عليك الاستماع إلى ملفات بودكاست أخرى في مجالك ، على الأقل أثناء عرضك على الأرض. ثم مرة أخرى ، في كثير من الأحيان ، للتأكد من أنك لا تفوت أي شيء.

إذا كنت ترغب في تشغيل بودكاست ، فإنني أوصي بشدة بالذهاب إلى قوائم الفئات ، في الفئة التي تريد أن ترى فيها برنامجك المنبثق. بالنسبة لي ، عرضي موجود ، بالنسبة لـ Apple Podcast ، إنه الأعمال التجارية ، ثم ريادة الأعمال هي الفئة الفرعية. من المهم بالنسبة لي أن أذهب إلى هذه الفئة الفرعية لريادة الأعمال ، وألقي نظرة على أفضل 100 بودكاست وأقول ، "حسنًا ، ماذا يفعلون؟ نتحدث جميعًا عن ريادة الأعمال بطريقة أو بأخرى. كيف يتحدث بات فلين عنها بشكل مختلف عما أتحدث عنه؟ كيف تتحدث تشالين جونسون عنها بشكل مختلف عما أتحدث عنه؟ كيف يتحدث داريل عنها بشكل مختلف عما أتحدث عنه؟ أو كيف أريد التحدث عن ذلك؟ "

لذا ، عليك أن تستمع ، عليك أن تقوم بأبحاثك. أثناء الاستماع ، تريد أن تفكر ، ما الذي يعجبني حقًا في هذه العروض؟ ما الذي يجذبني إليه ، ما هو المثير ، ما نوع الصناديق التي يضعونها لي؟ ثم ، ماذا أسمع أنه مفقود؟ ما هي الأسئلة التي لا يطرحونها ، وما الذي يتجنبونه؟ ما الذي لا يبدو أنهم مهتمون به؟ هل أعتقد أن هناك حاجة لهذه الأسئلة؟ هل أرغب في معرفة إجابة هذه الأسئلة؟ إذا كانت الإجابة بنعم ، فهذا مجال رئيسي يمكنك البدء في التمييز فيه.

سأعطيك مثالاً عن كيف توصلت إلى اختلافي. أحببت وما زلت أستمع إلى البودكاست الخاص بالأعمال ، وأستمع إلى كل أنواعها. لقد لاحظت ، مرارًا وتكرارًا ، مرارًا وتكرارًا أن البودكاست الخاص بالأعمال الذي كنت أستمع إليه كان يجلب الخبراء بشكل أساسي ، وأن هؤلاء الخبراء ، في الأساس ، يعلمون ما ... يشبه ما أفعله الآن. كانوا يتحدثون عن مجال خبرتهم ، ويعطون نظرة خاطفة ، ويعطون بعض النصائح العملية للناس ، ويشرحون كيف تعمل بعض الأشياء. كان رائعًا ، وقد أحببت ذلك. وكنت دائمًا أشعر بالفضول لمعرفة كيف يقوم الناس بالفعل بتنفيذ هذه الأشياء ، أليس كذلك؟ لم أجد عرضًا من هذا القبيل ، باستثناء عرض واحد ، وهو صديقتي العزيزة كلير بيلليترو ، ولديها عرض يسمى Get Paid.

لذلك ، كانت كلير تتعمق حقًا مع الأشخاص حول كيفية حصولهم على رواتبهم ، وكيف يبدو نموذج أعمالهم ، وكيف تبدو حزمهم ، وكيف تبدو أسعارهم. أحببت هذا ، لكنها كانت الوحيدة ، في ذلك الوقت ، التي استطعت رؤيتها وهي تفعل ذلك. وأخذت فجوة طويلة عندما ولدت ابنتها. كنت مثل ، "ليس هناك واحد فقط من هذه العروض التي أريد أن أسمعها ، الآن ليس هناك أي من هذه العروض التي أريد أن أسمعها. هذا ما يجب أن يكون عرضي حوله. أريد أن يكون عرضي حول أصحاب الأعمال الحقيقيين ، وتنفيذ هذه الأشياء حقًا ، وإخباري بما نجح لهم بالفعل ، وما الذي لم ينجح معهم ".

لذا ، هكذا ولدت فرضيتنا. ولكن يمكنك أن تأخذ ذلك ، وتكرر نفس العملية في أي فئة ، بمجرد أن تسأل نفسك ، ما هي الأسئلة التي لم يتم طرحها هنا؟ ما القصص التي لا تُروى هنا؟ لا يزال بإمكانك متابعة موضوع أوسع ، أو موضوع أوسع لعرضك ، ولكن يمكنك تمييزه حقًا بالقول ، "سأتبع هذه الزاوية ، التي لم يتم تمثيلها بشكل كافٍ في فئتي".

داريل فيسترفيلت:

هذا رائع ، واضح للغاية. يمكنني أن أتخيل ، وحتى أنني أشعر بهذا قليلاً ، أشعر ببعض الإرهاق ، هنا؟

تارا مكمولين:

مم-هم (مؤكد).

داريل فيسترفيلت:

حسنًا ، يجب أن أحدد كل هذه الأشياء ، قبل أن أتمكن حتى من بدء عرضي. قد يكون هناك شلل التحليل الذي سيحدث في هذه اللحظة. ما نوع الاقتراحات التي لديك إذا بدأنا نشعر بالإرهاق ، ومحاولة اكتشاف كل هذه الأشياء لعرضنا؟

تارا مكمولين:

نعم ، أنا سعيد حقًا لأنك طرحت هذا الأمر ، لأنني أشعر بالحماس الشديد حيال ذلك ، ومن ثم يصبح الأمر مربكًا حقًا للناس.

السر هنا هو أنه تطور مستمر. أعتقد أنه من المهم وضع استراتيجية لعرضك ، قبل أن تبدأ في إنتاجه بالفعل. لا تقرر إنشاء بودكاست اليوم ، ثم إنتاج حلقة غدًا ، وشغلها على iTunes بحلول نهاية الأسبوع. نظرًا لأنه يمكنك القيام بذلك ، فلا يجب أن تكون عملية بطيئة ، ولكن إذا كنت تفعل ذلك لعملك ، فإنها تستحق مساحة صغيرة للتنفس ، وتستحق بعض التفكير المسبق ، وتستحق خطة.

وليس من الضروري أن تكون أفضل خطة كتبتها على الإطلاق ، ولا يجب أن تكون أكثر ما توقعته على الإطلاق ، ولا يتعين عليك بالتأكيد أن تضغط على نفسك للحصول عليه الحق ، الحق في الخروج من البوابة. أعتقد أن البودكاست ، تمامًا مثل التدوين أو البريد الإلكتروني ، هو شيء تشعر به بمرور الوقت. Yes, understand what the value proposition is behind your show, understand what the premise is behind your show, but whatever you come up with for those things, that's your opening volley. This is my opening hypothesis on what my show's going to be about, and how it's going to be different.

Over time, in the process of creating content, you will figure out whether that premise, and value proposition is true, and right, and good, and supporting your business in the way you need it to be supported. Or, you'll find out things need to evolve. The wonderful thing about podcasting is that the evolution just feels so natural.

You can decide with this interview, or this episode, I'm going to try this different thing, and see how it lands. I want to see how it feels for me, I want to see how it feels for my listeners. And that, over time, as you gather that feedback, both internal and external, you can evolve your premise, and evolve the value proposition, evolve your content strategy, so that it does get more sophisticated, more mature, but that it doesn't hold you back from actually getting started in the first place.

داريل فيسترفيلت:

I love this. Tara, this has been super, super helpful. I have loved this conversation, because it's super practical in, not just how easy it is to get a podcast started, but how to actually see results from the podcast, and the efforts that we're putting forth in this type of medium. Thank you so much for being on the show.

I want to have you back, at some point. I'm putting you on the spot, here. I want to have you back, and talk about successful membership communities, because I'm so intrigued now that you've been talking about this membership community that you have. I know that so many of our listeners are super interested. I would love to have you back, and talk about that in the future, and I think tying this conversation into that membership community would be super, super fun as a next step.

Tara McMullin:

Well, I would love to talk about that, I am happy to nerd out about communities, too.

داريل فيسترفيلت:

Tell us really quickly where we can find more about you, listen to your podcast, and all of the things?

Tara McMullin:

بالتأكيد. You can find the What Works podcast on any of your favorite podcast players. I listen on Apple Podcast, and on Overcast. You can find our website at ExploreWhatWorks.com. And then, my podcast production company is called Yellow House Media, and we're at YellowHouse.media.

داريل فيسترفيلت:

مدهش. Thanks Tara, so much, for being with us today.

Tara McMullin:

شكرا جزيلا!