Die 3 Verhaltensweisen, die die kreativsten Content-Vermarkter antreiben

Anmerkung des Herausgebers: Möglicherweise haben Sie diesen Artikel verpasst, als CMI ihn letztes Jahr veröffentlichte. Wir teilen es jetzt, weil es die Zeit des Jahres ist, in der wir gerne über kalte Süßigkeiten sprechen (und Sie an die Eigenschaften erinnern, die für Vermarkter kreativer Inhalte erforderlich sind).

Bevor wir uns mit all dem leckeren Content-Marketing-Zeug befassen, lassen Sie uns eine Sekunde lang über das Essen von Eis sprechen. (Bleib bei mir, Leute. Es wird seltsamer, bevor es wieder normal wird.)

Wenn Sie eine Schüssel Eis essen, ist es Ihr Ziel, so schnell wie möglich zu einem Endergebnis zu gelangen? Wenden Sie sich an einen Freund oder vielleicht an einen professionellen Freiberufler, der Eis isst, und sagen Sie: „Hey, können Sie diese Schüssel Eis für mich fertig machen? Ich will nur wirklich eine unordentliche Schüssel. “

Das wäre verrückt, oder? Der beste Teil des Eisessens ist der Prozess des Eisessens. Und da wir so verliebt in den Prozess selbst sind, entfalten sich einige interessante Verhaltensweisen - wir basteln. Wir machen das Eis besser. Wir fügen Beläge hinzu. Wir setzen es in Dinge, auf Dinge und neben Dinge.

Aufgrund unseres Fokus auf den Prozess - nicht unserer Besessenheit vom Ende selbst - sind wir innovativ.

Was hat das mit Content Marketing zu tun? Nichts. Ich wollte nur über mein Lieblingsdessert sprechen.

Scherz - natürlich lautet die Antwort "alles!"

Wenn Sie die kreativsten Content-Vermarkter studieren, stellt sich heraus, dass sie sich ihrer Arbeit nähern, ähnlich wie die meisten von uns sich einer Schüssel Eis nähern: Sie machen den Prozess zum Punkt, nicht zum Endergebnis. Dadurch erhalten sie bessere Endergebnisse.

Dieses Verhalten hat auch einen psychologischen Vorteil. (Das ist richtig - hier spielt die Wissenschaft eine Rolle, nicht nur das Geschwafel eines Mannes über gefrorene Leckereien.)

Und diese Wissenschaft ist nur eines von drei Schlüsselverhaltensweisen, die die kreativsten unter uns antreiben.

1. Wirklich kreative Content-Vermarkter machen Arbeit zu einem intrinsischen und nicht zu einem „Telic“.

Hier ist die Wissenschaft hinter der Eiscrememetapher: Wenn Sie Eis essen, sind Sie von Natur aus motiviert, es zu essen. Sie tun es für sich selbst, unabhängig vom Endergebnis.

Das Gegenteil von etwas Eigenem ist „Telic“. Wenn eine Aktion telisch ist, wird sie für die Endergebnisse ausgeführt - erstellt für ein bestimmtes Ende. Wenn Sie sich zu sehr auf dieses Endergebnis konzentrieren, dh wenn eine Aktivität vollständig telisch ist, wird sie zu etwas, das niemand abschließen möchte, und nur wenige Menschen tun dies mit Begeisterung: eine lästige Pflicht.

Hier ist das Problem, mein Freund: Vermarkter haben Content-Marketing zu einer Teleaktivität gemacht. Wir wollen die Formel. Wir wollen die beste Praxis. Wir wollen so schnell, billig und wiederholbar wie möglich zum Endergebnis springen.

Eine andere Art, dies zu sagen: Zu viel Content-Marketing geht durch die Bewegungen. Aber die allerbesten unter uns finden Freude an dem Prozess. Sie LIEBEN es, das Zeug zu kreieren, daran zu basteln und ihren Prozess und Workflow zu testen - nur weil, nur zum Vergnügen. Und dies führt tatsächlich zu besseren Endergebnissen.

Beispiel: Julie Kim, Director Content Marketing bei Slack

Slack ist jetzt die am schnellsten wachsende Business-App aller Zeiten. Das interne Kommunikations- und Chat-Tool ist nahezu allgegenwärtig, insbesondere bei technisch versierten Unternehmen. Und sein Inhalt konzentriert sich auf den Inhalt selbst, nicht auf die daraus generierten Ergebnisse - und Slack erzielt am Ende bessere Ergebnisse.

Alles begann mit einem Fokus auf den Tonfall. Slack will unbedingt „klar, präzise und menschlich“ sein. Die meisten Organisationen in ihren Schuhen würden sich auf die Leads oder Abonnenten konzentrieren, die sie generieren möchten, oder vielleicht auf eine selbstverherrlichende Aussage wie: „Unser Ziel ist es, die branchenführende Quelle für Jargon im Jargon-Jargon-Raum zu sein.“

Mit anderen Worten, Slack kennt die richtige Reihenfolge für den Erfolg unserer Arbeit: Inhalt. Dann Marketing. (Im Ernst, es heißt "Content Marketing", nicht "Marketing of Content". Manchmal denke ich, wir alle brauchen morgens ein Schild über unseren Betten: "Hosen zuerst. Dann Schuhe.")

Ein leuchtendes Beispiel für Slacks erstaunlichen Tonfall ist der Podcast Work in Progress, der in Zusammenarbeit mit der Marken-Podcast-Agentur Pacific Content erstellt wurde. Work in Progress ist so gut, dass es für Satellitenradio syndiziert ist. Die Zuhörer verbringen 20 oder mehr Minuten pro Woche mit Slacks Geschichten. (Erinnern Sie mich noch einmal daran, wie viel wir ausgeben, um mit den meisten Anzeigen ein paar Sekunden vom Tag der Leute zu bekommen?)

Von oben bis unten weiß Slacks Organisation, warum sie Inhalte erstellen: um großartige Inhalte zu produzieren. Klar, prägnant und menschlich sein. Arbeit für andere sinnvoll machen. Dies sind die ersten Prinzipien, die grundlegenden Wahrheiten hinter den Ergebnissen, die sie liefern möchten. Die Syndizierung im Radio und Millionen von Downloads für die Show sind nur ein Zeichen des Erfolgs - Anzeichen dafür, dass sie großartige, INTRINSISCH motivierte Arbeit leisten, nicht im Fernsehen.

Tim Cook, CEO von Apple, sagte einmal: „Wir konzentrieren uns nicht auf die Zahlen. Wir konzentrieren uns auf die Dinge, die die Zahlen produzieren. “

Locker ist. Bist du?

2. Wirklich kreative Vermarkter von Inhalten betrachten die Debatte über „Qualität oder Quantität“ als eine falsche, irreführende Entscheidung - eine Debatte, die es nicht wert ist, geführt zu werden

Bei der Content Marketing World im Jahr 2015 habe ich vor meiner Rede etwa 10 Personen gefragt, ob sie es vorziehen, hochvolumige oder qualitativ hochwertige Arbeiten zu produzieren. Alle sagten: "Natürlich von hoher Qualität!"

Aber ein unerschrockener Content-Vermarkter namens Colin machte eine Pause. Er sah mich an und antwortete einfach: "Warum nicht beides?"

Ich schwöre, ich hätte ihn fast umarmt. (Ich bin Italiener. Das ist meine Standardbegrüßung für andere Menschen…)

Ich möchte, dass Sie sich vorstellen, dass ein Content-Produzent - Vermarkter oder sonstwie - Sie mit seiner Fähigkeit, eine TONNE von Dingen zu machen, unglaublich beeindruckt. Bist du nicht geradezu eifersüchtig?

Damit wir überhaupt die Chance haben, so gut zu sein, müssen wir an einem ganz anderen Ort beginnen als zu fragen: „Qualität oder Quantität?“ Sobald wir diese beiden Dinge als Gegenüberstellung von Ideen sehen - oder schlimmer noch, eine Entscheidung, die wir tatsächlich treffen - haben wir verloren.

Lassen Sie mich für den Rest der Marketingwelt im Auftrag von uns, die erst erste Content-Vermarkter erstellen, etwas klarstellen: Unser Publikum möchte viel qualitativ hochwertigen Content. Sie wollen nicht, dass ein paar Dinge gut gemacht werden. Sie wollen, dass ALLES immer gut gemacht wird.

Das Publikum sehnt sich nach Dingen, die es liebt. Und wenn sie sie bekommen, wollen sie mehr. Und mehr. Und mehr.

Ich habe einmal einen Journalistenfreund gefragt: "Schreiben Sie für Qualität oder Quantität?" Er lachte mir ins Gesicht. "Beides", sagte er, "oder ich bin gefeuert." Und der Grund, warum er das sagen kann, ist nicht, dass er eine Art Supermacht hat. Es ist, weil er einen Plan hat. Er weiß, wie man einen Artikel schreibt. Er kennt Begriffe wie Lede, Hook und Out. Als Podcaster habe ich etwas über Kaltöffnungen und Episodenrundgänge gelernt.

Mit anderen Worten, der Weg zu mehr Arbeit mit höherer Qualität ist der Rahmen dafür, wie Sie Ihre Arbeit erledigen. Sie brauchen nicht mehr Budget, Zeit oder Team. Du brauchst einen Plan. Genauso wie Sie Marketing jemandem anhand von Trichtern und Verkehrsmustern beschreiben können, sollten Sie auch beschreiben können, wie Sie Ihre Blog-Beiträge schreiben. Sie sollten in der Lage sein zu lehren, wie Sie diese Podcast-Episode erstellen. Was sind die Bestandteile bei der Strukturierung Ihrer 800 Wörter oder 25 Minuten?

Sie benötigen "Content IP", wobei "IP" nicht für "I Produce" steht. Wenn Sie den Schöpfungsteil nicht unterrichten können, können Sie nicht skalieren, ohne immer mehr Mist auf die Welt zu werfen.

Beispiel: Andrew Davis, Hauptredner

Andrew ist einer der produktivsten Redner im Marketing. Jedes Jahr spricht er von San Francisco bis Schweden vor Publikum, von Feuerwehrchefs bis hin zu Marketingchefs. Andrew ist ein Typ, der jedes Mal, wenn er spricht, unbedingt qualitativ hochwertige Reden und Geschichten halten muss, und er spricht jedes Jahr mehr und mehr.

Qualität. Menge. Kollidieren. Fühlen Sie sich schon krank? Nicht unser Freund Mr. Davis, weil er eine IP hinter seinen Reden hat.

Andrew verwendet einen sogenannten „Donut“, einen Begriff, den er aus seiner Zeit als Fernsehproduzent gezogen hat. Ein Donut ist, wie Andrew mir einmal erklärt hat, ein fehlender Inhalt, der von wiederholbaren oder vorhersehbaren Inhalten umgeben ist. Als Kreis gezeichnet, ähnelt es einem Donut - eine Stelle, die Sie ausfüllen müssen, um diesen Kreis auszufüllen.

Wenn Sie eine Rede halten, kennen Sie möglicherweise das Hauptproblem, über das Sie sprechen, aber Sie haben möglicherweise eine Lücke für eine illustrative Geschichte, die Sie je nach Zielgruppe anpassen müssen. Immerhin könnte die gleiche Geschichte, die bei einer Gruppe von Content-Vermarktern Anklang findet, bei der Präsentation gegenüber Personalmanagern ins Stocken geraten. Ihre Geschichte repräsentiert einen Donut.

Während Andrews 45-minütigen Keynote-Gesprächen hat er eine Handvoll dieser Donut-Löcher, die er für einen bestimmten Vortrag identifiziert. Er kann Geschichten kuratieren oder Themen in verschiedenen Branchen interviewen. Auch diese Geschichten haben eine Reihe von „Beats“ (ein weiterer TV-Begriff - die Momente, aus denen eine gute Geschichte besteht, oder der Stil der Geschichte, den Sie erzählen möchten). Ein „Beat“ könnte so etwas wie „Stell mich der Person mit Namen und Beruf vor“ oder „Zeig mir oder sag mir, wo sie arbeiten und leben“ sein. Dies sind die Bestandteile der Geschichte, so wie Donut-Löcher Bestandteile der gesamten Rede sind, die Geschichten und andere Momente wie unterrichtbare Lektionen, Daten und Fragen enthält.

Bei jeder Rede, die er hält, füllt Andrew seine Donut-Löcher mit relevanten Geschichten.

Mit jeder Geschichte, die er recherchiert, dokumentiert Andrew die passenden Beats, um eine Geschichte im Andrew-Stil zu erzählen.

Von einer Handvoll Reden vor ein paar Jahren bis zu mehr als 50 Keynote-Vorträgen im letzten Jahr sowie Büchern, Podcasts, Blog-Posts, Videos und vielem mehr - Andrew skaliert seine Ausgabe wie verrückt und behält dabei die Qualität bei.

Ihr Problem ist nicht die Spannung zwischen Qualität und Quantität - es ist der Mangel an Vorbereitung im Voraus, so dass Sie es nie spüren.

3. Wirklich kreative Content-Vermarkter sind unersättliche Konsumenten ihres eigenen Materials

Wir reden viel über „Empathie“ im Marketing. Empathie ist die Fähigkeit, die Gefühle anderer zu verstehen und zu teilen. (Dies ist nicht dasselbe wie Sympathie, die wir auch fühlen müssen - aber nur, wenn unser Publikum auf unsere Konkurrenten trifft! HEYOOO!)

Hm. Wie ich schon sagte: Empathie! Wir brauchen es. Aber es ist nicht so, dass wir Empathiekurse besucht haben. Unser Chef schickt uns auch keinen Panikbericht in Panik, weil die Daten zeigen, dass wir nicht einfühlsam genug sind.

Wie setzen wir diese Idee von Empathie tatsächlich um? Wie können wir verstehen, was unser Publikum fühlen wird, und so unsere Fähigkeit verbessern, eine Reaktion auszulösen?

Wir müssen unsere größten Fans sein.

Nun ein kurzer Haftungsausschluss: Ich meine nicht, dass Sie nach Hause gehen und Ihr Content-Marketing an Ihren Kühlschrank heften sollten, obwohl dies eine nette Kleinigkeit für die Kinder ist, damit sie nicht mehr davon träumen, ein Feuerwehrmann zu sein, und stattdessen unseren edlen Beruf ins Visier nehmen.

Nein, ich meine einfach das: Wir müssen ständig unsere eigene Arbeit konsumieren. Nicht bearbeiten. Nicht prüfen. Verbrauchen Sie es.

Als Senior am College habe ich jüngere Studenten betreut, die auch englische Majors waren. Mein Lieblingstrick, um andere zu besseren Schriftstellern zu machen, bestand darin, sie zu bitten, einen Abschnitt laut vorzulesen, entweder für mich oder leise für sich. Sofort entdecken Sie alle Fehler oder Bereiche, die Sie verbessern möchten.

Sicher, Sie sind nicht der Kunde. Das sollte Sie jedoch nicht davon abhalten, Ihre Inhalte mit ihren Augen zu betrachten.

Beispiel: Tim Urban, Schöpfer von Wait But Why

Tim Urban ist ein großartiger Schriftsteller. Er hat ein Blog-Publikum von Millionen aufgebaut, indem er witzige, von Strichmännchen geprägte Artikel über komplexe Themen wie das Unglück, das durch die Nutzung von Facebook verursacht wird, oder das knifflige Konzept, was „Sie“ sind, veröffentlicht hat. (Dein Gehirn? Dein Körper? Was IST das Selbst?) Tim hat einen TED-Vortrag über Aufschub gehalten und wurde von Elon Musk gebeten, über Themen wie die Kolonisierung des Mars oder die Gedächtnisfunktionalität des menschlichen Gehirns zu schreiben.

Tim ist ein erstaunlicher Denker und Inhaltsschöpfer, soviel ist klar. Und obwohl unklar ist, ob er seine eigene Arbeit konsumiert, ist meine Vermutung, dass er sie auffrisst. Ich denke, er greift wie eine Hyäne auf einem Gazellenkadaver über die Knochen eines Artikels und saugt und nagt und kratzt an jedem kleinen Teil der Idee. Wie sonst würde er die kleinsten Details verwenden, um die größten Emotionen bei seinen Lesern auszulösen?

Zum Beispiel, anstatt zu sagen: "Wir stehen kurz vor einer Phase des schnellen technologischen Fortschritts", könnte er dies zeichnen:

Wenn Tim versucht, Sie dazu zu bringen, etwas zu fühlen oder auf eine bestimmte Weise zu reagieren, verwendet er subtile Details in seiner Zeichnung, um diese Reaktion auszulösen, was er tun kann, weil er seine Arbeit wieder durch Ihre Augen sieht. Wenn er zum Beispiel darüber schreibt, warum Menschen zögern, führt er das Konzept des rationalen Entscheidungsträgers in Ihrem Gehirn und des zögernden Affen wie folgt ein:

Beachten Sie zuerst die Person. Er wirkt selbstbewusst und vernünftig, lächelt und starrt geradeaus. Die Kopie verstärkt diese einfache, aber selbstbewusste Person.

Aber dann ist da noch der Affe. Er sagt etwas Negatives ("Nein!"), Aber Tim zeichnet ihn mit einem großen Lächeln und erhobenen Armen. Diese kleinen Effekte sorgen dafür, dass der Witz landet. Der Affe sagt Ihrem Gehirn ganz schwindlig: „Erledigen Sie heute etwas? Keine Chance!" In einer kleinen Zeichnung mit einer kleinen Kopie erhalten Sie sofort den Ton dieser kleinen Kreatur - er ist mühsam und er genießt diese Tatsache.

Tims Blog wird von Millionen gelesen, und dennoch ist er dafür bekannt, weniger als einmal pro Woche zu veröffentlichen. Und das Geheimnis dahinter ist Tims Fähigkeit, sich in sein Publikum hineinzuversetzen und darauf zu reagieren, vom ersten Thema bis hin zu den kleinsten Details seines Schreibens und Zeichnens.

Willst du Empathie wie eine Waffe ausüben? Möchten Sie, dass Ihr Publikum mit Leidenschaft auf Ihre Arbeit reagiert? Versende deine Sachen nicht einfach in den Abgrund. Verbrauchen Sie Ihre eigene Arbeit. Handeln Sie als Ihr größter Kritiker. Sei dein größter Fan.

Inhalt zuerst. Dann Marketing.

Als Content-Vermarkter beschweren wir uns über den Lärm. Aber Lärm ist nicht dein Problem. Gleichheit ist. Und während Kreativität Sie davon befreien kann, mehr Warenmüll zu produzieren, interpretieren Sie falsch, was es bedeutet, kreativ zu sein. Also hier ist die Wahrheit:

Etwas Großartiges zu schaffen erfordert keinen Moment des Genies. Es erfordert einen nachdenklichen, wiederholbaren Prozess.

Herausragen bedeutet nicht, größer, besser oder lauter zu sein. Es geht darum, anders zu sein.

Und Kreativität ist kein Geschenk, das man bekommt. Es ist eine Arbeitsmoral.

Also mach dich an die Arbeit.

Als bestbewerteter Breakout-Redner auf der Content Marketing World 2016 hat sich Jay einen Platz auf der Hauptbühne verdient und wird auf der Content Marketing World 2017 eine Keynote-Präsentation präsentieren. Planen Sie heute , ihn auf der CMWorld vom 5. bis 8. September in Cleveland zu hören , Ohio. Verwenden Sie den Code BLOG100, um weitere 100 US-Dollar zu sparen.

Titelbild von Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute