Zeit für B2B-Unternehmensmarketer, sich auf ihre Zielgruppe im Vergleich zu ihren Marken zu konzentrieren [New Research]

Zu viele B2B-Vermarkter konzentrieren sich beim Erstellen von Inhalten eher auf ihre Marke als auf ihr Publikum. Dies ist eine der wichtigsten Erkenntnisse in unserem neuen Forschungsbericht B2B Enterprise Content Marketing 2017: Benchmarks, Budgets und Trends - Nordamerika, gesponsert von KnowledgeVision.

Werfen wir einen Blick auf die aktuelle Statistik: 53% der B2B-Unternehmensmarketer, die auf unsere jährliche Content-Marketing-Umfrage geantwortet haben, sind sich einig, dass sich ihre Organisation darauf konzentriert, Inhalte für ihr Publikum im Vergleich zu ihrer Marke zu erstellen. Das ist viel weniger als die 69% aller von uns befragten nordamerikanischen B2B-Vermarkter (über alle Branchentypen und Unternehmensgrößen hinweg), die sich auf Publikum und Marke konzentrieren. Mit anderen Worten, B2B-Vermarkter von Unternehmen gehören hier zu den schlimmsten Straftätern.

Und es ist eine Abzweigung. Tatsächlich erklärt Neil Patel in seinem kürzlich veröffentlichten CMI-Blogbeitrag 4 Content-Marketing-Dinge, die Ihr Publikum ausschalten, dass es die Nummer 1 ist, wenn es um Sie und nicht um Ihr Publikum geht.

Als Marke kann es verlockend sein, sich auf Themen zu konzentrieren, die Sie interessieren, die aber für Ihr Publikum nicht unbedingt von Interesse sind. Beispielsweise könnten Sie von Branchentrends fasziniert sein und sich dazu entschließen, Blog-Posts, White Papers, Infografiken usw. darüber zu erstellen. Aber wenn sie nicht bei Ihrem Publikum ankommen, werden Sie wenig bis gar keine Effektivität sehen. In einigen Fällen kann es sogar zu einem Keil zwischen Ihnen und Ihrem Publikum kommen .

Ich muss zugeben, dass ich etwas enttäuscht bin von unserer Forschung, dass nur die Hälfte der Vermarkter von Unternehmen dies bekommt. Ich erinnere mich, wie ich einen Untertitel mit dem Titel "Es geht nicht um dich" verfasst habe, während ich das bahnbrechende Buch von Joe Pulizzi und Newt Barrett über Content-Marketing "Get Content Get Customers" bearbeitet habe. Das war vor fast einem Jahrzehnt!

In aller Fairness, tun vielleicht mehr Unternehmen Vermarkter dies umgehen, aber interne Belastungen ausgesetzt sind , die sie daran dies zu verhindern. Die schiere Größe großer Unternehmen macht Content Marketing besonders herausfordernd.

In jedem Fall ist es eine wichtige Änderung der Denkweise, die in Ihrem Unternehmen stattfinden muss, da die Fokussierung auf das Publikum ein grundlegender Grundsatz des Content-Marketings ist. Einfach ausgedrückt, können Sie den langfristigen Erfolg des Content-Marketings nicht aufrechterhalten, wenn Sie Ihr Publikum nicht an die erste Stelle setzen.

Hochkarätige B2B-Unternehmensvermarkter bekommen es

Betrachten wir nun nur die Leistungsträger in der Stichprobe: 92% geben an, dass sie sich mehr auf ihr Publikum als auf ihre Marke konzentrieren - dies ist eines der Dinge, die sie von ihren weniger erfolgreichen Kollegen unterscheiden. In der folgenden Tabelle finden Sie weitere Möglichkeiten, wie sich diese Leistungsträger von ihren Mitbewerbern abheben.

Beispiele für publikumsorientierte B2B-Marken

Es ist nicht so einfach, Beispiele für B2B-Vermarkter von Unternehmensinhalten zu finden, die sich stark auf ihre Zielgruppe konzentrieren. Sicher, es gibt diejenigen, die dies seit einiger Zeit tun - und es auch gut machen - (z. B. IBM, Cisco, Intel), aber ich wollte einige weniger bekannte Beispiele, also habe ich eine einfache Websuche durchgeführt. Leider konzentrierten sich zu viele Websites auf "Über uns gegen mich" - und warum ich dort sein könnte. Atlassian und Deloitte waren zwei Ausnahmen.

Atlassian

Atlassian, ein Unternehmen für Unternehmenssoftware, begrüßt mich auf seiner Homepage mit: "Arbeiten Sie zusammen, um die nächsten Schritte zu erstellen (sehen Sie sich das Video an)." Anschließend wird gefragt: "Tut Ihr IT-Team genug, um die Geschäftsstrategie zu gestalten?"

Am Ende der Startseite finde ich leicht "Amazing Content" und "Popular Blogs" mit Titeln wie 15 Büchern, die Ihre Karriere fördern und Menschen in der Bot-Wirtschaft gedeihen lassen können.

Atlassian sendet Tweets wie "Drei Möglichkeiten, wie Hochschulabsolventen die Bedrohung durch Automatisierung meistern können" und "In unserer neuen Schritt-für-Schritt-Anleitung zum Projektmanagement erfahren Sie, wie Sie Analyse-Lähmungen überwinden können."

Drei Möglichkeiten, wie Hochschulabsolventen die Bedrohung durch Automatisierung meistern können: https://t.co/rLuooHSd90 über @CNBCopinion

- Atlassian (@Atlassian), 27. März 2017

Dieser Inhalt wurde für das PUBLIKUM erstellt, nicht für die Marke. In meinem Fall zog mich der Inhalt so schnell und effektiv an, dass ich erst nach dem Verlassen der Website nach den tatsächlichen Produkten suchte, die Atlassian entwickelt (Trello, ein von mir verwendetes Tool, gehört dazu - das hatte ich keine Ahnung!).

Deloitte

Ich liebe dieses Exemplar, das ich auf der Deloitte-Website gefunden habe, als ich nach dem Abschnitt "Über uns" gesucht habe.

„ Alle Fakten und Zahlen, die sich auf unsere Größe, Vielfalt und jahrelange Geschichte beziehen, so bemerkenswert und wichtig sie auch sein mögen, sind dem wahrsten Maß von Deloitte untergeordnet: Die Auswirkungen, die wir auf die Welt haben.

Wenn die Leute fragen: "Was ist anders an Deloitte?" Die Antwort liegt in den vielen konkreten Beispielen, in denen wir Kunden von Deloitte-Mitgliedsunternehmen, unseren Mitarbeitern und Teilen der Gesellschaft geholfen haben, bemerkenswerte Ziele zu erreichen, komplexe Probleme zu lösen oder bedeutende Fortschritte zu erzielen. Noch tiefer liegt es an den Überzeugungen, Verhaltensweisen und dem grundlegenden Sinn des Zwecks, die alles, was wir tun, untermauern. “

Deloitte konzentriert sich auf die Informationsbedürfnisse seines Publikums. Schauen Sie sich die verschiedenen Formen von Bildungsinhalten an, die nur zu einem Thema von Interesse (Cyber-Risiko) für Führungskräfte in der Fertigung angeboten werden.

Weitere wichtige Erkenntnisse

Während Unternehmensvermarkter einige Dinge richtig machen, gibt es viel Raum für Verbesserungen. Zum Beispiel sind zu wenige voll und ganz dem Content-Marketing verpflichtet, zu viele haben keine Klarheit darüber, was Content-Marketing-Erfolg für ihre Organisation bedeutet, und zu wenige verfügen über eine dokumentierte Content-Marketing-Strategie, um ihre Bemühungen zu steuern.

Ich empfehle Ihnen, den Bericht noch heute herunterzuladen, um zu vergleichen, wie Sie sich mit Ihren Kollegen messen. Wenn Sie einen hervorragenden Job machen oder ein Unternehmen kennen, lassen Sie es uns bitte wissen. Wir sind immer auf der Suche nach großartigen Beispielen!

Zum Abschied ist dies der Abschlussbericht, den wir aus der letzten jährlichen Umfrage erstellen werden. Wenn Sie ein CMI-Abonnent sind, sehen Sie sich bitte Ihre E-Mail-Box an, um eine Einladung zur Teilnahme an unserer nächsten jährlichen Umfrage zu erhalten, und achten Sie ab Herbst auf neue Forschungsergebnisse. Diese Daten sind so wichtig, um eine stärkere Content-Marketing-Branche aufzubauen, und wir schätzen die Zeit, die jeder für die Teilnahme benötigt, sehr.

Wir freuen uns sehr über alle Daten aus dieser Forschung sowie über unsere bevorstehenden Berichte. Wenn Sie auch sind, bitte melden Sie sich für unseren Newsletter an, so dass Sie nicht verpassen.

Titelbild von Lisa Lehman / Content Marketing Institute