كيف تتوقف عن إضاعة الوقت في المحتوى الخاطئ

هل سبق لك أن قضيت أسابيع أو حتى شهورًا في صياغة محتوى مثالي لم يولد أي استجابة تقريبًا من جمهورك؟ لقد توقعت الأبواق والقصاصات النثرية ورسائل البريد الإلكتروني المليئة بالثناء ، وربما حتى زيادة. بدلا من ذلك ، لديك صراصير الليل.

بينما قد تقبل هذه الإخفاقات المحبطة باعتبارها تكلفة القيام بتسويق المحتوى ، فإنها تمثل إهدارًا هائلاً للوقت والموارد.

لحسن الحظ ، تقدم الممارسات الرشيقة بديلاً. بدلاً من وضع كل بيضك في سلة محتوى كبيرة واحدة ، يمكنك إجراء تجارب صغيرة عن طريق إصدار الحد الأدنى من المحتوى القابل للتطبيق. سأحدد هذا المصطلح بعد قليل. في الوقت الحالي ، الشيء الرئيسي الذي يجب ملاحظته هو أن الحد الأدنى من المحتوى القابل للتطبيق يمكّنك من معرفة ما يهتم به جمهورك ثم استخدام ما تعلمته لإنشاء قطع كبيرة عالية الجهد تؤدي أداءً جيدًا.

لماذا الحد الأدنى من المحتوى القابل للتطبيق؟

في الأيام التي كنا فيها جميعًا نأتي للعمل في عربات تجرها الخيول ، كانت أقسام التسويق تضع خططًا تسويقية ضخمة. رسمت هذه الخرائط التفصيلية التي تمتد لعشرات الصفحات (أو الألواح الحجرية) مسار الفريق للعام المقبل أو نحو ذلك. خلال ذلك الوقت ، سيعمل كل شخص في التسويق على إطلاق حملة أو حملتين هائلتين. تم تعليق كل الآمال على نجاح هذه الرهانات الكبيرة.

إذا فشلت تلك الحملات ، فقد ضاع كل ذلك التخطيط والعمل. وطرد شخص ما.

لتجنب هذا النوع من الهدر ، تدعونا مبادئ Agile لإجراء العديد من التجارب الصغيرة. بالنسبة إلى جهات تسويق المحتوى ، هذا يعني أنه يجب علينا اختبار العديد من أجزاء المحتوى الصغيرة منخفضة المخاطر ، ومعرفة أيها يحقق أفضل أداء ، والتوسع فقط في الأكثر نجاحًا. هذا النهج يقضي على الجهد الضائع ويزيد من فرص أن يبهر كل جزء من المحتوى الذي نقدمه جمهورنا.

تأخذ تلك الرهانات الصغيرة شكل الحد الأدنى من المحتوى القابل للتطبيق.

ما هو الحد الأدنى من المحتوى القابل للتطبيق؟

يأتي مفهوم الحد الأدنى من المحتوى القابل للتطبيق من فكرة Agile لمنتج قابل للتطبيق على الأقل. "الحد الأدنى" يعني أصغر إصدار لا يزال يحقق أهدافه ، وتعني كلمة "قابل للتطبيق" شيئًا يمكن أن يستمر في السوق بمفرده. الحد الأدنى من المحتوى القابل للتطبيق هو أصغر إصدار محتوى مستقل يقوم بأحد هذه الأشياء على الأقل:

• يؤثر على سلوك جمهورك
• يعلمك شيئًا عن جمهورك

بالنسبة لهذه النقطة الأولى ، يؤدي الحد الأدنى من المحتوى القابل للتطبيق إلى تغيير سلوك معين لأشخاص معينين يشاركون في أنشطة محددة. في هذه الحالة ، يستهدف المحتوى شخصية معينة ، وله هدف محدد: التأثير في سلوك الأشخاص الذين يستهلكونه. يتوافق هذا التعريف بشكل وثيق مع مبادئ Agile التي تقدر الرهانات الصغيرة والإصدارات المنتظمة.

بالنسبة إلى النقطة الثانية ، يثبت الحد الأدنى من المحتوى القابل للتطبيق أو يدحض فرضية حول جمهورك. في هذه الحالة ، بدلاً من التأثير على السلوك ، قد يساعدك جزء من المحتوى في معرفة المزيد عن تفضيلات جمهورك. يأخذ هذا الإصدار من الحد الأدنى من المحتوى القابل للتطبيق إشاراته من مبادئ العجاف ، وتحديداً تلك الموضحة في كتاب إريك ريس The Lean Startup.

مثال على منتج قابل للتطبيق: سيارة

قبل أن نطبق هذه الفكرة على المحتوى ، دعنا نفكر في كيفية تقديم الحد الأدنى من المنتجات القابلة للتطبيق. لنفترض أن فريقك يعتقد أن قاعدة العملاء تريد سيارة. أنت تفترض أنه من خلال إنتاج ناتج معين (السيارة) ، ستحصل على نتيجة معينة (الجمهور المستهدف سعيد ويريد السيارة) ، مما سينتج عنه تأثير تجاري في شكل إيرادات (يشتري الأشخاص السيارة).

ومع ذلك ، فإن فريقك لا يفهم كيفية تقديم الحد الأدنى من المنتجات القابلة للتطبيق. لقد قسمت تحرير السيارة إلى أربع مراحل ، أو تكرارات ، سيتم تسليمها واحدة تلو الأخرى. لا تمنحك التكرارات الأول والثاني والثالث أي إحصاءات عما يريده العملاء.

كيف لا تقدم الحد الأدنى من المنتجات القابلة للتطبيق

في التكرار الأول ، أنت تنتج عجلة. إذا كان العملاء يأملون في الحصول على سيارة ، فسيصابون بخيبة أمل ، كما يتضح من الوجه العابس. في التكرار اثنان - عجلتان على محور - ما زلت لا تمتلك الحد الأدنى من المنتج القابل للتطبيق ؛ عجلتان منفصلتان لا تساعدان الأشخاص الذين يبحثون عن وسيلة للانتقال من مكان إلى آخر. لن يشتري العملاء هذا الزوج من العجلات. التكرار الثالث ، الذي يفتقر إلى آلية التوجيه ، يستمر في ترك الناس غير سعداء وغير راغبين في الشراء.

التكرارات الأول والثاني والثالث ليست منتجات قابلة للتطبيق.

التكرار الرابع يوفر أخيرًا مركبة كاملة. حتى هذه النقطة ، لا أحد يريد أن يفعل أي شيء بمخرجاتك. لم تحصل على أي نتائج لتلاحظها وتتعلم منها. ماذا لو كانت فرضيتك خاطئة ، والجمهور أراد حقًا قاربًا وليس سيارة؟ كنت ستضيع الكثير من الوقت والموارد في إنشاء سيارة ، وتوقعت بشكل خاطئ أن تجعل الناس سعداء وأن تجعلهم يغمرون شركتك بالمال. ولن تتعلم شيئًا.

قد يبدو النهج الأكثر فائدة مثل هذا (مع MVP يمثل الحد الأدنى من المنتجات القابلة للتطبيق):

كيفية تقديم الحد الأدنى من المنتجات القابلة للتطبيق

هنا ، نتعلم في نفس الوقت و (إلى حد ما) نساعد جمهورنا في كل تكرار. هذه هي الطريقة الصحيحة لإدارة النهج الأقل قابلية للتطبيق.

الفرضية هي نفسها ، لكن النهج مختلف. في حين أن التكرار لا يسعد العميل ، فإن الإخراج - لوح التزلج - يمنح الناس طريقة للالتفاف. ينتج التكرار الثاني دراجة بخارية تقترب مما يريده الناس.

بينما تتقدم نحو الحد الأدنى الحقيقي من المنتج القابل للتطبيق في التكرارات الثالثة والرابعة ، تحصل على ردود إيجابية. يغير الناس سلوكهم ، ويأخذون الدراجات والدراجات النارية للعمل. الحد الأدنى من منتجاتك أصبح قابلاً للتطبيق في السوق. ترى نتائج الأعمال وأنت تبيع المزيد والمزيد من هذه المنتجات.

في هذا المثال ، إذا أراد عملاؤك قاربًا ، فستكتشف مبكرًا ما إذا كانت فرضيتك خاطئة. قد تخبرك التعليقات على لوح التزلج أو السكوتر على الفور أنك كنت على المسار الخطأ.

مثال على الحد الأدنى من المحتوى القابل للتطبيق: دليل شراء سيارة

كيف تقوم بتطبيق هذه الفكرة على عمليات تسويق المحتوى؟ لنفترض أنك تعمل لدى وكالة لبيع السيارات ، وترغب في تقديم الدليل النهائي لشراء السيارات ، وهي وجهة تفاعلية عبر الإنترنت مليئة بقوائم المراجعة ومقاطع الفيديو والأدلة خطوة بخطوة والرسومات المخصصة الجميلة.

قد تقضي ثلاثة أشهر في التخطيط للمشروع ، وستة أشهر في إنشائه ، وثلاثة أشهر أخرى للترويج له بشدة. إذا كنا نتبع تشبيه السيارة ، فقد قفزت إلى السيارة المبنية بالكامل - ودفعت التسليم النهائي الكبير للعملاء دون الحصول على تعليقات على طول الطريق. قد تعمل أو لا. في كلتا الحالتين قمت برهان كبير.

بدلاً من ذلك ، يمكنك اتباع نهج المحتوى الأقل قابلية للتطبيق ، واختبار فكرتك وصقلها حتى تكون واثقًا من نجاح هذه القطعة الكبيرة بحلول الوقت الذي تطلقه فيه بدلاً من إغراق الوقت والميزانية لمدة عام فيها بأصابعك.

قد يبدو النهج غير المفيد مثل هذا:

كيف لا تقدم الحد الأدنى من المحتوى القابل للتطبيق

فرضيتك هي أن إنتاج ناتج معين ، الدليل النهائي لشراء السيارات ، سيسهل على الجمهور التنقل في شراء السيارات. النتيجة التي تتوقعها هي حب المحتوى ، كما يتضح من مقاييس التفاعل المختلفة ، وتتوقع أن يكون لهذا الحب تأثير إيجابي على إيرادات شركتك من خلال زيادة مبيعات السيارات.

في التكرار الأول ، إذا أرسلت تغريدة حول الدليل النهائي لمعرفة ما إذا كان أي شخص يشارك - بدون أي دليل نهائي للارتباط به - لا يمكنك تعلم أي شيء. ينطبق الأمر نفسه على كتابة قائمة قصيرة (التكرار الثاني) ، وإنشاء صفحة مقصودة تجمع عناوين البريد الإلكتروني وتخبر المشتركين أن الدليل غير متوفر بعد (التكرار الثالث).

قد تكون التكرارات الأول والثاني والثالث كلها مكونات من دفعتك الترويجية النهائية لـ The Ultimate Guide ، لكنها ليست محتوى صالحًا ؛ أنها لا تقدم أي قيمة من تلقاء نفسها.

كما هو الحال في مثال السيارة ، لن تعرف ما إذا كان الجمهور يريد ذلك إلا بعد تسليم النتيجة النهائية. ربما كان الناس يفضلون استخدام تطبيق جوال أثناء التجول في ساحة انتظار سيارات أثناء عملية التسوق ، وفي هذه الحالة لا يساعدهم الدليل التفاعلي المستند إلى سطح المكتب. نظرًا لأنك لم تمنح الأشخاص حدًا أدنى من المحتوى القابل للتطبيق للتفاعل معه على طول الطريق ، لم يكن لديك أي طريقة لمعرفة ما يريدون ، لذلك لا يمكنك تصحيح الدورة التدريبية الخاصة بك.

ما مقدار التعلم الأفضل من كل إصدار ، كما هو موضح هنا:

كيفية تقديم الحد الأدنى من المحتوى القابل للتطبيق

بدلاً من البدء بتغريدة إلى أي مكان ، كما في مثال "كيف لا" ، يمكنك ذكر الدليل في رسالة بريد إلكتروني والرابط إلى صفحة مقصودة حيث يمكن للأشخاص الاشتراك لتلقي الدليل عند الانتهاء. إذا نقرت نسبة ثابتة من قائمة البريد الإلكتروني عبر البريد الإلكتروني وملأت النموذج ، فهذه نتيجة قابلة للقياس تشير إلى أنك على المسار الصحيح. ثم يمكنك المضي قدمًا - بثقة - لإنشاء قائمة مراجعة لشراء السيارة.

إذا كنت ترغب في الاختبار والتعلم والتكيف بسرعة ، فيمكنك وضع بعض المال خلف قائمة التحقق هذه بحيث تصبح أمام جمهور كبير في وقت قصير. وإلا ، فسيتعين عليك الانتظار حتى يصل عدة مئات من الأشخاص إلى الصفحة بمفردهم. في كلتا الحالتين ، ستساعدك المقاييس مثل الوقت المستغرق في الصفحة ومشاركات الوسائط الاجتماعية والتعليقات في تقييم نجاح قائمة التحقق. في هذه الحالة ، يعني النجاح أنك تتحقق من صحة فرضيتك القائلة بأن المستخدمين سيجدون دليلًا نهائيًا مفيدًا بدرجة كافية لتغيير سلوكهم في شراء السيارات بناءً على توصيات الدليل.

إذا نجحت ، يمكن توسيع قائمة التحقق هذه إلى منشور مدونة أطول وأكثر شمولاً ، والذي يمكن أن يصبح بدوره مقطع فيديو إعلامي. في مكان ما في هذه التكرارات الوسطى - في أي وقت يرى الجمهور أن أجزاء المحتوى المبكرة هذه كبيرة بما يكفي ليكون لها قيمة بمفردها - لقد تجاوزت الحد الأدنى من المحتوى القابل للتطبيق.

بناءً على الاستجابة للحد الأدنى من المحتوى القابل للتطبيق ، يمكنك تحديد ما إذا كان لديك ما يبرر إنشاء الدليل النهائي لشراء السيارات. إذا قررت إكمال توسيع المحتوى الخاص بك إلى هذه القطعة واسعة النطاق ، فستعلم أن لديها فرصة قوية للنجاح بناءً على ما تعلمته من إصدارات المحتوى السابقة.

استنتاج

لا يتعين عليك أن تكون في فريق تسويق Agile لإنشاء حد أدنى من المحتوى القابل للتطبيق. يمكنك بسهولة تحرير أجزاء صغيرة مدفوعة بالتعلم في أي عملية. ومع ذلك ، يعمل هذا النهج بشكل جيد مع أساليب التسويق السريع. يتيح لك استخدام scrum أو Kanban أو أي منهجية Agile أخرى إصدار الحد الأدنى من المحتوى القابل للتطبيق بانتظام ومراجعة أدائه وتكييف المحتوى الخاص بك بسرعة.

سواء كنت تستخدم أساليب Agile أم لا ، جرب الحد الأدنى من المحتوى القابل للتطبيق لتقليل فرصك في سماع صراصير الليل استجابة لإصدار المحتوى الرئيسي التالي.

اشترك في النشرة الإخبارية الإلكترونية الأسبوعية لإستراتيجية المحتوى للمسوقين ، والتي تعرض قصصًا ورؤى حصرية من مستشار المحتوى الرئيسي في CMI روبرت روز. إذا كنت مثل العديد من المسوقين الآخرين الذين نلتقي بهم ، فستتطلع إلى قراءة أفكاره كل يوم سبت.

صورة الغلاف بواسطة جوزيف كالينوفسكي / معهد تسويق المحتوى