حوّل جمهورك الأكثر حيوية (والأكثر تجاهلًا) إلى سفراء العلامة التجارية

مرحبًا المسوقين! هل تتجاهل الجمهور الأكثر أهمية لمنظمتك؟ ربما ، كما تقول المستشارة والمؤلفة كارلا جونسون.

من المحتمل أن تضع أنت وفريقك كل طاقتك لبناء علامتك التجارية في رسائل خارجية. ولكن من هم أكبر منشئي العلامات التجارية لأي شركة؟ من ، في الواقع ، يحول (أو لا يحول) وعودك التسويقية إلى حقيقة؟ الناس في الداخل.

إذا لم يكن زملاؤك في العمل جزءًا من استراتيجية تسويق المحتوى الخاصة بك ، فأنت تفوت فرصة.

في Content Marketing World ، حديث كارلا - قال الموظف ماذا؟!؟! وضع استراتيجية محتوى للموظفين ، الجمهور الأكثر حيوية وتجاهلًا - ساعدنا في شرح كيفية استخدام محتوى يركز على الداخل لدعم الموظفين في أن يصبحوا سفراء أقوى وأكثر ذكاءً للعلامة التجارية. يستعرض هذا المنشور نصيحتها:

• اجعل "من نحن" واضحًا وبسيطًا.
• أنشئ محتوى موظفًا يلهمك.
• حدد كيف تريد أن يشعر الموظفون تجاه علامتك التجارية.

جميع الاقتباسات والصور في هذا المنشور تأتي من عرض كارلا.

اجعل "من نحن" واضحًا وبسيطًا

كثير من الموظفين ليس لديهم فكرة عن هوية العلامة التجارية لشركتهم. تستشهد كارلا باستطلاع أجرته مؤسسة غالوب عام 2012 والذي وجد أن 41٪ من الموظفين لا يعرفون ما تمثله شركتهم ولا يعرفون ما الذي يميز شركتهم عن منافسيها. كيف يمكن للناس أن يمثلوا - أو يدعموا بالكامل - شيئًا لا يفهمونه؟

تقول كارلا: "إننا نخلق دوامة من الجهل" مع الموظفين.

تحتاج الشركات إلى نقل "من نحن" باستمرار - بوضوح وبساطة. الرؤية والرسالة وحدها لا تقطعها. تقول كارلا إنه من السخف الاعتقاد بأن الشعارات والملصقات كافية. ما يحتاجه الموظفون هو إحساس داخلي بالهوية المشتركة.

واجهت كاثي باتون بيل ، مديرة التسويق في Emerson ، تحديًا في هوية العلامة التجارية لشركتها. عندما انضمت إلى إيمرسون ، كانت "علامة تجارية بلا علامة تجارية". كانت العلامات التجارية الفرعية راسخة ، لكن الموظفين - أكثر من 110،000 شخص حول العالم - لم يكن لديهم أي فكرة عن علامة Emerson التجارية العالمية.

سأل فريق كاثي العملاء عن شعورهم تجاه إيمرسون. مرارًا وتكرارًا ، قال الناس نفس الشيء: يمكننا تقديم أصعب مشاكلنا إلى Emerson ، وسيساعدنا مهندسوكم في اكتشافها.

قامت Emerson بتغليف علامتها التجارية في هذا البيان: اعتبرها محلولة ™.

أخذ فريق التسويق هذا الإحساس بالهوية في كل ركن وركن من أركان المؤسسة حول العالم. قبل عامين ، عندما احتفلت الشركة بالذكرى السنوية الـ 125 لتأسيسها ، لا يترك الفيديو الذي أنشأته أدنى شك في أن موظفي Emerson يعرفون ما تمثله هذه الشركة وما يجعلها مميزة. لا يمكنك أن تطلب المزيد من السفراء المتحمسين لعلامة تجارية.

يحتاج المسوقون إلى قيادة الطريق مع الرسائل. يريد الموظفون أن يفخروا بما يفعلونه وبما تمثله شركاتهم. يريدون أن يعرفوا ماذا يقولون. كما أوضحت كاثي لكارلا ، "إنهم لا يريدون اختلاقها".

كم عدد الموظفين الذين يعرفون ما تمثله مؤسستك وما الذي يميزها عن منافسيها؟ كيف يمكنك تعديل استراتيجية تسويق المحتوى الخاصة بك لزيادة هذا الوعي؟

أنشئ محتوى موظفًا يلهمك

تقوم الشركات بتعليم الموظفين ضبط الاتصالات الداخلية. تقول كارلا: "نحن فظيعون في التواصل مع الموظفين كجمهور". "إنهم لا يريدون الاستماع إلينا. علينا إعادة تخصيص الاتصالات التي نرسلها للموظفين ".

تقدر كارلا أن 80٪ من المعلومات المعطاة للموظفين هي معلومات إدارية: "المعلومات التي يجب أن يعرفوها وعلينا أن نقدمها لهم" (عادة ما تكون عادية ومليئة بالكلام المؤسسي). الباقي شيء مثل 10٪ مرتبط بالأزمات و 10٪ - إذا كان ذلك - إبداعي ، ممتع ، غير متوقع ، أو ملهم.

تقول كارلا: أعد تقسيم فطيرة الاتصال هذه.

تحت قيادة CMO أنطونيو لوسيو ، تركز Hewlett-Packard "60٪" من تواصل الموظفين على القصة الملهمة لشركة HP.

تقول كارلا: "يتعين على شركة HP القيام بمعظم اتصالات الموظفين على أي حال". "لماذا لا تجعلهم يشاركون؟"

شركة أخرى تركز على المحتوى الجذاب للموظفين ومن خلالهم هي شركة Molson Coors Brewing Co. عندما لاحظ الرئيس التنفيذي للشركة أن بيرةها لم تكن متاحة في جميع الحانات في دنفر - الفناء الخلفي للشركة - بدأ فريق التسويق برنامجًا داخليًا: استعادة كولورادو . حصل كل موظف على مخصصات شهرية قدرها 35 دولارًا لشراء البيرة للآخرين عندما يكونون خارج المنزل لتناول المشروبات.

عاد الموظفون وشاركوا قصصًا عما كان عليه أن يكون سفيراً للعلامة التجارية. يوجد أدناه واحد من أكثر من 200 قصة شاركها الموظفون داخليًا (على Yammer) ، تنقل تجارب حماسية مع برنامج Reclaim Colorado. في هذه الحالة ، تملأ إحدى الأمهات زملائها في العمل هدايا الحفلات غير التقليدية التي صنعتها لضيوفها في استحمام الأطفال.

إلى أي مدى يجد الأشخاص مصدر إلهام من محتوى مؤسستك للموظفين ومن خلالهم؟ كيف يمكنك تعديل استراتيجية تسويق المحتوى الخاصة بك لإلهامهم أكثر؟

حدد كيف تريد أن يشعر الموظفون تجاه علامتك التجارية

يعمل الموظفون كسفراء للعلامة التجارية فقط إذا تواصلوا معها عاطفياً. وبالتالي ، لإنشاء استراتيجية تسويق محتوى داخلي فعالة ، حدد أولاً ما تريد الشركة أن يشعر به الموظفون تجاه علامتها التجارية.

بعبارة أخرى ، تقول كارلا ، اعمل للخلف عن الهدف. صمم استراتيجيتك لاتصالات الموظفين بالطريقة التي يصمم بها المهندس المعماري للمبنى: ضع في اعتبارك التجربة التي ترغب في إنشائها ثم صمم المبنى - أو الاستراتيجية - التي توفر تلك التجربة.

أرادت شركة Molson Coors أن يشعر موظفوها بالفخر في الشركة ، لذا شاركت قصة الشركة أولاً ، ثم ألهمتهم ومكنتهم من مشاركة تلك القصة - أكثر من البيرة - مع العائلة والأصدقاء وزملاء العمل.

أدركت شركة Ford Motor أهمية الارتباط العاطفي للموظفين بالشركة. في أوائل الثمانينيات ، أنشأت شركة Ford شبكة تلفزيونية داخلية وبثت أخبار الشركة على مدار الساعة لجميع مواقع موظفيها البالغ عددها 250 موقعًا.

في نقطة أخرى ، شارك بعض موظفي Ford مع المديرين تصورًا بأن جودة المنتج آخذة في الانزلاق ، وكشفوا عن هذا النوع من التعليقات: "ينظر جاري إلي عندما تتعطل سيارته Ford ويقسم أننا لا نصنع السيارات بالطريقة التي اعتدنا عليها." أدركت الشركة أنه يتعين عليها معالجة مخاوف الجودة وشواغل الموظفين. بالنسبة لهذا الأخير ، استأجرت سارة تاتشيو ، مديرة مجموعة الاتصالات العالمية المتكاملة ، ملعبًا رياضيًا في ديترويت وحافلات موظفي فورد بالآلاف. أمضى الموظفون اليوم في التحدث مع المصممين والمهندسين. تقول كارلا: "أرادت شركة فورد أن يعرف الموظفون أن الشركة تتعامل مع الجودة بجدية كما هي". "لقد أرادت أن يكون الموظفون متحمسين بشأن ما كان ينزل من رمح."

كيف تريد شركتك أن يشعر الموظفون حيال علامتها التجارية؟ كيف يمكنك تعديل استراتيجية المحتوى الخاصة بك لبناء هذا الاتصال العاطفي؟

استنتاج

بغض النظر عن قدر الاهتمام الذي قد يستثمره فريق المحتوى في التواصل مع الجمهور الأكثر حيوية في مؤسستك - موظفيها - تقترح كارلا بذل المزيد من الطاقة لدعمهم في أن يصبحوا سفراء أقوى وأكثر ذكاءً للعلامة التجارية.

كيف تساعد فرق المحتوى في شركتك في إلهام الموظفين؟ واسمحوا لنا أن نعرف في تعليق.

هذا مقتطف من حديث كارلا:

تعرف على المزيد حول كيفية تحسين برنامج تسويق المحتوى الخاص بك من كارلا جونسون ومئات الخبراء في Content Marketing World من 5 إلى 8 سبتمبر في كليفلاند ، أوهايو. سجل اليوم واستخدم الرمز BLOG100 لتوفير 100 دولار.

صورة الغلاف بواسطة جوزيف كالينوفسكي / معهد تسويق المحتوى