So geben Sie Ihren besten Blog-Posts neues Leben (auch wenn Ihre URLs nicht zusammenarbeiten)

Suchen Sie nach Möglichkeiten, Ihre Inhalte zu veröffentlichen und dabei Zeit zu sparen? Wenn ja, haben Sie darüber nachgedacht, Ihre Beiträge mit der besten Leistung erneut zu veröffentlichen?

Im vergangenen Jahr haben wir experimentiert, um unsere besten Beiträge zu CMI erneut zu veröffentlichen. Bisher sind die Ergebnisse beeindruckend. Die neu veröffentlichten Beiträge weisen eine gute Leistung in Bezug auf Datenverkehr, soziale Freigaben und E-Mail-Conversions auf. Außerdem sparen sie unserer Redaktion Zeit.

Das erneute Veröffentlichen von Posts ist natürlich keine neue Idee. Viele Websites verwenden diesen Ansatz.

Bei CMI hatten wir jedoch eine besondere Herausforderung: Unsere URLs enthalten das Jahr und den Monat der Veröffentlichung. Dies bedeutet, dass wir Beiträge nicht einfach aktualisieren und mit derselben URL erneut veröffentlichen können wie viele Websites. (Wenn wir die Site heute von Grund auf neu erstellen würden, wäre diese datumsspezifische URL nicht der Ansatz, den wir verfolgen würden, aber damit müssen wir arbeiten.)

Wir müssen uns entscheiden, ob wir eine Weiterleitung durchführen möchten, damit wir eine Version des Beitrags oder mehrere Versionen haben. Ja, unsere Parameter sind etwas komplizierter, aber wir haben festgestellt, dass die Dokumentation der Richtlinien sehr nützlich war. Wir hoffen, dass das Teilen unserer Richtlinien zur erneuten Veröffentlichung für diejenigen unter Ihnen hilfreich ist, die sich mit einem ähnlichen Problem befassen.

TIPP: Nehmen Sie Ihre Richtlinien für die Neuveröffentlichung in Ihren redaktionellen Kalender auf, damit das gesamte Team leicht darauf zugreifen kann.

Grundlagen neu veröffentlichen

Bevor wir uns mit dem „Wie“ befassen, schauen wir uns kurz an, warum Sie dies möglicherweise tun möchten.

Das erneute Veröffentlichen Ihrer besten Inhalte ist einfach sinnvoll. Dies spart nicht nur Zeit für Ihr Team, sondern Sie veröffentlichen auch Inhalte, von denen Sie wissen, dass sie von Ihrem Publikum gewünscht werden.

Sie können sich Sorgen machen, dass die Leute verärgert sind, wenn sie denselben Artikel zweimal sehen, aber seien wir ehrlich: Die meisten Leser lesen nicht alles, und selbst normale Leser mögen vielleicht eine Erinnerung an gute Ideen.

Wir haben noch nie eine Beschwerde über die Neuveröffentlichung eines Artikels erhalten. Im Gegenteil, diese Posts, die wir als „Back by Popular Demand“ bezeichnen, sind oft die Top-Performer des Monats.

Finde die besten Beiträge zum erneuten Veröffentlichen

Beginnen Sie Ihren Prozess, indem Sie die Beiträge suchen, die Sie erneut veröffentlichen möchten. Dies ist normalerweise einfach, wenn Sie Ihre E-Mail-Conversions verfolgen. Ich schaue mir auch Traffic und Social Shares an, um festzustellen, welche Posts die Erwartungen übertreffen, aber "Conversions in E-Mail" ist meine oberste Messgröße. Ich schaue mir diese Informationen aus den letzten sechs Monaten bis zu einem Jahr an.

Zusätzlich haben wir (langsam) alle unsere Blog-Beiträge geprüft. Dies hat einen Schatz an Informationen gebracht, und ich habe festgestellt, dass ältere Posts keinen Verkehr mehr erhalten, der immer noch nützlich ist.

Meine Liste der neu zu veröffentlichenden Beiträge ist Teil meines jährlichen Redaktionsplans. Sie können jedoch eine laufende Liste in Ihrem Redaktionskalender führen. Für jeden Beitrag verfolge ich die folgenden Informationen:

• Name: Ich verwende die Überschrift aus dem ursprünglichen Beitrag.
• Autor: Ich bitte den Autor immer um Erlaubnis, den Beitrag erneut zu veröffentlichen.
• Veröffentlichungsdatum: Ich warte normalerweise ein Jahr zwischen dem ursprünglichen und dem erneut veröffentlichten Beitrag.
• Sonstige Hinweise: Ich stelle fest, wie umfangreich die Änderungen sein müssen.

Diese letzte Komponente wirft die Frage auf: Müssen neu veröffentlichte Beiträge immer aktualisiert werden? Die kurze Antwort: nein. Wir haben es auf verschiedene Arten versucht, von wenigen Aktualisierungen bis hin zu einer größeren Überholung, und die Ergebnisse waren ähnlich.

Sie möchten auch überlegen, wie Sie Ihre erneut veröffentlichten Beiträge in Ihrem redaktionellen Kalender planen möchten. Möchten Sie sie zeitweise als Teil Ihres regulären Editorials ausführen oder möchten Sie sie während eines bestimmten Zeitraums ausführen, z. B. während eines Feiertags, des Sommers oder eines großen Ereignisses, wenn Ihr Unternehmen möglicherweise außerhalb des Unternehmens ist? (Wir haben während der Content Marketing World eine Woche lang Back by Popular Demand-Posts veröffentlicht.)

Umleiten oder nicht umleiten

Wenn Ihre URLs Daten enthalten, ist dieser nächste Abschnitt für Sie. Es ist etwas kompliziert, aber ich garantiere Ihnen, dass es Ihnen dabei helfen wird, die Details des Umgangs mit Ihrem lästigen URL-Problem zu klären.

Kurz gesagt, Sie haben zwei Möglichkeiten:

1. Leiten Sie die URL vom ursprünglichen Beitrag zur URL des neuen Beitrags um . Dies ist die Option, wenn der ursprüngliche Beitrag nur wenig Verkehr von der Suche erhält.
2. Behalten Sie die ursprüngliche URL bei und führen Sie einen aktualisierten Beitrag mit einer neuen URL aus : In einigen Fällen erhalten die ursprünglichen Beiträge durch die organische Suche erheblichen Datenverkehr. Wenn wir die URL des ursprünglichen Beitrags auf den neuen Beitrag umleiten, besteht die Gefahr, dass der Suchverkehr verloren geht, den der Beitrag einbringt.

So verwenden Sie Google Analytics, um zu sehen, wie viel Suchverkehr ein Beitrag erhält.

Stellen Sie das Datum für einen bestimmten Zeitraum ein. Normalerweise schaue ich mir das Suchvolumen der letzten sechs Monate an.

Gehen Sie zu Erfassung> Alle Zugriffe> Kanäle

Sie sehen eine Liste der Kanäle, die den Verkehr auf Ihre Webseiten lenken.

Wählen Sie Organische Suche und dann Zielseite (unter Primäre Dimension).

Von dort aus können Sie nach der URL des ursprünglichen Beitrags suchen, indem Sie den Text, der nach Ihrer primären URL kommt, in das Suchfeld einfügen. Sie sehen, wie viel Suchverkehr dieser Beitrag als absolute Anzahl von Sitzungen sowie als Prozentsatz Ihres Suchverkehrs verdient hat.

Ihr Balken oder Schwellenwert, um einen Beitrag nicht basierend auf dem Suchverkehr umzuleiten, hängt von Ihren Anforderungen und Ihrem Umfang ab.

Schauen wir uns an, wie mit bestimmten Szenarien umgegangen wird.

Szenario: Der Beitrag erhält wenig Suchverkehr

Während viele unserer beliebten Beiträge Suchmagnete sind, ist dies nicht immer der Fall. Einige unserer Back by Popular Demand-Posts wurden während unserer Prüfung wiederentdeckt, andere erhielten Datenverkehr über soziale und interne Links.

Dies ist das einfachste Szenario, da wir eine Umleitung vom alten zum neuen Beitrag durchführen können. Hier sind die Maßnahmen, die wir für diese Art von Posts ergreifen:

• Erstellen Sie einen neuen Titel: Nein
• 301 Weiterleitung des ursprünglichen Beitrags: Ja
• Was ist mit dem ursprünglichen Beitrag zu tun? Leiten Sie diese URL zum neuen Beitrag um.
• Was tun mit dem neuen Beitrag? Fügen Sie eine Anmerkung des Herausgebers hinzu, um zu bestätigen, dass dieser Beitrag erneut veröffentlicht wurde. (Ein Beispiel ist im Bild unten.)
• Fügen Sie "Back by Popular Demand" in das Titelbild ein: Ja

Wir haben diesen beliebten Beitrag von Joe Pulizzi kürzlich erneut veröffentlicht. Da es in sozialen Netzwerken weit verbreitet war, aber bei der organischen Suche nicht viel Anklang fand, haben wir einfach die ältere URL zu diesem Beitrag umgeleitet. fügte dem Bild „Zurück auf vielfachen Wunsch“ hinzu und fügte eine Anmerkung des Herausgebers hinzu.

Beispiel: Eine Sache ist das Töten von Content Marketing und jeder ignoriert es

Szenario: Der Beitrag erhält viel Suchverkehr

Eine weitere Kategorie von Back by Popular Demand-Posts umfasst Posts mit hohem Suchverkehr. Wir möchten unseren Suchverkehr nicht negativ beeinflussen, indem wir die ursprüngliche URL umleiten. Daher müssen wir einen neuen Beitrag erstellen, auch wenn für den Beitrag nur minimale oder gar keine Aktualisierungen erforderlich sind.

Hier sind die Maßnahmen, die wir für diese Art von Post ergreifen.

• Erstellen Sie einen neuen Titel: Ja
• 301 Weiterleitung des ursprünglichen Beitrags: Nr
• Was ist mit dem ursprünglichen Beitrag zu tun? Fügen Sie eine Anmerkung des Herausgebers hinzu, um zu sagen, dass dieser Beitrag erneut veröffentlicht wurde, und fügen Sie einen Link zum aktualisierten (neuen) Beitrag hinzu. (Siehe Beispiel unten.)
• Fügen Sie "Back by Popular Demand" in das neue Titelbild ein: Ja

Dieser beliebte Beitrag von Jodi Harris musste nicht viel aktualisiert werden, aber wir wollten ihn wieder auftauchen lassen, weil die Informationen bei der ersten Veröffentlichung so geschätzt wurden. Dieser ursprüngliche Beitrag ist ein Suchmagnet, daher wollten wir seinen Suchwert nicht verlieren. Hier ist ein Screenshot des ursprünglichen Beitrags mit einem Hinweis des Herausgebers, der auf den aktualisierten Beitrag verweist.

Beispiel: Checkliste eines Content-Vermarkters: Grundlagen des redaktionellen Kalenders

Der aktualisierte Beitrag ist unten. Wie Sie sehen können, enthält der neue Beitrag im Titelbild „Zurück auf vielfachen Wunsch“ und hat einen neuen Titel.

Beispiel: Tipps, Tools und Vorlagen für den redaktionellen Kalender

Szenario: Neue Beiträge zum gleichen Thema

Eine andere Art von Post, die wir betreiben, sind neue, die das gleiche Thema und die gleiche Konstruktion haben wie der ursprüngliche beliebte Post. Wir aktualisieren diese Jahr für Jahr.

Da es sich bei jedem Beitrag um neuen Inhalt handelt, handelt es sich technisch gesehen nicht um einen Beitrag von Back by Popular Demand. Wir planen diese Beiträge proaktiv in unserem redaktionellen Kalender - und aktualisieren die früheren Beiträge, um auf die neueren Versionen zu verweisen.

Hier sind die Maßnahmen, die wir mit dieser Art von Post ergreifen:

• Erstellen Sie einen neuen Titel: Ja (aber bleiben Sie beim gleichen Konstrukt)
• 301 Weiterleitung des ursprünglichen Beitrags: Nr
• Was tun mit dem ursprünglichen Beitrag? Fügen Sie oben eine Anmerkung des Herausgebers hinzu oder fügen Sie dem Beitrag Text hinzu, um auf die neueste Version zu verweisen.
• Was mit dem neuen Beitrag zu tun ist: Nehmen Sie in den Text (nicht in die Anmerkung eines Herausgebers) auf, dass dies ein Update für ein Thema ist, und verweisen Sie auf die vorherige (n) Version (en).
• Fügen Sie "Zurück auf vielfachen Wunsch" in das Titelbild ein: Nein

Zum Beispiel haben wir 2013, 2015 und 2016 Versionen unserer gestohlenen Marketingideen veröffentlicht.

Beispiel: Originaler Beitrag von Joe Pulizzi aus dem Jahr 2013: Gestohlene Content-Marketing-Ideen

Ich habe seinen Beitrag während des Site-Audits wiederentdeckt und beschlossen, das Konstrukt 2015 für einen Urlaubsposten wiederzuverwenden. Wie Sie sehen, ist der Titel ähnlich, und ich verweise im Text auf Joes ursprünglichen Beitrag. Da es sich bei diesen Posts um Variationen eines Themas handelt, nicht um aktualisierte oder überarbeitete Posts, haben wir beschlossen, "Back by Popular Demand" nicht in die Titelbilder aufzunehmen.

Da der Beitrag von 2015 gut lief, habe ich das Konstrukt 2016 erneut verwendet, aber diesmal habe ich meine Ideen unseren Finalisten des Content Marketer of the Year „gestohlen“. Wie Sie sehen können, haben wir auf die vorherigen Beiträge im Text verwiesen.

Ich würde gerne von dir hören. Veröffentlichen Sie Blog-Beiträge als Teil Ihrer Strategie erneut? Was waren Ihre Ergebnisse - und welche Lektionen haben Sie dabei gelernt?

Jetzt, da Sie wissen, wie wir unsere Back by Popular Demand-Posts erstellen, können Sie sicherstellen, dass Sie sie erhalten. Abonnieren Sie den täglichen oder wöchentlichen Digest CMI-Newsletter.

Titelbild von Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute