ABM: So verwenden Sie Website-Personalisierung, um Ihre Konten zu aktivieren
Veröffentlicht: 2021-07-14Ein VIP-Web-Erlebnis für Ihre VIP-Interessenten
Es ist das erste Lichtzeichen nach einer möglicherweise monatelangen harten Arbeit in Ihrer ABM-Kampagne (Account-based Marketing). Sie generieren Ihren ersten Lead aus einem der Konten auf Ihrer ABM-Zielliste. Hurra! Auf jeden Fall High Fives.
Nachdem wir darüber nachgedacht haben, wie Sie eine ABM-Liste für den Erfolg erstellen, wie Sie herausfinden, welche Unternehmen auf Ihre Website kommen und wie Sie ABM-Konten auf Ihre Website bringen, sind wir jetzt hier gelandet. Wie Sie einzelne namentlich genannte Unternehmen dazu bringen, auf Ihre Website zu konvertieren.
Dies ist mitten im ABM-Prozess und ein wichtiger Bestandteil dessen, was oft als Flipped-Funnel-Ansatz bezeichnet wird: AKA landen und expandieren.
Hier geht es darum, den ersten Lead innerhalb einer Organisation zu gewinnen, den Sie dann mit einer Vielzahl von Engagement-Methoden zwischen Vertrieb und Marketing nutzen können, um die Pipeline zu einem erfolgreichen Verkaufsabschluss zu überführen.
Was ist Website-Personalisierung?
Da so wenige Unternehmen jede Form der Website-Personalisierung durchführen, ist es an dieser Stelle sinnvoll, das Konzept zu erläutern. Website-Personalisierung ist der Vorgang, den verschiedenen Besuchern Ihrer Website je nach Identität ein anderes Erlebnis zu bieten.
Wenn Sie schon einmal ein neues B2B-Website-Design-Projekt von Anfang bis Ende durchlaufen haben, lassen Sie uns sehen, ob die folgenden Aussagen einen Nerv treffen:
„Wir brauchen mehr Bilder von dieser speziellen Branche.“
"Wir müssen diesen Text ändern, weil er diese Art von Kunden verärgern wird."
Wenn Sie jemals solche Gespräche über Ihre Website geführt haben, wissen Sie, dass es sehr schwierig ist, alle Ihre Enten auf einer B2B-Website hintereinander zu finden. Dies liegt normalerweise daran, dass B2B-Unternehmen oft unterschiedliche Branchen und unterschiedliche Kundentypen bedienen.
Was ist die Auswirkung? Am Ende verallgemeinern Sie alles so weit, dass vielleicht nur ein kleiner Prozentsatz des Inhalts Ihrer Website für ein bestimmtes Unternehmen oder eine Person relevant ist, die auf Ihrer Website surft.
Aus diesem Grund sehen viele Vermarkter die Website-Personalisierung als einen der Schwerpunktbereiche für Investitionen in den kommenden Jahren. Es ist der heilige Gral des Website-Designs. Es bietet Ihnen die Möglichkeit, verschiedene Texte, Bilder, Links und Handlungsaufforderungen bereitzustellen, je nachdem, wer die Site durchsucht.
Wenn Sie eine anständige Vorstellungskraft haben, hat dort hoffentlich etwas geklickt. Sie haben bereits begonnen, über die verschiedenen Anwendungen nachzudenken: wie Sie Websites für verschiedene Unternehmen, verschiedene Unternehmensgruppen oder sogar verschiedene Branchen strukturieren könnten. Zeigen Sie KMU verschiedene Schlagzeilen für Ihre Hauptkonten an. Wie wäre es, wenn Sie Ihren wertvollsten Konten das Firmenlogo zeigen? Im Handumdrehen erledigt.
Der Himmel sind wirklich die Grenzen, wenn es um die Personalisierung von Websites geht.
ABM vs. Marketing-Automatisierung
Ich denke, im breiteren Kontext des heutigen B2B-Marketings geht es nicht darum, welcher dieser Ansätze am besten funktioniert. Für viele Unternehmen ist eine Mischung der beiden Megatrends im Marketing wahrscheinlich der Ort, an dem die B2B-Nachfragegenerierung jetzt sein sollte.
Aber es ist wichtig, einen sehr wichtigen Unterschied zwischen dem Weg zu zwei Methoden der Website-Personalisierung zu machen.
Wenn ich in frühen Gesprächen mit Leuten führe, die Unterstützung bei der ABM-Beratung suchen, bekomme ich oft das Schild „Geschäftsschluss“, wenn wir uns mit dem Thema Website-Personalisierung befassen.
Wenn ich einen Dollar für jedes Mal hätte, wenn mir jemand sagt: „Wir machen bereits die Personalisierung der Website, wir haben Hubspot“, würde ich nicht immer noch diese 5 £-Flaschen Rotwein von Tesco kaufen.
Die gesamte Prämisse der Website-Personalisierung auf der Ebene des Marketing-Automation-Systems (MAS) besteht darin, zwischen Besuchern der Website (Pre-Formular) und diesen bekannten Kontakten (Post-Formular) zu unterscheiden. All dies wird mithilfe eines Cookie-Drops beim Ausfüllen des Formulars durchgeführt.
Lassen Sie uns mit dem Hubspot-Beispiel laufen, aber Sie können jedes MAS auswählen. Hubspot verfügt über das Tool "Smart Content", mit dem Sie Personen, die sich noch nie mit Ihren Inhalten beschäftigt haben, eine Nachricht anzeigen und dann einzelnen Kontakten mit einer anderen zeigen können.
Versteh mich nicht falsch, das ist cool. Aber im Kontext des Inbound-Marketings ist es cool.
Bei der ABM-Personalisierung interessieren wir uns in erster Linie für diese Phase des Vorformulierens.
Ähnlich wie bei der Zusammenstellung maßgeschneiderter Werbekampagnen für einzelne Konten in einem vorherigen Artikel, möchten wir hier spezifische Nachrichten für einzelne Unternehmen, wenn sie Ihre Website besuchen - auch wenn es das erste Mal ist -, da wir uns die bestmögliche Chance geben müssen, sie zu generieren eine Leitung.
Anders ausgedrückt: Bei ABM verlassen oder verwenden wir keine Formularausfülldaten zur Personalisierung, bis der „Erweitern“-Teil des Landes und die Erweiterungsmethodik abgeschlossen ist. Und mit einer Reihe von jetzt verfügbaren technischen Tools können wir Website-Inhalte für ABM-Kampagnen personalisieren, als ob sie von Anfang an aus der Mode kommen würden!
Personalisierung auf ABM-Art
Wir sind uns also klar, was es ist, wir sind uns klar, wie es sich von dem unterscheidet, was Sie möglicherweise bereits tun, und jetzt kommen wir zum Fleisch: Wie man es im ABM-Stil macht!
Passend zum Rest der Serie werde ich die verschiedenen verfügbaren Technologien und die relevanten Vorzüge der Systeme durchgehen und dabei unsere Erfahrung nutzen, Kunden tagtäglich dabei zu helfen.
Es gibt viele andere Tools, die wir hier erwähnen könnten, aber Sie können nichts falsch machen, wenn Sie sich diese Killerliste ansehen:
ABM für WP
WordPress ist derzeit das beliebteste Website-CMS der Welt. Mit einem Marktanteil von 60 % verwenden B2B-Vermarkter auf der ganzen Welt WordPress, um einen unglaublichen Wachstumsstapel zu einem Bruchteil des Preises anderer All-in-One-Tools zusammenzustellen.
Da es so beliebt ist, war es nur eine Frage der Zeit, bis jemand ein spezielles ABM-Tool für WordPress-Websites entwickelt. Geben Sie das ABM für WP-Plugin ein.
Es funktioniert, indem es die Unternehmens-IP-Adresse eines Website-Besuchers mit den Unternehmensinformationen von ABM für WP abgleicht. Dies bedeutet, dass es vor allem beim Ausfüllen des Formulars funktioniert.
ABM für WP verwendet Kickfire-Daten für Firmengrafiken, die, wie wir im Analytics-Blog beschrieben haben, wirklich der Marktführer sind, wenn es darum geht, Firmengrafiken für ABM bereitzustellen.
Wie die 'How-to'-Anleitung sagt, können Sie feste Personalisierungen erstellen: Dies zieht die Unternehmensinformationen in Webseiten durch. Sie würden dies verwenden, um ihnen im Rahmen einer Personalisierung den Namen eines Unternehmens anzuzeigen.

Sie können auch flexible Personalisierungen erstellen: Auf diese Weise können Sie einzelnen Unternehmen oder Unternehmensgruppen anhand einer Reihe von Parametern wie Branche und Unternehmensgröße bestimmte Nachrichten, Links und Bilder anzeigen.
ABM für WP ist die kostengünstigste Möglichkeit, die ABM-Website-Personalisierung auf dieser Liste durchzuführen. Es ist das einzige Tool, das Vermarktern in KMU oder mittelständischen Unternehmen wirklich erscheint, die nicht Zehntausende von Dollar für die umfangreiche Website-Personalisierung ausgeben müssen.
Folglich ist es das einzige Tool, das Ihnen öffentliche Preise anzeigt, wie viel es kosten wird. Stelle dir das vor.
Die Achillesferse ist jedoch der laserähnliche Fokus auf WordPress. Wenn Sie WordPress nicht verwenden, ist dieses Tool in etwa so nützlich wie ein Schokoladenfeuerwächter und Sie sollten sich die anderen Spieler sofort ansehen!
Gebunden
Bound, früher bekannt als GetSmartContent, ist eine Plattform, die Besucheranalysen und Website-Personalisierung auf einer einzigen Plattform bietet.
Die Logik besteht darin, dass Sie die Besucheranalyse verwenden können, um Ihre Zielgruppe zu identifizieren, und dann dasselbe System verwenden, um Inhalte zu erstellen, die nur für sie personalisiert sind. Anständige Logik also.
Es hat eine wirklich gut aussehende Benutzeroberfläche und ein Dashboard. Es sieht aus und fühlt sich an wie ein Premium-Produkt und wird auch als solches bewertet.
Bound hat die Integrationen in andere Marketingsysteme wirklich verdoppelt. Es fügt sich nahtlos in ABM-Tools ein, die viele Unternehmen bereits verwenden: LINKedIn, Marketo, Eloqua und mehr. Es ist also eine nette Möglichkeit, einen abgerundeten ABM-Tech-Stack zu erstellen, indem Sie ihn mit anderen Tools kombinieren.
Eine weitere echte Stärke von Bound ist die native Unterstützung für A/B-Split-Tests. Das bedeutet, dass Sie ohne weitere Tools Mikrotests testen und bereitstellen können, um Ihre Personalisierungen auf den Prüfstand zu stellen. Mit der Analyse können Sie dann nach Herzenslust verfeinern und verbessern.
Im Leben bekommt man oft das, wofür man bezahlt (siehe vorherige Kommentare zu Wein) und wenn Sie ein Tool mit leistungsstarken Analysen suchen, sollten Sie sich Bound unbedingt ansehen.
Nachfragebasis
Demandbase ist derzeit wohl die bekannteste Lösung für Account-based Marketing. Ich habe keine unabhängigen Statistiken gesehen, aber es ist mit ziemlicher Sicherheit der Marktführer in dedizierter kontobasierter Marketingtechnologie.
Und das aus gutem Grund. Sie haben ein wirklich gutes Produkt. Ich arbeite seit 2015 mit Demandbase-Technologie zusammen, und es ist fair zu sagen, dass sie seit dieser Zeit eine Investitionsrunde von 65 Millionen US-Dollar sinnvoll einsetzen konnten.
Sie haben sich von einer Kombination einzelner Produkte entfernt und bieten eine All-in-One-Suite für kontobasiertes Marketing in einem einzigen Dashboard an.
Es ist fair zu sagen, dass die Benutzeroberfläche atemberaubend ist. Jedes Detail wurde berücksichtigt und die Plattform macht es wirklich einfach, viele verschiedene ABM-Kampagnen durchzuführen.
Natürlich sind wir hier an der Personalisierung von Websites interessiert und Demandbase hat eines der besten Tools auf dem Markt. Sie können kein Liebling des Silicon Valley sein und eine 8-stellige Investition erzielen, wenn Sie keine KI betreiben. Und Demandbase hat wirklich gezeigt, wie sein KI-fokussiertes Website-Optimierungstool die Personalisierung weit über firmografische Daten hinaus bringen kann (obwohl es das auch tut).
Die Website-Optimierung funktioniert, indem jedem Besucher mithilfe einer proprietären KI-Technologie bestimmte Inhalte präsentiert werden. Es unterstützt viele verschiedene Layoutstile und ist wirklich einfach einzurichten.
Ich mag die Richtung, in die das geht. Als ABM-Vermarkter arbeiten wir oft bestenfalls mit Vermutungen, die auf Forschungen basieren. Wenn KI uns allen hilft, bessere Targeting-Entscheidungen für unsere Kontoliste zu treffen, dann wird sie meiner Meinung nach dazu beitragen, den ABM-Personalisierungsmarkt und ABM im Allgemeinen in eine aufregende neue Richtung zu lenken.
Marketo
Marketo hat wirklich gute Arbeit geleistet, um die ABM- und Marketingautomatisierungsschnittstelle zu überspannen, die wir zuvor in diesem Artikel untersucht haben.
Sie sind mit einer wirklich leistungsstarken Web-Personalisierungssuite auf den Tisch gekommen, die nicht nur Inhalte für einzelne Personen nach dem Ausfüllen von Formularen personalisiert, sondern auch mehr B2B-fokussierte Funktionen wie Firmengrafiken (Firmenname, Branche, Unternehmensgröße) bietet, sondern auch - ziemlich interessant - Kundenreise.
Dies bedeutet, dass Sie Konten in der Bekanntheitsphase der Käuferreise anders behandeln können als diejenigen, die Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung bereits im Vergleich zur Konkurrenz bewerten.
Es genügt zu sagen, dass Sie mit dem Marketo-Tool tief gehen können: Es ist leistungsstark.
Das Marketo-Tool ist nur für Marketo-Kunden wirklich relevant. Um die meisten Funktionen wirklich nutzen zu können, müssen Sie ein Marketo-Konto haben. Dies wird diese Lösung wahrscheinlich natürlich mehr auf größere Unternehmen ausrichten.
Auswahl des richtigen Werkzeugs
Wie Sie sehen, wird es bei der Auswahl des richtigen Tools keine leichte Entscheidung sein.
Wenn Sie Ihre Website auf WordPress betreiben, ist ABM für WP der richtige Weg, da es nativ als Plugin für WordPress funktioniert.
Wenn Sie ein anderes Content-Management-System für Ihre Website verwenden, müssen Sie etwas mehr Arbeit leisten. Da der Markt noch neu ist, ist der Einstieg noch nicht so günstig wie jetzt bei MAS-Systemen.
Ich würde immer sagen, fang mit der Strategie an. Wie sieht Ihre ABM-Kampagne insgesamt aus? Wer steht auf deiner Liste? Wie könnte Ihrer Meinung nach Personalisierung verwendet werden, um sie zu konvertieren? Sie können diese Erkenntnisse nutzen, um dann eine Anforderungserklärung zu erstellen, die festlegt, was Sie in einem Website-Personalisierungstool benötigen.
Sobald Sie Ihre Anforderungserklärung haben, wird es einige Zeit dauern, alle Optionen zu erkunden. Es gibt nicht wirklich öffentlich verfügbare Preise und nur sehr wenige Screenshots oder Videos von den Tools da draußen.
Sie müssen sich also vollständig mit Softwareanbietern und Beauty-Parade-Demos beschäftigen und bis zu einem gewissen Grad den Verkaufsprozess jedes Anbieters durchlaufen, um ein Gefühl für jedes der Tools zu bekommen.