Wie Adidas relevante Momente schafft

Als wir im Mai 2016 den adidas Content Hub www.GamePlan-A.com starteten, stellten wir die Kultur in den Mittelpunkt unserer Content-Marketing-Strategie. Das Ziel dieses Vorhabens ist es, Mitarbeiter zu engagieren, die richtigen Talente anzuziehen und Beziehungen zu Gleichgesinnten (intern oder extern) aufzubauen, die einen mit unserem eigenen kompatiblen kulturellen Hintergrund haben.

All dies wird langfristig dazu beitragen, Interessenvertretung zu schaffen. Die Steigerung des Umsatzes ist jedoch nicht das Hauptziel von GamePlan A.

Habe ich dich gerade verloren?

Trage es mit mir. Ich verspreche, Kultur zu einer treibenden Kraft Ihrer Content-Marketing-Strategie zu machen, wird Ihnen enorm dabei helfen, einen nachhaltigen ROI zu erzielen, da Kultur die Kraft hat, länger anhaltende, stärkere und engagiertere Beziehungen zu Ihrer Zielgruppe zu pflegen.

Kultur ... was ist das?

Kultur sind die gemeinsamen Werte, Ideen, Überzeugungen, sozialen Verhaltensweisen und Ideologien einer Gruppe. Kultur beinhaltet implizite Theorien über die Welt, in der wir leben. Es ist die Summe der Überzeugungen der Menschen, die sie antreiben und ihre Entscheidungen beeinflussen. Kultur enthält Empathie, Zweck und „cool“. Kultur schafft ein Gefühl der Zugehörigkeit und Zugehörigkeit. In seinem Buch „Wer sagt, dass Elefanten nicht tanzen können“ teilt Louis Gerstner, ehemaliger Vorstandsvorsitzender von IBM, eines der wichtigsten Dinge, die er in seiner Karriere gelernt hat: „Ich habe gesehen, dass… Kultur nicht nur ein Aspekt von ist das Spiel - es ist DAS Spiel. “

Relevanz ist flüchtig

Mal sehen, wie sich dies mit Content Marketing verbindet. Es besteht kein Zweifel, dass Relevanz einer der wichtigsten Aspekte im Content-Marketing ist. Aber Relevanz ist eine heikle Sache; Relevanz ist flüchtig.

Wenn mein Lieblingsfußballverein ein Tor erzielt, ist es nur spannend, bis die andere Mannschaft den Ausgleich erzielt. Ein Alleinstellungsmerkmal ist nur dann besonders relevant, wenn ich den Kauf getätigt habe. Sogar eine Website, die mir Wissen vermittelt, ist nur relevant, bis mein Fokus auf ein anderes Fachgebiet wechselt. Da die Relevanz flüchtig ist, vergleiche ich sie gerne mit Wellen, die die Küste erreichen. Es gibt nur einen kurzen Moment, in dem es genau der richtige Zeitpunkt ist, um abzuheben und auf der Welle zu surfen.

Als Content-Vermarkter ist es unsere Aufgabe, eine User Journey aufzubauen, die einen kontinuierlichen Fluss relevanter Momente schafft, die den User vom Bewusstsein zum Kauf und zur Aufbewahrung führen. Das ist wirklich harte Arbeit. Der frustrierendste Teil ist, dass die Wahrscheinlichkeit, dass ein Verbraucher zwischen zwei relevanten Momenten das Interesse verliert, hoch ist.

Erhalten Sie den Grundstein der Relevanz durch Kultur

Wenn Relevanz in Wellen kommt, ist die Frage, warum der Surfer im kalten Wasser sitzt und auf einen weiteren Satz Wellen wartet, weil er weiß, dass viele andere Surfer für dieselbe Welle kämpfen. Was bringt den Surfer dazu, gegen Springfluten zu kämpfen und nach dem Sturz unter Wasser herumgeschleudert zu werden?

Es ist etwas viel Größeres als die Wellen selbst. Es ist die emotionale Verbindung, die der Surfer mit dem Wasser hat. Es ist die Überzeugung, dass das Gefühl, nur eine Welle zu reiten, alle Anstrengungen und Opfer überwiegt. Es ist die Liebe des Surfers zum Lebensstil, der mit dem Sport verbunden ist. Kurz gesagt, was den Surfer zum Festhalten bringt, ist die Kultur des Surfens.

Wenn Sie nur eine Lektion aus diesem Artikel ziehen, hoffe ich, dass dies die folgende sein wird: Kultur ist der einzige Faktor, der die Grundwelle der Relevanz aufrechterhalten kann, die für den Aufbau dauerhafter Beziehungen erforderlich ist.

Wir müssen durch den Filter der Kultur zu unserem Publikum sprechen, weil Kultur die Verbindung zwischen allen relevanten Momenten ist. Ich bin überzeugt, dass Content-Vermarkter mehr und bessere Wege finden müssen, um Kultur zu einer treibenden Kraft ihrer Strategien zu machen.

Am einfachsten ist es, Inhalte zu verwenden, um Ihre Zielgruppe mit der Kultur Ihres Unternehmens zu verbinden. Es reicht nicht aus, qualitative Erkenntnisse zu sammeln, um Ihre Zielgruppe zu verstehen. Stellen Sie sicher, dass Ihr Content-Marketing-Programm selbst eine klar definierte Kultur verkörpert.

Wie? Wir bei adidas haben in unserem ersten Jahr mit GamePlan A viel gelernt. Ich teile diese Lektionen mit einigen einfachen Schritten, die Sie unternehmen können, um kulturelle Relevanz aufzubauen.

1. Finden Sie, was Sie definiert

Was macht Ihre Kultur einzigartig? Gehen Sie wild und sammeln Sie so viele Informationen und Erkenntnisse wie möglich. Sprechen Sie mit Ihren Mitarbeitern, Kunden und Partnern. Vielleicht ist Ihr Unternehmen innovativ und findet ständig neue Wege, um die Punkte zu verbinden? Ist Ihr Personal dafür bekannt, dass es Spaß macht, mit ihm zu arbeiten und gleichzeitig sehr effizient zu sein? Welche kulturellen Merkmale Sie auch haben - finden und validieren Sie sie.

Bei adidas wurzelt alles, was wir tun, im Sport. GamePlan A baut jedoch nicht nur Beziehungen zu Menschen auf, die Sport lieben. Diese einsame Qualität reicht nicht aus. Wenn Sie bei adidas arbeiten, spielen Verhaltensweisen wie Kreativität, Zusammenarbeit und Selbstvertrauen eine wichtige Rolle. So wurde GamePlan A entwickelt, um Beziehungen zu „Schöpfern und unternehmerischen Köpfen mit dem Herzen eines Athleten“ aufzubauen. Unsere Forschung zeigte ein großes Segment, das mit unserer eigenen Kultur vereinbar ist.

2. Synchronisieren Sie alle Teile Ihres Unternehmens

Dies ist der wichtige Teil - es reicht nicht aus, nur das zu finden, was Sie definiert. Sie müssen auch herausfinden, wie Ihre kulturellen Merkmale für die Zielgruppe relevant sind, mit der Sie sprechen möchten. Sie müssen Ihre eigene Kultur mit dem Angebot Ihres Produkts und dem Aussehen Ihres Kundenstamms in Einklang bringen. Wenn sie nicht ausgerichtet sind, sollten Sie daran denken, das eine oder andere zu ändern. Ihr Inhalt muss authentisch sein. Die Leute werden es riechen, wenn Ihre Kultur falsch ist. Wenn es jedoch real ist, haben Sie die Möglichkeit, sinnvolle und dauerhafte Beziehungen aufzubauen.

Die Strategie von GamePlan A besteht darin, eine Zielgruppe anzusprechen, die sowohl extern als auch intern gefunden wurde, und gleichzeitig über denselben Filter von kultureller Relevanz mit ihnen zu sprechen. Um unsere Strategie zu informieren, haben wir umfassende Untersuchungen durchgeführt, um den größten gemeinsamen Nenner zwischen uns und unserem externen Publikum zu ermitteln. Wer wir sind, was wir kommunizieren und mit wem wir sprechen, ist synchron.

3. Wenden Sie den Filter auf der ganzen Linie an

Sobald Sie wissen, welche Einstellungen, Verhaltensweisen, Ideen und Werte Sie vermitteln möchten, wenden Sie diesen kulturellen Filter auf jeden Inhalt an, den Sie verbreiten. Verstecken Sie nicht nur eine Beschreibung Ihrer Person im Abschnitt "Info" Ihrer Unternehmenswebsite. Wir haben beispielsweise Inhaltsrichtlinien sowie eine „Autorenreise“ für GamePlan A erstellt, die von jedem Ersteller verwendet werden kann, der einen relevanten Haken für ein Thema finden muss, das wir über GamePlan A kommunizieren möchten oder müssen. Die Reise stellt sicher dass unser Inhalt immer durch den kulturellen Filter von GamePlan A spricht.

4. Authentifizieren Sie Ihre Kultur

Der einfachste Weg, Ihren Kulturfilter zum Laufen zu bringen, besteht darin, Ihre eigenen Mitarbeiter an Bord zu holen. Dies schafft Vertrauen, Persönlichkeit und Authentizität. Auf GamePlan A übernehmen unsere Mitarbeiter, Partner, Sportler und ganztägigen Helden eine Inkubatorrolle für die Community, indem sie ihre Erfahrungen und Perspektiven für ein sportliches Arbeitsleben teilen. Wir laden aber auch alle anderen mit dem Herzen eines Athleten ein, zum Gespräch beizutragen. Wir kuratieren Artikel von Drittanbietern für GamePlan A und hosten eine spezielle Beitragsseite, auf der unsere Community Inhalte und Ideen einreichen und Vorbilder vorschlagen kann, über die gesprochen werden kann. Wenn Sie Ihre Community zum Leuchten bringen, wird sie ansprechender und schafft Stolz und ein Gefühl der Zugehörigkeit. Es authentifiziert und nährt gleichzeitig Ihre eigene Kultur.

5. Wagen Sie es, die Zahlen zu ignorieren

Datengesteuerte Entscheidungen sind äußerst wichtig. Aber lassen Sie sich nicht von den Zahlen blenden. Bei der Vermittlung kultureller Relevanz geht es viel um soziale Intelligenz und Empathie. Weiche Faktoren und Erkenntnisse können von Daten nicht effizient erfasst werden. Momente wurden nie basierend auf Tabellenkalkulationen erstellt. Momente bestehen aus kulturellen und emotional aufgeladenen Bestrebungen.

Jetzt liegt die Herausforderung bei Ihnen: Was werden Sie tun, um mehr oder bessere Wege zu finden, um Ihr Publikum mit der Kultur Ihres Unternehmens zu verbinden? Lass es mich in den Kommentaren wissen.

Um mehr über die Strategie hinter GamePlan A und darüber zu erfahren, wie adidas die Content-Plattform aufgebaut und gemessen hat, besuchen Sie die Sitzung von Frank Thomas auf der Content Marketing World vom 5. bis 8. September in Cleveland, Ohio. Registrieren Sie sich noch heute mit dem Code BLOG100, um 100 US-Dollar zu sparen.

Titelbild von Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute