Wie man die Schlacht eines ineffektiven Blogs schlägt

Anmerkung des Herausgebers: Möglicherweise haben Sie diesen Artikel verpasst, als CMI ihn letztes Jahr veröffentlichte. Wir veröffentlichen dieses Update, da das Bloggen weiterhin zu den Taktiken gehört, die Content-Vermarkter für ihren Erfolg als am wichtigsten erachten.

Trotz des hohen Arbeitsaufwands wird das Bloggen häufig als einer der grundlegendsten Einstiegspunkte in das Content-Marketing-Spiel angesehen: Es ist eine vielseitige Technik mit vielen kreativen Möglichkeiten, Optionen und Ansätzen. Für die Herstellung und Wartung ist jedoch nicht viel technisches Fachwissen oder Ausrüstung erforderlich.

Das Bloggen ist auch ein wirksames Mittel, um ein Publikum für Ihre Marke aufzubauen und deren Interesse im Laufe der Zeit aufrechtzuerhalten - etwas, das mit jeder inhaltlichen Anstrengung erreicht werden sollte. Ganz zu schweigen davon, dass dies dazu beitragen kann, Ihre anderen Content-Marketing-Kanäle zu stärken, da Blog-Posts leicht für die Verwendung in sozialen Medien oder in E-Mail-Newslettern angepasst werden können.

Dies sind nur einige der wahrscheinlichen Gründe, warum 80% der B2B-Vermarkter in unserer Benchmark-, Budget- und Trendstudie 2017 das Bloggen als Teil ihres Inhaltsprogramms einschließen, wobei andere Sektoren (wie B2C und gemeinnützige Organisationen) ähnlich hohe Nutzungsraten melden. Unsere Forschung ergab auch, dass das Bloggen durchweg zu den Top-Taktiken gehört, die die Benutzer als am kritischsten für ihren Erfolg beim Content-Marketing betrachten.

Angesichts der Tatsache, wie wichtig das Bloggen für das Erreichen der wichtigsten Content-Marketing-Ziele wie Engagement, Lead-Generierung und abonniertes Publikum sein kann, ist es etwas überraschend, eine solche Lücke zwischen denjenigen, die es verwenden, und den Benutzern zu sehen, die es als ihren Hauptfaktor einstufen des Erfolgs.

Was könnte Unternehmen davon abhalten, mehr Nutzen aus ihren Blogging-Bemühungen zu ziehen? Unsere B2B-Studie ergab zunächst, dass mehr als die Hälfte (59%) der Content-Vermarkter möglicherweise keine klare Vorstellung davon haben, wie der Erfolg des Content-Marketings für ihr Unternehmen aussieht. Es mag rückständig erscheinen, aber viele Unternehmen beginnen mit dem Bloggen, bevor sie die Ziele skizzieren, zu denen ihre Bemühungen beitragen sollen, oder bevor sie überhaupt verstehen, wie sie ihre Leistung messen können.

Es gibt auch viele weniger offensichtliche Hindernisse, die Ihr Blog-Inhalt überwinden muss, wenn Ihre Bemühungen wirklich die besten Ergebnisse Ihrer Bemühungen erzielen sollen. Wenn Sie sich mit Ihrem Blog nicht effektiv fühlen, haben Sie wahrscheinlich Probleme mit mindestens einem der folgenden Probleme und können von den folgenden Tipps und Beispielen profitieren:

Problem 1: Sie veröffentlichen nicht nach einem konsistenten Zeitplan

Großartige Blog-Inhalte sollten für Ihre Leser wie ein mit Spannung erwartetes Geschenk sein - sie freuen sich auf jede neue Lieferung und besuchen gerne Ihre Website, um Ihre Inhalte abzurufen, sobald sie verfügbar sind. Aber was passiert, wenn sie ankommen und das erwartete Geschenk nicht aufgetaucht ist? Wenn Sie die Content-Engines nicht am Laufen halten können oder die Erwartungen, die Sie an Ihr Blog gestellt haben, nicht erfüllen, werden diese Leser enttäuscht davonkommen - und möglicherweise zweimal über eine Rückkehr nachdenken.

Warnzeichen: Konsistenzprobleme resultieren normalerweise aus einem dieser beiden zugrunde liegenden Probleme:

• Fehlende redaktionelle Infrastruktur - Sie haben keinen praktikablen Zeitplan für die Erstellung und Veröffentlichung Ihrer Inhalte festgelegt oder den erforderlichen Workflow festgelegt, der Ihren Prozess zuverlässig steuert.
• Mangel an Ressourcen - Sie benötigen mehr Autoren oder kreativere Ideen. oder Sie stoßen auf Produktivitätsprobleme, die Ihr Team davon abhalten, Ihre Ideen in die Tat umzusetzen.

Potentielle Lösungen:

• Entwickeln eines redaktionellen Kalenders - Wenn Sie einen Zeitplan mit Themen erstellen, die Sie behandeln, und den Zeitplan dafür, können Sie realistische Erwartungen setzen und Ihre Content-Erstellung im Einklang mit Ihren Marketingzielen halten. Diese redaktionellen Kalendergrundlagen helfen Ihnen beim Einstieg.
• Verbessern Sie Ihren kreativen Ideenfindungsprozess - Wenn Sie Schwierigkeiten haben, Ihren Inhaltskalender mit aussagekräftigen Themen zu füllen, kann es hilfreich sein, die Art und Weise zu überarbeiten, in der Ihr Team seine Inhaltsideen generiert. Sie können auch einige hilfreiche Tools ausprobieren, mit denen die Erstellung von Inhalten ausgelöst werden kann.
• Steigern Sie Ihre Produktivität - Bei so viel zu tun ist es leicht, überfordert und frustriert zu werden, wenn die Aufgabenliste immer länger wird. Benötigen Sie einige Tipps, um Ihre Bemühungen zu rationalisieren und mit allen Aufgaben bei der Erstellung von Inhalten Schritt zu halten? Erfahren Sie mehr über die 30 Gewohnheiten hochproduktiver Content-Teams und sehen Sie sich unsere Sammlung zeitsparender Content-Marketing-Tools an. Sie können auch unserem vollständigen Leitfaden folgen, um ein Produktivitäts-Marketing-Produktivitätsmeister zu werden.
• Bitten Sie Ihre Teammitglieder um Hilfe bei der Erstellung von Inhalten - Ihre Führungskräfte, Teammitglieder und sogar Kollegen außerhalb der Marketingabteilung können motiviert werden, Ihre Inhaltskasse zu vergrößern. Verwenden Sie diese Tipps, um Ihr gesamtes Team in Ihre Content-Marketing-Bemühungen einzubeziehen.

Best-Practice-Beispiel: Mozs Whiteboard Friday

Wenn Konsistenz der Schlüssel ist, weiß der Assistent von Moz Rand Fishkin sicher, wie man die Türen des Publikumsengagements öffnet. Whiteboard Friday-Blogposts behandeln die SEO-Fragen (sowohl große als auch kleine), die Vermarkter haben, und dies auf kreative und visuell ansprechende Weise - Woche für Woche, ohne Fehler.

Problem 2: Ihr Blog-Inhalt ist nicht eindeutig oder eindeutig

Damit sich Ihre Inhalte von der Konkurrenz abheben können, müssen sie einen unverwechselbaren Wert bieten - Informationen bereitstellen, die Ihre Leser sonst nirgendwo finden können, einen Teil Ihres Publikums bedienen, den niemand sonst anspricht, und einen einzigartigen Blickwinkel für Inhalte in Ihrer Geschäftsnische finden oder die Erfüllung von Versprechungen, für die Ihre Marke einzigartig qualifiziert ist.

Warnzeichen: Wenn Sie Ihrem Publikum keinen zwingenden Grund geben, Ihren Inhalt vor allem anderen zu wählen, mit dem es Zeit verbringen könnte, wird Ihr Blog niemals sein volles Marketingpotential erreichen. Hier sind einige sichere Anzeichen dafür, dass Ihr Inhalt in den Hintergrund tritt:

• Sie wissen nicht, was Ihre Marke so besonders macht - Sie müssen herausfinden, wie sich Ihr Unternehmen von allen anderen unterscheidet, bevor Sie Inhalte erstellen können, die mit einem Signaturton, einer Stimme oder einem Stil kommunizieren.
• Sie richten sich an ein zu breites Publikum - Wie CMI-Gründer Joe Pulizzi oft sagt, wird Ihr Inhalt niemandem nützen, wenn er für alle gedacht ist.

Potentielle Lösungen:

• Erstellen Sie Ihr redaktionelles Leitbild - Dies gibt den Ton für alle Ihre Bemühungen zur Erstellung von Inhalten an, indem Sie Ihre einzigartige Perspektive auf Ihre Branche definieren und das Wertversprechen skizzieren, das Ihre Blog-Inhalte bieten.
• Eine neue Nische finden - Wenn Sie nicht glauben, dass Sie der führende Informationsanbieter in Ihrer ausgewählten Content-Nische sein können, haben Sie nicht tief genug nach unten gesucht, um den richtigen Blickwinkel zu finden - für Ihr Blog oder andere Inhalte, die Ihr Unternehmen anbietet. Sie haben Probleme, Ihren Stand zu finden? Befolgen Sie Joes Ratschläge zum Erstellen einer Inhaltsneigung.
• Werden Sie kreativ mit Ihrem Ansatz - Manchmal beruht die Kraft eines Blogs nicht darauf, was Sie sagen, sondern darauf, wie Sie es sagen. Suchen Sie nach Möglichkeiten, Ihre Blog-Leser auf einen unerwarteten Weg zu führen, Themen aus einem einzigartigen Blickwinkel zu betrachten oder spezielle Interessen zu erkunden, die Ihre Marke und ihre Fans möglicherweise gemeinsam haben. Schauen Sie sich diese 75 Beispiele an, um sich ein wenig inspirieren zu lassen, wie Sie Inhalte in eine neue Richtung lenken können.

Best-Practice-Beispiel: Dennys Tumblr-Blog

Dennys Blog ist eine wahre Sammlung unterhaltsamer Eklektizismen, die von clever bis geradezu bizarr reichen. Obwohl die Auswahl der Inhalte möglicherweise nicht den Erwartungen einer Restaurantmarke entspricht, wird alles auf eine Weise präsentiert, die mit Dennys Stimme übereinstimmt - ob es sich um ein lächerliches Wortspiel oder einen bizarren Tipp für alternative Arten der Verwendung von Pfannkuchen handelt. Der Blog ist mit Inhalten gefüllt, die die Leute ohne zu zögern teilen, weil sie wirklich lustig sind und sich nicht wie eine andere Werbung anfühlen.

Problem 3: In Ihrem Blog dreht sich alles um Sie - nicht um Ihr Publikum und dessen Bedürfnisse

Warnzeichen: Haben Sie jemals jemanden auf einer Party getroffen, der immer wieder über sich selbst spricht, ohne Interesse an den Menschen zu zeigen, mit denen er spricht? Wenn Ihre Marke „dieser Typ“ ist, werden Ihre Leser irgendwann müde, nicht gehört zu werden, und suchen nach einer Ausrede, um das Gespräch zu verlassen - für immer.

Potentielle Lösungen:

• Zeigen Sie auf, wie Leser sich für Ihre Marke engagieren können, und erkennen Sie sie für ihre Bemühungen an. Sagen Sie nicht nur, dass Sie an Ihren Lesern interessiert sind, sondern beweisen Sie, dass Sie ihre Teilnahme und ihr Feedback schätzen, indem Sie auf ihre Kommentare reagieren und ihnen die Möglichkeit geben, ihren Beitrag zu leisten Ideen und belohnen sie dafür, dass sie Ihnen helfen, Ihr Unternehmen bekannt zu machen.
• Demonstrieren Sie Ihr Verständnis für ihre Bedürfnisse, indem Sie allgemeine Schwachstellen ansprechen und Abhilfe schaffen - Erstellen Sie Inhalte mit greifbarem Wert wie Tipps, Vorlagen und Toolkits. Beantworten Sie die Fragen Ihrer Kunden. Oder geben Sie Ihrem Publikum Zugang zu anderen realen Lösungen, mit denen es seine Aufgaben schneller und effektiver erledigen kann, wobei Ihre Marke im Vordergrund steht.

Best-Practice-Beispiel: MintLife

Die Inhaltsmarke MintLife wurde als eine Möglichkeit für den Software-Service Mint für persönliche Finanzen konzipiert, um seinen Kunden zu helfen, Antworten auf ihre persönlichen Finanzfragen zu erhalten. Mint baute eine starke Fangemeinde mit einem knappen Budget auf, indem es Finanzblogger einlud, Inhalte beizusteuern, und gleichzeitig andere finanzbezogene Blogs sponserte - Bemühungen, die dem Unternehmen halfen, seine Abonnentenbasis schnell auf mehr als 20.000 Verbraucher zu erweitern. Um seine Reichweite zu vergrößern - und seine Fähigkeit, von Verbrauchern gefunden zu werden, die vertrauenswürdige Finanzberatung benötigen, hat das Unternehmen seine MintLife-Inhalte auf beliebten Vertriebsseiten wie Digg und Reddit veröffentlicht.

Problem 4: Ihr Inhalt hat eine kurze Haltbarkeit oder eine begrenzte Reichweite

Inhalt kann das Geschenk sein, das immer wieder gegeben wird - sowohl für Ihre Marke als auch für die Verbraucher, die ihn lieben. Um dies zu erreichen, müssen Sie jedoch wissen, wie Sie aus jedem von Ihnen erstellten Inhalt so viel Wert wie möglich herausholen und ihn so vielen interessierten Lesern wie möglich zur Verfügung stellen können.

Warnzeichen: Es gibt einige Hauptgründe, warum Ihr Blog-Inhalt möglicherweise am Rebstock verdorrt, anstatt seine Samen weit und breit zu verbreiten:

• Sie produzieren keine immergrünen Inhalte - Trend- oder nachrichtenorientierte Inhalte eignen sich hervorragend, um die Erkenntnisse Ihrer Marke zu veranschaulichen. Diese Art von Inhalten ist jedoch in der Regel mit einem integrierten Ablaufdatum ausgestattet, wodurch Ihr Potenzial für ein Long-Tail-Engagement verringert wird.
• Sie machen nicht klar, dass die Leser im Namen Ihrer Marke sprechen sollen. Wenn Sie es den Lesern nicht so einfach wie möglich machen, Ihre Inhalte zu teilen, erschweren Sie die Verbreitung Ihres Einflusses.
• Sie veröffentlichen und fahren dann fort - Content-Marketing ist nichts für faule Unternehmen, die es einstellen und vergessen. Vor, während und nach der Veröffentlichung ist harte Arbeit erforderlich, um sicherzustellen, dass Ihre Inhalte hart arbeiten, um Ihnen Erfolg zu bringen.

Potentielle Lösungen:

• Verwenden Sie Techniken zur Kuration von Inhalten, um ältere Beiträge zu aktualisieren. Zusätzlich zur Erstellung von Inhalten zu immergrünen Themen, die von langer Dauer sind, können Sie Ihren alternden Inhalten durch die Kuration von Inhalten ein neues Leben einhauchen. Aktualisieren Sie beliebte Beiträge mit zeitgemäßeren Ratschlägen, verknüpfen Sie sie mit neueren Informationsquellen, einschließlich externer Perspektiven zum Thema, oder fügen Sie neue visuelle Elemente wie Infografiken oder Videos hinzu, um die Diskussion zu beleben. Veröffentlichen Sie dann den Beitrag erneut und stellen Sie sicher, dass Sie das Original bestätigen und mit ihm verknüpfen.
• Aktivieren Sie das von Ihnen gewünschte Freigabeverhalten. Durch das Freigeben von Schaltflächen, Anfragen nach Kommentaren und Handlungsaufforderungen in Ihren Blog-Posts werden die Leser darauf hingewiesen, dass sie ihre Markenliebe teilen sollen, und Sie können ihre Unterstützung in die von Ihnen gewünschten Richtungen lenken.
• Bewerben Sie Ihre Inhalte - Social Media und E-Mail-Marketing sind unverzichtbare Techniken, um die von Ihnen veröffentlichten Inhalte bekannt zu machen. Wenn Sie jedoch die Lebensdauer Ihres Blogs verlängern und seine Reichweite über Ihren Einflussbereich hinaus erweitern möchten, sollten Sie Ihre Posts mit bezahlten Werbetechniken wie nativer Werbung, beworbenen Posts und Suchanzeigen unterstützen.

Best-Practice-Beispiel: Der Puffer-Blog

Ende 2015 beschloss Buffer, die Erstellung neuer Blog-Posts für einen Monat zu vermeiden, um Inhalte aus seinen Archiven neu zu verwenden und zu aktualisieren. Obwohl einige seiner Bemühungen erfolgreicher waren als andere, lieferte das Experiment einige unschätzbare Erkenntnisse darüber, wie sich die Auszahlung jedes Blogposts erhöhen lässt.

Problem 5: Sie verwenden Ihr Blog nicht, um Abonnenten aufzubauen und die Loyalität zu fördern

Seien wir ehrlich: Damit Ihr Blog effektiv ist, muss es Ihnen helfen, Ihre Geschäftsziele zu erreichen, nicht nur das Ego Ihrer Marke zu stärken und die persönlichen Portfolios Ihrer Autoren aufzufüllen. Die Erhöhung der Abonnements ist ein solider, messbarer Schritt in diese Richtung, da das Bewusstsein und Interesse, das der Blog jetzt erzeugt, im Laufe der Zeit zu einem langfristigen Engagement und einer langfristigen Loyalität der Marke gefördert werden kann.

Warnzeichen: Warum melden sich Ihre Blog-Leser nicht für mehr an? Vielleicht gerät Ihr Inhalt in eine dieser wahrscheinlichen Fallen:

• Sie leiten die Leser nicht auf den Weg, dem sie folgen sollen. Es hat Ihre harte Arbeit gekostet, Gäste an Ihre Tür zu bringen. Warum sollten Sie sie einfach ziellos herumlaufen lassen, wenn sie angekommen sind?
• Sie sprechen sich nicht für ein Abonnement aus - Manchmal müssen die Leser ein wenig überzeugen, um zu entscheiden, dass es sich lohnt, für Ihre Inhalte die Hand zu heben.
• Ihre Angebote sind alles oder nichts - Während ein One-Size-Fits-All-Abonnement einige begeisterte Markenfans zufriedenstellen kann, kann es für Gelegenheitsleser oder diejenigen, die bereits mit ungelesenen E-Mails in ihren Posteingängen überschwemmt sind, eine große Abneigung sein.

Potentielle Lösungen:

• Fügen Sie einen Aufruf zum Handeln hinzu, der die Website-Besucher anweist, den nächsten Schritt zu tun. Machen Sie sich klar, was sie tun sollen, und heben Sie die Vorteile hervor, die sie als Gegenleistung erhalten. Denken Sie jedoch daran, dass Ihre Anfrage nicht jedes Mal dasselbe Format haben muss. Betrachten Sie diese Alternativen zum herkömmlichen textbasierten End-of-Post-Callout.
• Bieten Sie einen Anreiz, das Geschäft zu versüßen - Geben Sie Abonnenten Zugang zu exklusiven Inhalten, Insider-Rabatten oder anderen wünschenswerten Vorteilen, wenn Sie die Erlaubnis erhalten, sich direkter mit ihnen zu verbinden. Sie werden überrascht sein, wie viel eher Leser bereit sind, ihre persönlichen Daten zu teilen, wenn sie das Gefühl haben, dafür etwas Greifbares zu erhalten.
• Ermöglichen Sie Abonnenten, die empfangenen Mitteilungen anzupassen. Nur weil ein Leser nicht jeden Tag Ihr Blog besuchen oder von Ihrem Unternehmen hören möchte, bedeutet dies nicht, dass er die Möglichkeit, eine monatliche Nachricht oder Inhalte nur zu bestimmten Themen zu erhalten, möglicherweise nicht schätzt. Indem Sie Ihre Einsatzbedingungen flexibel gestalten und den Lesern die Wahlmöglichkeit geben, machen Sie die Erfahrung komfortabler, befriedigender und für beide Seiten vorteilhafter.

Best-Practice-Beispiel: Autodesks Redshift-Blog

Der Redshift-Blog von Autodesk spiegelt die kürzlich erweiterte redaktionelle Charta des Unternehmens wider, in der es vorrangig darum geht, Lesern innovative Möglichkeiten zur Personalisierung ihrer Content-Erfahrung zu bieten. Registrierte Besucher können beispielsweise bestimmten Autoren und Inhaltskategorien folgen, und die neue Website-Technologie bietet ihnen eine benutzerdefinierte Inhaltsauswahl basierend auf den Aktionen, die sie beim Erkunden der Website ausführen.

Fazit

Das Bloggen hat zwar geringe Eintrittsbarrieren, aber das bedeutet nicht, dass es ein müheloser Weg zur Effektivität des Content-Marketings ist. Glücklicherweise können ein paar kleine Blogging-Hacks und -Helfer wie die oben genannten das Potenzial Ihrer Marke, Ihr Publikum erfolgreicher anzulocken, zu beeinflussen und zu aktivieren, erheblich verbessern.

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Titelbild von Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute