ABM: An Technik oder nicht an Technik

Veröffentlicht: 2021-07-14

Die Entscheidung für analog oder digital ist ein entscheidender Schritt im ABM-Prozess

Obwohl es heutzutage ein Schlüsselwort vieler Martech-Profis im Silicon Valley ist, ging es beim Account-based Marketing (ABM) nicht immer um Technologie.

In seiner reinsten Form ist ABM eine Strategie auf Business-Marketing-Ebene - es geht darum, die großen weißen Wale zu identifizieren, die Sie fangen möchten, und Zeit, Geld und Mühe zu investieren, anstatt ein größeres Netz für die Elritzen auszuwerfen. In der Vergangenheit dachte man hauptsächlich darüber nach, an Unternehmen als einen Markt für einen zu verkaufen.

Die Innovationen des letzten Jahrzehnts rund um IP-to-Firmen-Matching, Automatisierung und Retargeting, angeführt von Kickfire, Demandbase und Terminus, haben jedoch die Diskussion über ABM zu einer sehr starken Diskussion über Technologie gemacht.

Wie wir wissen, geht es bei Technologie oft darum, Dinge im großen Maßstab einfacher zu machen. Geben Sie „ABM im Maßstab“ ein.

Jetzt, da ABM keine analoge Taktik mehr ist und die Technologie zur Unterstützung umfangreicher Kampagnen leicht verfügbar ist, können selbst mittelständische Unternehmen und KMU hochgradig personalisierte digitale Kampagnen erstellen, um diese Wale zu jagen.

Abgesehen davon dachte ich, dass eine schnelle Vergleichstabelle, um die beiden Strategien oder Ansätze nebeneinander zu betrachten, hier nützlich wäre. Zugegeben, es gibt ein paar Verallgemeinerungen. Dies ist ein unvermeidlicher Nebeneffekt der Komprimierung der umfangreichen Geschichte einer Marketingstrategie und des Vergleichs zweier unterschiedlicher Ansätze in einer einzigen dreispaltigen Vergleichstabelle. Hoffentlich hilft es jedoch, einige der wichtigsten Unterschiede zwischen diesen beiden ABM-Methoden zu veranschaulichen.

ABM-Vergleich

Okay, packen wir einige dieser Einzeiler ein wenig aus.

Anzahl der anvisierten Unternehmen

Wenn wir über traditionelles ABM sprechen, konzentrieren sich Kampagnen auf eine sehr kleine Anzahl von Konten – manchmal, im extremsten Fall, auf ein Konto. Diese Strategie ist beliebt und hat sich vor allem in Unternehmen auf Unternehmensebene bewährt. Und für sie bleibt es ein durchaus erwägenswerter und wahrscheinlich auch zu verfolgender Ansatz.

ABM powered by Tech hat einen Sweet Spot zwischen 50 und 250 Konten. Alles unter 50, und es ist unwahrscheinlich, dass Sie die Größenordnung erreichen, die Sie benötigen, um eine signifikante Rendite zu erzielen. Alles über 250 und das Erreichen des von Ihnen benötigten Personalisierungsgrades wird ziemlich schwierig, ganz zu schweigen davon, dass es sehr schwierig ist, den Verkauf einzubinden.

Kosten

Beide Herangehensweisen an ABM sind keine billige Option. Wenn Sie also danach suchen, suchen Sie woanders. Wenn Sie jedoch am Return-on-Investment interessiert sind, erhalten Sie mehr zurück für jedes Pfund, jeden Euro oder jeden Dollar, den Sie für ABM ausgeben – egal ob traditionell oder technologieorientiert – als bei jeder anderen Geschäftsentwicklung oder Marketingstrategie.

Eine traditionelle Herangehensweise an ABM ist in diesem Bereich problematisch, da sich alle Ihre Eier im Wesentlichen in einem Korb befinden. Dies bedeutet, dass Sie am Ende Zehntausende von Pfund für eine Kampagne ausgeben könnten, die eine Chance auf Conversions hat, und wenn dies nicht der Fall ist, haben Sie nur noch eine sehr große Lücke in Ihrem Budget.

Wenn Sie dies mit technisch geführtem ABM erhöhen, können Sie Ihre Wetten absichern. Die Kosten mögen ähnlich sein, aber da Ihre Reichweite bis zu 250-mal höher ist als bei herkömmlichem ABM, können auch Ihre Renditen skalieren.

Identifizieren von Konten für die Ausrichtung

Sowohl traditionelles ABM als auch ABM in großem Maßstab erfordern ein Element des manuellen Konto-Targetings. In der Praxis bedeutet dies, dass Sie Ihre Vertriebs- und Marketingteams zusammenbringen, um es auszuprobieren und die Konten zu identifizieren, die sie mit einer ABM-Kampagne verfolgen möchten.

Damit sind nicht nur Management- und Executive-Sponsoren gemeint, sondern auch die Macher. Das zielführende Vertriebsteam und die Marketingverantwortlichen. Verlassen Sie sich bei dieser Aktivität auf eigene Gefahr ausschließlich auf Business Intelligence und Daten aus dem CRM. Sie müssen den potenziellen Mangel an internen Prozessen und die sehr individuelle Art und Weise, wie jeder Verkäufer sein Geschäft betreibt, berücksichtigen.

Die besten Sitzungen zur Ausrichtung auf Accounts, die ich je gesehen habe, sind solche, bei denen Verkäufer und Vermarkter gleichermaßen Kriegsgeschichten austauschen und Gewinne und Verluste in einer Diskussion teilen, die von ihrer Leidenschaft für ihr Handwerk und das Geschäft angetrieben wird. Dadurch entsteht eine große Energie für das Projekt, die Sie geschickt zu großem Erfolg führen können.

Auch hier hat das technisch geführte ABM einen Trick im Ärmel. Es gibt Ihnen die Möglichkeit, diese unglaublich aufschlussreichen menschlichen Erfahrungen mit Daten zu erweitern, die Sie oder Ihr Team noch nie gesehen haben. Plattformen wie Kickfire verfügen über firmografische Datenbanken, mit denen Sie Konten anhand einer Vielzahl von Merkmalen identifizieren können. Es nimmt viel Kraft aus diesem Teil des Prozesses.

Wenn Sie mehr zu diesem Thema erfahren möchten, lesen Sie den von mir verfassten Artikel zum Erstellen einer Zielliste für eine ABM-Kampagne.

Kontakte recherchieren

Im traditionellen ABM hat die Identifizierung von Schlüsselkontakten ihre Wurzeln im Telemarketing. Früher war dies der einzige Weg, um herauszufinden, wer die wichtigsten Entscheidungsträger und Influencer bei Ihren Zielaccounts waren.

Das Aufkommen von LinkedIn und Google hat das geschafft – die Hürden für die Kontaktrecherche sind deutlich gesunken. Mit Online-Methoden lässt sich im Vergleich zum Telemarketing viel mehr Raum abdecken – und selbst wenn Sie immer noch Telemarketing einsetzen müssen – kann es eher darum gehen, die Lücken zu schließen, als das A und O der Kampagne.

Viele der Tools im Weltraum verfügen über eine großartige Technologie, die diesen Prozess einfacher macht. Kickfire zum Beispiel hat eine Plattform namens LIVE Leads, die komplett mit einer Kontaktdatenbank ausgestattet ist. Das bedeutet, dass Sie, nachdem Sie die Zielkonten anhand von Firmendaten identifiziert haben, diese ganz einfach um Details der relevanten Kontakte ergänzen können, die mit diesen Konten verknüpft sind.

Dies ist oft ein entscheidender Schritt bei der Durchführung Ihrer ABM-Kampagne – es ermöglicht Ihnen, mit einer starken „Land-and-Expand“-Strategie auf den Markt zu gehen (die Zusammenarbeit mit einer einzelnen Person innerhalb der Organisation und anschließende Anwendung verschiedener Marketingtaktiken, diese Beziehung zu anderen Entscheidungsträgern erweitern).

Kampagnenausführung

Für bare Münze gibt es nicht viel, wenn es um die Kampagnendurchführung in traditionellem ABM im Vergleich zu technisch geführtem ABM geht. Seit Jahren führen Unternehmen ABM-Kampagnen mit einem kombinierten Ansatz durch, der über Offline- und Online-Kanäle und -Taktiken hinweg ausgeführt wird.

Wobei das technisch geführte ABM hier eine leichte Oberhand hat, ist seine Fähigkeit, die Taktiken, die in der Vergangenheit manuelle Prozesse waren, zusammenzuführen und sie sauber zu automatisieren, oft innerhalb einer einzigen Suite von Anwendungen. Egal, ob Sie Display-Anzeigen, Suchmaschinenmarketing oder die Personalisierung von Inhalten auf Ihrer Website betreiben, es gibt Tools, die Ihnen das Leben erleichtern.

Für vielbeschäftigte Vermarkter bedeutet dies, dass weniger Zeit für die Verwaltung und mehr Zeit für die Creatives aufgewendet wird. Das kann immer nur gut sein!

Berichterstattung

Dies ist ein Bereich, in dem technisch geführtes ABM einen großen Heimvorteil gegenüber traditionellem ABM hat. Es mag eine einfache und unkomplizierte Aufgabe sein: Berichten Sie über den Erfolg einer Marketingkampagne in einem einzigen Konto. Ich würde Ihnen sagen, ja, wenn es sich um eine Single-Channel-Kampagne auf einer einzigen Medienquelle handelt, für einen einzelnen Kontakt in einem Unternehmen an einem einzigen Standort.

Das ist aber nie der Fall. ABM entstand aus komplexen, multinationalen Unternehmen, in denen sich traditionellere branchen-/vertikalbasierte Marketingkampagnen als ineffektiv erwiesen.

In der Realität gibt es selbst innerhalb eines einzelnen Accounts eine Vielzahl von Standorten, unterschiedliche Ansprechpartner und Entscheidungseinheiten sowie die Kampagnendurchführung über die unterschiedlichsten Kanäle. Der manuelle Berichtsaufwand kann außer Kontrolle geraten.

Kontobasiertes Marketing

Wie in einem früheren Artikel beschrieben, bieten viele ABM-Tools ihre eigenen Berichtsplattformen oder eine einfache, sofort einsatzbereite Integration mit anderen Berichtstools wie Google Analytics. Das bedeutet, dass Sie Ihr ABM-Kampagnen-Reporting direkt in Ihr anderes digitales Marketing-Reporting integrieren können.

Egal, ob es sich um Website-Besuche aus Ihren ABM-Listen, Conversions oder andere Metriken handelt, Sie können auf individueller Unternehmensebene sehen, was funktioniert und was nicht.

Werbekampagnen

Als Vermarkter hatten wir es ehrlich gesagt noch nie so gut oder so einfach, wenn es um Anzeigen-Targeting geht. Spezifische Plattformen wie Google und Facebook und breitere Display-Werbenetzwerke haben uns mehr denn je ermöglicht, eine demografische Ausrichtung zu ermöglichen. Zwischen den beiden ABM-Methoden gibt es wirklich nur einen Gewinner, wenn es darum geht, hyperzielgerichtete, maßgeschneiderte Anzeigen an die entsprechenden Konten zu liefern.

Sie haben es erraten - es ist technisch geführtes ABM. Es ist schwer vorstellbar, wie Sie möglicherweise zu einer anderen Vorgehensweise zurückkehren könnten, wenn Sie Online-Werbekampagnen durchgeführt haben, bei denen Sie nicht nur die Branche, Altersgruppe oder Interessen ansprechen können, sondern auch das Unternehmen selbst. Dieses Thema wird im Artikel "So erhalten Sie ABM-Konten auf Ihre Website" ausführlicher behandelt.

Website-Personalisierung Website

Dies ist ohne die richtige Technologie schwierig zu erreichen. Es mag möglich sein, eine benutzerdefinierte Entwicklung zu verwenden, aber es wird nicht schnell oder einfach sein. Die Idee, dass ein Enterprise-Marketing-Team dies tut, scheint ohnehin unwahrscheinlich, aber auch die Reverse-IP-Suche ist an sich keine perfekte Technologie - insbesondere, wenn globale Unternehmen mit mehreren Standorten und mehreren Standorten mit Firewalls und mehreren Rechenzentren beteiligt sind.

Tech-Anbieter haben das genagelt. Egal welches CMS Sie verwenden, ob WordPress, Joomla oder Magento, es gibt eine Reihe von Tools, um Ihre Website zu einem ABM-Tier zu machen! Dadurch wird die Personalisierung des Inhalts, den die Accounts sehen, wenn sie auf Ihre Website gelangen, so einfach wie das Erstellen eines Blog-Beitrags oder einer Seite.

ABM-Tools

Rückkehr

Es ist ziemlich schwierig, den Unterschied in der Rendite zwischen traditionellem ABM und technisch geführtem ABM zu messen. Wenn es einer traditionellen ABM-Kampagne gelingt, einen sehr großen Wal zu fangen, kann die Rendite in einer Größenordnung liegen, die ABM in großem Maßstab möglicherweise nie erreichen kann. Es hängt vom Geschäft ab.

Ich würde jedoch sagen, dass beide Ansätze Ihnen die Möglichkeit bieten, viel Geld für Ihr Unternehmen zu verdienen. Zugegeben, eine traditionelle ABM-Kampagne bietet potenziell mehr Belohnungen, aber sie birgt mehr Risiken und sie kosten tendenziell vergleichsweise mehr. Ich denke, für dieses gibt es nur wenige zu viele Variablen, um einen definitiven Anruf zu tätigen.