Ist Ihre Marke wirklich der, von dem sie sagt, dass sie es ist?

In dem berühmten New Yorker Cartoon von 1993 heißt es: "Im Internet weiß niemand, dass Sie ein Hund sind." Sind einige von uns - Marken wie Einzelpersonen - wirklich so, wie wir sagen, dass wir sind? Willkommen im Sumpf, der Authentizität in sozialen Medien bedeutet. Pass auf wo du hintrittst. Es ist ein Minenfeld!

„Authentizität“ ist zu einem der Marketing-Schlagworte geworden, die ich gerne hasse, insbesondere wenn es um Social Media Marketing geht. Sicher, Authentizität schafft Vertrauen, und Marken müssen vertrauenswürdig sein, wenn ihr Marketing effektiv sein soll. Aber es ist mir eine perverse Freude zu beobachten, wie sich Vermarkter in Knoten binden, um zu erklären, wie Authentizität erreicht werden soll.

Ich habe eine Reihe von Artikeln gelesen, in denen argumentiert wird, dass Authentizität im Mittelpunkt jeder Marketingstrategie stehen muss… und dass es bei Authentizität nicht darum geht, strategisch zu sein. Oder bei dieser Authentizität geht es nicht unbedingt darum, ehrlich oder transparent zu sein, sondern absolut darum, echt zu sein.

Mein Lieblingswiderspruch ist, dass es bei Authentizität im Marketing darum geht, spontaner zu sein, das klare Gegenteil von kalkuliertem oder strategischem Denken. Der Moment, in dem Sie „planen“, „spontan“ zu sein, ist der Moment, in dem die englische Sprache schließlich unter dem Gewicht all dieser kognitiven Dissonanzen zusammenbricht und sich auf eine abgelegene Insel zurückzieht, um darüber nachzudenken, wo alles so schrecklich schief gelaufen ist.

Bei all diesen Diskussionen geht es wirklich darum, wie man authentisch erscheint - wie man eine künstliche Authentizität schafft, wenn man so will. (Englische Sprache: "Das war's, ich bin hier raus!")

Um wirklich authentisch zu sein, würde Ihre Marke - und die Menschen darin - weitermachen, ohne Rücksicht darauf, ob ihre Handlungen und Botschaften mit einem von Stakeholdern genehmigten, marktgeprüften Markenideal übereinstimmen. Es würde keinen Filter geben, keine Selbstüberwachung. Die Mitglieder Ihres Social-Media-Teams würden sagen, was sie wirklich denken, und im Moment reagieren, anstatt die temperamentvolleren, strukturierteren und kommerziell sensibleren Ansichten der Marke zu vertreten.

Das ist natürlich unmöglich. Es ist unsere Aufgabe als Vermarkter, Wahrnehmungen zu lenken, die Botschaft zu kontrollieren und den bestmöglichen Eindruck zu hinterlassen. Unser Ansatz zur Authentizität muss also irgendwo zwischen dem Echten und dem Künstlichen liegen, und das bedeutet, zuerst den Widerspruch anzuerkennen, den wir nur schwer lösen können.

Strategie oder keine Strategie, alle sozialen Medien sind Kunstfertigkeit und Spin. Ich meine nicht nur Vermarkter und Marken. Jeder einzelne von uns verhält sich online unecht.

Das kuratierte Selbst

"Was ist Drama außer dem Leben mit den langweiligen Teilen?" sagte Alfred Hitchcock 1960 zu The Observer. Heute gilt dies auch für soziale Medien, da wir die langweiligen oder weniger schmeichelhaften Teile unseres eigenen Lebens bequem weglassen und privat halten können, damit unsere Freunde und Anhänger nur sehen können eine dramatischere, sensationellere, bevorzugtere Version von uns. Von den Nachrichten und Meinungen, die wir teilen, bis zu den Fotos, die wir veröffentlichen, wählen wir genau aus, was die Welt von uns sehen und was privat gehalten wird.

Manchmal kann es ziemlich einschüchternd sein, durch meine Feeds zu scrollen und all diese intelligenten, fleißigen, talentierten, fitten und extrem fotogenen Menschen zu sehen, die ein Leben führen, das immer viel interessanter und verdammt erfolgreicher erscheint als mein eigenes.

Wenn Terry stolz sein wunderschön präsentiertes Abendessen mit dem obligatorischen Glas Rot teilt, das gerade in Schuss gehalten wird und von einem selbstgefälligen „guten Appetit“ begleitet wird, bin ich gezwungen, auf meine Bohnen auf Toast und Glas Milch herabzuschauen und mich selbst zu beschimpfen dafür, dass man sich nicht mehr kulinarisch anstrengt. Wenn Angela ihre neue persönliche Bestzeit vom morgendlichen Lauf mit Statistiken teilt, die von ihrem Fitbit hochgeladen wurden, beschämt sie meine tägliche Fitnessroutine, zum Briefkasten zu gehen.

Wir werden jedoch nie das Chaos in Terrys Küche sehen, einschließlich der drei fehlgeschlagenen Versuche, diesen Souffle zum Aufstehen zu bringen, noch sehen wir Angelas Nachmittagsschokoladenrausch, der all ihre harte Arbeit zunichte machte.

(Zu Ihrer Information: Terry und Angela sind fiktiv, aber - um ehrlich zu sein - wir alle kennen Terry und Angela.)

Natürlich teilen sie diese anderen Momente nicht mit uns. Die Realität würde den Eindruck, den sie machen wollen, vollständig untergraben. Genau wie bei Marken geben wir uns alle ein bisschen positiver PR und Reputationsverbesserung hin und verbergen gleichzeitig die langweiligeren, hässlicheren oder weniger sozialverträglichen Seiten von uns.

Bedeutet das, dass jeder in den sozialen Medien ein Heuchler ist? Ja, im wahrsten Sinne des Wortes. Das Wort Heuchler leitet sich aus dem Altgriechischen für Schauspieler „Heuchler“ ab, als alle Stücke mit Masken aufgeführt wurden, um das wahre Gesicht hinter dem des Charakters zu verbergen. Zunehmend metaphorisch verwendet - um zu implizieren, dass jemand eine figurative Maske trägt, die seinen echten Überzeugungen oder Handlungen widerspricht - gewann das Wort schließlich seine moderne und negativere Konnotation.

Der Gedanke, ein Social-Media-Heuchler (lästige Griechen) zu sein, könnte Ihnen unangenehm sein. Vielleicht möchten Sie Ihre Aktivitäten in sozialen Medien lieber als eine Person betrachten, viel mehr im Einklang mit der aktuellen Marketing-Terminologie. Die Etymologie der „Persona“ reicht jedoch auch bis in die klassische Zeit zurück - diesmal aus dem Lateinischen für eine Maske, die Ihr wahres Selbst verbergen und einem Publikum eine fiktive Figur präsentieren soll.

Wie Shakespeare später vielleicht getwittert hätte, wenn er nur ein Smartphone und eine zuverlässige Verbindung gehabt hätte: "Das ganze Internet ist eine Bühne, und alle Männer und Frauen sind nur Avatare."

Fake es, bis du es schaffst?

Seit der Einführung von Social Media haben Marken und Organisationen (oft widerwillig) erkannt, dass ihr Verhalten weitaus öffentlicher und genauer unter die Lupe genommen wird, als sie möchten oder sogar anerkennen. Das heißt nicht, dass ihre Kunden und die breite Community nicht immer beobachteten, wie sich eine Marke verhalten und Meinungen bilden könnte, aber das fast sofortige Feedback der sozialen Medien - sowie der 24-Stunden-Nachrichtenzyklus - hält einen unversöhnlichen Spiegel hoch. Dies macht es für Marken viel schwieriger, ihre Wahrnehmung zu ignorieren oder zu rationalisieren.

Social Media bringt Marken von Angesicht zu Angesicht (Tweet zu Tweet?) Mit echten Menschen, nicht mit abstrakten Zuschauerbewertungen oder Abonnementnummern. Und dies hat die Vermarkter genau darauf aufmerksam gemacht, wie unecht Marken sein können. In den frühen Tagen des Social Media Marketings war dies besonders richtig. Viele Marken betraten neue soziale Umgebungen wie ein Mann, der einen Smoking zum Strandgrill trägt.

Eine Marke fungiert auch als Maske, die ein einheitliches und sorgfältig konstruiertes öffentliches Gesicht präsentiert und gleichzeitig die komplexen und oft chaotischen Abläufe darunter verbirgt. Hinter dieser Maske befindet sich normalerweise eine andere - eine Agentur oder Marketingabteilung, die nach einer vorgeplanten Strategie arbeitet. Zieh das aus und es sind noch mehr Leute darunter, jede mit ihrer eigenen kuratierten Person.

Jede Person, die zu dieser Markenpersönlichkeit beiträgt, tarnt sich zuerst als ihr öffentliches Selbst, dann als Angestellter, dann als Agentur, dann als Marke. In einer Agentur kann dies bedeuten, dass die Markenmasken mehrmals am Tag gewechselt werden. Und jede dieser Personenebenen hat unterschiedliche Regeln, unterschiedliche Werte, Meinungen und sogar eine andere Sprache. Die realen Menschen werden begraben und das Ergebnis kann eine öffentliche Person sein, die sich roboterhafter anfühlt - erfundener und weniger menschlich.

Kein Wunder, dass „Authentizität“ zu einer Sache wurde.

Leider versuchen einige Vermarkter, dieses Problem zu lösen, indem sie eine andere Maske darauf setzen: die Authentizität per Skript.

In Australien wurden Airbnb und die Bank Westpac im Jahr 2015 weitgehend verspottet, weil sie versucht hatten, sich von Marke zu Marke zu scherzen. Niemand hat es gekauft. Es las sich nicht als spontan, natürlich und unterhaltsam und wurde fast allgemein als Marken kritisiert, die vorgaben, mit einem offensichtlich geskripteten Austausch spontan zu sein.

Demaskiert!

Sie können keine Authentizität schaffen, genauso wie Sie keine Dunkelheit schaffen können. Dunkelheit ist die Abwesenheit von Licht; Es existiert nur, wenn Sie die Lampe ausschalten oder eine andere Lichtquelle ausschalten. Ebenso ist Authentizität nur ohne das berechnete oder gefälschte möglich. Anstatt zu planen, wie man authentischer wird, sollten Marken so viel Unechtheit wie möglich ausschalten oder blockieren.

Verwenden Sie weniger Antworten mit Skripten und vertrauen Sie darauf, dass das Team über das Fachwissen verfügt, um angemessen und natürlich zu antworten. Die Leute wollen glauben, dass die Person, die ihnen den Rat gibt, nicht nur eine Reihe von vorab genehmigten Antworten nachsinnt, die möglicherweise nicht immer zur individuellen Situation passen. Ihr Social Media-Team ist kein Chatbot.

Vereinfachen Sie Regeln und Richtlinien, damit sich die Mitarbeiter nicht überfordert fühlen. Ja, dies erfordert mehr Vertrauen, aber Social Media ist eine der besten Möglichkeiten einer Marke, um zu demonstrieren, dass es sich um ein Geschäft von Einzelpersonen handelt - und gleichzeitig ihre gemeinsamen Werte und Leidenschaften hervorzuheben. Sie sollten Ihre Anwälte sein, nicht nur Ihr Sprachrohr.

Hör auf, Dinge wie den Tonfall zu überdenken. Zu oft wird die Sprache so formal und korporatisiert, dass sich die Marke von der Art und Weise löst, wie Ihre Kunden und Mitarbeiter wirklich sprechen. Haben Sie keine Angst vor der Konversationssprache. Lassen Sie den Jargon hinter sich und lassen Sie eine menschlichere Persönlichkeit entstehen.

Und wenn Sie können, entfernen oder vereinfachen Sie einige der Masken oder Personas, die möglicherweise zwischen Ihnen und dem Publikum auftreten. Anstelle eines ausgelagerten Social-Media-Teams, das aufgrund der Abhängigkeit von Richtlinien- und Strategiedokumenten möglicherweise weniger in der Lage ist, zu reflektieren, wie es ist, Teil Ihres Unternehmens zu sein, sollten Sie mit Ihrer Agentur oder Marketingabteilung zusammenarbeiten, um Möglichkeiten zu finden, eine Stimme zu geben mehr Menschen aus der Marke.

Sie werden nicht in der Lage sein, alle Unechtheiten zu beseitigen oder auszublenden. Niemand kann. Es ist jedoch möglich, die verschiedenen Masken zu reduzieren und zu vereinfachen, bis die öffentliche Person Ihrer Marke der darunter liegenden Realität ähnlicher wird.

Eine Version dieses Artikels erschien ursprünglich in der Juni-Ausgabe des Chief Content Officer. Melden Sie sich an, um Ihr kostenloses Abonnement für unser zweimonatliches Printmagazin zu erhalten.

Titelbild von Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute