Ein Leitfaden für Content-Marketer zum Erstellen von Personas

Jeder LIEBT es heutzutage, über „Buyer Personas“ zu sprechen. Sexy Schlagwort? Bestimmt. Wertvolle Übung? Sicher, aber nur, wenn Sie diese Personas richtig einsetzen.

Warum überhaupt Personas erstellen?

Die Logik sagt uns, dass wir Personas unserer Käufer erstellen sollten, um zu verstehen, wer sie sind, was ihnen wichtig ist und wie sie motiviert sind. Wir möchten wissen, wie alt sie sind, ihre Berufsbezeichnung, ihre Lieblingssnacks und ob sie Socken mit Sandalen tragen oder nicht. Als Marketer wollen wir alles.

Aber was passiert, wenn Sie diese großartigen Buyer-Personas erstellen und diese Leute Ihre Website nie wirklich besuchen?

Wie zum Teufel konnte das passieren?

Es ist möglich, dass Ihre Website-Besucher und Ihre Käufer zwei völlig unterschiedliche Menschen sind.

Aber bevor wir uns mit all diesen Geschäften befassen, müssen wir besser verstehen, was eine „Käuferpersönlichkeit“ ist, bevor wir mit der Entwicklung einer besseren Glühbirne beginnen. Hubspot definiert eine Buyer Persona wie folgt:

Das ist alles sehr logisch. Der Prozess verfolgt einen sehr wissenschaftlichen Ansatz für das Marketing, anstatt auf Ahnungen zu beruhen.

Durch umfangreiche CRM-Recherchen und 10 Jahre Konversionsdaten haben wir festgestellt, dass Braftons wichtigste Käuferpersönlichkeit in etwa so aussieht:

Name: Chris Berenson
Alter: 49
Titel: CMO
Berichtet an: CEO
Kommerzielle Motivationen: Qualifizierte Leads an das Verkaufsteam weiterleiten. Erreichen der Lead-Gen-Quoten.
Savvy: Verlässt sich darauf, dass sich seine Mitarbeiter auf digitale Marketingtools und Trends spezialisieren. Mehr Interesse an Ergebnissen als an Prozessen.
Inhaltliche Interessen: Interesse an Strategien, die Ergebnisse bringen. Theoretische Stücke schwingen nicht mit. Um seine Aufmerksamkeit zu erregen, braucht er Inhalte, die auf aktuelle Fallstudien und Erfolgsgeschichten verweisen.

Cool, also fangen wir jetzt an, Inhalte für Chris zu schreiben?

Nicht so schnell. Gratulieren wir uns noch nicht zu unserer großartigen neuen Persönlichkeit, oder wir schaffen vielleicht eine ganze Fundgrube an Inhalten für das völlig falsche Publikum. Es gibt keine Garantie, dass Ihre Buyer Personas Ihre Inhalte jemals sehen. Daher müssen wir die Daten analysieren und feststellen, wer Ihre Inhalte tatsächlich konsumiert.

Bewerten Sie Ihre Altersgruppen

Jetzt müssen wir mit unserem Google Analytics-Stalking fertig werden. Wir müssen alles erfahren, was wir von GA über die Personen erfahren können, die unsere Website tatsächlich besuchen.

Sie müssen die Demografie aktiviert und eine ausreichende Datenmenge gesammelt haben, um fundierte Annahmen zu treffen. Gehen Sie zu Zielgruppe → Demografie → Alter.

Sie sollten ein buntes Diagramm sehen, das wie folgt aussieht:

Hübsch. Sie sehen den gesamten Website-Traffic, segmentiert nach Altersgruppe. Das erste, was wir tun möchten, ist zu verstehen, welche Altersgruppen den Großteil unseres Traffics ausmachen.

Für unsere Buyer-Persona-Theorie sieht es schon nicht gut aus. 84 Prozent unseres Traffics stammen von Besuchern zwischen 18 und 44 Jahren. Unsere vermeintliche Zielgruppe (45 bis 54) macht nur 11 Prozent des gesamten Traffics aus.

Da wir nun wissen, welche Altersgruppen den Großteil unseres Traffics ausmachen, müssen wir verstehen, welche den größten kommerziellen Wert liefern.

Makro-Conversions

Eine Makro-Conversion ist jede Zielerreichung, die einen direkten kommerziellen Wert hat. Für uns ist es eine Bitte um Kontaktaufnahme mit einem Verkäufer oder um eine Produktvorführung. Wir möchten wissen, mit welchem ​​Volumen und welcher Conversion-Rate unsere verschiedenen Altersgruppen diese Conversions vorantreiben.

Äh oh. Für unsere Buyer Persona sieht es immer noch nicht gut aus. Die Daten zeigen, dass über 87 Prozent der Makro-Conversions von einem Publikum unter 45 Jahren generiert werden. Die über 45-köpfige Menge mag eine genaue Darstellung unserer Endkäufer sein, aber sie sind sicherlich nicht die Leute, die auf unserer Website lesen oder konvertieren.

Es ist viel wahrscheinlicher, dass die Altersgruppen zwischen 25 und 44 starke Influencer sind und Brafton unseren über 45-jährigen Käuferpersönlichkeiten vorstellen.

Aus unseren historischen CRM-Conversion-Daten können wir auch schließen, dass die Mehrheit unserer 18- bis 24-Jährigen Kontaktinformationen einreicht, um ein Praktikum anzufordern oder Informationen für ein Schulprojekt zu suchen. Diese Leute sind begeisterte Verbraucher, bieten aber keinen kommerziellen Wert.

Mikro-Conversions

Eine Mikroumwandlung ist jede Zielerreichung, die indirekte Auswirkungen auf kommerzielle Interessen hat, aber in Zukunft mit erheblicher Förderung einen kommerziellen Wert bieten kann. Als Beispiel nehmen wir hier Newsletter-Abonnements. Wie zuvor werden wir uns ansehen, mit welcher Rate jede Altersgruppe unseren Newsletter abonniert.

Interessant. Während die 24 bis 44-jährigen Altersgruppen die meisten Gesamt Abonnements beitragen, ist es die älteren Altersgruppen, die am ehesten zu zeichnen sind, die Umwandlung bei nahezu die Frequenz als ihre jüngeren Kollegen verdoppeln. Beachten Sie, dass die Mikro-Conversion-Raten mit zunehmendem Alter des Publikums inkrementell steigen.

Altersdemografische Schlussfolgerungen:

Unsere wichtigste Altersgruppe liegt zwischen 25 und 44 Jahren, wobei der Schwerpunkt auf der demografischen Gruppe 24 und 35 liegt, die 40 Prozent aller Makro-Conversions auf der Website ausmacht. Inzwischen trägt unsere 45 bis 54-plus „Buyer Persona“ nur 11 Prozent des gesamten kommerziellen Wertes bei.

Unser Käufer kann ein 49-jähriger CMO sein, aber diese Person liest weder unseren Blog noch konvertiert sie auf unserer Website. Unser wahrer Champion ist der mittlere Regisseur-Typ, der Brafton zu unserem Käufer bringt.

Wir haben eine Besucher/Käufer-Lücke.

Reden wir über das Geschlecht

Wenn wir Personas erstellen möchten, müssen wir uns die Geschlechterklassifizierungen von GA ansehen. Gehen Sie zu Demografie → Geschlecht. Sie sollten ein weiteres buntes Diagramm sehen, das wie folgt aussieht:

Werfen wir einen Blick auf den Gesamtverkehr nach Geschlecht.

Etwas mehr Männer besuchen die Website als Frauen, jedoch haben die beiden Gruppen fast identische Engagement-Metriken. Nach wie vor müssen wir wissen, welchen kommerziellen Wert jedes Geschlecht unserem Unternehmen bringt.

Makro-Conversions

Wir schalten unser Drop-down-Menü für Conversions um, um zu sehen, ob ein Geschlecht mehr konvertiert als ein anderes:

Jetzt beginnen wir, ein etwas anderes Verhalten zu sehen; Männer tragen etwa 56 Prozent aller Makro-Conversions bei, im Vergleich zu Frauen mit 44 Prozent.

Mikro-Conversions

Lassen Sie uns nun unser Conversion-Dropdown-Menü auf Newsletter-Abonnements umschalten, um zu sehen, ob es Unterschiede zwischen den Geschlechtern gibt.

Whoa. Das ist ziemlich bedeutend. Frauen abonnieren unseren Blog 50 Prozent häufiger als Männer. Es ist merkwürdig, dass Frauen weniger Traffic-Volumen und eine niedrigere Makro-Conversion-Rate beisteuern, aber eine deutlich höhere Newsletter-Abonnementrate haben als Männer.

Lassen Sie uns dies weiter untersuchen. Ich möchte mir die Altersgruppen dieses weiblichen Segments ansehen.

52 Prozent aller weiblichen Newsletter-Abonnements kommen aus den Altersgruppen 35 und älter, wobei die Altersgruppe der 35- bis 44-Jährigen fast doppelt so häufig konvertiert wie die der 25- bis 34-Jährigen. Die Altersgruppe der Frauen über 35 scheint unsere eifrige Leserin zu sein.

Schlussfolgerungen zum Geschlecht

Auf der oberflächlichen Ebene scheinen sich Männer und Frauen auf unserer Website ähnlich zu verhalten, mit vergleichbaren Zugriffszahlen und nahezu identischen Engagement-Kennzahlen. Sobald Sie anfangen, sich mit Conversion-Kennzahlen zu beschäftigen, treten Verhaltensunterschiede auf.

Männer tragen mit höherer Wahrscheinlichkeit zum direkten kommerziellen Wert bei und generieren 56 Prozent aller Makro-Conversions. Frauen tragen mit größerer Wahrscheinlichkeit indirekten kommerziellen Wert über Newsletter-Abonnements bei.

Wir haben zwei sehr einzigartige Persönlichkeiten, die beide direkt und indirekt einen Wertbeitrag leisten. Mit den von uns abgerufenen Verhaltensdaten sind wir nun in der Lage, fundierte Aussagen über unsere Personas zu treffen.

Unser kommerzieller Influencer

Unser begeisterter Leser

Der Forscher/Praktikant

Unser Käufer

Unsere Strategie

Wir werden unseren Fokus auf die beiden Hauptpersonen beschränken, die unsere Inhalte am wahrscheinlichsten konsumieren und einen kommerziellen Wert beitragen: Vince und Christina.

Vince:

Was wir definitiv über Vince sagen können, ist folgendes:

• Er trägt den größten kommerziellen Wert zu Brafton bei (die meisten Makro-Conversions).
• Da wir wissen, dass unsere Endkäufer über 45 Jahre alt sind, können wir davon ausgehen, dass Vince ein starker Einflussfaktor ist, der Brafton wahrscheinlich als Content-Marketing-Lösung zu seinem VP/CMO/CEO bringt.
• Vince ist weniger geneigt, unseren Newsletter zu abonnieren. Es ist wahrscheinlich, dass er zu viele E-Mails in seinem Posteingang erhält und eine kurze Aufmerksamkeitsspanne hat.

Wir müssen Inhalte erstellen, die zwei Dinge tun: Er weckt Vinces Aufmerksamkeit auf eine Weise, die seinen beruflichen und persönlichen Interessen entspricht, und ist stark genug, um Vince seinem Chef als Beweis für unsere Arbeit vorzulegen. Die Inhalte, die wir für Vince erstellen, müssen in der Lage sein, sein Endergebnis und sein Umsatzpotenzial auszudrücken, wenn er es mit seinem Chef teilen möchte.

Unsere Content-Strategie besteht darin, Inhalte in der Mitte des Trichters zu erstellen, die aus Erfolgsgeschichten (sowohl intern als auch extern) bestehen, die zu greifbaren Ergebnissen führen.

Christina:

Was wir definitiv über Christina sagen können ist folgendes:

• Es ist weniger wahrscheinlich, dass sie eine Demo unserer Produkte anfordert, aber wenn unsere Inhalte überzeugend genug sind und sie davon überzeugt ist, dass wir die Zeit wert sind.
• Sie ist unsere regelmäßigste Nutzerin von Blog-Inhalten, indem sie sich freiwillig für unseren Newsletter entscheidet.
• Wir können davon ausgehen, dass sie eine engagiertere Inhaltskonsumentin ist, die entweder eine längere Aufmerksamkeitsspanne hat oder einen höheren Wert darauf legt, Content-Marketing-Trends und Best Practices zu konsumieren und zu verstehen.

Christina ist eine echte Studentin des Content-Marketings. Sie konsumiert regelmäßig unsere Inhalte und wahrscheinlich auch die unserer Mitbewerber, damit sie in ihrem Bereich so versiert wie möglich werden kann. Als Selbstbildner müssen wir die informativsten und lehrreichsten Inhalte auf dem Markt produzieren. Wir müssen uns von unseren Mitbewerbern unterscheiden, indem wir Materialien erstellen, die auf Sachkenntnisse und Beispiele aus der Praxis basieren.

Abschluss

Ausgestattet mit 10 Jahren solider CRM-Daten über unsere Endkäufer, konnten wir genaue Buyer Personas erstellen. Leider ist das nur die halbe Wahrheit. Wir haben in Google Analytics unbestreitbare Daten aufgedeckt, die bewiesen, dass unsere Endkäufer nicht dieselben Personen sind , die unsere Inhalte konsumieren. Würden wir uns auf unseren Lorbeeren ausruhen und unsere Buyer Personas für Gospel halten, würden wir Inhalte für nur 11% unseres Publikums erstellen!

Unsere wahren Content-Konsumenten sind eher Junior-Influencer, die Brafton ihrem Chef als Empfehlung präsentieren, nachdem sie ein Treffen mit einem unserer Business Development Executives gemacht haben. Diese Influencer sind die Menschen, die wir brauchen, um regelmäßig mit Inhalten zu begeistern.

Unsere neue Taktik besteht darin, auf die Bedürfnisse dieser beiden einzigartigen Persönlichkeiten einzugehen und ihnen die umfangreichsten verfügbaren Inhaltserlebnisse zu bieten. So machen wir aus Daten Personas und aus Personas Umsatz.