ما تحتاج لمعرفته الآن حول المحتوى الذي ينشئه المستخدمون

بصفتي مسوقًا ، أفهم قيمة المحتوى الذي ينشئه المستخدم (UGC). محتوى مجاني ، ومشاركة العملاء ، والوصول إلى أتباع الآخرين ، والدليل الاجتماعي ، والارتباطات الخلفية ، وتحسين محركات البحث ، وإلقاء نظرة ثاقبة على عملائك ، وهذا أمر جيد لدرجة أنه يبدو وكأنه تنصت.

يمكننا أن نتصدر ذلك ببعض الإحصائيات:

• يقول 85٪ من المستهلكين أنهم يقدرون صور UGC (الصور ومقاطع الفيديو) أكثر من مرئيات العلامة التجارية
• يتم إنفاق 30٪ من استهلاك الوسائط على المحتوى الذي ينشئه المستخدمون
• يقول 48٪ من جميع المستهلكين أن المحتوى الذي ينشئه المستخدمون هو وسيلة رائعة لاكتشاف منتجات جديدة
• 84٪ من جيل الألفية يقولون أن قرارات الشراء الخاصة بهم تتأثر بالمحتوى الذي ينشئه المستخدمون
• يؤدي وضع المحتوى الذي ينشئه المستخدمون على صفحات المنتج إلى زيادة التحويل بنسبة تصل إلى 64٪

هذه الإحصائيات ترسم صورة جميلة.

ككاتب ، فإن مصطلح المحتوى الذي ينشئه المستخدم يثير الرعب في قلبي.

ماذا لو كان الأشخاص الذين يرسلون المحتوى لديهم قواعد نحوية سيئة؟ ماذا لو استمروا في استخدام مسافتين بعد كل فترة؟ و (رعب الرعب) ماذا لو لم يستخدموا فاصلة أكسفورد؟

أعلم أنني متعجرف نحوي ، لكن ما زلت لا أستطيع مشاركة رابط لمحتوى مليء بالأخطاء النحوية ، بغض النظر عن مدى جودة المحتوى نفسه. لا يمكنني إيقاف ذلك الجزء من عقلي الذي يجعل أخطاء الكتابة الصغيرة تلمع مثل المستعرات الأعظمية عندما أقرأ عمل شخص آخر. ( أتمنى فقط أن يحدث نفس الشيء عندما أقوم بإثبات عملي! )

ولكن لمجرد أنني عصابي قليلاً عندما يتعلق الأمر بالقواعد لا يعني ذلك أنه لا توجد مخاوف مشروعة بشأن المحتوى الذي ينشئه المستخدمون.

تمامًا مثل أي نشاط آخر عبر الإنترنت ، هناك مخاطر وفوائد. سأقوم اليوم بإرشادك إلى ماهية بعضها حتى تتمكن من اتخاذ قرار مستنير بشأن ما إذا كان المحتوى الذي ينشئه المستخدمون مناسبًا لعلامتك التجارية.

أنا لست محاميًا ولا أقدم أي استشارة قانونية. أنا فقط أطرح بعض الأسئلة وأشجعك على التفكير في الإجابات حتى إذا قررت استخدام المحتوى الذي ينشئه المستخدمون ، فأنت تفعل ذلك بحكمة وأمان قدر الإمكان.

لنبدأ بتحديد ما نعنيه بالمحتوى الذي ينشئه المستخدم.

ما هو المحتوى من إنشاء المستخدم؟

المحتوى الذي ينشئه المستخدم هو المحتوى الذي يتم إنشاؤه بواسطة العملاء (المتابعين والمعجبين وما إلى ذلك) بدلاً من إنشاء العلامة التجارية نفسها. أحيانًا يتم طلب UGC ، كما هو الحال عندما تستضيف العلامة التجارية مسابقة تطلب من العملاء إرسال صور لأنفسهم مع المنتج. في أوقات أخرى ، يتم اكتشاف المحتوى الذي ينشئه المستخدمون بدلاً من طلبه - عندما يصادف الموظف تغريدة أو يراجع تمجيد مزايا المنتج ، على سبيل المثال.

العلامات التجارية تحب المحتوى الذي ينشئه المستخدمون لعدد من الأسباب. لسبب واحد ، إنه أقرب ما يمكن إلى التسويق المجاني. لكن السبب الأكبر هو أنه من الصعب التغلب على الأصالة. ويقدر عملاء اليوم الأصالة:

• 86٪ من جيل الألفية يقولون إن المحتوى الذي ينشئه المستخدمون بمثابة دليل على جودة العلامة التجارية
• 68٪ من مستخدمي وسائل التواصل الاجتماعي الذين تتراوح أعمارهم بين 18 و 24 عامًا يقولون إنهم يفكرون في المحتوى الذي ينشئه المستخدمون عند اتخاذ قرار الشراء
• يمكن أن يزيد المحتوى الذي ينشئه المستخدمون من مشاركة العلامة التجارية بنسبة تصل إلى 28٪
• يثق 51٪ من المستهلكين في المحتوى الذي ينشئه المستخدمون أكثر من المحتوى المماثل الذي تنشره العلامة التجارية نفسها

وهل ذكرت أن المحتوى الذي ينشئه المستخدمون يمكن أن يكون ثاني أفضل محتوى مجاني؟

لكن ( كنت تعلم أن هناك "لكن" ، أليس كذلك؟ ) ... لا يأتي المحتوى الذي ينشئه المستخدمون بدون مخاطر. وقد رأيت الكثير من النصائح التي تروّج لفوائد المحتوى الذي ينشئه المستخدمون دون إعطاء إشارة إلى المخاطر.

لذلك سأطرح بعض الأسئلة لتشجيعك على التفكير في الجوانب السلبية المحتملة للحفل الموسيقي الذي ينشئه المستخدمون. ناقش الأمر مع فريقك ، وتناقش مع نفسك أثناء وجودك على جهاز المشي ، وتحدث مع محاميك ؛ ثم اتخذ القرار الأفضل لك ولعلامتك التجارية.

مخاطر المحتوى من إنشاء المستخدم

حقوق النشر والخصوصية والعلامات التجارية

ذات مرة ، كنت أعيش في وسط مدينة ممفيس ، في مبنى سكني على الجانب الآخر من الشارع من وظيفتي. كان مبنى تاريخيًا كانت والدتي ترقص فيه في شبابها ، وكان على بعد مسافة قصيرة سيرًا على الأقدام من شارع بيل وجولة سنوية للاحتفالات المرتبطة بممفيس في مايو (مهرجان الموسيقى ، ومسابقة الشواء ، وما إلى ذلك).

وكان هناك شيء ما يحدث دائمًا. أتذكر أنني أمضيت ساعة غداء واحدة جالسة في مطعم عبر الشارع من فندق بيبودي ، أشاهد توم كروز وهو يصور مشهدًا من شركة The Firm. (نعم ، أنا بهذا العمر!)

لذلك كنت معتادًا على رؤية أطقم الكاميرا العشوائية. لكنني كنت لا أزال مصدومة يومًا ما لرؤية إعلان تلفزيوني من شركة تأمين كبرى يظهر فيه القليل من رأسي يسير عبر الشارع في في طريق العودة إلى المنزل في المساء. بدا الأمر كما لو أنه تم تصويره من سطح بنايتي ، وأنا متأكد تمامًا من أن أحداً لم يطلب إذني. وتعرف علي الكثير من الناس. بدأت أشعر بالرائحة الكريهة حيال ذلك ، ولكن بعد ذلك بدأ العقل وأدركت أنه من المحتمل أن يكون اختراق شركة التأمين الصحي الخاصة بي فكرة سيئة.

بعد أكثر من 20 عامًا ، ما زلت أتذكر ذلك. ولا يزال يزعجني أن الشركة شعرت أنه يحق لها استخدام صورتي في حملة إعلانية دون إذني (أو علمي ، في هذا الشأن).

بافتراض أنك لا تريد لعملائك ضغينة لمدة 20 عامًا ، فهناك بعض القواعد المهمة التي يجب اتباعها. لكن كل هذا يعود إلى هذا:

"إذا لم يكن لك ، فلا تستخدمه بدون إذن. وهي ليست لك فقط لأن هناك صورة لمنتجك فيها ".

