Können wir bitte das Whitepaper in B2B PPC töten?

Die Geschichte der Zivilisation 101 (oder zumindest das Weißbuch)

Abschlussprüfungszeit. Wenn Sie dies nicht schaffen, werden Sie in das Freshman-Jahr zurückfallen und sind dazu verdammt, ziellos über den Campus zu wandern, um Ihre nächste Klasse zu finden.

Frage 1: Wann wurde das Whitepaper erstellt?

(a) 2014

(b) 2002

(c) 1998

(d) 1922

Wenn Sie geantwortet haben (b), liegen Sie falsch.

Tatsächlich sind a, b und c alle falsch. Die Antwort lautet (d), das Whitepaper wurde erstmals 1922 von den Briten verfasst, um sich mit der „bestehenden politischen Situation in Palästina“ zu befassen (nein im Ernst, Sie können es hier lesen, wenn Sie möchten: Britisches Weißbuch vom Juni 1922).

Was hat das mit B2B PPC zu tun?

Nun, der Zweck Ihrer Prüfung und Ihrer kurzen Geschichtsstunde bestand darin, zu zeigen, dass das Whitepaper zu einem bestimmten Zeitpunkt tatsächlich einen Zweck hatte: Auf detaillierte und wertvolle Weise zu unterrichten und zu informieren.

Meines Wissens setzte sich dieser Zweck bis ins 21. Jahrhundert fort, als das Whitepaper für digitale Zwecke verwendet und weit verbreitet wurde. Ich erinnere mich, wie ich Whitepaper heruntergeladen habe, als ich anfing, sie zu vermarkten und aufzuessen. Einige enttäuschten meine Erwartungen und andere lieferten mit beeindruckender Tiefe.

Es gab einen Platz für diesen detaillierteren Wissensschatz, und die Unternehmen erkannten das Potenzial, dies als Mittel zu nutzen, um im Austausch für die aufstrebenden Währungsinformationen etwas Wertvolles anzubieten. Das geschlossene Formular und der PDF-Download waren geboren! Das Unternehmen erhielt Informationen für zukünftige Verkaufsmöglichkeiten, und die fleißige Kundin erhielt von einem Fachmann (einer Art in einem bestimmten Bereich) ausführliche Informationen, die sofort auf ihr Unternehmen zutrafen.

Beide Parteien lächelten und im B2B herrschte Frieden. Es war ein gesunder und lebendiger Markt.

Nun, ich bin mir nicht sicher, ob die Dinge jemals so gut gelaunt waren, aber ich behaupte, dass der Austausch von lebendigen und wichtigen Informationen (geschäftliche) und persönlichen Informationen (Kunden) in gewissem Maße zufriedenstellend war.

TOD zum Whitepaper als Bekehrung!

Dann änderte sich alles.

Ich würde argumentieren, dass das aktuelle Whitepaper als Ganzes nur allzu oft nichts anderes als zweckentfremdetes Verkaufsmaterial ist. Der Austausch ist unausgewogen, weil der Benutzer immer noch persönliche Informationen preisgeben muss. In gewisser Weise sind ihre Informationen im Zeitalter der Informationen noch wertvoller geworden. Eine Information wie eine Handynummer, die nicht öffentlich verfügbar ist, ist für den Verbraucher emotional noch wertvoller.

Das Whitepaper hingegen scheint sich von lehrreich und informativ zu „verkäuflich“ entwickelt zu haben. Diese Erfahrung wird immer häufiger und ich möchte sie zum Wohle unserer Branche beenden. Es fördert das Misstrauen gegenüber der Weitergabe persönlicher Informationen und verschlechtert das, was früher eine großartige Marketingquelle war (und wieder sein könnte).

Es ist Zeit, dass das Whitepaper in B2B PPC stirbt.

Bieten Sie etwas persönlich Wertvolles an {Sonnenbrille Emoji einsetzen - FÜR LARRY}

Ich nehme an, ich könnte diesen Beitrag hier beenden und alle möglichen bösen Kommentare darüber erhalten, wie "Whitepaper E-Mail-Adressen erhalten, damit sie Gold wert sind, unabhängig von der Wahrnehmung des Verbrauchers für langfristige Überlegungen."

Mein Ziel ist es jedoch nicht, uns B2B-PPCs ohne eine angemessene Lösung zu lassen. Um ehrlich zu sein, ich denke, wir verwenden das Whitepaper, weil wir das Gefühl haben, nichts anderes zu bieten zu haben, und nicht, weil wir alle glauben, dass es das ideale Format für einen wertvollen Informationsaustausch ist.

Ich denke, es gibt eine bessere Option. Ich denke, anstatt das allgemeine Whitepaper anzubieten, sollten wir das Angebot so ändern, dass es für den B2B-Besucher unserer Zielseite von persönlichem Wert ist (dies habe ich tatsächlich von WordStream gelernt, daher fühle ich mich geehrt, diesen Beitrag als Gastblog zu schreiben !).

Was meine ich mit persönlich wertvoll? Ich meine, etwas, das die Person, die auf Ihre Zielseite trifft, tatsächlich erhalten möchte. Etwas, für das sie bereitwillig ihre heilige Telefonnummer übergeben würden.

Was ist dieser heilige Gral des B2B-Angebots? Hier sind 7 Ideen.

7 Beispiele für persönlich wertvolle B2B-Angebote

Sie werden nicht in der Lage sein, all dies in Ihre Kunden-Landingpages zu implementieren, und dies deckt sicherlich nicht alle möglichen Optionen ab, die es gibt! Das Ziel hier ist nicht, die Ideen zu erschöpfen, sondern sich etwas Zeit zu nehmen, um zu überlegen, was Ihr Kunde anbieten kann, das für LP-Besucher persönlich wertvoll ist (anhand dieser Beispiele als Ausgangspunkt für Ihre Ideen).

Bieten Sie eine kostenlose Testversion an

Amazon ist nicht nur B2B, aber sein gutes Beispiel hilft, wenn es mit Ihrem Geschäftsmodell funktioniert. Ein potenzieller Kunde, der auf Ihrer Seite landet, wird tatsächlich daran interessiert sein, Ihre Software (oder den Shipping Club oder was auch immer) auszuprobieren. Warum geben Sie ihnen nicht etwas, das sie tatsächlich wollen, wie den Zugang zu dem, was Sie anbieten, für einen bestimmten Zeitraum, um es auszuprobieren?

Bieten Sie eine kostenlose Analyse an

Wenn Sie eine Lösung anbieten, die Ihren Kundenanforderungen entspricht, schlagen Sie zwei Fliegen mit einer Klappe. Geben Sie ihnen etwas, das sie schätzen werden (eine professionelle Analyse ihres Kontos), sowie die Möglichkeit, Ihnen zu zeigen, wovon Sie sprechen. Ich kann sehen, dass dies für weit mehr B2B-Unternehmen als nur für PPC funktioniert, insbesondere in der SAAS-Branche.

Kostenlose Medien anbieten

Unbounce macht mit ihrer CTAConf etwas Großartiges. Sie bieten Ihnen vollen Zugriff auf alle Sitzungen kostenlos, ähm, na ja ... zum günstigen Preis Ihrer persönlichen Daten. Aber für diesen Vermarkter hat es sich gelohnt, meine E-Mail-Adresse zu übergeben! Nebenbei bemerkt, LIEBEN Sie es nicht, dass sie nur nach Ihrem Namen und Ihrer E-Mail-Adresse fragen? Wie können Sie es nicht für eine kostenlose Konferenzsitzung hineinwerfen? Keine Telefonnummer, keine Adresse, keine Berufsbezeichnung, nur E-Mail! <3

Bieten Sie eine kostenlose Beratung an

Ich habe in diesem Fall nicht auf ein bestimmtes Geschäft hingewiesen, da es so viele tun, aber es ist eine großartige Alternative zum Whitepaper. Ich biete dies tatsächlich mit meinem PPC-Geschäft an (hey, wir Agenturen sind B2B, denken Sie daran!). Anstatt ein Whitepaper anzubieten, sammeln Sie eine Telefon- oder E-Mail-Adresse und bieten Sie an, einen kostenlosen Anruf zu tätigen, um über das Konto und die Situation des potenziellen Kunden zu sprechen.

Hier ist der Deal, denken Sie jedoch daran, dass er für den Interessenten persönlich wertvoll sein muss. Vermarkten Sie es also als solches und reduzieren Sie das Typ-A-Salesy-Gespräch. Ich finde dies besonders hilfreich für KMU-Interessenten, da sie oft nicht sicher sind, wohin sie als nächstes gehen sollen. Es ist für sie tatsächlich wertvoll zu hören, wie ein Fachmann einen Vorschlag macht, was sie als nächstes versuchen sollten. Es gab mehr als eine Gelegenheit, bei der ich jemandem geraten habe, NICHT PPC zu verfolgen, sondern mich zuerst auf eine neue Website zu konzentrieren. Sie mögen denken, es ist verrückt, jemanden vom Telefon zu lassen, ohne einen Verkauf zu erhalten, aber raten Sie mal, zu wem er zurückkehren wird, wenn er für PPC bereit ist (und wenn er tatsächlich eine Website hat, die konvertieren kann)?

Bieten Sie Clubpreise an

Dies ist wahrscheinlich etwas, das für ein B2B-E-Commerce-Unternehmen besser funktionieren würde. Ein niedrigerer Preis für bestimmte persönliche Informationen könnte jedoch eine Möglichkeit sein, eine Gruppe treuer Kunden aufzubauen, insbesondere in einem hart umkämpften Umfeld. Zugegeben, dies könnte auch ein Weg sein, Geld zu verlieren. Tun Sie es also nur, wenn es in Ihrer Situation Sinn macht.

Humorvollerweise dient die E-Mail-Anfrage im obigen Beispiel nicht dazu, Kontaktinformationen zu sammeln, sondern um die vom Hersteller festgelegten Richtlinien für Mindestpreise für Werbung zu umgehen (lassen Sie mich nicht mit MAP beginnen. Das hat seine eigenen Probleme in PPC, wie ich an anderer Stelle geschrieben habe: Der geheime Konflikt zwischen MAP-Preisen und Google Shopping.)

Bieten Sie kostenlose Produktmuster an

Vielleicht verkaufen Sie Werbeartikel (SWAG) oder etwas anderes, bei dem es sinnvoll ist, Besuchern eine kostenlose Probe anzubieten. In diesem Fall möchte ein Besucher kein Whitepaper sehen, in dem er aufgefordert wird, Werbeartikel zu verwenden. Wahrscheinlich möchte er tatsächlich eines Ihrer Muster in die Hand nehmen. Überzeugen Sie sie mit dem Produkt selbst, es ist persönlich wertvoll und sie werden sich gerne von ein paar Informationen dafür trennen. In der Tat, da Sie tatsächlich etwas Physisches an sie versenden müssen, können Sie die Extrameile gehen und noch mehr Informationen aus ihnen herausholen, wie z. B. ihre physische Adresse, um sie in Ihr fantastisch gepflegtes und gut genutztes CRM zu integrieren (* schnaubt, lacht * ok) Ich bin jetzt fertig mit Lachen.

Bieten Sie ein gutes Whitepaper an

Ha, ich habe dich erwischt, nicht wahr? Du hasst mich jetzt, nicht wahr?

Erinnern Sie sich an meine ursprüngliche Prämisse. Es ist nicht so, dass Whitepaper von Natur aus schlecht sind, es ist ihr verkaufsstarker, Modewort-Inhalt, der stinkt. Vielleicht haben Sie einen Kunden in einer Branche, der gute B2B-Inhalte persönlich über andere Dinge stellt. In diesem Fall geben Sie den Menschen, was sie wollen! Verbringen Sie die Zeit damit, großartige Inhalte zu erstellen, vielleicht sogar eine Infografik? Machen Sie es tief, voller Wissen, und Ihre Kunden werden glücklich sein und für mehr zurückkommen.

... Und wenn Sie das alles tun, dann bin ich wohl damit einverstanden, dass Sie Ihre Whitepapers behalten.

Was ist mit dir? Gibt es noch andere persönlich wertvolle Angebote, die Sie der Liste hinzufügen würden? Was ist das kreativste Angebot, auf das Sie gestoßen sind?

Über den Autor

Kirk Williams ist der Eigentümer und Diener von ZATO, einer PPC-Marketingagentur, und arbeitet seit 2010 speziell in der bezahlten Suche. Er hat für Search Engine Land, Moz, PPC Hero und den Bing Ads-Blog geschrieben. 2015 wurde Kirk von PPC Hero zu einem der Top 5 Rising Stars von PPC und von White Shark Media zu einem der 30 besten PPC-Experten ernannt. Kirk unterhält sich gerne mit PPC, und Sie können ihn auf verschiedenen Konferenzen in den USA sprechen sehen. Wenn Sie ihm auf Twitter folgen, wissen Sie, dass er gerne dumme PPC-Memes erstellt.