كيف يمكن لجهات تسويق المحتوى التكنولوجي كسب الثقة [نصائح وأمثلة]

في ثقافتنا القائمة على التكنولوجيا ، قد تعتقد أن العلامات التجارية التقنية يجب أن تكون سهلة عندما يتعلق الأمر بتسويق منتجاتها وخدماتها.

من السيارات ذاتية القيادة إلى روبوتات المحادثة لخدمة العملاء والثلاجات الذكية التي تقدم طلبات البقالة إلى التطبيقات السحابية التي تمكن الفرق العالمية من التعاون في الوقت الفعلي ، فإن التكنولوجيا هي المحرك النهائي للتغيير المفيد. إنه يدفع حدود ما يمكن للبشر تحقيقه بينما يصبحون في نفس الوقت أكثر رسوخًا بعمق في كل ما نقوم به في حياتنا اليومية. من حيث كل من إمكاناتها وقيمتها الحالية ، فإن القليل من الصناعات تقدم جاذبية أكثر عالمية.

ناهيك عن أن المستهلكين اليوم لديهم رغبة لا حدود لها لدرء الخوف من الخوف من خلال التهام أحدث الأدوات والأدوات في اللحظة التي يأتون فيها إلى السوق. هذا هو نوع "مشكلة" الطلب التي لا يمكن للمسوقين في معظم الصناعات إلا أن يحلموا بها.

ولكن إلى جانب فوائد تأجيج تطورنا الثقافي ، تأتي بعض التحديات التسويقية المهمة ، بما في ذلك المنافسة الصناعية العالية ، ومنحنيات تعلم الجمهور الحادة ، وقضايا الخصوصية والأمان المتعلقة بالتنفيذ ، والكثير من عدم القدرة على التنبؤ في كل مرحلة من مراحل رحلة المشتري.

يعد إنشاء تسويق محتوى إعلامي وجذاب خطوة رائعة في الاتجاه الصحيح ، ولكن فقط إذا تم وضعه بشكل صحيح للوصول إلى الجمهور المناسب في الوقت المناسب للتأثير على عملية صنع القرار لديهم. ومضاعفة كل هذه التحديات ، فإن المشترين أنفسهم يتغيرون أيضًا - كيف يبحثون عن مشورة المنتج ، ومن يثقون به لتقديم توصيات موثوقة ، وكيف يقومون بتصفية وقياس التدفق المستمر للبيانات المتاحة لإبلاغ قراراتهم.

كل هذا يضع المسؤولية على المسوقين لتقديم محتوى مفيدا وقيما والمشترين في حاجة في الوقت المناسب لدفع عملية شراء، ودعم باستمرار احتياجات العملاء بعد إجراء هذه المشتريات - وهو الهدف الذي غالبا ما يكون أسهل من القيام به.

دعنا نلقي نظرة على بعض التحديات التي تؤثر على المسوقين التقنيين بمزيد من التفصيل:

المشترين المختلفين يعني أولويات وعمليات مختلفة

أحد العوامل التي تؤثر بشكل كبير على التسويق التكنولوجي هو أن رحلة المشتري اليوم أصبحت أقل قابلية للتنبؤ من أي وقت مضى.

المنتجات والخدمات التقنية ليست بالضرورة ذات مقاس واحد يناسب الجميع ؛ بطبيعة الحال ، لكل مشتر أولويات وتحديات فريدة تؤثر على معايير الاختيار الخاصة به ، بالإضافة إلى طريقة البحث. كل هذا التباين يجعل من الصعب على المسوقين توقع احتياجات المشتري الفردي وتقديم محتوى مفيد يدفع كل منهم نحو الشراء - حتى عندما يصل هؤلاء المستهلكون إلى المعلومات على القنوات الإعلامية المملوكة للعلامة التجارية.

تشير الاتجاهات السلوكية أيضًا إلى أن جيل الألفية يسافر في نوع آخر من رحلات المشتري. على سبيل المثال ، يقول جون لين من Centerline Digital أن جيل الألفية في السوق لا يبحثون عن "شركة XYZ" بقدر ما يبحثون مباشرةً عن المنتجات أو الحلول. لا تحتاج فقط إلى إنشاء محتوى عالي الجودة يجذب انتباههم ويوفر الأفكار والمعلومات التي يبحثون عنها ، بل تحتاج أيضًا إلى استراتيجية ترويجية قوية للتأكد من ظهور المحتوى في الوقت المحدد وعلى الأنظمة الأساسية الدقيقة التي يفضلونها في أي وقت. مرحلة رحلة المشتري.

وفرة من قنوات المعلومات يعقد الاتصال

بطبيعة الحال ، فإن جذب الجماهير لاكتشاف المحتوى الخاص بك على الإطلاق - ناهيك عن الوقت والمكان المناسبين - ليست مهمة سهلة عندما تفكر في العدد الهائل من منافذ الاتصال التي يمكنهم استخدامها للعثور على نصائح تقنية مفيدة وجديرة بالثقة.

اليوم ، يمكن للمشترين النقر على العشرات من مصادر المعلومات المتنافسة بلمسة إصبع - من المنشورات في خلاصات أخبار وسائل التواصل الاجتماعي إلى مراجعات منتجات الجهات الخارجية والنصائح من زملائهم المستهلكين التي تتم مشاركتها على قنوات YouTube والمدونات الشخصية والمزيد. وغالبًا ما تكون الرسائل التي يتم تسليمها على العديد من وسائل الإعلام هذه خارجة عن سيطرة العلامة التجارية ، مما يجعل من الصعب على الشركات التغلب على أي تصورات سلبية قد يواجهها الجمهور في بحثهم.

ومما يزيد من التعقيد أن تفضيلات المشترين الإعلامية غالبًا ما تعتمد بشكل كبير على الوقت والحالة - أي أنهم قد يفضلون منصة معينة لجزء واحد من عملية البحث الخاصة بهم ، ثم يتخلون عنها بمجرد انتقالهم إلى الخطوة التالية.

علاوة على ذلك ، يحدث الكثير من التباين على الأنظمة الأساسية نفسها. كما أشار المدير الإبداعي التنفيذي في Centerline ، ديفيد بايوملر ، إلى أن القنوات المختلفة (خاصة القنوات الاجتماعية) لها اتفاقيات وأساليب تفاعل مختلفة ؛ ويمكن أن تتغير شعبية كل نظام أساسي ، بالإضافة إلى قواعد المشاركة الخاصة به بسرعة - ودون سابق إنذار. نظرًا لأن المراسلة على كل نظام أساسي ممكن في وقت واحد غير ممكن بالنسبة لمعظم الشركات ، فإنه يحذر المسوقين للتأكد من أن استراتيجية تسويق المحتوى الخاصة بهم تركز على القنوات التي تتماشى بشدة مع صوت علامتهم التجارية وقيمها ، وإيلاء اهتمام وثيق للاتجاهات و أنماط السلوك التي تشكل المحادثات الحالية.

المؤثرون في كل مكان - وهم يتولون زمام الأمور

فقط لأن المستهلكين قد يتواصلون مع عملك على وسائل التواصل الاجتماعي ؛ الانخراط عن طيب خاطر في محتوى الفيديو أو المدونة أو البريد الإلكتروني الخاص بك ؛ أو حتى مشاركة رسائلك مع أصدقائهم ومتابعيهم لا يعني أنك حظيت باهتمامهم الكامل أو ثقتهم أو اهتمامهم بالشراء منك.

أصبحت التكنولوجيا صناعة سلعية للغاية ؛ غالبًا ما يكون من الصعب على البائعين تمييز مزاياهم عن البائعين الآخرين - خاصةً إذا كانت العلامة التجارية لا يمكنها المنافسة على السعر. وحتى إذا كنت قادرًا على توصيل مزايا علامتك التجارية بشكل مقنع ، فقد لا يترجم ذلك إلى عملية بيع أولية ، ناهيك عن الولاء المستمر. على سبيل المثال ، إذا واجه المستهلك أي احتكاك أو تأخيرات غير متوقعة في المسار من استهلاك المحتوى الخاص بك إلى التحول إلى عميل ، فمن المحتمل أن ينتقل المستهلك إلى البائع التالي في قائمة الاعتبارات دون تفكير ثانٍ.

في حين أنه يمكن بدء - أو مقاطعة - لحظات الاستعداد للتحول في أي وقت ومكان ، يشير جون وديفيد أيضًا إلى أن تلك اللحظات مدفوعة بشكل متزايد من قبل المؤثرين الموثوق بهم بدلاً من العلامات التجارية نفسها. كما يرون ، هذا يعني أن التسويق المؤثر يجب أن يلعب دورًا أساسيًا في المزيج التسويقي العام. ينصحون المسوقين التكنولوجيين بالبحث عن المؤثرين ذوي التفكير المماثل في الفضاء وإشراكهم في عملية إنشاء المحتوى: "ابحث عن الأشخاص الذين لديهم بالفعل شبكة كبيرة ويحظى باحترام كبير بين جمهورك المستهدف ، وقم ببناء علاقة معهم ستكون متبادل المنفعة "، كما يقول جون.

يذكر ديفيد المسوقين في هذا المجال بأن العديد من القنوات عبر الإنترنت الأكثر وصولاً مبنية على المحادثات بدلاً من المحتوى المعلب. ويوصي بإعداد خبراء الموضوع الداخليين وفريق المحتوى لتقديم محتوى مخصص سريعًا عند ظهور الفرص ذات الصلة. يعد القيام بذلك خطوة مهمة لتصبح جزءًا استباقيًا من معادلة المؤثر - بدلاً من أن تكون شاهدًا صامتًا عليها. يقول: "كلما زاد إنتاج الخبراء الداخليين لديك في المشاركة في هذه المحادثات ، زاد ارتقائهم بعلاماتهم التجارية الشخصية - وشركتك - نتيجة لذلك".

4 نصائح لتحسين المحتوى التقني الخاص بك

ابحث عن الإنسانية في تقنيتك

غالبًا ما يتلخص نجاح تسويق المحتوى في مدى نجاح عملك في إظهار فهمه لاحتياجات الجمهور ومدى إقناعهم بأنك تقدم أفضل الحلول. عندما يتعلق الأمر بصناعة التكنولوجيا ، غالبًا ما تكون القدرة على ترجمة المفاهيم عالية التقنية والتفاصيل المعقدة إلى سرد قصص واضح ومقنع أمرًا بالغ الأهمية لهذه المهمة. قد يتوقف نجاح التسويق في هذه الصناعة على قدرة علامتك التجارية على تأطير منتجاتها وخدماتها من حيث كيفية تأثيرها على حياة المستهلكين - أو تمكينهم من تحقيق أهدافهم وأحلامهم. استخدم تطلعاتهم كمصدر إلهام لك للتركيز على إنشاء تجربة ذات صلة من خلال المحتوى الخاص بك.

على سبيل المثال ، يشير جون وديفيد إلى الطريقة التي استخدمت بها جنرال إلكتريك قنوات متعددة لإخبار قصة متصلة عن "الخيال في العمل" دون ترك القصة تطغى على الإستراتيجية - أو العكس. يقول جون: "لقد وجدوا طرقًا لاستكشاف قنوات جديدة بطرق فعالة ... ولكن بغض النظر عن القناة والوسيط وأسلوب الاتصال ، فهم يركزون باستمرار على القصص ذات القيمة".

مثال: فيديو Millie Dresselhaus من GE - قضايا المرأة تحتل الصدارة في وسائل الإعلام هذه الأيام ، مما يجعلها الوقت المثالي لمشاركة GE هذه الرؤية القائمة على الفيديو لعالم حيث العالمات ، مثل الميدالية الرئاسية للحرية تكرم ميلي دريسيلهاوس ، يحظون بالاحترام والتبجيل مثل موسيقيي موسيقى الروك ونجوم الواقع اليوم. إنها قصة "ماذا لو" جذابة ، لكنها أيضًا ذات مغزى ، حيث ترتبط الرسالة مباشرة بتعهد العلامة التجارية بزيادة مراتب النساء في أدوار STEM (العلوم والتكنولوجيا والهندسة والرياضيات).

إذا لم تستطع أن تبدأ ، فرّق

في حين أن العلامات التجارية التقنية قد تكون رائدة عندما يتعلق الأمر بالابتكار - على كل من الأعمال التجارية والمشاهد المجتمعية - لا يمكن أن يكون كل منتج أو خدمة هو الأول من نوعه في هذه الصناعة. لحسن الحظ ، هناك متسع كبير في السوق للحلول التي تتطلع إلى المنافسة من خلال تقديم مزايا مثل الميزات المتقدمة أو الوظائف الفريدة أو سهولة أكبر في الاستخدام أو زيادة الكفاءة من حيث التكلفة. ولكن للارتقاء إلى القمة ، يحتاج المحتوى الخاص بك إلى توضيح كيف تختلف عروضك عن عروض منافسيك.

مثال: Lenovo Think Progress - في مساحة B2B المزدحمة للتكنولوجيا ، أدركت شركة Lenovo أنها بحاجة إلى تجاوز الرسائل القائمة على الأسعار للتنافس على حصة من اهتمام مشتري تكنولوجيا المعلومات. قامت وكالتها ، King Content ، بتطوير نهج متكامل "دائم التشغيل" لإنشاء محتوى ذي علامة تجارية أصلية ومشاركته - القيام بذلك بسبع لغات - حول مواضيع تهم صانعي القرار في مجال تكنولوجيا المعلومات. تمت استضافة المحتوى على سلسلة من مواقع B2B تسمى Think Progress ، وقد تم تصميمه لإشراك الجمهور المستهدف على المستوى العاطفي ، وإمتاعهم وتمكينهم من استكشاف أحدث اتجاهات التكنولوجيا ، مع إظهار فهم Lenovo الفريد لنقاط الألم لديهم في الوقت نفسه.

استخدم السياق - وتوخي الحذر - في جهود التخصيص

وفقًا لتقرير معايير تسويق المحتوى التكنولوجي والميزانيات والاتجاهات لعام 2017 الصادر عن CMI ، يعتبر المسوقون التقنيون من كبار المتبنين لأدوات أتمتة التسويق - حيث يستخدمها 74٪ في مؤسساتهم. من بين الفوائد التي توفرها هذه الحلول زيادة القدرة على تخصيص المحتوى الموزع على العملاء المتوقعين والمحتملين. ولكن لمجرد أن المستهلكين أصبحوا أكثر اعتيادًا على وجود إعلانات ومعلومات مخصصة في خلاصات الأخبار الخاصة بهم لا يعني أنهم يريدون أن يشعروا بأن الأتمتة تطغى على شخصيتهم الفردية أو تصبح شخصية أكثر من اللازم.

على سبيل المثال ، تشير الأبحاث إلى أن المشترين يريدون أن يكون المحتوى وثيق الصلة بوظائفهم وأدوارهم ، لكنهم ليسوا بالضرورة مهتمين - أو عرضة - للتسويق من خلال المرحلة المتصورة في عملية الشراء. قال 17٪ فقط من المشاركين أنهم يحبون هذا النوع من الاستهداف.

يأخذ John Lane هذا على أنه يعني أن المشترين يبحثون عن المزيد من التواصل المخصص والمدفوع بالسياق (عبر القنوات الاجتماعية والمنتديات وما شابه) بدلاً من المحتوى المخطط بعناية حول الاستعلامات التي تظهر في مراحل معينة من رحلة المشتري. يقول: "انتبه إلى المحادثات الجارية وأنشئ المحتوى ليكون جزءًا منها ، بدلاً من محاولة افتراض جميع الإجابات".

مثال: مدونة Redshift الخاصة بـ Autodesk - بعد المدونة المستقلة الأصلية لشركة البرمجيات ، Line // Shape // Space ، أصبحت ناجحة للغاية بحيث لا يمكنها الاستمرار في التوسع ، أدرك Dusty DiMercurio ، رئيس تسويق المحتوى والاستراتيجية بالشركة ، الحاجة إلى تطوير الرؤية الأصلية وتوسيع نطاقه. أعيد إطلاقها باسم Redshift ، وتعكس المدونة الآن رؤية تحريرية أكثر حداثة ، والتي تشمل توفير طرق مبتكرة للعملاء لتشكيل تجربة المحتوى وفقًا لاهتماماتهم الحالية. على سبيل المثال ، يمكن للزوار المسجلين اختيار متابعة مؤلفين معينين وفئات محتوى معينة ، ويتلقون اختيارات مخصصة للمحتوى بناءً على الإجراءات التي يتخذونها على الموقع أثناء زيارتهم.

لا تخلط بين رؤية المحتوى وانتصار التسويق

في حين أن قطعة محتوى سريعة الانتشار يمكن أن تطلق شركة تكنولوجيا في مقدمة أذهان المستهلكين ، إلا أنها لا تقنعهم بالضرورة بإيلاء اهتمامهم لما بعد لحظة التفاعل هذه ، ناهيك عن تقديم ميزانية تقنية حصلوا عليها بشق الأنفس أو دخل تقديري . لتحويل الوعي الأولي إلى تحويلات حقيقية ، تحتاج العلامات التجارية إلى التركيز على إنشاء علاقة عملاء موثوقة ودائمة من خلال تقديم تدفق متسق من المحتوى عالي الجودة. كما يذكرنا جون وديفيد ، فإن الفوز في التسويق الحديث يتعلق باستمرارية المشاركة بدلاً من القطع أو الحملات.

مثال: قصص Side Hustle Stories من SquareSpace - دخلت شركة تكنولوجيا مواقع الويب SquareSpace في شراكة مع The Guardian لإنتاج سلسلة محتوى مستمرة تلقي الضوء على فرص العمل غير التقليدية في اقتصاد الوظائف المؤقتة اليوم. من خلال إعلام مجموعة DIY حول طرق تشكيل مساراتهم الخاصة في السعي وراء شغفهم ، تشجع SquareSpace الجمهور على متابعة أحلامهم مع ترسيخ دورها في مساعدتهم على تحقيقها.

هل تريد المزيد من الأفكار والأفكار والأمثلة حول كيفية قيام شركة التكنولوجيا الخاصة بك بالاستفادة من تسويق المحتوى إلى أقصى حد؟ سجّل لحضور مختبر التكنولوجيا في Content Marketing World 2017. استخدم الرمز الترويجي BLOG100 للحصول على خصم 100 دولار على التسجيل.

صورة الغلاف بواسطة جوزيف كالينوفسكي / معهد تسويق المحتوى