Trends für den Automobilinhalt im Jahr 2017

Letztes Jahr habe ich mein erstes neues Auto gekauft und ich könnte nicht zufriedener damit sein. Ich liebe es, wie es aussieht, wie es fährt und wie selten ich es mit Benzin füllen muss. Ich mag auch, wie komfortabel und gut unterhalten es mich hält - auch auf längeren Reisen (dh bei jeder Reise angesichts des Verkehrs in Los Angeles). Oh, und ich liebe es, wie es sich sogar daran erinnert, wie ich meinen Sitz nach meinen Wünschen einstellen kann.

Als ich mein neues Auto vom Autohaus nach Hause fuhr, wusste ich sofort, dass ich das perfekte Fahrzeug für meine Bedürfnisse gefunden hatte - eines, das ich in den kommenden Jahren gerne fahren würde. Wohlgemerkt, dies war keine geringe Leistung, da ich fast ein halbes Jahr - und eine Menge Inhalt - gebraucht habe, bis ich bereit war, meinen Kauf zu tätigen.

Der Kauftrichter für Kraftfahrzeuge ist langwierig, komplex und unvorhersehbar

Nur wenige Branchen unterliegen einer derart genauen Prüfung und Komplexität wie die Automobilkategorie. Jeder Automobilverkauf unterliegt nicht nur in hohem Maße den persönlichen Bedürfnissen und Vorlieben jedes Verbrauchers (dh in Bezug auf Sicherheitsbewertungen, Stil, Funktionen, Kosten und verfügbare Finanzierung usw.), sondern es gibt auch eine Menge Unvorhersehbarkeit bei der Gesamtentscheidung -herstellungsprozess.

Das einzige, was die meisten Automobilkonsumenten gemeinsam zu haben scheinen, ist ihre Abhängigkeit von digitalen Inhalten beim Kaufprozess. Laut einer Studie von Autotrader und Kelley Blue Book nutzen 88% der potenziellen Käufer das Internet für ihre Recherchen.

Die zunehmende Abhängigkeit der Verbraucher von online-basierten Autoinformationen führt jedoch nicht immer zu Marketingmöglichkeiten für die Automobilhersteller. Laut der Autotrader / KBB-Studie wenden sich 78% der Neu- und Gebrauchtwagenkäufer an Websites von Drittanbietern, um Fahrzeuginformationen zu erhalten, verglichen mit 57%, die ein Autohaus besuchten, und 36%, die sich direkt an einen OEM wandten ( Erstausrüster - zB Ford, Toyota).

Während die Verbraucher es zunehmend auf sich nehmen, sich besser über den Autokauf zu informieren, machen ihre Forschungsanstrengungen sie nicht unbedingt für Händler oder sogar für Vertriebsmitarbeiter sichtbarer, in der Hoffnung, ihre Entscheidungen zu beeinflussen, wenn (oder wenn) sie irgendwann einen besuchen Händler.

Zum Beispiel zeigt eine Autotrader Automotive Buyer Influence Study von 2015, dass 75% der Käufer am Ende dieselbe Marke / dasselbe Modell kaufen, an das sie gedacht hatten, als sie das Autohaus zum ersten Mal besuchten. Laut Harvard Business Review hatten 75% der Käufer den Händler vor dem Besuch nicht kontaktiert, und 25% gingen, ohne mit jemandem zu sprechen.

Und selbst wenn Vertriebsmitarbeiter in der Lage sind, sich mit einem tragfähigen Lead zu verbinden, ist es immer noch schwierig zu bestimmen, wo sich der Lead im Trichter befindet, geschweige denn, welchen Inhalt der potenzielle Käufer wünscht - oder wie der Lead ihn erhalten möchte - an einem bestimmten Mikro- Moment der Interaktion.

Laut Christopher Barger, dem Gründungspartner von Brain + Trust Partners, sind nur etwa 18 bis 20% des Publikums eines Automobilherstellers auf dem Markt, um in einem bestimmten Zeitraum von 12 Monaten ein neues Fahrzeug zu kaufen. Ein solch langer, unvorhersehbarer Verkaufszyklus macht es für Vermarkter schwierig, den ROI ihrer Content-Bemühungen zu quantifizieren, geschweige denn die daraus resultierenden Erkenntnisse genau zu analysieren, um die Richtung ihrer zukünftigen Content-Programme und -Kampagnen zu bestimmen.

Glücklicherweise könnte eine Schlüssellösung für viele dieser Probleme in der Leistungsfähigkeit der Technologie liegen - insbesondere im Data Mining und in der Personalisierung. „Es gibt jetzt Tools, mit denen einzelne Kunden oder Fahrer besser als je zuvor verstanden werden können“, sagt Christopher. „Durch den Abbau sozialer Netzwerke und die Integration (der daraus resultierenden Informationen) in andere verfügbare Datenquellen können wir ein besseres Verständnis für die Bedürfnisse und Wünsche unserer Kunden entwickeln und entsprechend weitaus spezifischere und relevantere Inhalte entwickeln.“

Markenerlebnis spricht mehr als Attribute

Eine weitere Inhaltsfalle, in die Christopher sieht, dass Automobilvermarkter in eine Falle geraten, ist die Betonung bestimmter Produkte oder ihrer Eigenschaften, anstatt das Gesamterlebnis bei der Verwendung des Fahrzeugs zu fördern.

„Da sich Technologie, demografische und Verhaltensmuster ändern und Optionen wie Mitfahrgelegenheiten, Carsharing und selbstfahrende Fahrzeuge immer beliebter werden, ist es für die Autoindustrie unangenehm, dass der Autobesitz sehr wahrscheinlich abnimmt - möglicherweise ziemlich stark ", Sagt Christopher.

Er ist jedoch der Meinung, dass die meisten Automobilvermarkter ihre Content-Marketing-Strategien nicht anpassen, um diese potenziellen Störfaktoren zu berücksichtigen. „(Wir) müssen unsere Inhalte anpassen, um uns auf unsere zunehmende Rolle als Mobilitätsdienstleister zu konzentrieren. Das Markenerlebnis - ob OEM, Tier 2 oder Händler - wird wichtiger sein als [die Merkmale] unserer einzelnen Fahrzeuge oder wie wir sie warten. Unser Marketing muss dies widerspiegeln “, rät er.

Die Wurzel dieses Problems liegt darin, dass sich Vermarkter in dieser Branche nach wie vor weitgehend auf die Erstellung von Inhalten aus der Perspektive des Unternehmens konzentrieren und nicht aus der Sicht eines Verbrauchers.

„Wir beginnen nicht oft genug mit der Entwicklung von Inhalten, indem wir darüber nachdenken, woran das Publikum denkt und was es erlebt - wie es Inhalte wie unsere bevorzugt, was sie sonst wahrscheinlich tun, wenn sie sie entdecken, oder warum sie darauf achten sollten Für uns haben sie sich entschieden, anstelle der Dutzende anderer Nachrichten herauszufiltern “, sagt Christopher.

Es gibt noch einen weiteren Grund, warum Christopher der Ansicht ist, dass die Content-Strategien dieser Branche die Zielgruppenorientierung berücksichtigen müssen: Das neue Wettbewerbsumfeld bei Automobilinhalten sind Technologieunternehmen - nicht andere Autohersteller - und sie agieren auf einem viel fortgeschritteneren Spielfeld.

„Die neue Automobil-Gang of Four (Google, Apple, Facebook, Amazon) kann bereits auf die Bedürfnisse des Publikums eingehen. Wenn OEMs weiterhin Produkt- und Serviceanzeigen veröffentlichen, die sich als Inhalte tarnen, wird die Viererbande ihr Mittagessen einnehmen, und die Kunden werden sie zugunsten anderer aufstrebender Akteure im Raum lassen “, sagt er.

Mobile Medien sind ein Hauptstörer

Was können Marken tun, um ihre Fähigkeit zu verbessern, mit den heutigen Automobilkonsumenten auf dem Markt in Kontakt zu treten? Für den Anfang sollten Automobilvermarkter verstehen, wie wichtig mobile Inhalte für die Beeinflussung des Kaufprozesses sind, da sie in einer Branche tätig sind, die im Wesentlichen an die Bedürfnisse der Verbraucher von unterwegs gebunden ist.

Bedenken Sie Folgendes: 51% der Befragten in der JD Aut 2015 New Autoshopper-Studie geben an, dass sie ein Smartphone oder Tablet verwenden, um die Marke, das Modell, den Preis und das Autohaus zu finden, die ihren Anforderungen am besten entsprechen.

Während die gestiegene Nachfrage nach mobilen Inhalten die Komplexität für Vermarkter in diesem Bereich erhöht, weist Christopher darauf hin, dass Mobilgeräte nicht als ein weiterer Kanal angesehen werden sollten, mit dem man sich auseinandersetzen muss: „Die Entstehung des Fahrzeugs als größte und sichtbarste elektronische / Das Konnektivitätsgerät bietet Marketingfachleuten aus verschiedenen Bereichen der Branche eine einzigartige Gelegenheit: fortlaufende Kontaktpunkte mit Kunden zu haben und Teil des Kundenerlebnisses zu werden. “

Darüber hinaus prognostiziert Christopher, dass die Konnektivität und Personalisierung im Fahrzeug mit zunehmender Verbesserung mehr Möglichkeiten bieten wird, hoch relevante, personalisierte Inhalte auf neue und relevantere Weise bereitzustellen.

„Wenn wir dies richtig machen, haben wir mehr denn je die Möglichkeit, Kunden zu erreichen und zu beeinflussen - auch wenn ihre Nachfrage nach dem Besitz unserer Produkte mit der Zeit abnimmt“, sagt er.

Dieser Punkt ist von entscheidender Bedeutung, insbesondere da die Rolle des Händlers beim Autoverkauf zunehmend an den Rand gedrängt wird: 55% der Autokäufer testen nur ein Auto, bevor sie sich für den Kauf entscheiden, und 33% der Verbraucher besuchen laut DealerRater-Untersuchungen nur einen einzigen Ausstellungsraum . Die Daten deuten auch darauf hin, dass 80% des ersten Kontakts eines Verbrauchers mit einem Autohaus in einem Telefonanruf oder durch die Tür erfolgt.

„Händler arbeiten oft in einer negativen Position - nur wenige Menschen gehen gerne zum Händler, um ein Fahrzeug zu kaufen oder es warten zu lassen“, sagt Christopher. "Händler haben manchmal Schwierigkeiten, Inhalte zu entwickeln, die den Stich aus ihrer Erfahrung entfernen und die Einstellung des Publikums zu Offenheit und Loyalität verändern."

Wie beim Verkauf der meisten hochpreisigen Artikel mit großen Tickets müssen Automobilmarken die Kunden bei Laune halten, nachdem sie das Fahrzeug vom Parkplatz gefahren haben. Dies ist ein Bereich, in dem Content Marketing Unternehmen wirklich zum Leuchten bringen kann.

Bis zu diesem Punkt bietet Christopher diesen Rat an: „Wenn Sie möchten, dass ich aufpasse, sagen Sie mir, wie (Ihre Automarke oder Ihr Autohaus) die Reibung verringern und die Einfachheit in meinem Leben erhöhen kann. Machen Sie Ihre Inhalte über mich, nicht über Sie oder Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung. Und mit all den Daten, die uns zur Verfügung stehen - und der zunehmenden Raffinesse der Tools, die sie abbauen - sollten Sie mich verdammt gut genug kennen, um dies mit weniger Aufwand und Präzision als je zuvor zu tun. “

Hier einige Beispiele von Automobilmarken, die zu wissen scheinen, wie diese Ziele erreicht werden können, und mehr:

Subarus bestes Video aller Zeiten

Subaru hat sich einen Ruf als Marke erworben, die es Sportbegeisterten und aktiven Familien ermöglicht, die Natur zu erkunden und zu genießen. Und angesichts der Tatsache, wie viele Menschen ihre Haustiere als ihre treuen Begleiter im Freien betrachten, sind die Barkleys - eine aktive Familie von Golden- und Labrador-Retrievern - eine natürliche Ergänzung für Subarus inhaltliche Bemühungen.

Als Dankeschön an die Eigentümergemeinschaft hat Subaru kürzlich ein anpassbares Video gesendet, mit dem Markenfans ihre eigene Ähnlichkeit (oder in meinem Fall die Ähnlichkeit meines Hundes) virtuell in einen unterhaltsamen Tag im Park mit den Barkleys einfügen können. Der Spot nutzte nicht nur die persönlichen Leidenschaften seiner Kunden, sondern gab ihnen auch die Möglichkeit, sich (im wahrsten Sinne des Wortes) als Teil der Erfahrung zu sehen, die die Marke fördert.

Harley Davidsons HOG Magazine

Das HOG Magazine widmet sich Motorradfans mit einer besonderen Leidenschaft für Harley-Davidson und macht das Radfahren zu einer Kunstform. Es wurde 2016 von den Richtern der Content Marketing Awards als bestes Printmagazin für sein wunderschönes Design, sein inspiriertes Editorial und sein Engagement für die Harley Owners Group-Community ausgezeichnet. Jede Ausgabe enthält Mitgliedergeschichten, Bewertungen der Ausrüstung, Ideen zum Anpassen von Fahrrädern und empfohlene Roadtrips. Die wahre Schönheit des HOG Glossy ist jedoch, wie alles mit der Verhaftung von Fotografie und Design zusammenkommt.

Der kanadische Reifeneiswagen

Nachdem Canadian Tire einen TV-Spot mit einem 15.000 Pfund schweren Lastwagen aus Eis erstellt hatte, um die Leistung seiner MotoMaster Eliminator Ultra-Autobatterie zu demonstrieren, unterstützte er die Kampagne mit einer Dokumentation hinter den Kulissen, einem umgekehrten Zeitraffer-Schmelzvideo und einem Video der längsten Fahrt des Eiswagens. Selbst nachdem der ursprüngliche TV-Spot von YouTube entfernt wurde, lebten die Online-Inhalte weiter, zündeten soziale Gespräche an und bauten ein Jahr nach dem Start der Kampagne weiterhin YouTube-Abonnenten auf.

Lexus Folie

Die Luxusautomarke Lexus überraschte die Welt mit diesem Video, das ein scheinbar funktionierendes Hoverboard zeigt. Während die Zuschauer anfänglich dachten, die Erfindung sei ein Scherz, stellte sich heraus, dass es sich um einen voll funktionsfähigen Prototyp handelte, der mit den Worten des Chefingenieurs des Unternehmens, Haruhiko Tanahashi, zeigte: „Es gibt kein Unmögliches, es geht nur darum, es herauszufinden Wie." Als Bonus endet das Slide-Video mit einem Link zu einer Microsite, die die Technologie hinter der Erfindung erklärt und den Zuschauern einen Einblick in andere Automobiltechnologieprojekte gibt, die Lexus in Arbeit hat.

Während Lexus nicht die Absicht hatte, Schwebevorrichtungen als Teil seiner Fahrzeugpalette herzustellen, zahlte sich der Aufwand für Inhalte aus, um zusätzliche Markenbegeisterung zu erzeugen, und ein großes Lob für sein Engagement, bewegungsbedingte Herausforderungen durch Design- und technische Innovationen anzugehen.

Acura TLX ist was für eine Fahrt!

Dieser sich schnell bewegende Spot mit hoher Intensität für den Acura TLX ist ein Ort, an dem viele andere Automobilmarken noch nicht Fuß gefasst haben: die Welt der adaptiven, mobilen Inhalte.

Alle Grafiken wurden vertikal aufgenommen und in einem Layout mit drei Bedienfeldern angeordnet, sodass sie problemlos auf mobile Anzeigenformate übertragen werden können. Laut einem AdAge-Artikel hat Acura Prominente und gesprochene Dialoge absichtlich vermieden, um den Inhalt im laufenden Betrieb an sich ändernde Marktbedingungen oder aufkommendes Kundenfeedback anzupassen.

„Wir können sehen, welche Kombination im Laufe der Zeit am besten funktioniert. Wenn wir Feedback zu anderen Eigenschaften des Autos hören, die wir möglicherweise nicht vorhergesagt haben, ist es für uns sehr einfach, diese zu kürzen und diese Option schnell verfügbar zu machen “, sagt Ed Beadle, Senior Manager-integriertes Marketing bei Acura.

Wie werden Ihre Inhalte interessierte Käufer zu Ihren Angeboten führen?

Nützliche, informative und überzeugende Inhalte wie die obigen Beispiele unterstützten meine Entscheidungsfindung bei jedem Schritt auf dem Weg meines Autokäufers. Da diese Unternehmen meine Informationsbedürfnisse vor ihre Verkaufsziele stellen, habe ich ein Auto gefunden, das ich gerne fahre - und ich habe einige Unternehmen entdeckt, die ich gerne evangelisiere und bei zukünftigen Einkäufen unterstütze. Haben Sie an einem Programm gearbeitet, das solche Ergebnisse inspiriert? Fühlen Sie sich frei, Ihre Lieblingsbeispiele in den Kommentaren unten zu teilen.

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Titelbild von Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute