Markenimage, Eigenkapital, Persönlichkeit und Archetypen: Was jeder Marketer wissen muss

Ihre Marke ist nicht das, was Sie denken! Es ist das, was Ihre Kunden denken; sein Markenimage, seine Persönlichkeit und seinen Wert für sie.

Ich habe vor ein paar Wochen an der Miami University über Markenimage und Persönlichkeit unterrichtet. Dies sind zwei wichtige Elemente des Brandings. Sie müssen in all Ihren Nachrichten, ob online oder offline, klar und konsistent dargestellt werden.

Wenn Sie in einem dieser Bereiche Probleme mit Ihrer eigenen Marke haben, werden Sie den folgenden Artikel sowohl interessant als auch wertvoll finden.

WARUM WIR MARKEN KAUFEN

Laut Wikipedia ist eine Marke:

„eine Reihe von Marketing- und Kommunikationsmethoden, die dazu beitragen, ein Unternehmen vom Wettbewerb zu unterscheiden und einen bleibenden Eindruck bei den Kunden zu hinterlassen.“

Obwohl diese Definition meiner Meinung nach für etwas so Aufregendes wie Branding etwas steril ist, mag ich es, dass Kunden erwähnt werden. Für mich entsteht eine Marke jedoch sowohl in den Köpfen als auch in den Herzen ihrer Kunden.

Es wurde so viel über die Bedeutung von Emotionen und Resonanz beim Kunden gesagt, dass wir sie nicht mehr vergessen sollten. Und hier spielen Image und Persönlichkeit eine entscheidende Rolle. Sie entstehen beide mehr oder weniger im Herzen und nicht im Kopf des Kunden.

Wir kaufen oft Marken, ohne selbst zu wissen, warum wir sie kaufen. Natürlich können wir auf Nachfrage eine klar begründete Antwort geben, aber Erklärungen kommen aus dem Kopf. Das Herz ist das, was uns kaufen lässt.

MARKENELEMENTE

Eine Marke besteht aus einer Reihe von Komponenten, mit denen Menschen lernen, sie zu identifizieren und wiederzuerkennen. Dazu gehören Logo, Farbe, Verpackung, Form, Geschmack, Aroma, Geräusche und Haptik. Es kann auch andere Dinge geben, die direkt mit der Marke verbunden sind, wie zum Beispiel eine Berühmtheit, ein Ereignis oder eine Sache, die sie unterstützt.

Eine Marke muss ein klares Image, eine klare Persönlichkeit und einen klaren Charakter in den Köpfen ihrer Kunden haben. Diese sind das Ergebnis dieser Branding-Elemente sowie der persönlichen Erfahrung des Kunden damit.

All diese Elemente müssen respektiert werden, um eine starke Marke aufzubauen, mit der sich Kunden identifizieren können. Ist dies nicht der Fall, besteht die Gefahr, dass sich die Marke nicht richtig entwickelt oder, noch schlimmer, nur noch zur Ware wird.

Daher ist es für Marketingspezialisten von entscheidender Bedeutung zu wissen und zu verstehen, was ihre Marke für die Kunden bedeutet. Nicht nur, was es für ihre Organisation bedeutet. Und dann natürlich, um es im Laufe der Zeit durch regelmäßige Messungen zu verfolgen.

MARKENZEICHEN

Eine Marke ist mit vielen Aussagen oder Attributen verbunden. Dies ist, was aktuelle und potenzielle Kunden darüber denken oder fühlen. Sie können sowohl durch den Kontakt mit der Kommunikation als auch durch ihre eigenen persönlichen Erfahrungen entstanden sein.

Diese Elemente werden normalerweise in drei Typen eingeteilt: die rationalen/funktionalen Vorteile, die subjektiven/emotionalen Elemente und die kulturellen/relationalen Faktoren.

Die dritte Gruppe wurde vor fast zehn Jahren von David Armano von Edelman Digital hinzugefügt. Ich mag seine Idee, weil die Beziehungen, die eine Marke zu ihren Kunden aufbaut, in der heutigen Welt der sozialen Medien von entscheidender Bedeutung geworden sind. Mir ist aufgefallen, dass er diese seit kurzem eher als gesellschaftlich als als relational bezeichnet, im Einklang mit dem heute üblicheren Vokabular.

• Rationale / funktionale Vorteile umfassen Dinge, auf die sich alle einigen und erkennen können. Zum Beispiel knusprig, bunt, überall erhältlich oder in der Glasflasche geliefert.
• Emotionale / subjektive Elemente sind solche, die zwischen Kunden und ihrer persönlichen Wertschätzung der Marke variieren. Diese können ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis, eine bessere Qualität oder den besten Service umfassen.
• Kulturelle / relationale (gesellschaftliche) Faktoren sind diejenigen, die mit dem Vertrauen und der Verantwortung einer Marke verbunden sind. Kunden interessieren sich heute zunehmend dafür, wie eine Marke oder ein Unternehmen mit dem Umgang mit Ressourcen umgeht und ob diese nachhaltig und ökologisch sind. Marken hängen auch von Empfehlungen anderer ab, daher ist Mundpropaganda, insbesondere online, zu einer wichtigen zusätzlichen Quelle für den Ruf geworden. Die gemessenen Attribute können vertrauenswürdig sein, eine Marke, die ich empfehlen würde, oder sich um ihre Kunden kümmern.

DIE KRAFT EINER DREIBEINIGEN MARKE

David Armano zeigte, dass die Integration aller drei Elemente in das Image einer Marke zu einer stärkeren Marke führt. Es ist viel wahrscheinlicher, dass es eine bessere Leistung aufweist als Marken, die die gesellschaftlichen Elemente nicht einbeziehen.

Er berichtete, dass Empfehlungen und das Teilen von Markeninhalten die positivsten Auswirkungen haben.

Kunden geben auch häufiger ihre persönlichen Daten an die Marke weiter und kaufen sie häufiger. Beide Aktionen zeigen eine Zunahme des Vertrauens , ein Vorläufer von Loyalität und Fürsprache .

Die letzte Machtmetrik ist, dass dieses Vertrauen dazu führt, dass Kunden die Marke verteidigen. Dies ist eine wunderbare Unterstützung in einer Welt, in der alles auf Knopfdruck bekannt ist. Einer Marke, die das Vertrauen ihrer Kunden hat, wird öfter mal ein Missgeschick verziehen.

Mehr über Edelmans Brandshare Study erfahren Sie in der Slideshow „Wie Marken und Menschen einen Werteaustausch schaffen“.

MESSEN VON BR UND BILD

Ich bin oft überrascht, dass ich nicht verstehe, wie man das Markenimage misst, wenn ich mit Kunden an Branding-Themen arbeite. Selbst große Unternehmen machen das im Allgemeinen nicht gut.

Sie messen zu häufig, in der Hoffnung, dass ihre neueste Werbekampagne die gewünschte Wirkung hat. Dies ist selten der Fall, da Bilder Zeit brauchen, um sich zu ändern. Oder sie messen, wenn überhaupt, zu selten und kennen ihr aktuelles Markenimage nicht.

Ein weiteres Problem, das ich finde, ist, dass die Wahl der Attribute oft suboptimal ist, um höflich zu sein. Sie sollten so ausgewählt werden, dass sie alle Hauptelemente Ihres gewünschten Bildes sowie des Wettbewerbs abdecken .

Ich habe oft gesehen, wie Kunden glücklich waren, dass sie besser abschneiden als ihre Konkurrenten. Wenn ich jedoch ihre Metriken untersuche, stelle ich fest, dass ihnen diejenigen fehlen, die die Marken ihrer Konkurrenten besser repräsentieren würden. Kein Wunder, dass es ihnen gut geht!

Ein weiterer Fehler, auf den ich stoße, ist der Versuch, Werbeslogans zu messen. Obwohl es wichtig ist zu verstehen, ob Ihre Botschaft gehört und verstanden wird, sollte dies nicht in einer Markenimageumfrage erfolgen. Werbeslogans sollten durch einen Kommunikationstest bewertet werden.

MARKENPERSÖNLICHKEIT & WERTE

QUELLE: Wikipedia. Klicken um zu vergrößern.

Marken haben Persönlichkeiten, genau wie Menschen. Schwartz war es, der als erster die zehn menschlichen Werte identifizierte, die unsere Persönlichkeit ausmachen. Sie sind wichtig zu verstehen, insbesondere für regionale und globale Marken, da sie kulturübergreifend sind.

Unsere Werte bestimmen auch unser Verhalten. Platon identifizierte die typischen Verhaltensmuster des Menschen, die er Archetypen nannte. Der Schweizer Psychologe Jung hat dieses Konzept dann in seiner Theorie der menschlichen Psyche verwendet. Aber erst Margaret Mark wurde in ihrem ausgezeichneten Buch „The Hero and the Outlaw“ erstmals mit Marken in Verbindung gebracht.

Die zwölf Archetypen sind links abgebildet, zusammen mit einigen Beispieladjektiven, um sie zu beschreiben. Es ist wichtig zu verstehen, wie Kunden Ihre Marke sehen. Wissen Sie?

Die Persönlichkeit Ihrer Marke sollte bei Ihren Kunden Anklang finden, entweder weil sie ähnlich sind oder weil sie den Traumlebensstil Ihrer Kunden bieten. In jedem Fall ist es wichtig zu verstehen, welche Rolle Ihre Marke spielt.

MARKENARCHETYPEN

Die Persönlichkeit Ihrer Marke sollte bei Ihren Kunden Anklang finden, entweder weil sie ähnlich sind oder weil sie das gewünschte Image Ihrer Kunden bieten. In jedem Fall ist es wichtig zu verstehen, welche Rolle Ihre Marke spielt.

Marken können jeden der zwölf Archetypen repräsentieren, die normalerweise wie folgt in vier Untergruppen unterteilt sind:

1. Stabilität, Kontrolle : Betreuer, Herrscher, Schöpfer
2. Risiko, Erfolg : Held, Rebell, Magier
3. Zugehörigkeit : Liebhaber, Narr, Jedermann
4. Lernen, Freiheit : Unschuldig, Weise, Entdecker

Wie das Diagramm rechts zeigt, gibt es keinen idealen Archetyp und Marken können erfolgreich wachsen, indem sie jeden von ihnen repräsentieren. Entscheidend ist, dass der Archetyp über alle Kommunikationen und Visualisierungen hinweg konsistent dargestellt wird.

BEISPIELE FÜR STARKE MARKENBILDER & PERSÖNLICHKEITEN

Während meiner Vorlesung an der University of Miami habe ich viele Beispiele für Markenbilder und Persönlichkeiten geteilt. Dazu gehörte auch, zu zeigen, wie es einigen Marken gelungen ist, ihre zu ändern.

Zwei der Marken, die wir besprochen haben, waren Ax und Old Spice, da sie im Laufe der Jahre einige interessante Entwicklungen durchlaufen haben. In jüngster Zeit scheint es sogar, dass sie sich durch ihre Werbung offen herausfordern.

Schauen Sie sich die Anzeigen unten an und sehen Sie, ob Sie die Archetypen identifizieren können, bevor Sie den Beitrag weiterlesen.

AX : Diese Unilever- Marke wurde als der Liebhaber, der Held und zuletzt als der Jedermann dargestellt. Hier sind ein paar ihrer Anzeigen, die den Übergang von Hero (Fireman) zu Everyman (Find your magic) zeigen.

Beachten Sie insbesondere die Duschsequenz am Ende des zweiten Axe-Werbespots (ein kleiner – oder ist es ein listiger – Graben bei Old Spice?) und die heroische Feuerdemonstration in der Old Spice-Werbung!

OLD SPICE : Diese P&G- Marke wurde als Entdecker, Jedermann (Der Mann, nach dem Ihr Mann riechen könnte) und zuletzt als Rebel (Raketenwagen) dargestellt – oder ist es Held? Lassen Sie mich in den Kommentaren unten wissen, was Sie denken .

Wie bei Axe habe ich ein älteres und ein moderneres Beispiel ihrer Kampagnen ausgewählt, damit Sie die Änderung des Ansatzes vergleichen können.

Ich bin gespannt, wie sich diese beiden Werbekampagnen weiterentwickeln. Es ist klar, dass Unilever und P&G eng aufeinander folgen und sich vielleicht sogar voneinander inspirieren lassen. Das sind zwei der Aktionen großer Vermarkter.

Schließlich konnte ich das Thema Persönlichkeiten nicht verlassen, ohne Apple zu erwähnen. Apple wird oft als Archetyp des Schöpfers angesehen und ging sogar so weit, seine Persönlichkeit und Persönlichkeit in seiner Kampagne „Get a Mac“ zu visualisieren. (siehe Beispiel aus AdAge unten)

In den Anzeigen waren zwei Männer namens Mac und PC zu sehen, die ihre Funktionalitäten verglichen. Die Kampagne lief von 2006 bis 2009 und war ein urkomischer Erfolg, der sich positiv auf das Image des Mac auswirkte. In den Anzeigen beschreiben sie sich selbst als:

Mac : Cool, trendy, jung, freundlich, lässig, zuverlässig, schnell und auf der Suche nach Spaß.

PC : Langweilig, förmlich, kalt, alt, unzuverlässig, langsam, nicht inspirierend.

Welche zwei Archetypen schlagen sie vor? Antworten bitte in den Kommentaren unten.

MARKENEIGENKAPITAL

Der Wert einer Marke ist der Wert der Marke in den Augen ihrer Kunden. Es ist die Kraft, die sie aus dem guten Willen und der Anerkennung gewonnen hat, die sie im Laufe der Zeit erworben hat.

Ein starker Markenwert entsteht durch die Entwicklung eines robusten Images und einer starken Persönlichkeit. Beides muss durch jede Werbung, Botschaft und Promotion, die die Marke produziert, verstärkt werden. Konsistenz ist entscheidend für den Aufbau eines starken Eigenkapitals.

Dies führt zu höheren Umsätzen und Gewinnen, da sie höher bewertet werden als ihre Wettbewerber.

Konsistenz ist entscheidend für den Aufbau eines starken Eigenkapitals. Dies führt zu höheren Umsätzen und Gewinnen, da sie höher bewertet werden als ihre Wettbewerber.

Die Bedeutung des Markenwerts wird deutlich durch die vielen verschiedenen Quellen regionaler und globaler Markenwertrankings, die jedes Jahr veröffentlicht werden.

Die beiden bekanntesten, Interbrand und Millward Browns BrandZ, haben leicht unterschiedliche Algorithmen und daher Ergebnisse, aber beide beinhalten sowohl Finanz- als auch Verbraucherkennzahlen.

ZWISCHENMARKEN

Das Modell von Interbrand besteht aus drei Schlüsselkomponenten:

• Analyse seiner finanziellen Leistung
• Analyse der Rolle der Marke bei Kaufentscheidungen
• Analyse der Wettbewerbsstärke der Marke.

Neben umfangreichem Desk Research und einer Expertenpanelbewertung bezieht Interbrand auch Daten von Reuters, Datamonitor und der Medienplattform Twitter ein.

MILWARD BROWN'S BRANDZ

BrandZ hingegen verwendet eine Mischung aus Finanzinformationen und Kundenbefragungen. Ihre proprietäre Forschung umfasst 3 Millionen Verbraucher und 100.000 Marken in mehr als 50 Märkten. Auch sie messen drei Dinge:

• Wie „bedeutungsvoll“ die Marke ist, ihre Anziehungskraft und Fähigkeit, „Liebe“ zu erzeugen und die Erwartungen und Bedürfnisse der Verbraucher zu erfüllen.
• Wie „anders“ es ist, welche Alleinstellungsmerkmale es haben kann und seine Fähigkeit, für Verbraucher „die Trends zu setzen“.
• Wie „hervorragend“ die Marke ist, ob sie dem Verbraucher als Marke der Wahl in den Sinn kommt.

Es ist interessant festzustellen, dass BrandZ 2016 zeigt, dass Google Apple als wertvollste Marke der Welt überholt. Der andere große Unterschied in den Rankings der Top-Ten-Marken ist die höhere Anzahl von eher „technischen“ Marken in den Millward Brown-Ergebnissen.

Da hast du es also. Alle wichtigen Punkte, die ein Marketer über Markenimage, Eigenkapital, Persönlichkeiten und Archetypen wissen sollte. Die Rolle eines Marketers besteht in erster Linie darin, das Image und den Wert seiner Marke durch eine starke Persönlichkeit und konsistente Kommunikation zu verteidigen und zu steigern. Wenn Sie in all diesen Bereichen nicht erfolgreich sind, werden Sie mit ziemlicher Sicherheit durch einen nachlassenden Umsatz herausgefordert.

Das Markenimage nimmt normalerweise vor dem Verkauf ab, daher ist es ein unschätzbares Maß für die Gesundheit Ihrer Marke. Wenn Sie mehr über das Messen und Analysieren von Markenimages erfahren möchten, gibt es mehrere Kapitel in meinem Buch „Winning Customer Centricity“.

Vergessen Sie nicht, Ihre Antworten auf die paar Fragen hinzuzufügen, die ich im Artikel in den Kommentaren unten gestellt habe. Lassen Sie mich wissen, was Sie über die Verteidigung des Markenimages und die Steigerung des Eigenkapitals denken. Und ich würde gerne etwas über den Archetyp Ihrer eigenen Marke erfahren und ob Sie Schwierigkeiten hatten, ihn zu definieren.

Dieser Beitrag erschien zuerst auf C3Centricity und verwendet Bilder aus Denyses Buch „Winning Customer Centricity“.