Anzeigen töten das Web: Sind Sie Teil des Problems?

Seit fast einem Vierteljahrhundert verhält sich das Geschäft mit digitalen Anzeigen wie ein verdorbenes, soziopathisches Kind - es wächst wie ein Lauffeuer und verrät, untergräbt und verärgert praktisch jeden in seiner globalen Umlaufbahn.

Die vielen Todsünden der digitalen Werbung haben jetzt zu einer beispiellosen Plage von Problemen für alle geführt. Jeder einzelne wäre eine Katastrophe. Zusammen bilden sie eine existenzielle Bedrohung für Werbung und Veröffentlichung.

Bei einer Plage von Bots zahlen Marken dafür, dass ihre Anzeigen von Nicht-Menschen angeklickt werden. Aufgrund der stark unterschiedlichen Standards für die Sichtbarkeit können Anzeigen nur wenige Menschen sehen, während andere Anzeigen es Menschen unmöglich machen, etwas anderes als die Anzeige zu sehen. Programmatic Buys finanzieren gefälschte Nachrichten und Hassreden, was sowohl der Gesellschaft als auch den Marken schadet, die unabsichtlich die Schecks ausstellen. Medieneinkaufsagenturen nehmen Rückschläge. Und so weiter.

Das ist eine entmutigende Liste, aber sie berührt nicht einmal die beiden größten Probleme. An der Spitze steht das Blockieren von Werbung, was den exponentiell wachsenden Ekel des Publikums gegenüber einer Branche zeigt, die zugegeben hat, die Bedürfnisse und Wünsche der Menschen kaum oder gar nicht zu berücksichtigen.

Als nächstes kommt die beunruhigende Tatsache, dass Netzwerkeffekte dazu neigen, Online-Monopole zu schaffen. Die Werbebranche ist zunehmend auf zwei Giganten angewiesen: Google und Facebook. Der geschätzte Anteil ihres kombinierten Anteils am Online-Anzeigenbudget liegt zwischen knapp 60% und 75%. Die hohe Zahl kommt von WPP-CEO Martin Sorrell, der es wissen sollte.

Diese monopolistische Dominanz wird sich nur verschlechtern. Die Legende für digitale Investitionen Mary Meeker von Kleiner Perkins berichtet, dass Google und Facebook mehr als drei Viertel des gesamten Wachstums digitaler Anzeigen verzeichnet haben (KPCB, 2016). Das britische Unternehmen Enders Analysis beziffert seinen Wachstumsanteil auf 90 Prozent (Enders Analysis, 2016).

Ein Monopol - auch ein gemeinsames - ist kein gutes Zeichen für Preiswettbewerb, Transparenz oder Innovation. In einem neuen Forschungsbericht über die digitale Wirtschaft sieht die britische Ökonomin und ehemalige Beraterin des britischen Finanzministeriums, Diane Coyle, die Dominanz von Google und Facebook derzeit als schwierig - wenn nicht unmöglich - an (Toulouse School of Economics, 2016).

Die langjährigen Warnungen von Webpionieren und Content-Marketing-Innovatoren haben sich alle erfüllt: Die seelenzerstörenden Hühner der traditionellen Werbung - schlechte Werbung, verrückte Unterbrechungen, sinnlose Produktansprüche und allgemeiner Missbrauch von Kunden im Internet - sind nach Hause gekommen, um sich niederzulassen.

Die schreckliche Situation, mit der wir jetzt konfrontiert sind, wurzelt in den Ängsten der Vermarkter vor Veränderungen und ihrer sklavischen Hingabe an die guten alten Zeiten. Dies ist gekennzeichnet durch ein grundlegendes Unverständnis darüber, wie radikal sich digital von Fernsehen oder einem traditionellen Medium unterscheidet und wie echte Menschen (früher ausschließlich als „Verbraucher“ bekannt) es nutzen.

Ein Teil davon ist das Versäumnis der Vermarkter, die technische Komplexität der Online-Werbung zu erfassen - die Details des Kaufs digitaler Medien, die Grenzen des Retargeting, die Mechanismen der Adserving-Plattformen, die Pflicht zur Verteidigung von Datenschutz und Sicherheit usw. Marken und Agenturen haben jedoch auch nicht erkannt, dass Digital einen kreativen Ansatz erfordert, der den Verkaufsbotschaften traditioneller Anzeigen mit stumpfen Instrumenten diametral entgegengesetzt ist. Jede Marke, die jemals ihre TV-Spots auf ihren eigenen Websites betrieben hat, hat dazu beigetragen, dieses Loch zu graben.

Joe McCambley, der 1994 an der Erfindung der Werbebanner beteiligt war, gestand einmal: "Meine Kinder sagen mir, das ist wie die Erfindung der Pocken."

In einem Harvard Business Review-Beitrag aus dem Jahr 2013 schreibt McCambley, dass Marken im Internet gewinnen, "weil sie fragen:" Wie kann ich Ihnen helfen? " statt "Was kann ich dir verkaufen?" "Er fügt hinzu:" Werbetreibende und ihre Agenturen wissen größtenteils nicht, wie sie hilfreich sein sollen. "

Das Content-Marketing-Geschäft ist seit fast 20 Jahren führend in dieser Kritik der Online-Werbung, seit das erste Werbebanner auf Wired.com erschien. Es ist ein akzeptiertes Dogma für Content-Vermarkter, dass Marken das Web nur dann richtig nutzen können, wenn sie den Menschen wertvolle Inhalte und nützliche Dienstprogramme zur Verfügung stellen. Das Problem ist, wie McCambley schreibt, dass das Web, sobald es groß genug wurde, um die Aufmerksamkeit der großen Werbung auf sich zu ziehen, Vorhänge für den Gründungstraum des Web war, hilfreiche oder wertvolle Informationen bereitzustellen:

Es dauerte nicht lange, bis Inhalt und Nutzen durch das einzige, was große Agenturen verstanden hatten, beschädigt wurden: Reichweite und Häufigkeit. Wir waren wieder dabei, das zu liefern, was TV-Spots, Radiospots und Printwerbung seit Jahren geliefert hatten: Verkaufsnachrichten. Der Rest ist, wie sie sagen, Geschichte.

Hier ist der Deal: Anzeigen funktionieren nicht im Web. Wenn dies der Fall wäre, wäre der Werbeblocker niemals erfunden worden. Mit oder ohne Werbung werden jedoch alle Medien auf digitale Plattformen migriert. Das bedeutet, dass Anzeigen bald nirgendwo mehr zu finden sind. Werbung, wie wir sie kennen, verschwindet von der Erde. Das Rätsel, das uns allen bevorsteht, wird die sogenannte Werbung ersetzen, da das Digitale alles übernimmt.

Die Werbebranche hatte 20 Jahre Zeit, um dieses Rätsel zu lösen. es ist gescheitert. Dies hat eine große Chance für Content-Vermarkter geschaffen, die - ob sie es mögen oder nicht - in der schwierigen Lage sind, die einzig praktikable Lösung für die Zukunft des Marketings zu besitzen. Dies ist der epische Moment des Content-Marketings: Werden die Content-Leute den nötigen Mut aufbringen und das strategische Know-how entwickeln, um die Verkaufsaufgaben zu übernehmen, die früher durch Werbung ausgeführt wurden? Nur Content-Marketing hat einen bewährten Ansatz, um Anzeigen und alle Werbebotschaften in etwas zu verwandeln, das von echten Menschen geschätzt wird. Es wird Aufmerksamkeit erregen, anstatt Abscheu zu erzeugen, was für echte Marken auf allen digitalen Plattformen tatsächlich funktioniert.

Es sollte kein Schock sein, dass dieses Jahr mit einem Angriff des größten Werbetreibenden der Welt, Procter & Gamble, auf die digitale Werbebranche begann. Das jährliche Werbebudget des Unternehmens in Höhe von 7 Milliarden US-Dollar verdient viel Aufmerksamkeit im Anzeigenland.

"Handwerk oder Mist, das ist wirklich die große Frage", sagte Marc Pritchard, CMO von P & G, gegenüber dem Publikum der digitalen Industrie.

Die Medienberichterstattung über Pritchards hartes, hochtechnisches Ultimatum über die fehlerhafte „Medienversorgungskette“ von Digital war weit verbreitet. Es wurde jedoch kaum erwähnt, dass seine zentrale Forderung nach Kreativität im digitalen Bereich war, um das Umsatzwachstum voranzutreiben - etwas, das P & G nach mehr als zwei Jahren schrumpfender Umsätze dringend benötigt, obwohl Milliarden in Anzeigen gesteckt wurden.

„Wir wollen keine Zeit und kein Geld für eine beschissene Medienlieferkette verschwenden. Stattdessen möchten wir in die Erhöhung der Messlatte für das kreative Handwerk investieren, um das Wachstum unserer Marken voranzutreiben “, fasste Pritchard seinen Standpunkt zusammen.

"Ich meine, seien wir ehrlich", sagte er auf dem Führungstreffen des Interactive Advertising Bureau, der wichtigsten Handelsgruppe für digitale Werbung. „Wir alle in diesem Raum bombardieren Verbraucher mit Tausenden von Anzeigen pro Tag, setzen sie endlosen Ladezeiten aus, unterbrechen sie mit Popups und überfüllen ihre Bildschirme und Feeds mit einfach schlechter Arbeit. Ich meine, ist es ein Wunder, dass Werbeblocker um 40% wachsen? “

Nein, das ist überhaupt kein Wunder.

Es waren Werbeblocker, die 2014 das selbstgefällige Anzeigengeschäft in Panik versetzten und Scott Cunningham ein Jahr später berühmt machten. Cunningham, ein langjähriger Technologe und leitender Angestellter in den Bereichen Verlagswesen und Werbung, arbeitete 2015 für das IAB, als er die erste Anerkennung der Anti-Publikum-Exzesse der Branche durch die Handelsgruppe schrieb. "Wir haben es vermasselt", lautete die Eröffnungsrede, und er erklärte weiter, "wir haben die Benutzererfahrung aus den Augen verloren."

Cunninghams Artikel schlug eine Reihe technischer Schritte vor, um Online-Anzeigen schneller zu laden, weniger Daten zu essen und im Allgemeinen weniger unangenehm zu sein. Aber mehr als ein Jahr später zeigen Pritchards Diatribe gegenüber dem IAB und der zunehmende Einsatz von Werbeblockern, dass sich nicht genug geändert hat, um digitale Werbung vor sich selbst zu retten.

Cunningham hat das IAB letztes Jahr verlassen und leitet jetzt seine eigene Beratungsfirma, Cunningham Tech. Er sagte mir kürzlich in einem Interview, dass die aktuelle Krise "eine unvermeidliche Überschneidung" sei.

Vermarkter haben das Versprechen, dass Online-Anzeigen eine billige, zuverlässige Quelle für Masseneinfluss sein würden, lange blind angenommen. Dieses Versprechen, das in den frühen Tagen des Internets gemacht wurde, erwies sich als falsch.

Cunningham und seine Kollegen verfolgten ein Massenpublikum für Vermarkter und profitable Einnahmen für Verlage und konzentrierten sich auf „Quantität über Qualität“ und „unser Über-Engineering von coolen Dingen, die Tech leisten kann, wie Targeting und Retargeting.

Jetzt, sagt Cunningham, sehen sich Vermarkter mit der Realität konfrontiert, dass dies nicht das sein wird, was wir dachten. Es wird nicht so sein: Ich kann zum Telefon greifen, meinen Agenturkäufer anrufen, einen riesigen Scheck ausstellen und mich ausruhen Ich habe versichert, dass mein Markenlift das sein wird, was ich dachte. '“

Der Schlüssel zu notwendigen Veränderungen besteht darin, dass Vermarkter die Funktionsweise von Digitalisierung verinnerlichen müssen. Es ist an der Zeit, keine massiven programmatischen Käufe mehr nach vagen Kriterien zu tätigen, die Websites, auf denen die Anzeigen einer Marke geschaltet werden, sorgfältig auszuwählen und zu erkennen, dass „Qualität besser ist als Quantität“, sagt er.

