الفوز مع أمازون pt 2 - الإعلان الرقمي

الخطوات الأساسية وأفضل الممارسات للفوز مع Amazon - الإعلان الرقمي

في المنشور السابق في هذه السلسلة (الخطوات الرئيسية وأفضل الممارسات للفوز مع أمازون - التجارة الإلكترونية) نظرنا في النمو الهائل لشركة أمازون وحصة الذهن التي اكتسبتها على مستوى العالم على مدار السنوات العشر الماضية ، متجاوزة العديد من العلامات التجارية الأقدم والأكثر رسوخًا مع التركيز الثابت على الابتكار وتجربة العميل.

تنزيل الموارد المجانية - قالب خطة التسويق الرقمي

قالب تخطيط التسويق الشهير الخاص بنا مبني على نظام تخطيط Smart Insights RACE.

قم بالوصول إلى قالب خطة التسويق الرقمي المجاني

قاد محرك أمازون ليصبح "متجر كل شيء" الشركة للانتقال إلى العديد من المجالات الجديدة والمختلفة ، بما في ذلك التكنولوجيا والمحتوى الأصلي وخدمات الويب (يعمل BBC iPlayer وحتى Netflix على Amazon!). في حين أن أمازون معروفة على نطاق واسع بأنها منصة التجارة الإلكترونية ، فإن انتقال الشركة إلى وسائل الإعلام وأعمالها الإعلانية المزدهرة بدأت في إحداث هزات داخل الصناعة ، حيث توقع القادة بما في ذلك مارتن سوريل من مجموعة WPP أن أمازون هي أكبر تهديد لـ Facebook / Google احتكار.

يشير بعض المحللين إلى أن عائدات أمازون في مجال الإعلانات الرقمية كانت أكثر من مليار دولار (780 مليون جنيه إسترليني) في عام 2016 ، أي حوالي 2.5 مليار دولار في عام 2017 ويمكن أن ترتفع إلى ما يقرب من 6 مليارات دولار في عام 2018. قد يتعرض الاحتكار الرقمي العالمي للتهديد الذي قد يجلب فرصًا في النهاية المسوقين الرقميين.

فرص الإعلان الرقمي وأفضل الممارسات

لم يعد بإمكان مسوقي العلامات التجارية تجاهل أمازون. إنه ثالث أكثر المواقع زيارة في المملكة المتحدة بعد Google و Facebook ، ومن المتوقع أن يكون لدى أكثر من 40٪ من الأسر في المملكة المتحدة صدى بحلول نهاية عام 2018. أما Amazon فقد دمجت نفسها في الحياة اليومية لعملائنا وبدأنا في ذلك رؤية عدد متزايد من نقاط اللمس ، من الأجهزة الذكية مثل Echo ، إلى خدمات التلفزيون وأزرار Dash:

يمكن اعتبار شبكة Amazon بمثابة نظام بيئي 360 ⁰ ، مع وجود فرص إعلانية عبر العديد من المجالات المختلفة بما في ذلك:

• الأجهزة المتصلة ، مثل Fire tablet و Kindle eReader و Fire TV
• منصات Amazon's Fresh and Pantry
• مملوك ومشغل ، مثل Amazon و IMDb و Zappos
• أمازون غير متصل بالإنترنت ، مثل شاحنات التوصيل والتعبئة والتغليف
• رعاية المحتوى الأصلي ، مثل The Grand Tour و House of Cards
• منصة إعلانات أمازون عبر الويب والتطبيقات

بالاقتران مع التجارة الإلكترونية ، يعني الوجود الشامل لأمازون أن لديهم القدرة على التأثير على قرارات المستهلك في مراحل مختلفة ، وفي العام الماضي ، أفاد موقع GeoMarketing أن 82٪ من مالكي Echo يشتركون في Amazon Prime ، وهو مثال على كيف أصبحت Amazon أكثر حضوراً في كل جزء من أجزاء رحلة المستهلك:

يوضح الشكل أعلاه كيف يمكننا أن نأخذ إطار عمل Avinash Kaushik's See - Think - Do - Care وتراكب خيارات الوسائط المختلفة من أجل إظهار الدور الذي تلعبه Amazon في مراحل مختلفة ، من بناء الوعي بالعلامة التجارية والتفكير فيها ، وصولاً إلى زيادة المبيعات والولاء المتزايد وكرر الشراء. يتمثل دورنا كمسوقين في مواءمة أهداف حملتنا مع القنوات والوسائط المناسبة التي تقدمها أمازون والاستفادة من أي أوجه تآزر عبر نظام أمازون البيئي (مثل التجارة الإلكترونية والبحث المدفوع).

خيارات الإعلان الرقمي في أمازون

إذن ، كيف يبدو الإعلان على موقع أمازون؟ فيما يلي لقطة لبعض التنسيقات وطرق الإعلان المختلفة التي توفرها أمازون:

1. الإعلانات المصوّرة لسطح المكتب والويب للجوّال

وتشمل هذه الأحجام القياسية للعرض على Amazon والمواقع الأخرى حول الويب ، بما في ذلك لوحات المتصدرين وناطحات السحاب والمستطيلات واللوحات الإعلانية:

2. إعلانات لافتة للجوال

يوفر الجوال للمعلنين المصورين القدرة على الوصول إلى مستخدمي الهاتف المحمول واستهدافهم على تطبيقات الأجهزة المحمولة التابعة لجهات خارجية على أنظمة Android و Fire Tablet و iOS. يجب أن يكون المسوقون على دراية بإرشادات أمازون الإبداعية وسياسة القبول:

3. إعلانات بينية للجوال

توفر أمازون لمطوري التطبيقات القدرة على دمج الإعلانات البينية بملء الشاشة داخل تطبيقاتهم باستخدام Mobile Ads API:

لا تظهر هذه الوحدات الإعلانية في Amazon Mobile Shopping وتتضمن دائمًا زر إغلاق بارزًا:

4. إعلانات الفيديو (للجوال وسطح المكتب)

يمكن للمعلنين عرض إعلانات فيديو أثناء البث أو البث المباشر لخمس ثوانٍ أو أكثر بتنسيقات فيديو متعددة (بما في ذلك MP4 أو WebM أو FLV) باستخدام Amazon Ad Platform:

قائمة مراجعة الإعلانات الرقمية للنجاح

مع وضع كل ما سبق في الاعتبار ، فيما يلي قائمة تحقق من الاعتبارات لتحقيق أقصى استفادة من الإعلان الرقمي باستخدام Amazon:

1. قم ببناء Amazon في موجز 360 ⁰ الخاص بك

خطط مقدمًا حيث سيتم استخدام Amazon كجزء من مزيج الوسائط لحملتك:

• لزيادة الوعي بالعلامة التجارية قمع
• لدفع تحويلات ومبيعات أقل
• لتوسيع مدى الوصول الحالي لحملة ، أي بالإضافة إلى منصات أخرى ، مثل Facebook و Instagram و Twitter

بالشراكة مع التجارة الإلكترونية ، هناك أربعة عوامل رافعة يمكن للمسوقين الاستفادة منها لزيادة المبيعات وإبراز الرؤية:

سيكون هدف المسوقين هو بناء خطة شاملة تستخدم كل من هذه الروافع الأربعة التي تتماشى مع أهداف التسويق الشاملة للأعمال.

2. تحديد KPIs من البداية

بالنسبة للعديد من المسوقين ، قد تكون هذه هي المرة الأولى التي يعملون فيها مع أمازون. نتيجة لذلك ، كن واضحًا بشأن التوقعات وما تريد تحقيقه مع أمازون من البداية وحدد مؤشرات أداء رئيسية واقعية. حسب القصص المتناقلة ، تعمل Amazon على قدم المساواة - وأحيانًا أفضل - من الوسائط المكافئة على القنوات الأخرى ، بما في ذلك Facebook و Google و Twitter ، لذلك من المفيد استخدام النتائج السابقة مع منصات أخرى كمعيار.

يشبه الإعلان على أمازون كثيرًا الإعلان على منصات أخرى ، لذا لا توجد مؤشرات أداء رئيسية فريدة يجب وضعها في الاعتبار. يتم تطبيق العديد من أفضل الممارسات نفسها ، ولكن لا يزال من المفيد مراعاة ما يلي قبل البدء في التخطيط للحملة:

• تحديد الأهداف - حدد مقاييس الأداء الأكثر أهمية للأداء العام للحملة ، المرتبطة بأهداف العمل العامة ، على سبيل المثال:
• أهداف العمل ، على سبيل المثال:
  • زيادة نمو الأرباح بنسبة x٪
  • زيادة الحصة السوقية بنسبة y٪
• أهداف التسويق ، على سبيل المثال:
  • زيادة المبيعات بنسبة x٪
  • زيادة التعرف على العلامة التجارية بنسبة y٪ ؛
• أهداف الاتصال ، على سبيل المثال:
  • زيادة وتيرة الاستهلاك بنسبة x٪
  • زيادة تغلغل الأسرة بنسبة ص٪
  • زيادة الارتباط بالمنصة / اللحظة
• تدقيق الحملات الحالية - بمجرد تحديد الأهداف ومؤشرات الأداء الرئيسية ، قم بمراجعة هياكل الحملات الحالية على الأنظمة الأساسية الأخرى لتحديد أي فجوات وفرص يمكن استغلالها باستخدام Amazon
• املأ فجوات الحملة - قم بتقييم أداء الحملات الأخرى وابحث عن البناء على أي إخفاقات أو نجاح وحدد بنية الحملة التي تناسب أهداف العلامة التجارية على أفضل وجه
• قارن النتائج - بمجرد إطلاق حملاتك الأولى ولديك بعض بيانات الأداء الأولية ، اغتنم الفرصة لتحليل النتائج ، سواء كانت أمازون مقابل أمازون (إذا كانت أكثر من حملة واحدة) أو أمازون مقابل جوجل / فيسبوك / تويتر إلخ.

3. إنشاء صفحة علامة تجارية مخصصة

يمكن أن يمنحك إنشاء صفحة علامة تجارية مخصصة فرصة لتطوير تجربة تسوق غامرة للمستهلكين ، مما يسمح لهم حقًا بالتعرف على ما تدور حوله العلامة التجارية من خلال استخدام محتوى الفيديو ، ونظرة عامة مفصلة عن المنتج ، والتنقل المخصص ، ووسائل التواصل الاجتماعي الروابط وأكثر من ذلك بكثير. تعمل هذه الصفحات كمراكز محتوى / منتج حيث يمكن توجيه حركة المرور ، مدفوعة بالوسائط المدفوعة.

4. الاستفادة من ثروة بيانات أمازون

حتى بالمقارنة مع Facebook و Google ، لا أحد يقترب من Amazon بثراء البيانات التي يمتلكونها حول أنماط الاستهلاك الحقيقي للمستهلكين. كما يشير مارتن سوريل:

"أمازون لديها كنز دفين من البيانات حول ما يشتريه المستهلكون في نهاية المطاف. سيضيف استحواذها عام 2017 على Whole Foods شريحة ضخمة أخرى من البيانات حول عادات المتسوقين في المتاجر التقليدية.

تمنح أمازون المسوقين فرصة للاستفادة من البيانات لاكتشاف أفضل جمهور ممكن لحملة ما وبناء صورة مقنعة للمستهلكين المستهدفين في نهاية المطاف:

يجب أن تبدأ كل حملة ببناء جمهور عميق من خلال العوامل الديموغرافية ونمط الحياة والفئات وعوامل أخرى ، ويجب تحسين ذلك باستمرار طوال الحملة بناءً على مزيد من بيانات الجمهور.

5. تعظيم فرص الوسائط إلى الرف

بالإضافة إلى عنصر زيادة الوعي بالعلامة التجارية الذي طوروه ، من العدل أن نقول إن قلب أمازون لا يزال إلى حد كبير في مسار التحويل السفلي ، ومساحة القيادة التحويلية. هذا هو المكان الذي تأتي فيه معظم بيانات Amazon للعب حقًا ويمكن استخدامها لتطوير رحلات تسوق فعالة للغاية تنقل المستخدمين إلى التحويل.

في حين أن التسويق القابل للتسوق أصبح الآن شائعًا عبر العديد من المنصات ، فإن بيانات أمازون والنظام البيئي الأوسع يمنحها ميزة من خلال تمكين المسوقين من زيادة التحويلات إلى الحد الأقصى عن طريق وضع إعلانات "تسوق الآن" في أماكن ذات صلة بالسياق وإنشاء تسليم غير احتكاك لمنصة التجارة الإلكترونية ، إما صفحة علامة تجارية مخصصة أو صفحة مقصودة محسّنة: