تشارك Zendesk مفاتيح إنشاء منشور علامة تجارية ناجح بشكل شائن

ملاحظة المحرر: مونيكا نورتون وصلت إلى التصفيات النهائية لجائزة أفضل مسوق محتوى للعام 2017. سنقوم بمشاركة الرؤى من جميع المتأهلين للتصفيات النهائية لـ CMY في المدونة قبل الإعلان عن الفائز في Content Marketing World في سبتمبر.

تكافح العديد من العلامات التجارية للبقاء بعيدًا عن دائرة الضوء في محتواها. يبدأون بنوايا حسنة للانتظار بهدوء في الأجنحة ، لكن بمرور الوقت تعود العلامة التجارية إلى مركز الصدارة.

ومع ذلك ، أنشأت Zendesk منشورًا لا يكاد يتضمن العلامة التجارية. أحدث ممتلكاتها ، Relate ، تدور حول تحسين العلاقات المهنية. في مكتبة المحتوى المتزايدة - المقالات ، والبودكاست ، والمجلات المطبوعة ، والحدث الشخصي - نادرًا ما يظهر منتج خدمة العملاء التابع لشركة SaaS.

تقول مونيكا نورتون ، كبيرة مديري تسويق المحتوى في Zendesk ومرشحة أفضل مسوق محتوى لعام 2017 ، إن نشر العلامة التجارية ، الآن في عامه الثاني ، حقق نجاحًا هائلاً. يستقطب موقع Relate أكثر من 40.000 زائر شهريًا ، ويفتخر بقاعدة بيانات بريد إلكتروني تبلغ 10000 شخص ، ويستضيف الأحداث الشخصية التي تجذب 2000 شخص.

لم يكن أكثر من ثلثي جمهور Relate (68 ٪) في قاعدة بيانات Zendesk ، مما يعني أن العلامة التجارية تصل الآن إلى القراء الذين ربما لم يكونوا قد واجهوا الشركة على قنوات أخرى.

تُعد المنشورات ذات العلامات التجارية الخفيفة مثل Relate طرقًا مثالية للعلامات التجارية للوصول إلى جمهور أوسع ، وحتى لتحويل التسويق من مركز تكلفة إلى مصدر إيرادات. لأولئك الذين يتطلعون إلى التحرك في هذا الاتجاه ، تشارك مونيكا أفضل الوجبات السريعة منذ عامين على رأس Relate:

• اختر الجمهور والموضوع المناسبين.
• احصل على (وحافظ على) الدعم التنفيذي لبناء الجمهور أولاً.
• ركز على مقاييس الاستهلاك قبل الانتقال إلى التحويلات.
• حدد التعيينات المناسبة ، لكن لا تعتمد حصريًا على موظفين داخل الشركة يعملون بدوام كامل.
• لا تخافوا من التقدم الكبير.

تحدث إلى الأشخاص المناسبين حول الأشياء الصحيحة

يعد اختيار الجمهور المناسب والموضوع المناسب لنشر العلامة التجارية أمرًا بالغ الأهمية ، لكل من نجاحها المبكر وقدرتها على تقديم نتائج الأعمال في النهاية. تؤكد مونيكا أنك تريد موضوعًا يتم توصيله على مستوى عالٍ بما يكفي للوصول إلى جمهور أكبر ، ولكن يجب أيضًا أن يكون شيئًا يمكن لعلامتك التجارية التحدث عنه بسلطة.

"العلاقات شيء نتحدث عنه في Zendesk" ، كما تقول. مع Relate ، "كنا نبحث عن مجالات يمكننا فيها الابتعاد عن خدمة العملاء للارتقاء بالمحادثة ، ولكننا شعرنا أننا ما زلنا نتمتع بالسلطة بشأن هذا الموضوع ، مثل إدارة العلاقات المهمة بين زملائك وعملائك وشركائك. نحن نغطي كل شيء ما عدا الرومانسية. هذا عليك.

المفتاح هو العثور على موضوع يتجاوز علامتك التجارية وما تبيعه ، ولكن لا يزال ضمن مجال موضوع منتجك. وإلا سيكون هناك انقطاع. Zendesk ، على سبيل المثال ، لن ينشر حول موضوع التسويق. قد يتم الخلط بين أعضاء الجمهور المطلعين على العلامة التجارية ، ولن يجذب المحتوى جمهورًا قد يصبح يومًا ما مستخدمين لبرنامج خدمة العملاء الخاص به.

تقول مونيكا إن الموضوع الجيد الاستهداف يساعد أيضًا فرق المحتوى في تحديد المواقع الداخلية لأنه من الأسهل على الموظفين خارج فريق تسويق المحتوى فهم كيف يتناسب المنشور مع أهداف المؤسسة. تعتبر العلاقات المهنية "امتدادًا طبيعيًا لماهية أعمالنا" ، وفقًا لمونيكا. وتقول إن المنطقة "جاهزة للتحقيق" تجعلها الموضوع المثالي لاستكشاف العلامة التجارية بالمحتوى.

ازرع العنب وليس الفجل

إن تطوير منشور للعلامة التجارية مثل Relate يشبه زراعة حديقة من العنب. قد يستغرق المحصول بعض الوقت ليبدأ ، لكن الحصاد يستحق ذلك. بنت مونيكا هذا التوقع في محادثات مبكرة مع مديريها التنفيذيين للتأكد من أن التجربة الجديدة ستتاح لها متسع من الوقت لتزدهر.

وحذرت قائلة "لن تتمكن من إظهار النتائج في غضون ربع". "أنت لا تزرع الفجل الذي سيتم القيام به في غضون شهر. يتطلب الصبر ".

حتى قبل توليها المنصب كمدير أول لتسويق المحتوى ، حصلت مونيكا على الأرض في Zendesk من خلال مقابلة الرئيس التنفيذي حول وجهات نظره حول المحتوى. ولأنها واثقة من أن الشركة تفهم قيمة الالتزام طويل الأمد لبناء الجمهور ، فقد أمنت مدرجًا لمدة عام لمشروع ريلايت لإثبات قيمته.

مع انضمام المديرين التنفيذيين الجدد إلى Zendesk ، تضمن Monica أن يفهم كل عضو جديد في C-suite كيف يتناسب منشور العلامة التجارية مع استراتيجية التسويق الأكبر من خلال الاجتماع بهم في وقت مبكر.

تحذر مونيكا من أن التسويق الداخلي لهذه الأنواع من المنشورات لا يتوقف بمجرد إطلاقها. للحفاظ على الزخم ، عليك الاستمرار في التسويق في مؤسستك.

بناء الثقة قبل محاولة التحويل

يعد الاستمرار في إجراء محادثة واحدة من أفضل الطرق للتأكد من أن منشور العلامة التجارية يبني جمهورًا ويكسب ثقته.

ترغب العديد من الشركات في التقدم بسرعة ، كما تقول مونيكا ، والطريقة الوحيدة لبناء جمهور سريع هي إنشاء موقع يتعلق بهم تمامًا: "إذا دخلت فيه بالتفكير في هدفك النهائي ، فلن يبدو ذلك حقيقيًا ، مثل ليس لهم ولكن من أجلك. أنشئ الموقع للجمهور أولاً ، ثم اكتشف النسبة المئوية لهذا الجمهور الذي يمكن أن يكون مشترًا حقيقيًا ، وكيفية إيصالهم إلى الشركة. هذا هو المفتاح. "

في Relate ، ركزت البيانات المبكرة على مقاييس الاستهلاك للتأكد من أن المحتوى له صدى لدى الجمهور. الآن فقط ، بعد ما يقرب من عامين من إنشائها ، تتحرك شركة Relate نحو نهج أكثر تركيزًا على التحويل.

وحتى مع تحول التركيز نحو تحويل المزيد من القراء إلى عملاء Zendesk ، تظل Monica وفريقها ملتزمين بالحفاظ على أصالة الاتصال. فقط المحتوى الواضح حول روابط خدمة العملاء إلى البرنامج ، وليس هناك من الصعب بيعه.

يسمع فريق تسويق المحتوى باستمرار قصصًا من فريق المبيعات حول القراء المتصلين الذين كانوا يستهلكون المحتوى لأشهر أو أكثر من عام ، ثم اختاروا Zendesk بشكل طبيعي عندما كانوا بحاجة إلى برنامج. تثبت هذه الأنواع من القصص أن الاتصال الفضفاض بين Relate و Zendesk فعال ، لكن مونيكا تعتقد الآن بعد أن تم تأسيس الجمهور ، فقد حان الوقت للانتقال من الحكايات إلى البيانات الصعبة.

التوظيف والاستعانة بمصادر خارجية والاستعارة بالنسب الصحيحة

ريلات ليست سوى نصف وظيفة مونيكا ؛ كما أنها تتعامل مع جميع عمليات تسويق محتوى Zendesk. لعب بناء الفريق المناسب دورًا كبيرًا في نجاحه.

يقدم اثنان من المحررين تقارير إلى مونيكا ، أحدهما مسؤول عن Relate والآخر يدير محتوى Zendesk. كان محرر Relate موظفًا في "اللحظة الأخيرة جدًا" - قبل أسبوعين من تاريخ الإطلاق. تقول مونيكا إنه من الصعب تخيل كيف كان من الممكن أن تكون Relate ناجحة جدًا بدون محررها.

تطلق عليها مونيكا اسم "يونيكورن" لأن المحرر درس الصحافة وعمل أيضًا في مجال خدمة العملاء. تعني خبرتها في الموضوع أنه ليس كل من يعمل في Relate يحتاج إلى أن يكون خبيرًا لأن المحرر يعمل كمراقب للجودة للتأكد من دقة المحتوى بالإضافة إلى إبقاء المنشور في المسار الصحيح.

بالطبع ، حتى مع وجود شخص رائع مسؤول ، لا يزال تخصيص الموارد يمثل تحديًا. يحافظ كل من Relate و Zendesk على ميزانيات صحية للعمل المستقل ويقومان باستمرار بإجراء تجارب مع كتاب جدد لتكملة الموظفين الداخليين.

وعلى الرغم من أن Relate لديها أربعة موظفين فقط بدوام كامل ، إلا أن المشروع يولد الكثير من الإثارة داخل Zendesk بحيث يمكن للفريق جذب موارد أخرى حسب الحاجة. تقول مونيكا إن شركة Relate تعمل كنوع من الشركات الناشئة الداخلية ، والقدرة على العمل عليها تجعل الكتاب والمصممين وحتى المطورين متحمسين وحيويين.

تقول: "إنهم يحبونها أكثر من أي شيء آخر ، لأنها مختلفة جدًا. يمكنهم اللعب واستخدام تلك العضلات الإبداعية بطرق مختلفة عن المعتاد. إنه يفيد الشركة بأكملها ، لأنه يساعدنا في إثارة الحماس لجميع أعمالنا بشكل عام. "

الرهانات الكبيرة تحقق نتائج كبيرة

بعد إطلاقها الأولي كمجلة على الإنترنت وحدث شخصي ، توسعت Relate لتشمل منشورًا مطبوعًا سنويًا وبودكاست. على مدار العامين الماضيين ، قدمت Monica وفريقها الكثير من المحتوى المتميز لجمهور متزايد باستمرار أثناء تقديم النتائج إلى الشركة الأم في Zendesk.

إنها تشجع أي شخص يمكنه الحصول على مهلة كافية من قيادته للنظر في مبادرة محتوى ذات علامة تجارية مماثلة. حتى إذا لم ينجح نشر العلامة التجارية ، فمن شبه المؤكد أن النتائج الصافية ستكون إيجابية.

تقول مونيكا: "حتى لو اضطررنا إلى إغلاق Relate غدًا ، يمكننا استخدام 50٪ من المحتوى على Zendesk لأنه مرتبط بشكل جيد للغاية". "إذا كان بإمكانك الحصول على المدرج ، فهذا يستحق المحاولة بالتأكيد. إذا كنت تعمل في الزاوية الصحيحة حتى التجربة الفاشلة هي ربح صاف. "

إذا كنت تريد معرفة المزيد حول ما يفعله كبار المسوقين ، فقم بالتسجيل للحصول على اشتراك مجاني في مجلة Chief Content Officer.

ضع خططًا لحضور Content Marketing World من 5 إلى 8 سبتمبر في كليفلاند ، أوهايو ، لتستمع إلى الفائز بجائزة Content Marketer لعام 2017 والتعلم من خبراء الصناعة حتى تتمكن من إنشاء برنامج تسويق محتوى حائز على جوائز بنفسك. سجل واستخدم الرمز BLOG100 لتوفير 100 دولار.

ملاحظة المحرر: شكر خاص لأرداث ألبي الذي جاب الكوكب بحثًا عن أفضل مسوقي المحتوى. لقد كان لها دور فعال في مساعدتنا في العثور على المتأهلين للتصفيات النهائية لأفضل جهة تسويق محتوى لعام 2017.

صورة الغلاف بواسطة جوزيف كالينوفسكي / معهد تسويق المحتوى