هناك ثلاثة أشياء رئيسية تقلق بشأنها (بصرف النظر عن إثارة غضب عملائك ، أي):

• الملكية وحقوق النشر: يتعلق هذا بما إذا كان لديك الحق في مشاركة المحتوى أو استخدامه أو تغييره أو إعادة توظيفه أو توزيعه. ويمكن أن يكون الأمر خادعًا: قد يتفاعل المستخدم الذي يشعر بالإطراء لفكرة أن صورتها هي الصورة المميزة في إحدى منشورات مدونتك بشكل مختلف تمامًا إذا كانت تلك الصورة نفسها في قلب حملة إعلانية ناجحة جدًا تولد ملايين الدولارات في إيرادات. يعد تقديم الدعم غير المباشر من خلال المحتوى الذي ينشئه المستخدمون شيئًا واحدًا ؛ إن معرفة أن الشركة تستفيد بشكل مباشر من المحتوى الذي أنشأته هو شيء آخر تمامًا.
• الخصوصية: هل تعتقد أنك مغطى لأنك حصلت على إذن من المستخدم الذي التقط الصورة؟ ليس إذا كان هناك أشخاص آخرون في الصورة (وخاصة إذا كان بعضهم أطفالًا). يمكن للمصور أن يمنحك حقوق الاستخدام أو حقوق الملكية فقط. لا يمكنهم التخلي عن حق شخص آخر في الخصوصية. لذلك عليك الحصول على موافقة إضافية من كل شخص في الصورة.
• العلامة التجارية: يظهر هذا كثيرًا في اللقطات الجماعية. في المقدمة ، هناك صورة لشخص يستخدم منتجك ، ولديك إذنه. لكن في الخلفية ، هناك شخص يرتدي قبعة عليها شعار شركة أخرى. هل يعد استخدام تلك الصورة في المحتوى التسويقي الخاص بك بمثابة إساءة استخدام لعلامتهم التجارية؟

تدرك معظم العلامات التجارية أنها بحاجة إلى الحصول على إذن استخدام من منشئ المحتوى الذي ينشئه المستخدمون ، لكنهم لا يتعدون ذلك دائمًا للنظر في مشكلات الخصوصية والعلامات التجارية.

مسئولية قانونية

لنفترض أنك تدير متجرًا للدراجات وتشعر بالإثارة عندما يرسل لك أحد المستخدمين صورة لطفله وهو يأخذ عجلاته التدريبية الأولى لركوب الدراجة بدون عجلات - لكن الطفل لا يرتدي خوذة. أو ماذا لو أرسل شخص ما صورة لنفسه وهو يشاهد كسوفًا للشمس باستخدام التلسكوب الأفضل في العالم ، ولم يكن يرتدي واقيًا للعين؟ أو ماذا عن صورة مراهق يشرب البيرة الخاصة بك؟

يبدو من الواضح جدًا أن نشر صورة لشخص يستخدم منتجك بطريقة غير آمنة (أو غير قانونية) يمكن اعتباره بمثابة تأييد. ولكن هل مجرد "الإعجاب" بتغريدة يعتبر بمثابة تأييد؟

هل تعتقد أنه يمكنك تجنب المسؤولية من خلال تضمين بيان في شروط الخدمة الخاصة بك يقول أن تصوير الاستخدام غير المناسب للمنتج لا يعني المصادقة؟ تقول خبيرة السياسة الرقمية كريستينا بودنار إن ذلك لن يساعد على الأرجح كثيرًا.

وتوضح قائلة: "من الناحية القانونية ، قد لا يصمد هذا الأمر في محكمة قانونية ، لأنه يمكن القول إن الشركة تعلم أن منتجها يتم استخدامه بطريقة خطيرة أو غير مناسبة ، وبالتالي فهي ملزمة بإيقاف أو منع المزيد من الضرر". "حتى لو لم يتم تغريم الشركة من منظور قانوني / تنظيمي ، يمكن أن تنشأ الدعاوى القضائية (بما في ذلك الدعاوى الجماعية) من هذا السلوك."

وتتابع قائلة: "من ناحية أخرى ، إذا قامت الشركة بتصفية المحتوى أو تعديله بحيث لا يتم تصوير الاستخدام الخطير أو غير المناسب للمنتجات في قنواتها الرقمية ، فعندئذ يكون لدينا اعتبارات حرية التعبير."

الشيء الوحيد الذي يمكنك التأكد منه عندما يتعلق الأمر بمسائل UGC والمسؤولية هو أنه لا توجد إجابة سهلة.

القضايا الاجتماعية

تذكر عيد الشكر الماضي ، عندما خرجت العمة سالي بهذا التعليق الذي كان مسيئًا للغاية لدرجة أنك لم تكن تعرف ما إذا كنت تريد الصراخ أو الزحف تحت الطاولة ...؟

ما مدى سوء حدوث ذلك مع المحتوى الذي ينشئه المستخدمون؟ قد يكون تعليقًا على مدونتك ، أو تغريدة تنتشر بسرعة ، أو اختطاف هاشتاج ، ولكن في مرحلة ما ، سيحرج جزء من المحتوى الذي ينشئه المستخدمون عليك. وعليك أن تقرر كيفية التعامل معها.

انطلق وافعل ذلك الآن. إن محاولة صياغة ردك في وسط عاصفة نارية على وسائل التواصل الاجتماعي ليست فكرة جيدة أبدًا. إما أن تنسى التفكير في زاوية بالغة الأهمية أو أن المتدرب سوف يتفاعل وفقًا للمعتقدات الشخصية بدلاً من القيم التنظيمية.

بعض الأشياء التي يجب مراعاتها:

• ما هو موقفك من اتخاذ موقف؟ بعض العلامات التجارية ، مثل Starbucks و Anheuser-Busch و Ben and Jerry's ، تدمج عن قصد معتقداتها الاجتماعية كجزء من هوية علامتها التجارية. يفضل البعض الآخر البقاء على الحياد ، مشكلة الحياد هي أنه بمجرد أن يبدأ المراسلون في الاتصال ، أو يقوم الموظف بحذف التعليقات التي تدعم معتقدًا ما أثناء نشر التعليقات التي تدعم الآخر ، فإن الحياد لم يعد خيارًا. بافتراض أنك قد تضطر في النهاية إلى اتخاذ موقف ، ما هو الموقف الذي سيكون؟ وما مدى القوة التي تريد التعبير عنها؟
• هل يعرف العاملون الرقميون لديك كيفية التعامل مع أزمة وسائل التواصل الاجتماعي؟ إذا قام شخص ما بوضع علامة على علامتك التجارية في منشور مسيء على Facebook ، فهل يجب أن يتجاهلها؟ يرد؟ اتصل بمدير؟ هل يعرف موظفو النوبة الليلية بمن يتصلون إذا بدأ تدفق Twitter الخاص بك في الانهيار؟

تعتبر عمليات اندلاع المشكلات الاجتماعية نتيجة متوقعة للمحتوى الذي ينشئه المستخدم. هذا لا يعني بالضرورة أن المخاطر تفوق الفوائد. ولكن إذا اخترت قبول المخاطرة ، فضع خططًا الآن لحماية مؤسستك وسمعتها. لا تؤجلها حتى تكون في وسط أزمة.

مخاوف تنظيمية

كما لو أن المسؤولية وسمعة علامتك التجارية لم تكن كافية ، عليك أيضًا أن تقلق بشأن انتهاك اللوائح - مما قد يؤدي في بعض الأحيان إلى عقوبات شديدة. زوجان من الأمثلة:

• ينشر أحد العملاء صورًا لأنفسهم قبل وبعد باستخدام كريم البشرة الذي يُصرف بوصفة طبية. هل من المقبول أن "يعجب" الموظف أو يعيد تغريده؟ في الولايات المتحدة ، ربما. في الاتحاد الأوروبي ، الذي لديه لوائح أكثر صرامة تحكم مثل هذه المنتجات ، لا يحدث ذلك مطلقًا ، فقد واجه موظف Amgen في الدنمارك مؤخرًا تحقيقًا جنائيًا لاستخدامه حساب LinkedIn الشخصي الخاص به للربط ببيان صحفي يغطي نتائج دراسة حديثة تتضمن عقار Amgen للسرطان. . زعمت السلطات الدنماركية أن القيام بذلك ينتهك القانون الدنماركي الذي يحظر الإعلان المباشر للمستهلك عن الأدوية التي تستلزم وصفة طبية. الدرس هنا؟ الفطرة السليمة ليست دفاعًا موثوقًا به.
• في الولايات المتحدة ، تطلب FTC من المؤثرين الكشف عما إذا كانوا يتلقون أي نوع من التعويض من الشركات التي يؤيدونها. هل لديك عملية قائمة لرصد ما إذا كان تأثيرك يلتزم بهذا المطلب؟

من الصعب بما يكفي مواكبة اللوائح المختلفة التي يمكن أن تنطبق على علامتك التجارية وموظفيها. تضيف مراقبة امتثال غير الموظفين طبقة أخرى من المسؤولية.

ماذا يجب أن تفعل حيال المحتوى من إنشاء المستخدمين؟

لا أعرف ... وليس مكاني لأخبرك. لكني أريد أن أشجعك على اتخاذ قرارات مستنيرة بدلاً من اتباع القطيع.

بعض من بدايات المحادثة لك ولفريقك القانوني:

• من يملك المحتوى بمجرد تقديمه؟ هل تم إبلاغ المستخدمين بذلك بوضوح؟
• هل أدليت ببيانات واضحة حول كيفية رغبتك في استخدام المحتوى (الحملات الإعلانية ، الصور لمشاركات المدونات ، إلخ)؟
• إذا كنت تنوي تغيير المحتوى أو تعديله بأي شكل من الأشكال ، فهل طلبت إذنًا منفصلاً لذلك؟
• هل ستمنح رصيدًا للمستخدم؟ إذا كان الأمر كذلك ، فكيف؟
• هل يعرف الموظفون الرقميون الخطوات التي يجب عليهم اتخاذها إذا وجدوا قطعة من المحتوى الذي ينشئه المستخدمون غير المرغوب فيهم ويرغبون في استخدامه؟
• هل تخضع صناعتك لأي لوائح إضافية يمكن أن تنطبق على المحتوى الذي ينشئه المستخدمون؟
• هل تتحمل مسؤولية التحقق من عمر المستخدمين الذين يرسلون المحتوى؟ إذا كان الأمر كذلك، كيف يمكنك أن تفعل ذلك؟
• ما مقدار المخاطرة التي أنت على استعداد لتحملها ، وتحت أي ظروف؟ هل هناك مواقف يكون فيها "الإعجاب" بجزء من المحتوى دون مشاركته؟
• هل يمكن للمستخدمين نشر المحتوى مباشرة على موقع الويب الخاص بك ، أم أن هناك عملية موافقة؟ إذا كان الأمر كذلك ، فهل يمتلك الموظفون إرشادات واضحة تحمي العلامة التجارية دون انتهاك حرية المستخدمين في التعبير؟
• هل لديك خطة طوارئ لأزمة وسائل التواصل الاجتماعي؟ هل تم توزيعها بشكل كامل وهل يعرف الجميع دورهم؟
• هل استشرت مستشارًا قانونيًا بشأن استخدامك للمحتوى من إنشاء المستخدمين؟
• هل استفدت من جميع الفرص لبناء ضوابط في عمليتك؟ هل تستخدم بيانات شروط الخدمة الخاصة بك لطلب الموافقة؟ هل يمكنك تضمين قائمة مراجعة مضمنة في عملية الموافقة على UGC؟ هل يمكنك استخدام الأتمتة لمسح المحتوى الذي ينشئه المستخدمون والإبلاغ عن أي شيء قد يكون غير مناسب؟

يمكن للمحتوى الذي ينشئه المستخدمون أن يفعل العجائب لأهداف تسويق المحتوى الخاصة بك. ولكن يمكن أيضًا أن يتحول إلى فوضى عارمة ، وهذه مخاطرة يجب أن تتحملها بنية وبصيرة ، وليس شيئًا يتسلل خلفك عندما لا تنظر. قد تكون لحظات "عفوًا" لا مفر منها ؛ ما تريد تجنبه هو "العيوب" التي لم تراها قادمة من قبل.