ماذا لو كان ما نعرفه عن التسويق هو ما يعيقنا؟

"ليس ما لا تعرفه هو الذي يوقعك في المشاكل. هذا ما تعرفه بالتأكيد أنه ليس كذلك ". - في الغالب يُنسب إلى مارك توين

سنقوم أنا وروبرت روز بإطلاق كتابنا المشترك السادس ، قتل التسويق: كيف تحول الأعمال المبتكرة تكلفة التسويق إلى ربح ، في Content Marketing World في سبتمبر. توضح الفكرة الرئيسية للكتاب أن غالبية الشركات تتعامل مع التسويق بطريقة خاطئة تمامًا ... وأننا بحاجة إلى القضاء على التسويق الذي نعرفه واستبداله بنهج جديد: التسويق كمركز ربح.

يوجد أدناه مقتطف من مقدمة الكتاب. أعتقد أنا وروبرت حقًا أن أعمال الغد بصدد تحويل التسويق إلى شيء جديد ومختلف تمامًا ، وأن بناء الجماهير وتحقيق الدخل من هؤلاء الجماهير هو مستقبل ممارستنا. استمتع!

أعيد طبعها بإذن من Joe Pulizzi و Robert Rose بالاشتراك مع McGraw-Hill Education.

في السبعينيات ، كتب عالما النفس الإسرائيليان داني كانيمان وعاموس تفرسكي ورقة بحثية بعنوان "الإيمان بقانون الأعداد الصغيرة". كانت النتائج أنه حتى الأكاديميين المحترفين أخطأوا في جزء صغير جدًا من الكل عند اتخاذ القرارات. على سبيل المثال ، على الرغم من أن تقليب العملة يكون دائمًا عرضًا بنسبة 50/50 ، إذا كان الشخص يقلبها 100 مرة ، ولكن أول مرتين تم رفعه رأسًا على عقب ، فإن الموضوع يعتقد أن غالبية التقلبات ستظهر وجهًا لوجه - عند الأقل أعلى من الاحتمال الحقيقي. يُعرف هذا أيضًا باسم "مغالطة المقامر" حيث نرى في لعبة الروليت أن اللون الأحمر أو الأسود يسخن ، ونبدأ في الاعتقاد بأن اللون الأحمر أو الأسود من المرجح أن يحدث ، في حين أنه ليس كذلك من الناحية الإحصائية.

كبشر ، كلما رأينا شيئًا ما ، كلما أصبح هذا واقعنا ، بغض النظر عما إذا كان حجم العينة صغيرًا جدًا لاستخلاص أي استنتاجات حقيقية.

في منتصف الثمانينيات ، تم تعيين Don Redelmeier في مستشفى Sunnybrook خارج تورنتو ليكون بمثابة فحص ضد بعض قرارات المستشفى. على وجه التحديد ، تم إحضار Redelmeier للتشكيك في تشخيص كل طبيب وتقديم ملاحظات حول احتمالية صحة الطبيب.

من الواضح أن هذا كان شيئًا لم يكن أطباء Sunnybrook معجبين به ... في البداية. من أين حصل الاختصاصي العام من مركز الصدمات (Redelmeier) على الحق في استجواب طبيب مؤهل؟

لكن Redelmeier وآخرين مثله وجدوا أن الأطباء "... قد بالغوا في الثقة بناءً على خبرتهم الخبيرة." ببساطة ، سيرى الأطباء المشكلات والحلول المتعلقة بخبراتهم الأساسية ، وغالبًا ما يتجاهلون الإشارات الأخرى التي لم يكونوا مألوفين بها.

لم تكن المشكلة في ما لا يعرفه الأطباء ، بل ما عرفوه هو الذي سيوقعهم في المشاكل.

في نوفمبر من العام الماضي ، اصطحبت ابني آدم إلى منزل مفتوح في المدرسة الثانوية. بينما كان يأخذ عددًا قليلاً من دروس العينة خلال الجلسات الصباحية ، كنت أفعل الشيء نفسه مع مجموعة من الآباء. كان أول صفي في اليوم يسمى "نظرية المعرفة".

كانت المهمة بسيطة: شاهد لوحة لمبنى وناقش ما "تعرفه" عن اللوحة. حاولت مجموعتنا تمييز وقت إنشائها ، هل كانت حقيقية أم وهمية ، وإذا كانت حقيقية ، فهل كانت مكانًا مشهورًا؟

بمجرد انتهاء المناقشة ، أخبرنا المدرب أن الرسام هو أدولف هتلر. من تلك اللحظة فصاعدًا ، تم تغيير كل شيء عن المحادثة على الفور. حتى أن قلة من الناس أصبحت عاطفية عند سماع هذه المعلومات. كانت الحقيقة أنه بمجرد أن اكتشف غالبية الفصل هذه المعلومة ، لم يعد بإمكانهم اعتبارها قطعة فنية.

ما "يعرفه" الفصل لا يمكن التراجع عنه أبدًا وسيؤثر على تصورهم لتلك القطعة الفنية ، وربما الآخرين مثلها ، إلى الأبد.

هل ما نعرفه يعيقنا في التسويق؟

لا ، هذا ليس كتاب علم نفس أو كتاب طبي أو تاريخ فني ، لكن الأمثلة السابقة قابلة للتطبيق بالتأكيد. على مدار العشرين عامًا الماضية ، عملت أنا وروبرت مع الرؤساء التنفيذيين ، وكبار مسؤولي التسويق ، ونائب الرئيس للمبيعات والتسويق ، وممارسي التسويق من العلامات التجارية حول العالم. في كل حالة ، تم كسر جزء من عملية التسويق و / أو المبيعات.

ندخل ونحلل وننصح و (نأمل) أن نجبر هؤلاء المسوقين ومحترفي المبيعات على إصلاح ما في وسعهم بالموارد التي لديهم. لكن ما أدركناه في السنوات القليلة الماضية أصبح ، على أقل تقدير ، مزعجًا.

يُعد هذا الكتاب ، Killing Marketing ، سادس جهودنا من هذا القبيل. عادة عند إنشاء منتج العمل مثل كتاب ، نبدأ بالإجابة على سؤال. على سبيل المثال ، في كتابي لعام 2013 Epic Content Marketing ، تحدثت عن كيف يمكن للمسوقين بناء علاقات مخلصة ومربحة مع العملاء من خلال تقديم محتوى قيم باستمرار من أجل زيادة المبيعات. في عام 2015 ، كتب روبرت (بالاشتراك مع كارلا جونسون) كتابًا الخبرات: العصر السابع للتسويق ، والذي يحدد نهجًا حول كيفية إنشاء التجارب القائمة على المحتوى وإدارتها وتوسيع نطاقها والترويج لها وقياسها في بيئة الأعمال اليوم.

هذا الكتاب ، مع ذلك ، لا يبدأ بإجابة ... إنه يبدأ بالأسئلة ... الأسئلة التي أنا وروبرت يائسون للعثور على إجابات لها.

ماذا لو لم يُظهر لنا ما تعلمناه أو خبرناه في التسويق الصورة الكاملة؟

ماذا لو قصرنا نظرتنا للتسويق على مجال واحد (ما نعرفه) ، وهذا لا يسمح لنا برؤية الإمكانات الكاملة لما يمكن تحقيقه (ما لا نعرفه حتى الآن)؟

ماذا لو كان وضع التسويق في قسم التسويق فقط يقضي على نهج التسويق كعملية تجارية استراتيجية؟

بعبارة أخرى ، ماذا لو كان كل شيء نعرف أنه صحيح عن التسويق هو في الواقع ما يعيق أعمالنا؟

اليوم تغيرت هوليوود

دعنا نحاول أن نجعل هذا أكثر واقعية من خلال مثال فيلم مشهور.

American Graffiti ، لا تزال حتى اليوم ، واحدة من أكثر الأفلام ربحية في كل العصور. حقق الفيلم أكثر من 140 مليون دولار أمريكي في شباك التذاكر. تم إجراؤه بميزانية تقل عن مليون دولار. بعد نجاح Graffiti ، كان المخرج جورج لوكاس مطلوبًا ، وبدأ في عرض مشروعه التالي ، وهو فيلم خيال علمي يسمى "حرب النجوم" ، على استوديوهات هوليوود.

في ذلك الوقت ، كانت هوليوود تشهد إخفاقات في الخيال العلمي ، ولم تكن الصناعة ترى حرب النجوم كمفهوم قابل للتمويل. في النهاية ، قررت شركة 20th Century Fox استغلال الفرصة في الفيلم. ومع ذلك ، كان المسؤولون التنفيذيون في شركة Fox متأكدين من أن الفيلم سيكون فاشلاً وقرروا السماح للوكاس بتمرير رسوم توجيه إضافية قدرها 500000 دولار مقابل حقوق الترخيص والترويج الكاملة. اعتقد الاستوديو أنهم وفروا نصف مليون دولار دون أي عيب.

من عام 1977 إلى عام 2015 (قبل إصدار ديزني من Star Wars: The Force Awakens) ، حققت أفلام Star Wars ما يزيد قليلاً عن 5 مليارات دولار من مبيعات التذاكر. خلال تلك الفترة نفسها ، بلغت مبيعات التجارة 12 مليار دولار.

هذا صحيح ... باعت شركة 20th Century Fox حقوق الترويج لجورج لوكاس مقابل أجر ضئيل وخسرت الغالبية العظمى من عائدات الامتياز. لقد اعتقدوا ، كما فعل معظم المطلعين في هوليوود في ذلك الوقت ، أنك تجني الأموال من الأفلام على مبيعات التذاكر. فترة.

نظر جورج لوكاس إلى العمل بطريقة مختلفة تمامًا ، وغير الصناعة إلى الأبد.

هل من الممكن أن ينظر غالبية الرؤساء التنفيذيين وكبار مسؤولي التسويق إلى التسويق استنادًا إلى مراجعهم المحدودة (ما يعتقدون أنه صحيح بشأن التسويق) ، وعدم رؤية الإمكانات الكاملة (ما قد لا يعرفونه) ، مثل هوليوود المطلعين؟ هل يقتلون تسويقهم من الداخل دون أن يدركوا ذلك؟

الغرض من التسويق

في أحد كتبه السبعين عن التسويق ، أوضح أستاذ التسويق الشهير فيليب كوتلر أن "شعار التسويق هو CCDVTP". كان اختصارًا يشير إلى أن الوظيفة الأساسية للتسويق يجب أن تكون:

ج: إنشاء. C: التواصل و D: التسليم. الخامس: القيمة. T: إلى السوق المستهدف. P: بربح.

الآن ، بطبيعة الحال ، فإن "الربح" الذي يتحدث عنه كوتلر هو فكرة أن التسويق يجب أن يؤدي في النهاية إلى زيادة مبيعات المنتج أكثر مما يجب أن يخلق تكاليف لتسهيل تلك المبيعات. هذا ما يسميه المسوقون عائد الاستثمار (ROI) للتسويق.

تمحورت معظم أعمالنا التسويقية في الخمسين عامًا الماضية حول الإعلان ، أو تأجير مساحات في القنوات لجذب الانتباه ، ونأمل أن نغير سلوك المستهلك. ولكن على مدار العقد الماضي ، وجدت المؤسسات المبتكرة طريقة "جديدة" لتقديم قيمة لأسواقها المستهدفة ، من خلال إنشاء محتوى ذي صلة ومقنع ، وتوجيهه نحو مجموعات جمهور محددة ، وبعد ذلك ، بمرور الوقت ، رؤية تغييرات سلوكية إيجابية في الجمهور والتي ، في النهاية ، مربحة للأعمال (هذا النهج يسمى تسويق المحتوى). على الرغم من أن النهج جديد نسبيًا بالنسبة لمعظم المنظمات ، إلا أن الأهداف ظلت كما هي.

بشكل عام ، تقوم المؤسسات بإنشاء وتوزيع محتوى غير متعلق بالمنتج للتأثير على الأعمال بثلاث طرق:

• زيادة الإيرادات (هدف المبيعات أو كسب العملاء)
• توفير التكاليف (هدف توفير أو إنشاء عملاء بتكلفة أقل)
• خلق المزيد من العملاء المخلصين (هدف الاحتفاظ أو الاحتفاظ بالعملاء)

ولكن في الآونة الأخيرة ، هناك نهج جديد يقوم فيه الشركات بإعادة تقييم وظيفة التسويق بأكملها.

النموذج الرابع: التسويق كمركز ربح

أتيحت لي الفرصة للاستماع إلى روبرت سبيرل ، مدير تحرير مجلة ريد بول ، وهو يشرح أصل ريد بُل ميديا ​​هاوس. في عام 2005 ، كان عملاق المشروبات راعياً رئيسياً لسباق الفورمولا 1. كان لديهم هدف بسيط لأحد السباقات: تقديم دليل مطبوع للمشجعين الخارجين بنتائج السباق فورًا بعد السباق.

قبل كل سباق ، قام فريق تحرير Red Bull بجمع قصص من الداخل عن السائقين وحقائق ممتعة حول تاريخ كل سباق ، ثم قاموا بتجميع وطباعة الجزء الأكبر من كل مجلة قبل بدء السباق. لإكمال المجلة وإضافة نتائج السباق ، قاموا بسحب مكبس هايدلبيرغ 1 طن لكل مسار. بمجرد انتهاء السباق ، طبعوا النتائج بسرعة على هايدلبرغ ووزعوا المجلات على الحضور أثناء مغادرتهم السباق - وهو إنجاز مذهل تم إنجازه في وقت قياسي تقريبًا.

بعد ذلك بعامين ، قررت Red Bull تطوير إصدار السباق إلى مجلة عن أسلوب حياة الرجال. أطلقت ما أصبح نشرة Red Bulletin في خمس دول ، بنسبة 70٪ دولية و 30٪ محلية. اليوم ، تصدر مجلة Red Bulletin بخمس لغات وتوزع في 10 دول. تطبع وتوزع أكثر من مليوني نسخة كل شهر ، بما في ذلك 550.000 ترسل بالبريد للمشتركين المدفوعين.

مصدر الصورة

لا تُقاس نشرة Red Bulletin بعدد علب Red Bull التي تبيعها ، أو كيف تقنع عملاء Red Bull بشراء وشرب المزيد. يتم قياسها تمامًا مثل شركة إعلامية - تدخل Red Bull Media House في مبادرات مربحة وفقًا لمزاياها الخاصة ، تمامًا مثل The Washington Post أو CNN أو Financial Times.

تعد Red Bull Media House اليوم واحدة من أنجح شركات الإعلام في العالم. ما بدأ كمجلة بسيطة تطور إلى مسلسلات تلفزيونية ، وأفلام وثائقية ، وأحداث عالمية المستوى ، واستوديو موسيقي ، وترويج ، بل إنهم يرخصون محتواهم لشركات الإعلام التقليدية مثل The New York Times.

في حين أن الشركات الأخرى كانت تنخرط في الإعلام باعتباره ، في أحسن الأحوال ، مشروعًا جانبيًا ، كيف رأى ريد بول هذه الفرصة؟ بسيط ... روبرت سبيرل ، وأغلبية أعضاء فريق الإعلام في ريد بُل ، جاءوا من صناعة النشر والإعلام. مثل جورج لوكاس ، رأى فريق محتوى ريد بُل أن نموذج العمل أمامهم هو تقدم طبيعي ، بدلاً من تجاوزه كما فعل الكثير من المسوقين من قبلهم.

اليوم ، يتم تكرار نموذج ريد بُل بدرجات متفاوتة عبر طيف الأعمال. بدأت شركات الأعمال التجارية (B2B) والشركات التي تربط بين الشركات والمستهلكين (B2C) وحتى الشركات غير الربحية تدرك أنها تركز على إنشاء محتوى قيم وجذاب - يظهر نموذج جديد: التسويق باعتباره مركز الربح.

هل يمكننا بالفعل نقل التسويق من خط تكلفة البيانات المالية إلى خط الإيرادات؟ هل يمكن للتسويق أن يخدم نماذج أعمال متعددة؟

يقدم كتابنا - Killing Marketing - نموذجًا تجاريًا جديدًا تمامًا للتسويق ، حيث يعمل كلاهما على تعزيز القوى التخريبية التي تواجه التسويق والإعلان كما أنه يغير بشكل أساسي هدف التسويق في الأعمال التجارية. مثل المطلعين في هوليوود الذين يتراجعون عن عائدات تجارة Star Wars ، نعتقد أن المسوقين ، في معظم الحالات ، يتجاهلون هذه الفرصة الجديدة.

بدأ عدد قليل من الناس في رؤية أنه لكي نكون ناجحين ، نحتاج إلى القضاء على معتقداتنا التسويقية القديمة لاكتشاف نموذج جديد.

تعقد Salesforce العملاقة في Cloud CRM حدثًا في سان فرانسيسكو كل عام يسمى Dreamforce. إنه أحد أكثر الأحداث المادية قيمة في العالم ، حيث يستقطب أكثر من 150000 شخص ومئات الرعاة كل عام.

تدير Johnson & Johnson موقع BabyCenter.com كقسم منفصل تمامًا عن الشركة. يصل "بيبي سنتر" إلى أكثر من 45 مليون ولي أمر شهريًا من كل ركن من أركان العالم من خلال 11 عقارًا مملوكًا ومُدارًا بتسع لغات مختلفة. تستخدم ثماني من كل 10 أمهات في الولايات المتحدة "بيبي سنتر".

تم إنشاء فيلم LEGO's LEGO كمبادرة ربحية. على ميزانية 60 مليون دولار ، بلغ إجمالي إجمالي الفيلم العالمي ما يقرب من نصف مليار دولار.

هذه الأمثلة ليست سوى غيض من فيض ، وغالبًا ما تكون بالكاد ملحوظة للمسوقين أو حتى يتم تجاهلها باعتبارها مخالفات أو حظًا. لكن في المستقبل القريب ، سيكون هذا النموذج هو القاعدة ، وليس الاستثناء ، لكل شركة مبتكرة على هذا الكوكب.

زيادة القيمة خارج المنتجات

وفقًا لـ SiriusDecisions ، هناك فرصة واحدة من 25 للوصول إلى مسؤول تنفيذي على مستوى C من خلال التسويق الخارجي. يجب أن تكون هناك طريقة أفضل.

لقد بدأنا في رؤية علامات على هذا الطريق الأفضل.

في عام 2016 ، أعلنت كل من شركة Pepsi و Mondelez عن إطلاق أقسام الإعلام. في كلتا الحالتين ، تحدث قادة التسويق في هذه المنظمات بشكل علني عن جزء من وسائل الإعلام الخاصة بهم تكون مكتفية ذاتيًا أو حتى مربحة.

بعد بضعة أشهر ، استحوذت قوة تصنيع الإلكترونيات ومؤسسة Fortune 500 Arrow Electronics على عدد من العلامات التجارية للوسائط B2B من UBM ، إحدى أكبر شركات الإعلام والفعاليات في العالم (والشركة الأم لـ CMI). لم يقتصر الأمر على شراء Arrow لقوائم المشتركين القيمة بشكل مذهل والمواهب التحريرية ، بل اشترت أيضًا تسويقًا منفردًا مربحًا لنفسه.

لا تزال Red Bull و Johnson & Johnson و Arrow Electronics تسوق منتجاتها مثل المنظمات الأخرى ، بما في ذلك الإعلانات والعلاقات العامة التقليدية. لكن هذه المؤسسات ، من خلال مبادراتها القائمة على المحتوى وبناء الجمهور ، تدفع القيمة خارج المنتجات اليومية التي تبيعها ، وتستثمرها بشكل مباشر. إنها ، بكل معنى الكلمة ، شركات "إعلامية".

بالطبع تبيع هذه المبادرات المزيد من العلب والمزيد من حليب الأطفال والمزيد من المكونات الكهربائية. يؤدي تقديم محتوى مفيد بشكل مذهل إلى إبقاء العملاء لفترة أطول ، كما يجعلهم يشترون المزيد ، بل ويساعد العملاء الجدد على الإغلاق بشكل أسرع. يكشف الانخراط في المحتوى عن رؤية عميقة حول سلوك العملاء ، ويؤدي إلى تطوير منتجات وخدمات جديدة. كل ذلك ، والتسويق يدفع عن نفسه ، بل إنه يدر ربحًا للشركة.

هذا هو مستقبل آي بي إم ، وجنرال موتورز ، وأنظمة سيسكو ... إنشاء وسائط مملوكة لا يمكنها فقط توليد المزيد من العملاء المحتملين والفرص ، ولكنها جيدة جدًا لدرجة أن التسويق يدفع ثمنه.

سيصدر Killing Marketing في سبتمبر في Content Marketing World ، وسيكون متاحًا في المكتبات في كل مكان. نأمل أن تتمكن من الانضمام إلى Joe and Robert في CMWorld هذا العام لحضور حفل الإطلاق في هذا الحدث. سجل اليوم في حدث 5-8 سبتمبر. استخدم الرمز BLOG100 لتوفير 100 دولار.

صورة الغلاف بواسطة جوزيف كالينوفسكي / معهد تسويق المحتوى