Das Handbuch für digitale Werbung 2021: Zielgruppen-Targeting und -Personalisierung neu denken

Die gesamte Werbebranche spürte eine Veränderung, als Google ankündigte, bis 2022 Drittanbieter-Cookies in Chrome einzustellen. Es war nicht die erste, aber die neueste in einer Reihe von Vorschriften und Einschränkungen, die im Namen der Privatsphäre der Verbraucher festgelegt wurden. Ob Sie es die „Cookiepokalypse“ oder die „Identitätsrevolution“ nennen, die digitale Werbung durchläuft einen seismischen Wandel.

Die Änderung wird den Verbrauchern die gewünschte Transparenz und Kontrolle über die Weitergabe ihrer Daten verschaffen. Doch Verbraucher wollen nicht nur mehr Privatsphäre, sondern auch Relevanz.

Laut der DISQO Ad Relevance Survey möchten 82 % der Befragten relevante Anzeigen sehen. ¹ Aber die Abschaffung von Cookies von Drittanbietern lässt Werbetreibende sich fragen, ob und wie sie diesem Bedarf weiterhin gerecht werden können.

In diesem Mini-Handbuch – einem Begleitbuch zum Digital Advertising Manual 2021: Rethinking Budgets & Channels for the New Customer Journey – untersuchen wir die Optionen für die Zielgruppenansprache und die Maßnahmen, die Marketer ergreifen können, um Datenschutz und Personalisierung im Zuge der Weiterentwicklung der Werbebranche zu gewährleisten.

3 Zielgruppen-Targeting-Szenarien für die Zukunft der Werbung

Das genaue Datum, an dem Google Drittanbieter-Cookies entfernt, kann sich nach 2022 verschieben, aber hier ist der aktuelle Zeitplan:

Unabhängig davon wird es in naher Zukunft einen Bedarf an Werbung ohne Third-Party-Cookies geben.

In einer Post-Cookie-Welt können Werbetreibende diese Szenarien zur Zielgruppenausrichtung verwenden, um weiterhin Verbraucher zu erreichen und zu konvertieren:

Adressierbar

Eine ansprechbare Zielgruppe sind Ihre bekannten Besucher und Kunden, die sich für den Erhalt personalisierter Werbung entschieden haben.

Da sie bekannt sind (normalerweise durch eine E-Mail-Adresse), steht es Ihnen frei, Einzelkommunikationen basierend auf ihrem Online-Verhalten und -Transaktionen zu übermitteln.

Sowohl heute als auch nach dem Wegfall von Drittanbieter-Cookies geht es beim Aufbau einer adressierbaren Zielgruppe darum, Erstanbieter-Daten zu sammeln. Da Verbraucher die Kontrolle darüber haben werden, mit wem sie ihre Daten in Zukunft teilen möchten, ist es wichtig, wirkungsvolle Anzeigen zu erstellen, die jetzt mit den Interessen der Verbraucher übereinstimmen.

Obwohl Cookies von Drittanbietern noch existieren, verwenden Sie alle von ihnen bereitgestellten Signale, um sinnvolle Werbeerlebnisse zu schaffen, für die sich die Leute anmelden möchten. Je mehr Kunden sich heute anmelden, desto größer ist die adressierbare Zielgruppe für morgen.

Kohorte

Kohortenzielgruppen sind Googles Lösung dafür, wie das Anzeigen-Targeting in Chrome ohne Cookies von Drittanbietern funktionieren kann.

Kohorten sind Gruppen von Verbrauchern mit den gleichen Interessen, basierend auf ihrem Surfverhalten. Sie sollen groß genug sein, damit Einzelpersonen anonym bleiben und gemeinsame Interessen anstelle individueller Identifikatoren verwenden.

Für Werbetreibende bedeutet dies, Anzeigen zu erstellen, die auf das jeweilige Interesse zugeschnitten sind (z.

Google und andere in der Werbebranche wägen immer noch ab, wie genau Kohortenwerbung in Chrome aussehen wird. Damit es effektiv ist, müssen vier Schlüsselbereiche angegangen werden:

Zielgruppenerstellung

Werbetreibende müssen in der Lage sein, Interessengruppen zu bilden, die die Verbraucher erreichen, die am wahrscheinlichsten kaufen. Im Idealfall sollten Werbetreibende in der Lage sein, Zielgruppen mit ähnlichen Interessen miteinander zu teilen, um neue Zielgruppen zu erstellen.

Technische Ausführung

Gatekeeper werden benötigt, um ressourcenintensive Taktiken wie Video zu ermöglichen und sicherzustellen, dass Auktionen und Datenübertragungen optimiert und konform sind.

Messung

Werbetreibende benötigen Berichte nahezu in Echtzeit, um Opportunities zu verstehen und Kampagnen zu optimieren.

Betrugsprävention

Die Lösung von Google schlägt vor, das Targeting und die Anzeigenauktion im Browser zu verwalten. Es gibt Bedenken, dass dies das System angesichts der Unsicherheit von Browsern für Hacker öffnen könnte. Andere Vorschläge, wie der SPARROW-Vorschlag von Criteo, schlagen vor, einen unabhängigen Gatekeeper zu verwenden, um die Daten und die Auktion zu verwalten. In jedem Fall müssen Schritte unternommen werden, um Hacking zu verhindern und die Markensicherheit zu gewährleisten.

Kontextbezogen

Kontext-Targeting ist eine Cookie-freie Lösung, die es seit Jahren gibt, aber wieder an Aufmerksamkeit gewinnt.

Beim Kontext-Targeting wird eine Anzeige basierend auf dem Inhalt dieser Seite einer Website-Seite zugeordnet. Das Ziel besteht darin, Menschen mit Anzeigen zu erreichen, die für den von ihnen konsumierten Inhalt relevant sind, beispielsweise durch die Platzierung einer Sneaker-Anzeige auf einer Seite zum Marathontraining.

Für Werbetreibende erfordert der Erfolg mit Kontext-Targeting ein tiefes Verständnis der Denkweise des Webseitenbesuchers, um die richtige Anzeige an der richtigen Stelle zu schalten. Glücklicherweise haben Fortschritte in der Verarbeitung natürlicher Sprache (NLP) und maschinellem Lernen unsere Fähigkeit, den Kontext und die Stimmung jeder Seite zu verstehen, erheblich verbessert. Dazu gehört nicht nur die Textanalyse, sondern auch das Scannen und Verstehen von Bildern und Videos.

Fortschritte werden auch beim Anhängen von Produktinteressensignalen an jede Seite basierend auf Transaktionen gemacht, die dieser URL zugeordnet sind. Dadurch können Werbetreibende Anzeigen auf URLs schalten, die sowohl kontextbezogene Relevanz als auch eine hohe Affinität zu ihren Angeboten aufweisen.

All dies verbessert die Anzeigenrelevanz und eröffnet kontextbezogene Möglichkeiten in anderen Kanälen wie Video und CTV.

Wie können Marketer Aktion Heute nehmen

Neben dem Erlernen des Cookie-freien Zielgruppen-Targetings ist es für Marketer von entscheidender Bedeutung, neue Praktiken einzuführen, um ihre Werbestrategie zukunftssicher zu machen.

Ihre oberste Priorität muss es sein, so viele First-Party-Daten wie möglich zu erfassen und mit Medienkanälen und Ad-Tech-Anbietern mit starken Identitätslösungen zusammenzuarbeiten, um Ihre adressierbare Werbung zu maximieren.

Während Sie dies tun, müssen Sie in Ihrer Organisation vier Änderungen vornehmen, um sich auf die Einstellung von Drittanbieter-Cookies vorzubereiten:

Beginnen Sie mit dem Testen von Lösungen ohne Cookies

Die folgenden Strategien sind alle Möglichkeiten, Verbraucher heute zu erreichen, ohne sich auf Cookies von Drittanbietern zu verlassen. Beginnen Sie jetzt mit dem Testen, um das erforderliche Budget sowie die Reichweite und Leistung zu ermitteln, die Sie von jedem erwarten können.

• Connected TV (CTV)-Werbung: Zielgruppen mithilfe der First-Party-Daten der OTT- und CTV-Dienste oder Ihrer eigenen First-Party-Daten.

• Kontextbezogenes Targeting: Schalten Sie Anzeigen auf den Seiten und kontextbezogenen Kategorien, die für Ihre Marke am besten geeignet sind.

• Retail Media: Erreichen Sie Käufer am digitalen Point of Sale auf Top-Händlerseiten.

Benchmark-Verbraucher-Opt-in-Raten

Beginnen Sie mit der Überwachung Ihrer Opt-in-/Opt-out-Raten für Cookies, da dies ein Indikator für zukünftige Opt-in-Raten für adressierbare Werbung ist. Dies kann Ihnen dabei helfen, die richtige Kombination aus Kohorten- und Kontextwerbung zu bestimmen, die erforderlich ist, um Verluste bei Ihrer ansprechbaren Zielgruppe auszugleichen.

Stellen Sie gleichzeitig sicher, dass Sie die richtigen Partnerschaften aufbauen, um Ihr ansprechbares Publikum zu erweitern.

Vertrauen stärken und Mehrwert schaffen, um die Opt-in-Raten zu steigern

Die Veränderungen in der Branche sollen das Gleichgewicht wiederherstellen und den Verbrauchern mehr Kontrolle über ihre Daten geben. Unternehmen, die sich dies zu Herzen nehmen und den Menschen auf datenschutzkonforme Weise die Kontrolle über ihr Werbeerlebnis geben, gewinnen treuere Kunden.

Dies stellt zusammen mit der Bereitstellung nützlicher Anzeigen bei jedem Schritt der Consumer Journey sicher, dass Sie zu einem Geschäftskunden werden, für den Sie sich anmelden möchten.

Laut einer Post-DSGVO-Studie von Deloitte sagten 60 % der Verbraucher, dass sie bereit wären, ihre Daten im Austausch für Rabatte oder andere personalisierte Vorteile zu teilen. ² Beginnen Sie, mit den Belohnungsarten zu experimentieren, die bei Ihrem Publikum am meisten Anklang finden.

Setzen Sie neue OKRs (Ziele und Schlüsselergebnisse)

Zusätzlich zu den üblichen Metriken wie CLV und ROAS müssen Vermarkter OKRs um ihre Bereitschaft für Post-Cookie-Werbung festlegen, einschließlich:

• Compliance: Die DSGVO wird sich weiterentwickeln, und Verschiebungen innerhalb der EU machen sie komplizierter (z. B. Brexit). Der CCPA (California Consumer Privacy Act) ist letztes Jahr in Kraft getreten, und der umfassendere CPRA (California Privacy Rights Act) wird 2023 in Kraft treten. Stellen Sie sicher, dass Ihre Datenpraktiken diesen Vorschriften vollständig entsprechen.

• First-Party-Datenerfassung: Konzentrieren Sie sich auf Kampagnen und Inhalte, die Ihnen helfen, so viele First-Party-Daten wie möglich zu sichern und ein ansprechbares Publikum aufzubauen. Laut Merkles Customer Engagement Report 2021 geben 88 % der Marketer an, dass das Sammeln von First-Party-Daten eine Priorität für 2021 ist. ³

• Loyalität: Wenn Sie Ihre Kunden bitten müssen, sich für personalisierte Werbung zu entscheiden, ist es wichtig, dass sie den Wert Ihrer Produkte oder Dienstleistungen verstehen, damit sie eher bereit sind, ihre Informationen im Austausch für personalisierte Nachrichten zu teilen. Binden Sie neue und abgelaufene Kunden ein und suchen Sie nach Möglichkeiten, Ihr Treueprogramm zu verbessern.

Überdenken von Budgets und Kanälen für die neue Customer Journey

Wenn Sie Teil 1 des Handbuchs für digitale Werbung 2021 noch nicht gelesen haben, laden Sie Ihr Exemplar hier herunter. Sie erhalten Daten- und Werbestrategien, die Ihnen helfen, Ihr Budget kanalübergreifend zu verteilen, und erfahren, wie Sie Themen wie Verbraucherdatenschutz, Markensicherheit und Diversifizierung der Werbeausgaben angehen.

Sind Sie ein Agenturvermarkter? Laden Sie die Agenturausgabe des Digital Advertising Manual 2021: New Opportunities to Drive Client Growth für Daten- und Werbestrategien herunter, mit denen Sie Ihre Kunden auf neue Weise bedienen können.

¹ DISQO-Umfrage zur Anzeigenrelevanz, USA, Mai 2020, n=999
² Deloitte-Umfrage zur Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO), weltweit, n=1.650
³ Merkles Customer Engagement Report 2021, USA und UK, n=800