Den Zielverbraucher am richtigen Ort, zur richtigen Zeit und mit der richtigen Botschaft zu erreichen, ist der Traum eines jeden Vermarkters. Von Content-Marketing bis hin zu PPC gibt es verschiedene Strategien, um Vermarktern dabei zu helfen, ihre beabsichtigte Zielgruppe zu erreichen. Programmatic ist jedoch eine Strategie, die es wert ist, für diejenigen erkundet zu werden, die den Prozess des Kaufs digitaler Werbeflächen automatisieren möchten.

Wenn programmatisch ein neuer Begriff für Sie ist, fürchten Sie sich nicht. Wir erklären Ihnen leicht verständlich, was Programmatic Advertising ausmacht und wie es funktioniert.

Was ist Programmatic Advertising?

Programmatische Werbung ist ein automatisierter Prozess zum Kaufen und Verkaufen von digitalem Anzeigeninventar. Der Werbetreibende (der Käufer) arbeitet mit einem Technologieanbieter zusammen, um Werbeflächen von einem Publisher (dem Verkäufer) zu erwerben. Der Prozess, durch den eine Anzeige ausgewählt und an einen Benutzer geliefert wird, ist blitzschnell. Denken Sie an Hunderte von Millisekunden.

An dieser Stelle kann es hilfreich sein, an die Börse zu denken. Jeden Tag entscheiden Menschen, dass sie Aktien kaufen und verkaufen möchten. Über eine Online-Plattform können sie Aufträge zum Kauf und Verkauf von Aktien zu einem bestimmten Preis erteilen. Programmatisch ist ähnlich, aber statt Aktien werden digitale Werbeflächen gekauft und verkauft. Technologie wird sowohl im programmatischen als auch im Aktienmarkt eingesetzt, um Transaktionen zu erleichtern.

Wichtige programmatische Begriffe

Um gut informiert zu sein, hilft es, einen Teil des Jargons zu verstehen, dem Sie in Programmatic begegnen werden. Die meisten Menschen werden verstehen, wer der Werbetreibende und wer der Herausgeber ist. Eine Demand-Side-Plattform (DSP) wird von einem Werbetreibenden oder seiner Agentur verwendet, um Werbefläche von einer Börse zu kaufen. Die Supply-Side-Plattform (SSP) ist eine Technologie, die es Publishern ermöglicht, ihr Inventar einer Börse anzubieten. Schließlich ermöglicht eine Datenmanagementplattform (DMP) die Erfassung und Verwaltung von Daten.

Innerhalb einer DSP und SSP können Benutzer Details für eine Kampagne angeben. Werbetreibende können Kampagnendaten, Preise, die sie zu zahlen bereit sind (CPM) und Targeting-Details angeben. Publisher können angeben, welches Inventar zum Verkauf steht und zu welchem ​​CPM sie bereit sind, dieses Inventar zu verkaufen.

Möglicherweise hören Sie auch von Echtzeitgeboten oder RTB. Dies ist ein Prozess, der eine digitale Auktion ermöglicht, wenn eine Impression verkauft und gekauft wird.

So funktioniert programmatische Anzeigenschaltung

Mit einigen Schlüsselbegriffen im Gepäck ist es an der Zeit, einen Spaziergang durch Programmatic zu machen. Folgen wir einer Anzeige von dem Zeitpunkt an, an dem ein Benutzer eine Webseite anfordert, bis zu dem Zeitpunkt, an dem die Anzeige gezeigt wird. Ich verweise auf das folgende Diagramm, wobei die Zahlen im Text den gleichen Zahlen im Diagramm entsprechen.

1. Ein Benutzer möchte auf eine Webseite zugreifen, also stellt der Browser des Benutzers eine Anfrage an den Webserver des Herausgebers.
2. Der Webserver des Herausgebers sendet HTML-Code zurück.
3. Der HTML-Code teilt dem Browser mit, wo er den Inhalt erhält und wie er formatiert werden soll.
4. Der HTML-Code wird an den Browser zurückgegeben und enthält ein Anzeigen-Tag. Dieses Anzeigen-Tag verweist auf eine Supply-Side-Plattform (SSP) und enthält Informationen wie die Abmessungen der Anzeigenplatzierung, die Website-ID und die ID des Publishers.
5. Der SSP wird nun aufgerufen.
6. Die SSP startet eine Auktion und fordert Gebote von mehreren Demand-Side-Plattformen (DSPs) an. Je mehr Informationen über den Benutzer bekannt sind, der die Anzeige sieht, desto höher ist der Preis, um die Auktion zu gewinnen. Das Cookie war die traditionelle Methode, um Informationen über Benutzer zu sammeln, um den DSPs dabei zu helfen, zu bestimmen, wie viel für eine bestimmte Impression geboten werden soll.
7. Unter Verwendung der Cookie-ID und anderer Informationen, die von der Website oder SSP weitergegeben wurden, übermitteln die DSPs ein Gebot zurück an die SSP. Im Gebot enthalten ist auch eine Anzeigenweiterleitung, sollte die DSP gewinnen.
8. Die SSP wertet die Gebote aus und wählt den Gewinner aus. Sobald der Gewinner identifiziert ist, wird die Anzeigenweiterleitung an den Benutzer zurückgegeben.
9. Der Benutzer ruft den entsprechenden DSP an.
10. Die DSP sendet eine Anzeigenumleitung an den Anzeigenserver des Vermarkters zurück.
11. Der Benutzer ruft den Anzeigenserver des Vermarkters an.
12. Schließlich wird die Anzeige an den Benutzer geliefert!

Es ist erwähnenswert, dass die oben genannten Schritte alle in weniger als einer Sekunde stattfinden!

Vor diesem Hintergrund kennen Sie nun die Grundlagen, wie eine Anzeige programmatisch geschaltet wird. Wir könnten in den Kaninchenbau gehen und weitere Prozesse diskutieren, z. B. wann Impressions gezählt werden, aber das würde den Rahmen dieses Einführungsartikels sprengen.

Sie denken vielleicht, dass Programmatic großartig klingt. Ein automatisierter Prozess zum Bieten auf das Inventar eines Publishers, der in Echtzeit ausgeführt wird. Wie viele Dinge im Leben ist Programmatic jedoch nicht die endgültige Antwort auf Ihre Marketingprobleme. In dieser digitalen Welt gibt es viele Vorteile und Risiken.

Vorteile und Risiken von Programmatic

Bevor Sie entscheiden, dass Programmatic die Antwort ist, nach der Sie gesucht haben, lassen Sie uns einige der Vorteile und Risiken betrachten.

Vorteile von Programmatic

Personalisieren : Programmatic kann Vermarktern dabei helfen, relevante Anzeigen an aktuelle oder potenzielle Kunden zu liefern. Die Verwendung einer DMP zum Erstellen einzigartiger Segmente, wie z. B. neue Käufer von Eigenheimen oder frischgebackene Eltern, kann dabei helfen, die richtige Botschaft an die richtige Person zu übermitteln. Nichts ist schlimmer, als dafür zu zahlen, dass eine Anzeige an eine Person geschaltet wird, die kein lebensfähiger Interessent ist.

Automatisierung : Programmatic nutzt Technologie, um Anzeigen mit rasender Geschwindigkeit auszuwählen und zu schalten, mit der ein Mensch einfach nicht mithalten kann. Vermarkter können Kampagnen planen, ohne den schwierigen Prozess durchlaufen zu müssen, einen Publisher anzurufen, Preise auszuhandeln, das Creative zu senden und dann auf die Bereitstellung von Analysen zu warten.

Kostengünstig : Vermarkter stellen möglicherweise fest, dass sie durch den Einsatz von Programmatic in der Lage sind, die Kosten für das Erreichen eines bestimmten Zielsegments zu senken. Wie oben erläutert, hilft die Automatisierung, die Kosten zu senken, ebenso wie die Möglichkeit, auf eine Vielzahl von Beständen gleichzeitig zuzugreifen.

Risiken von Programmatic

Betrug : Niemand mag es, aber wir müssen anerkennen, dass Betrug im digitalen Marketing existiert. Von der Bereitstellung von Anzeigen über Bots bis hin zu Anzeigen, die auf „Geisterseiten“ mit wenig oder gar keinem menschlichen Datenverkehr erscheinen, gibt es Betrug. Versierte Vermarkter können Betrugserkennungsdienste nutzen und Kampagnendaten überprüfen, um Betrug zu erkennen. Leider ist dies ein ständiges Katz-und-Maus-Spiel, da Betrüger mit der Zeit raffinierter werden.

Markensicherheit : So sehr sie auch versuchen, dies zu verhindern, finden Vermarkter immer noch, dass ihre Anzeigen in fragwürdigen und völlig unsicheren Umgebungen erscheinen. Automatisierung kann ein zweischneidiges Schwert sein, da ohne ständige menschliche Überwachung Anzeigen auf Websites landen können, die dem Ruf einer Marke mehr schaden als nützen können. Vermarkter sollten prüfen, wo ihre Anzeigen geschaltet werden, und alle Warnsignale schnell mit ihrer Agentur und/oder ihrem programmatischen Anbieter ansprechen.

Gebühren : Programmatic kann aus den oben genannten Gründen kostengünstig sein. Vermarkter stellen jedoch möglicherweise fest, dass ihr Werbebudget durch verschiedene Gebühren aufgezehrt wird. Erinnern Sie sich an die in diesem Artikel erwähnten DSPs, SSPs und DMPs? Jede dieser Plattformen muss entschädigt werden. Ein Werbedollar in der programmatischen Lieferkette entspricht nicht einem vollen Dollar, sobald es den Publisher erreicht. Vermarkter sollten ständig wachsam sein und die Gebühren, die sie zahlen, überwachen, um sicherzustellen, dass sie das Beste für ihr Geld bekommen.

Glückwunsch! Sie haben es durch eine Einführung in die programmatische Werbung geschafft. Hoffentlich haben Sie ein besseres Verständnis dafür, wie Anzeigen ausgewählt und geschaltet werden. Wenn Sie noch Fragen haben, ist das eine gute Sache. Programmatic lernt man nicht in einem Artikel. Ich möchte Leser, die mehr erfahren möchten, ermutigen, Communities wie r/programmatic auf Reddit zu nutzen, um Fragen zu stellen und zu lernen. YouTube hat einige ausgezeichnete Videos. Schließlich liefert eine einfache Google-Suche eine Fülle von Ergebnissen, um Ihr Wissen zu erweitern.