Kurzanleitung zum Erstellen umsetzbarer Content-Marketing-Personas

Anmerkung des Herausgebers: Möglicherweise haben Sie diesen Artikel verpasst, als CMI ihn 2015 veröffentlichte . Wir veröffentlichen dieses Update, weil gut gestaltete Personas für ein erfolgreiches Content-Marketing so wichtig sind .

„Personas? Ich weiß bereits, wer mein Publikum ist. Muss ich also wirklich ein weiteres Dokument erstellen, das wahrscheinlich niemand verwenden wird? “

Wie bei allen Content-Vermarktern sind Sie wahrscheinlich zeitaufwändig und versuchen immer, unnötige Prozesse zu reduzieren. Aber Sie sollten sich Personas nicht als eines dieser netten Werkzeuge vorstellen, die aufgegeben werden, sobald Sie sie erstellen. Wenn Sie Personas selbst in ihrer einfachsten Form dokumentiert haben, können Sie nicht nur Ihre Ideen kristallisieren, sondern auch als eine einzige Version der Wahrheit für alle dienen, die Inhalte für Ihr Unternehmen erstellen.

Wenn Sie wie 68% der B2B- und 73% der B2C-Vermarkter sind, die sich im Rahmen ihrer Content-Marketing-Strategien darauf konzentrieren, ein Publikum aufzubauen, bleiben Sie auf dem Laufenden. Ich bin hier, um die Persönlichkeitsentwicklung zu entlasten - und sie so praktisch wie möglich zu gestalten. Lesen Sie weiter, um die wesentlichen Schritte zum erfolgreichen Erstellen und Anwenden von Content-Marketing-Personas zu erfahren.

Was sind Personas und warum brauchst du sie?

Wie von Ardath Albee definiert, ist eine Persona eine zusammengesetzte Skizze eines Zielmarkts, die auf validierten Gemeinsamkeiten basiert - nicht auf Annahmen - und die die Inhaltsstrategie zur Förderung eines produktiven Käufereingriffs (dh des Umsatzes) beeinflusst.

Ohne Personas können Sie möglicherweise nur raten, welche Inhalte Ihr Publikum wünscht. Dies bedeutet, dass Sie eher Inhalte erstellen, die sich auf das beziehen, was Sie am besten kennen (Ihre Produkte und Ihr Unternehmen), als auf die Informationen, nach denen Ihr Publikum aktiv sucht.

Darüber hinaus haben Sie diese Informationen möglicherweise persönlich im Griff, aber hat jeder, der Inhalte in Ihrem Unternehmen erstellt, dieselbe Vision von Ihrem idealen Publikum? Das Dokumentieren Ihrer Personas, auch wenn es schnell erledigt wird, ist der Schlüssel, um alle auf das gleiche Publikum zu konzentrieren.

Umsetzbare Personas gehen über die Demografie hinaus

Wenn Sie an Ihr Publikum denken, denken Sie möglicherweise zuerst in demografischer Hinsicht. Natürlich möchten Sie, dass Ihre Personas die relevantesten Datenpunkte enthalten (z. B. Geschäftstyp, Berufsbezeichnung und -funktion, geografischer Standort). Während diese Daten in erster Linie dazu verwendet werden, die Zuschauer nach ihren Gemeinsamkeiten zu gruppieren, ermöglichen Personas Marketingfachleuten, wichtige Unterscheidungsmerkmale zu verbessern, die, sobald sie aufgedeckt werden, den Inhalten Ihres Unternehmens einen Vorteil verschaffen könnten. Selbst für zeitkritische Content-Vermarkter sollte alles von unschätzbarem Wert sein, was Ihnen dabei helfen kann, die wettbewerbsrelevantesten und strategisch ausgerichteten Erkenntnisse zu priorisieren.

Konstruieren Sie Ihre Personas

Die Personalentwicklung ist ein maßgeschneiderter Prozess, der Ihrem Team helfen soll, die einzigartigen Marketingherausforderungen und -chancen zu bewältigen. Das folgende Framework kann Ihnen jedoch dabei helfen, den richtigen Weg einzuschlagen:

Schritt 1: Stellen Sie sich Ihren idealen Kunden vor.

Dies sollte die Person sein, der Ihre Content-Bemühungen wahrscheinlich am meisten helfen. Um ein Bild davon zu erstellen, wer sie (oder er) ist, geben Sie der Person einen Namen und geben Sie die wichtigsten Merkmale ein, die für Ihr Unternehmen relevant sind. Diese Charakterskizze dient als Grundlage für Ihre Person.

• Wer ist sie? Welche demografischen Merkmale beschreiben sie?
• Was ist ihre Berufsbezeichnung und Funktion?
• In welcher Art von Unternehmen / Branche arbeitet sie?
• Wie lange ist sie in dieser Funktion in der Organisation tätig?
• Welche Erfahrung / Expertise bringt sie in diese Rolle ein?
• In welcher Beziehung steht ihr Job zum Job anderer in ihrer Abteilung und anderer Abteilungen in ihrer Organisation?

Schritt 2: Berücksichtigen Sie die spezifischen Ziele, Verantwortlichkeiten und Hindernisse, auf die sie bei der Wahrnehmung ihrer Rolle regelmäßig stoßen könnte.

Zum Beispiel:

• Welche Ziele muss sie erreichen, um in ihrem Job erfolgreich zu sein?
• Welche Herausforderungen frustrieren sie am meisten an ihrem Job?
• Welche Lücken muss sie möglicherweise schließen oder welche spezifischen Probleme müsste sie lösen, um einige Frustrationen zu lindern?
• Was könnte sie davon abhalten, diese Lücken / Probleme anzugehen?

TIPP: Sobald Sie eine grundlegende Charakterskizze haben, wer Ihre Person ist und was ihre dringendsten Ziele und Herausforderungen sind, kann es hilfreich sein, einige Schnappschüsse des täglichen Lebens zu erstellen - kurze Aussagen, die veranschaulichen, wie das Leben in ist ihre (Arbeits-) Schuhe. In ihrem Vortrag auf der Intelligent Content Conference 2016 erklärte Ardath, dass diese Szenarien Ihnen helfen können, Ihre Persönlichkeit zu humanisieren. Sie empfiehlt, die Stimme der Persona in Ihren Szenarien zu verwenden und im Klartext zu sprechen, um Ihrem Content-Team ein aussagekräftiges Bild davon zu geben, wer sie ist und womit sie möglicherweise Hilfe sucht (wie Sie in Ardaths Beispiel sehen können):

Schritt 3: Charakterisieren Sie ihre Rolle in Bezug auf den Kaufzyklus Ihres Unternehmens.

Eine andere Möglichkeit, wie Tag-im-Leben-Szenarien hilfreich sein können, besteht darin, dass sie einen klareren Überblick über die Beziehungen Ihrer Person zu anderen Mitgliedern des „Einkaufskomitees“ bieten, dh zu den Personen / Teams innerhalb einer Organisation, die an Kaufentscheidungen beteiligt sind für die Firma.

Die Beantwortung von Fragen wie den folgenden kann Ihnen helfen, sich auf wichtige Hinweise zu konzentrieren, wie Sie am besten mit ihr inhaltliche Gespräche führen können - und andere Stakeholder-Persönlichkeiten aufzudecken, auf die Sie möglicherweise abzielen müssen:

• Wie einflussreich ist sie im Entscheidungsprozess ihres Unternehmens? Wo könnte Pushback herkommen?
• Wer könnte ihre Entscheidungen (intern und extern) noch beeinflussen?
• Braucht sie andere, um ihre Entscheidungen zu unterschreiben?
• Wie weit ist sie in ihrem Betrachtungsprozess?
• Welche Fragen wird sie wahrscheinlich stellen, um ihre Kriterien für den Kauf zu erfüllen?
• Welche Hindernisse könnten ihr im Weg stehen, wenn sie diese Kriterien erfüllen will?
• Welche Schlüsselwörter wird sie wahrscheinlich verwenden, um nach den Antworten zu suchen, die sie benötigt, um voranzutreiben?

Schritt 4: Geben Sie ihre persönlichen Kommunikationspräferenzen ein.

Um Wert aus Ihren Personas zu ziehen, müssen Sie sich die Zeit nehmen, sie mit genügend Tiefe und Einsicht aufzubauen, damit Ihr Team Ideen und Themen generieren kann, die Resonanz finden. Ihre Persona sollte nicht nur funktionale Einblicke in ihren Job enthalten, sondern auch Details zu ihren persönlichen Inhaltspräferenzen - wie Themen, an denen sie interessiert ist, ihre bevorzugten Inhaltsplattformen, Formate und sozialen Kanäle usw. Zum Beispiel:

• Wie greift sie normalerweise auf Inhalte zu?
  • Gibt es bestimmte Formate, für die sie sich interessiert?
  • Zieht sie es vor, online, über ein mobiles Gerät oder über andere Kanäle / Plattformen auf Inhalte zuzugreifen?
  • Bekommt sie die meisten Informationen während der Arbeitszeit oder zu Hause?

• Wie viele Informationen möchte sie möglicherweise erhalten und wie oft?
  • Wie oft ist sie an ihrem typischen Tag relevanten Inhalten / Informationen ausgesetzt?
  • Wie oft meldet sie sich in sozialen Netzwerken an? Welche?
  • Hat sie eine Vorliebe für wöchentliche oder tägliche Newsletter oder Updates gezeigt?

• Wer / was beeinflusst ihren Content-Konsum?
  • Wessen Rat vertraut oder sucht sie am meisten, wenn sie sich mit Inhalten beschäftigt (z. B. Branchenanalysten, Anbieter, Vordenker, Freunde, Kollegen)?
  • Gibt es interne oder externe Ereignisse, die zu Abweichungen in ihrem Inhaltskonsummuster führen können?

Die Antworten auf Fragen wie diese können Ihnen helfen, potenzielle Inhaltsideen zu identifizieren, die ihre Aufmerksamkeit am wahrscheinlichsten erregen oder sie näher an einen Kauf heranführen.

Schritt 5: Ordnen Sie Ihre Erkenntnisse Ihren strategischen Zielen zu.

Nachdem Sie alle Informationen gesammelt haben, um Ihre Persona zu erstellen, schlägt Ardath vor, sie zu einem Engagement-Szenario zusammenzufassen, das Ihrem Content-Team hilft, Content-Ideen und Assets zu entwickeln, die auf die Bedürfnisse Ihrer Persona abgestimmt sind.

Um ein Beispielszenario zu erstellen, wie das, das sie unten teilt, sagt Ardath, die blauen Kästchen als Fragen, Zögern, Zweifel oder Bedenken zu betrachten, die Ihre Person möglicherweise hat. Die weißen Aussagen sind Antworten, die Ihr Inhalt liefern würde.

Modell Persona Vorlage

Denken Sie daran, dass es wichtig ist, Ihre Persona zu dokumentieren und mit allen in Ihrem Team zu teilen, damit sie verstehen, wen sie einbeziehen möchten. Um Ihr ideales Publikum jederzeit im Auge zu behalten, sollten Sie die Persona ausdrucken und an einer sichtbaren Stelle platzieren oder in das Intranet oder den Kommunikationsknoten Ihres Unternehmens hochladen, damit jeder, der sie benötigt, problemlos darauf zugreifen kann.

Wie ich bereits erwähnt habe, ist die Entwicklung von Personen ein angepasster Prozess, daher gibt es keine einheitliche Möglichkeit, sie zu erstellen. Die folgende Vorlage, die dem oben beschriebenen Framework folgt, kann jedoch als Ausgangspunkt verwendet werden. Füllen Sie die Abschnitte aus, die für Ihr Unternehmen am relevantesten sind. und vergessen Sie nicht, Ihrer Person einen Namen zu geben und ein Foto von ihr hinzuzufügen, damit Sie sie als echte Person und nicht nur als abstraktes Marketingkonstrukt sehen können.

Genaue Kundendaten für Ihre Personas

Möglicherweise verfügen Sie nicht über die Informationen, die Sie zum Erstellen Ihrer Persona benötigen. Glücklicherweise gibt es viele Möglichkeiten, detaillierte Einblicke in die Interessen, Motivationen, Inhaltspräferenzen und typischen Kaufverhalten Ihrer Käufer zu gewinnen, darunter:

• Beratung mit Ihrem Verkaufsteam - Wenn Sie Einblicke in das Publikum erhalten, sollten Sie laut Ardath Ihre Vertriebsmitarbeiter interviewen und Ihre vorhandenen CRM-Daten abbauen. Dies sollte Ihr erster Schritt sein. Diese Teammitglieder stehen bei Kundeninteraktionen an vorderster Front, sodass sie wahrscheinlich über zahlreiche Informationen verfügen, die sie teilen können. Es hilft Ihnen auch dabei, Ihre Personas an den Personen auszurichten, mit denen das Verkaufsteam am meisten interessiert ist.

• Befragung Ihrer Support-Mitarbeiter - Wie Kane Jamison betont, weiß Ihr Kunden-Support-Team auch genau, warum Käufer (und Interessenten) Ihr Unternehmen kontaktieren. Ein kurzes Gespräch mit diesem Team kann Ihnen einen anderen Überblick über die realen Probleme geben, denen sich potenzielle Kunden und aktuelle Kunden gegenübersehen, was zu neuen Ideen für Inhalte führen kann, die sie möglicherweise ansprechen. In Kanes Beitrag finden Sie eine Liste mit Fragen, die Sie stellen können, um auf die Wissensdatenbank Ihres Support-Teams zuzugreifen.

• Eins-zu-eins-Kundeninterviews - Nichts geht über die Möglichkeit, Informationen direkt von aktuellen Kunden abzurufen, da diese in der Lage sind, ihre Inhaltsanforderungen und -präferenzen viel detaillierter zu beschreiben, als Sie durch Profildaten, Analysen, Gespräche mit Drittanbietern oder standardisierte Formulare.

• Externe Forschung - Während es wichtig ist, Ihre internen Ressourcen zu konsultieren und direkt mit Kunden in Kontakt zu treten, können die mit diesen Methoden gesammelten Daten oft subjektiv, situativ oder durch Interviewbias gefärbt sein. Um Ihre Ergebnisse zu verbessern und zu validieren, ist es hilfreich, ein wenig in öffentlich zugänglichen Informationsquellen wie LinkedIn-Profilen, Branchenblogs und Social-Media-Profilen von Branchenbeeinflussern zu stöbern, die wahrscheinlich nicht von Ihrer Geschäftsagenda beeinflusst werden.

• Leistungstests - Eine vergleichende Bewertung Ihrer vorhandenen Inhalte mithilfe von Techniken wie Split-Tests oder mithilfe einer wissenschaftlichen Methode kann einen quantitativen Beweis dafür liefern, dass die anfänglichen Annahmen zur Erstellung Ihrer Personas auf dem richtigen Weg sind.

• Progressive Profilerstellung - Diese Technik verwendet Automatisierungstools, intelligente Lead-Formulare und gezielte Befragungen, um im Laufe der Zeit detailliertere Einblicke in das Publikum zu gewinnen. Diese können verwendet werden, um die Genauigkeit Ihrer Charakterisierung zu bestätigen und Ihr Verständnis für ihre Inhaltsanforderungen zu vertiefen.

• Analyse der aktuellen Konsummuster von Inhalten - Analysedaten wie Seitenaufrufe, Zeit vor Ort, Downloads, Newsletter-Öffnungsraten und Absprungraten können auch wichtige Erkenntnisse darüber liefern, wo die wichtigsten Bedürfnisse und Interessen Ihres Publikums liegen können.

• Stimmungsanalyse - Social Listening-Tools können die emotionalen Zustände der Verbraucher immer besser bewerten, um soziales Geschwätz auf eine für Ihr Unternehmen relevante Weise zu kontextualisieren.

Andere Dinge, die Sie über Personas wissen sollten

Personas müssen aktualisiert werden: Sobald Sie Ihre Kern-Personas erstellt haben, werden Sie wahrscheinlich häufig auf sie verweisen - für die kommenden Jahre. Das Problem dabei ist jedoch, dass Sie sich auf die Informationen verlassen können, lange nachdem sie ihre Relevanz verloren haben. Aus diesem Grund sollten Sie Ihre Personas regelmäßig überprüfen und bei Bedarf aktualisieren, um sicherzustellen, dass sie mit Ihren aktuellen Geschäftszielen und Ihrer Content-Marketing-Strategie in Einklang stehen und sich ergebende Chancen widerspiegeln.

Personas sollten mit anderen Abteilungen geteilt werden: Während das Entwickeln von Personas in erster Linie eine Marketingübung ist, stellen Sie sicher, dass Sie diese Informationen dokumentieren und mit anderen Teams in Ihrer Organisation teilen. Insbesondere lohnt es sich, Ihre Personas mit Ihrem Verkaufsteam sowie mit neuen Mitarbeitern in Ihrem Unternehmen zu teilen - Personas können ihnen helfen, Ihre Kunden und Interessenten auf einer tieferen Ebene kennenzulernen. Denken Sie daran, dass im Zeitalter der sozialen Medien jeder in Ihrem Unternehmen mit potenziellen Interessenten und Kunden in Kontakt treten kann. Daher ist es für jeden in Ihrem Unternehmen nützlich, mit denselben Informationen zu arbeiten.

TIPP: Erwägen Sie, zwei Versionen derselben Persona zu erstellen - eine detaillierte Version für Inhaltsersteller und -vermarkter und eine kürzere Version für den Rest des Unternehmens.

Fazit

Content Marketing funktioniert am besten, wenn Sie Mitglieder Ihres Publikums verstehen und speziell für sie schreiben. Sorgfältig gestaltete Käuferpersönlichkeiten können Ihnen dabei helfen, ihre Interessen und Motivationen zu identifizieren, mit ihnen zu ihren eigenen Bedingungen zu kommunizieren und sie während jedes Schritts Ihres Content-Marketing-Prozesses im Auge zu behalten.

Haben Sie zusätzliche Tipps zum Entwickeln und Arbeiten mit Käuferpersönlichkeiten? Wir würden uns freuen, wenn Sie sie in den Kommentaren teilen.

Personas sind eine großartige Möglichkeit, um über eine erfolgreiche Content-Marketing-Strategie auf dem Laufenden zu bleiben. Ein anderer Weg? Abonnieren Sie den täglichen oder wöchentlichen CMI-Newsletter.

Titelbild von Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute

Anmerkung des Herausgebers: Dieser Beitrag wurde aktualisiert, da gut gestaltete Personas für ein erfolgreiches Content-Marketing so wichtig sind.