Cunningham ist ein Optimist, der immer noch an Werbung glaubt. Er glaubt, dass Vermarkter endlich den richtigen Weg einschlagen. "Es ist früh, aber es passiert", sagt er.

Pritchard und andere in der Branche sagen jedoch, dass es in der Geschichte der digitalen Werbung peinlich spät ist, auf grundlegende Reformen zu warten. Das IAB selbst, das einen Großteil der Schuld für das Durcheinander der von ihm vertretenen Branche tragen muss, ist dieses Jahr 21 Jahre alt. "Es ist Zeit, erwachsen zu werden", wie Pritchard sagt.

Cunningham glaubt, es sei Zeit für Reformen. "Ich bin nicht davon überzeugt, dass dies die Endgeschichte des World Wide Web sein wird, obwohl der Verbraucher möglicherweise von diesen Anzeigen missbraucht wurde", sagt er.

Es bleibt jedoch abzuwarten, ob sich die massiv widerspenstige, veränderungsresistente Werbebranche auf das Hauptproblem konzentrieren kann, dem Publikum etwas zu geben, das es sehen, hören und lesen möchte, anstatt weiterhin Mist zu liefern, den es blockiert und blockiert vermeiden.

Ihr Leitfaden für digitalen Anstand und Erfolg

Hier sind ein halbes Dutzend Schritte, um sicherzustellen, dass Ihre Marke den Mord am Web nicht mehr unterstützt und anfängt, Ergebnisse zu erzielen. Mein erster Ratschlag ist, die Content-Vermarkter für all Ihre Werbung und Ihr Marketing verantwortlich zu machen, da sie das größte und hässlichste Dilemma des Marketings gelöst haben - sie wissen, wie sie Menschen durch Marketingbotschaften einen Mehrwert bieten können. Es ist unnötig zu erwähnen, dass es mehr als sechs Schritte gibt, um digital richtig zu machen, aber wenn ich CMO der Welt (oder sogar eine einzelne Marke) wäre, würde ich hier anfangen.

1. Verantwortung übernehmen

Agenturen sind wichtig, aber sie tun normalerweise das, was ihre Kunden ihnen sagen. Schlechte Praktiken sind die Schuld der Leute, die die Schecks ausstellen. Marken müssen für jeden Schritt des Prozesses der Planung, Erstellung und Ausführung digitaler Programme verantwortlich sein. Das Geld bleibt bei Marken.

2. Füge deinem Publikum keinen Schaden zu

Zumindest ist es wichtig, die Frustration der Menschen mit Online-Anzeigen nicht mehr zu verstärken. Benennen Sie sofort einen Anwalt des Publikums für Ihr Marketing-Team und geben Sie dieser Person die Möglichkeit, den Missbrauch des Publikums zu stoppen. Geben Sie zu, dass die Nutzer nicht online sind, um Ihre Anzeigen zu sehen, und stellen Sie sicher, dass Ihre Anzeigen es den Nutzern nicht erschweren, das zu tun, was sie im Web tun möchten. Halten Sie die Datenlast leicht. Vertuschen Sie nichts. Lassen Sie sich nicht durch Blitze und unnötige Animationen ablenken. Überlegen Sie genau, wie verrückt Pre-Roll-Videos für die Zuschauer sein können. Fragen Sie, ob es keinen besseren Weg gibt, um Aufmerksamkeit zu erlangen. Fragen Sie, wie viel negative Aufmerksamkeit Sie wirklich wollen. Du hast die Idee.

3. Beenden Sie Silos in Ihrer Marketingorganisation

Viel zu oft bleibt Digital für Markenteams ein nachträglicher Gedanke. 2017 ist nicht das Jahr, in dem ein „Head of Digital“ genannt wird. Es ist Zeit, Ihr gesamtes Marketing zu integrieren und einen Digital-First-Ansatz zu verfolgen. Erstellen und erzwingen Sie sofort einen integrierten Prozess in Ihrem Marketing. Denken Sie daran, dass die Entscheidung, dass Ihre digitalen Nachrichten den TV-Spot wiedergeben müssen, heutzutage ein Selbstmordversuch ist. Organisatorische Transformation ist schwierig, aber notwendig.

4. Wissen, wo Ihre Nachrichten sind

Es gibt keine Entschuldigung dafür, dass Marken Extremisten, falsche Nachrichten, Hassreden und andere zerstörerische Click-Bait-Websites finanzieren. Es gibt auch keine Entschuldigung dafür, für nicht existierende Bot-Betrugsseiten zu bezahlen, die nachts fliegen. Stellen Sie sicher, dass Sie Ihrer Medienagentur nie wieder erlauben, "Männer 19 bis 29, die Bier trinken" oder "Leute auf dem Markt für ein neues Auto" anzusprechen. Entwickeln Sie eine markenspezifische „weiße Liste“ von Websites, auf denen Sie sein möchten. Beauftragen Sie jemanden mit der Sicherheit der Marke oder ernennen Sie eine Arbeitsgruppe, die diese Liste regelmäßig überprüft. Verstehen Sie, dass alles Ihre Schuld ist, wenn Ihre Markenbotschaften neben einem weißen Vorherrschafts-Glaubensbekenntnis oder einer Geschichte über den Plan der Demokraten, Sexsklavenlager zu errichten, auftauchen. (Lesen Sie Schritt 1 erneut.)

5. Erstellen Sie Ihre Agenturverträge sorgfältig

Die meisten Marken haben mehr Anwälte als ich, deshalb werde ich mich kurz fassen. Bauen Sie das Recht ein, Ihren Anzeigenkauf in Ihren Verträgen zu prüfen und Stichprobenprüfungen durchzuführen, um sicherzustellen, dass jeder Cent Ihres Mediengeldes für den Kauf legitimer Medien verwendet wird. Stellen Sie sicher, dass Sie Ihr Geld für jeden Eindruck zurückerhalten, der auf einer Website geliefert wird, die nicht auf Ihrer weißen Liste steht. Wenn Sie alle Lücken für Rückschläge und Chaos geschlossen haben, senken Sie die Agenturgebühren nicht mehr so ​​weit, dass niemand mehr anständige Arbeit für Sie leisten kann.

6. Seien Sie wertvoll und nützlich

Eine gute Marke muss wie ein guter Mensch mehr als sich selbst sein. Verstehen Sie die Geschichte und das Versprechen von Digital. Das Wunder des Webs ist, dass das Publikum das Sagen hat und die Macht hat, alles zu blockieren und zu vermeiden. Der Traum von Digital war immer, die Kommunikation zu demokratisieren und zu einer besseren Welt beizutragen. Nimm dir das zu Herzen. Fragen Sie: „Wofür stehen wir? Wie können wir helfen?" Entwickeln Sie eine einzigartige, eigene und nützliche Markenerzählung, die aus der realen Erfahrung Ihres Publikums stammt und alles informiert, was Sie online tun. Was zum Teufel, lass es alles informieren, was du überall tust. Denken Sie immer daran, dass der Schlüssel zum Online-Erfolg darin besteht, Menschen wertvolle, hilfreiche Erfahrungen zu bieten, nicht eigennützige, sich wiederholende Verkaufsgespräche. Es ist eine andere Welt als traditionelle Medien. Es übernimmt alles. Zeit, sich daran zu gewöhnen.

Eine Version dieses Artikels erschien ursprünglich in der August-Ausgabe des Chief Content Officer . Melden Sie sich an, um Ihr kostenloses Abonnement für unser zweimonatliches Printmagazin zu erhalten.

Titelbild von Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute