Bingeable Content: So bewegen Sie Käufer schneller durch Ihren Verkaufszyklus

Nicht, dass Sie oder ich es jemals getan hätten - lassen Sie sich auf die Couch fallen, stellen Sie unsere Füße hoch, klicken Sie auf den Fernseher und genießen Sie eine ganze Staffel von, sagen wir, den Amerikanern. Netflix beherrscht die Kunst, uns - ich meine, Menschen dazu zu bewegen - dazu zu bewegen, sich auf seine Streaming-Inhalte einzulassen.

Nick Edouard, Mitbegründer und Präsident von LookBookHQ, schlägt vor, dass wir Vermarkter wie Netflix produzieren und potenzielle Kunden mit Inhalten locken, auf die sie sich verlassen können. Er machte diesen Punkt auf der Konferenz für intelligente Inhalte in seinem Vortrag Nie einen weiteren Klick verschwenden: Wie Erfahrungen mit intelligenten Inhalten die Reise des Käufers beschleunigen können.

Was bedeutet Nick mit "nie wieder einen Klick verschwenden"? Er meint, hör auf, all deine Energie darauf zu verwenden, dass die Leute zu einzelnen ("Sackgassen") Inhalten durchklicken. Konzentrieren Sie sich stattdessen darauf, die Leute zu beschäftigen - auch süchtig -, nachdem sie geklickt haben.

Warum? Weil sich Ihre besten Aussichten mehr als doppelt so schnell durch Ihren Verkaufstrichter bewegen - und mehr als doppelt so häufig kaufen -, wenn Sie ihre hart erkämpften Klicks mit „bingbaren“ Inhalten belohnen, basierend auf dem, was Nick mit seinen Kunden gesehen hat.

Alle Bilder in diesem Beitrag stammen von Nicks ICC-Folien, und alle Zitate stammen, sofern nicht anders angegeben, aus seinem Vortrag.

Typischer Marketingansatz: Single-Asset-Content-Angebote

Vermarkter sind gut darin, Inhalte zu erstellen, die „eins und fertig“ sind - oder, wie Nick sagt, „eins und dumm“. Wir erstellen ein Angebot, das ein einzelnes Inhaltselement (Whitepaper, Präsentation usw.) baumelt, in der Hoffnung, dass die Nutzer auf unser Angebot klicken und uns ihre Kontaktinformationen geben. Umwandlung! Ergebnis! Wir übergeben das Content-Asset. Das ist das.

Dieser Ansatz weist mehrere Schwächen auf:

• Der Inhalt ist oft eine Sackgasse. Wohin geht jemand nach der Konvertierung?
• Der Inhalt sieht für jede Person, die klickt, gleich aus. Nichts an dieser Erfahrung ist personalisiert.
• Die Auseinandersetzung mit dem Inhalt kann nicht gemessen werden - Sie haben keine Ahnung, ob potenzielle Kunden ihn überhaupt angesehen haben.

Während „One-and-Dumb“ -Inhalte möglicherweise die Kontaktinformationen erhalten, mit denen Sie einen Lead-Nurturing-Prozess starten möchten, wird die größere Chance verpasst, Ihren potenziellen Kunden - und Ihrem Unternehmen - mehr Belohnungen pro Klick zu bieten.

Außerdem führen B2B-Leads selten zu Verkäufen. „Die durchschnittliche End-to-End-Conversion-Ratio (anfänglicher Lead to Closed Deal) für B2B-Vermarkter beträgt 0,75%“, sagt Forrester-Analystin Lori Wizdo in ihrem Bericht 2012.

"Wenn wir nicht wissen, dass die Leute mit den Inhalten beschäftigt sind, wenn wir sie an den Vertrieb übergeben", sagt Nick, "ist der Vertrieb nicht in der Lage, ein intelligentes Gespräch mit ihnen zu führen."

Ein intelligenterer Ansatz: Inhaltsreiche (bingeable) Erlebnisse

Eine „In-Session-Erfahrung“ bietet den Besuchern eine Reihe von Optionen für verwandte Inhalte. So wie Menschen Fernsehsendungen sehen, konsumieren sie Online-Inhalte auf konzentrierte Weise, wenn sie verlobt sind. Die Leute warten nicht darauf, dass ein Marketing-Team alle zwei Wochen einen Inhalt verteilt. Sie klicken herum und suchen nach Antworten auf ihre Fragen. Sie folgen ihrer Neugier für lange Strecken und bewegen sich nie von ihren Sitzen. Wie Nick sagt:

Vermarkter müssen diesem natürlichen Verhalten besser gerecht werden. ESPN bekommt es. Sie sind nicht glücklich, wenn ich nur eine Sache lese und dann verschwinde. Sie wollen meine Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Sie aggregieren und bewerben in der Sitzung relevantere Inhalte für mich. Sie tun eine Menge Dinge, um mich zu beschäftigen.

Wie Netflix spielt ESPN im Wesentlichen Matchmaker zwischen seinem Inhalt und jedem Betrachter. Unsere Aufgabe als B2B-Vermarkter ist es, Matchmaker auf ähnliche Weise zwischen unseren Inhalten und jedem Interessenten zu spielen.

Bingeable (Match-made-in-Heaven) Inhalte bieten eine "In-Session-Inhaltssequenzierung", wie in diesem Beispiel gezeigt:

In der linken Seitenleiste wird eine Reihe von Inhaltselementen aufgelistet, die möglicherweise ausgewählt werden sollen. Um diese Inhaltselemente in der angegebenen Reihenfolge durchzugehen, können die Benutzer im Promoter-Feld rechts auf "Weiter" klicken.

Eine Reihe solcher Inhaltselemente kann von Vermarktern manuell kuratiert werden, ähnlich wie Sie möglicherweise eine iTunes-Wiedergabeliste erstellen. Alternativ kann die Menge dynamisch durch künstliche Intelligenz - Algorithmen für maschinelles Lernen - erstellt werden, die auf Faktoren wie der Beziehung zwischen den Inhaltsressourcen, Daten darüber, wie Personen in der Vergangenheit mit diesen Inhaltsressourcen gearbeitet haben, Metadaten usw. basieren.

Wenn der Klick, der jemanden zu dieser URL geführt hat, von einem Werbekosten in Höhe von 15 US-Dollar stammt, ist die Rendite dieser 15 US-Dollar jetzt weitaus höher, da Ihr Verhältnis von Klick zu Inhalt von eins zu eins, von eins zu vielen gestiegen ist. Ihre potenziellen Kunden haben Zugriff auf eine ganze Reihe von Inhaltselementen, die sie erkunden können, und nicht nur auf ein Element zum Herunterladen.

Warum bingeable Erlebnisse intelligente Inhalte erfordern

Es sind intelligente Inhalte - einschließlich künstlicher Intelligenz, die in das Inhaltssystem integriert sind -, mit denen Netflix erraten kann, welche Programme seinen Kunden gefallen würden. Hier sind einige Empfehlungen, die Netflix basierend auf dem, was es über Nick wusste, gemacht hat:

Netflix bemüht sich, unsere Gedanken nicht nur beim Surfen (wie oben gezeigt), sondern auch in der Sitzung zu lesen. Sobald Nick beispielsweise Episode 3 von Narcos gesehen hat, hat Netflix sofort für die nächste Episode geworben, wie Sie in der unteren rechten Ecke sehen:

Möchten Sie Content-Erlebnisse anbieten, die Ihren Besuchern ein Netflix-ähnliches Gefühl vermitteln, dass Sie ihre Gedanken gelesen haben? In diesem Fall benötigt Ihr Martech-Stack eine intelligente Inhaltsbereitstellung, die hier in Gold angezeigt wird:

So erklärt Nick diese intelligente Inhaltsschicht:

Es muss mit Ihrer Marketing-Automatisierungsplattform, der Datenbank und Ihrem CRM zusammenarbeiten. Es müssen Daten von Erst- und Drittanbietern verwendet werden. Und es wird dann in E-Mails zurückgemeldet. Wenn Bob sich bereits mit drei oder vier Inhaltselementen beschäftigt hat, beschleunigen wir ihn durch die Pflege. Sie müssen ihm nicht die E-Mails zwei und drei senden, da er bereits verlobt ist. Lassen Sie uns ihn zu E-Mail vier bewegen.

Mit anderen Worten, die Ebene für intelligente Inhalte ermöglicht es Ihnen, „die Reise des Käufers zu beschleunigen“, indem Sie potenziellen Kunden ermöglichen, sich selbst zu ernähren. Nach Nicks Erfahrung erreichen diese Interessenten daher eher die Kaufbereitschaft.

Die intelligente Bereitstellung von Inhalten besteht aus zwei Teilen:

• Optionen für Inhalte während der Sitzung: Das System muss verwandte Inhalte anzeigen, die Besucher wahrscheinlich verlockend finden. „Wir haben die harte Arbeit geleistet, Bob dazu zu bringen, auf etwas zu klicken. Wie können wir Bob erlauben, sich auf den richtigen Inhalt einzulassen, während wir seine Aufmerksamkeit haben? Wie lassen wir Bob sich selbst ernähren? Wie lassen wir ihn beschleunigen? "
• Engagement-Analyse: Das System muss das Engagement von Personen mit dem Inhalt verfolgen. „Wir müssen in der Lage sein, Fragen wie diese zu beantworten: Hat Bob unsere Inhalte konsumiert? Wenn ja, ist er wahrscheinlich bereit, mit der nächsten Stufe fortzufahren? Mit welchen anderen Inhalten hat er sich nach dem ersten Klick beschäftigt? Was sagen uns Bobs Entscheidungen über seine Interessen? “

Modell für die Bereitstellung intelligenter Inhalte

Hier ist Nicks Modell für die Bereitstellung intelligenter Inhalte:

Für dieses Modell müssen wir diese einfachen, aber herausfordernden Fragen beantworten:

• (Links) Was wissen wir über diesen Besucher?
• (Richtig) Was wissen wir über den Inhalt?
• (Mitte) Wie geht dieser Besucher mit dem Inhalt um und wie informiert der Inhalt den Besucher?

Für einen bestimmten Besucher hängt die Fähigkeit Ihres Systems, willkommene Inhaltsempfehlungen abzugeben - mit anderen Worten, Ihre Fähigkeit, ein bingbares Erlebnis zu schaffen - von Ihren Antworten auf alle drei Fragen ab. Der Nutzen Ihrer Antworten auf diese Fragen hängt vom Nutzen Ihrer Metadaten und Ihrer Engagement-Metriken ab.

Gesucht: Bessere Engagement-Metriken

Das Problem bei den meisten Analysen ist, dass sie uns sagen, was die Finger der Leute getan haben (was sie angeklickt haben) - nicht was ihr Gehirn getan hat. Analytics weiß nicht, ob Benutzer den Inhalt lesen. Sie sagen uns nicht, ob die Leute jetzt besser informiert oder engagierter sind.

In der Tat ist es wichtiger als die Klicks selbst, was die Benutzer auf der Zielseite des Klicks tun.

Vermarkter betrachten den Klick normalerweise als Maß für digitales Marketing und „es ist nicht gut genug“, sagt Nick. Wir müssen wie Verleger denken. Wir müssen fragen, ob der Inhalt konsumiert wurde. Von wem?

Nick gibt das folgende Beispiel mit fiktiven Namen - Mark Johnson und Skefington -, die Personen darstellen, die auf eine bestimmte E-Mail geklickt haben.

In einer Marketing-Automatisierungsplattform würden beide Klicks gleich aussehen. Hier sehen wir jedoch, dass Mark Johnson (obere Reihe) nur 32 Sekunden mit dem Video verbracht hat. Er bekam ein paar Informationen und verschwand. Skefington hingegen sah sich das Video anderthalb Minuten lang an. Dann las er drei Minuten lang den Forrester-Bericht. Er las fünf Minuten und 43 Sekunden lang über Unified CX. Insgesamt verbrachte er 10 ½ Minuten in vier Inhaltsbereichen. Wir wissen, dass Skefington jetzt besser informiert ist. „Er ist in der Stimmung, etwas zu erledigen. Er muss sich in einem fortgeschrittenen Zustand der Verkaufsbereitschaft befinden “, sagt Nick.

Nicks Modell für die intelligente Bereitstellung von Inhalten hängt von aussagekräftigen Engagement-Metriken wie diesen ab. Als Vermarkter müssen Sie wissen, wie engagiert Menschen mit Ihren Inhalten sind. Sie müssen über die Skefingtons da draußen Bescheid wissen. Alle Klicks sind nicht gleich.

Was können Sie als Gegenleistung für die Erstellung der von Nick befürworteten Content-Erlebnisse erwarten? Die Ergebnisse seiner Kunden zeigen, dass im Vergleich zu potenziellen Kunden, die sich nur minimal mit den Inhalten eines Unternehmens beschäftigen, die meisten potenziellen Kunden mehr als doppelt so häufig kaufen und sich mindestens doppelt so schnell durch den Verkaufstrichter bewegen.

Fazit

Vermarkter sollten nachahmen, was Netflix tut, um inhaltsreiche Erlebnisse zu schaffen, die potenzielle Kunden und Kunden unwiderstehlich finden. Wie bingeable ist Ihr Inhalt? Was unternimmt Ihr Content-Team, um von Content-Angeboten für einzelne Assets zu umfassenderen, inhaltsreicheren Erlebnissen überzugehen? Welche Ergebnisse haben Sie gesehen? Bitte teilen Sie in einem Kommentar mit, was Sie gelernt haben.

Hier ist ein Auszug aus Nicks Vortrag:

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Titelbild von Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute