So messen Sie den Wert Ihrer Abonnenten

Veröffentlicht: 2020-12-22

Aktualisiert am 21. Oktober 2020

Peter Drucker hat einmal gesagt, dass der Geschäftszweck darin besteht, „einen Kunden zu schaffen“. Ich glaube das ist wahr. Vermarkter (und andere Führungskräfte) nehmen den Begriff „Kunde“ jedoch zu wörtlich.

Viele denken, dass ein Kunde entsteht, wenn sie das Produkt oder die Lösung kaufen, die das Unternehmen anbietet.

Ich behaupte, dass ein einmaliger Verkauf NICHT unbedingt bedeutet, dass Sie einen echten Kunden geschaffen haben. Ebenso argumentiere ich, dass Unternehmen Kunden schaffen können, die kein Produkt oder keine Dienstleistung gekauft haben.

Wie Drucker selbst sagte: „Es ist der Kunde, der bestimmt, was ein Unternehmen ist. Denn es ist der Kunde (allein), der durch seine Zahlungsbereitschaft für eine Ware oder eine Dienstleistung wirtschaftliche Ressourcen in Wohlstand umwandelt, Dinge in Waren .

Gutes Marketing schafft einen Mehrwert, in den Kunden bereit sind zu investieren, und der Wohlstand für das Unternehmen schaffen kann. Aber nicht alle Kundeninvestitionen beinhalten einen Kauf. Sie können Dinge wie Zeit, Aufmerksamkeit, Überweisung, persönliche Daten und Markentreue umfassen, die alle in Wohlstand für das Unternehmen umgewandelt werden können.

Nicht alle Kundeninvestitionen beinhalten einen Kauf. Es könnte Zeit, Aufmerksamkeit, Überweisung, persönliche Daten sein, sagt @Robert_Rose über @CMIContent. Klicken Sie zum Twittern

Medienunternehmen verstehen das. Ein Fernsehmanager sagte vor fast 20 Jahren in dem Buch Audience Economics: „Ich kann mir kein anderes Unternehmen vorstellen, das ein Produkt herstellt, aber ein anderes Produkt verkauft. Wir machen Programme und bringen sie auf Sendung. Wir verkaufen die Programme nicht. Wir verkaufen die Leute, die die Programme sehen. “

Wenn Sie sich den jüngsten Dokumentarfilm The Social Dilemma angesehen haben, haben Sie ein anderes Verständnis dafür, wie relevant dieses Modell auf dem heutigen digitalen Markt ist.

Content Marketing bietet traditionellen Produkt- und Dienstleistungsunternehmen die Möglichkeit, die klassische Definition eines Kunden zu erweitern und zu ermitteln, wie im Unternehmen Wohlstand geschaffen werden kann.

HANDGEWÄHLTER VERWANDTER INHALT:

  • Ihre Zielgruppe ist nicht mit Ihrer Marketingdatenbank identisch
  • Denken Sie strategisch über Ihr Inhaltsmodell nach

Was ist Marketing wert?

Ich habe über die unterschiedlichen Wertreisen von Publikum und Kunden geschrieben und darüber, wie sie für das Unternehmen von Vorteil sind.

Moderne Vermarkter werden an ihrer Fähigkeit gemessen, potenzielle Käufer durch einen Prozess zu bewegen, der ihren Wert für das Unternehmen auf dem Weg zu dem erhöht, was wir als Kunden betrachten (jemand, der einen Kauf tätigt). Nach der Theorie ist ein qualifizierter Lead mehr wert als ein Besucher, und eine Verkaufschance (oder ein gefüllter Einkaufswagen) ist mehr wert als ein qualifizierter Lead, und ein Verkauf ist mehr wert als eine Chance. Marketer bewerten ihr Marketing dann basierend auf der Division des gesamten ausgegebenen Marketing-Dollars durch die Summe der Einnahmen (oder potenziellen Einnahmen), die an jedem Stage Gate erzielt wurden.

Bei dieser Berechnung erhalten wir jedoch den Seitenblick vom Finanzvorstand. Die klassische Herausforderung bei der Lösung des Marketing-ROI bestand immer darin, einen konkreten Wert dieses „potenziellen Umsatzes“ zu assoziieren.

Einfach ausgedrückt: Wie viel Wert hat ein nicht realisierter Besucher, Lead oder eine qualifizierte Gelegenheit wirklich? Die technisch korrekte Antwort lautet Null, da diese potenziellen Kunden nie etwas gekauft haben und das Verhältnis von Umsatz zu Marketingkosten das einzige ist, was zählt.

Aber Moment mal, habe ich nicht einfach gesagt, dass Content Marketing eine Möglichkeit bietet, die Definition zu erweitern, wie ein Kunde klassisch definiert ist und wie Wohlstand im Geschäft geschaffen werden kann?

Warum ja, ich habe es getan.

Was wäre, wenn wir uns einige oder alle dieser nicht realisierten Besucher, Leads und qualifizierten Verkäufe ansehen würden, wie es ein Medienunternehmen tun würde?

Was wäre, wenn wir unsere Beziehung zum Publikum genauso sehen würden wie unsere Beziehung zu Kunden? Was wäre, wenn wir sie als einen Vermögenswert betrachten würden, dessen Wert im Laufe der Zeit steigen kann?

Wir würden nicht einfach die Größe des Publikums messen. Wir würden messen, wie sehr das Publikum - insbesondere die verschiedenen Arten von Zuschauern - dem Geschäft Wohlstand verleiht.

Das Messen des Werts aller Kunden sagt so viel mehr über die Gesundheit des Unternehmens aus als nur das Messen der Anzahl zahlender Kunden.

Das Messen des Werts aller Kunden sagt so viel mehr über die Gesundheit des Unternehmens aus als nur das Messen der Anzahl zahlender Kunden, sagt @Robert_Rose über @CMIContent. Klicken Sie zum Twittern

Dies verstehen die heutigen Medienunternehmen. Der astronomische Geschäftswert von Medienunternehmen wie Facebook, Google, Netflix, Amazon (ja, es ist ein Medienunternehmen) und anderen, die ein Mediengeschäftsmodell eingeführt haben, basiert nicht nur auf der Tatsache, dass sie Millionen (oder Milliarden) erreichen können Menschen. Ihr geschäftlicher Wert entsteht, weil sie Millionen von Menschen erreichen, die aktiv, bereitwillig und vertrauensvoll erreicht werden möchten.

Aber wie können Sie jemandem in Ihrem Publikum einen Geldwert zuweisen, der aktiv und bereitwillig teilnimmt, aber jetzt (oder nie) kein Geld für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung ausgibt?

HANDGEWÄHLTER VERWANDTER INHALT:

  • Steht der tatsächliche ROI des Inhalts bitte auf?
  • So verwalten Sie einen Medienarm in Ihrem Unternehmen

Was ist eine Publikumsbewertung?

Lassen Sie uns eine Minute zurücktreten.

Hast du diesen klassischen Witz gehört? Ein Ökonom, ein Physiker und ein Chemiker sind auf einer einsamen Insel gestrandet. Eines Tages wäscht sich eine Dose Essen am Strand. Der Physiker und der Chemiker entwickeln jeweils ausgeklügelte Methoden zum Öffnen der Dose. Wenn der Ökonom an der Reihe ist, sagt er einfach: "OK, nehmen wir an, es gibt einen Dosenöffner."

Vielleicht ist es nicht so lustig.

Wie bei der Bewertung von Unternehmen ist auch bei Medienunternehmen, bei denen dies üblich ist, die Bewertung des Publikums unscharf und komplex. Die Investition eines echten Werts in die Investition von Zeit, Daten, Aufmerksamkeit, Loyalität und Engagement des Publikums hängt stark davon ab, was wir mit dieser Teilnahme tatsächlich tun.

Das Erforschen, wie die Bewertung des Publikums ermittelt werden kann, ist weniger eine Buchhaltungsübung als vielmehr eine Marketingübung, mit der Sie den Geldwert auf andere Teile des Geschäfts anwenden können. Mit anderen Worten, um den zuvor zitierten Manager eines Medienunternehmens zu paraphrasieren: Sie bewerten nicht den Inhalt, den das Publikum konsumiert, sondern die Zielgruppen, die den Inhalt konsumieren.

Sie bewerten nicht den Inhalt, den das Publikum konsumiert, sondern die Zielgruppen, die den Inhalt konsumieren, sagt @Robert_Rose über @CMIContent. Klicken Sie zum Twittern

Zum Beispiel ist der Wert des Health Essentials-Blogs der Cleveland Clinic NICHT, dass er die Anzahl der Patienten im Krankenhaus erhöht (obwohl dies wohl auch der Fall ist). Der Wert besteht vielmehr darin, dass es die Markenbekanntheit fördert, die Affinität zur Marke erhöht, unglaubliche Einblicke in die Marktforschung bietet und (am deutlichsten) jeden Monat signifikante Einnahmen durch Werbung generiert.

Die Cleveland Clinic realisiert den tatsächlichen Geldwert aus einer Content-Marketing-Anstrengung eines Publikums, das fast ausschließlich niemals ein Cleveland Clinic-Patient wird.

HANDGEWÄHLTER VERWANDTER INHALT:

  • Wie die Cleveland Clinic zu einem der meistbesuchten Gesundheitsziele wurde
  • Stellen Sie sich Content Marketing wie ein Produkt vor, um bessere Ergebnisse zu erzielen

Was ist ein Publikumswert?

Die einfachste Definition von „Publikum“ ist eine Gruppe von Menschen, die sich versammeln, um Performances anzusehen oder anzuhören oder Inhalte zu konsumieren oder zu bewundern - ein Buch, eine Kunst oder andere Medien.

Einfacher ausgedrückt: Zielgruppen sind Gruppen von Personen, die bereit sind, ihre Zeit, Aufmerksamkeit und Aktionen in die von Ihnen erstellten Inhalte zu investieren.

Wenn das Ziel darin besteht, einen finanziellen Wert auf die Tiefe und Dimension der Investition zu legen, die das Publikum tätigt, ist es sinnvoll, einen höheren Wert auf die Zuschauer zu legen, die Ihnen diese Investition bereitwillig und konsequent geben. Nennen wir sie "Abonnenten".

Was einen Abonnenten messbar macht, ist, dass er jemand ist, den Sie jederzeit erreichen können (und wissen, dass Sie ihn erreicht haben). Das macht sie noch wertvoller, da Sie nicht wirklich wissen können, welche Facebook-Likes, Twitter-Follower oder Podcast-Abonnenten Sie erreicht haben.

Lassen Sie uns also unsere Definition eines Publikums-Assets verfeinern, um zu sagen, dass das Ziel darin besteht, adressierbare Abonnenten zu messen.

Um das Publikum zu einem Aktivposten zu machen, müssen Sie adressierbare Abonnenten messen, sagt @Robert_Rose über @CMIContent. Klicken Sie zum Twittern

Ich stelle fest, dass es Technologien gibt, mit denen Personen auf verschiedenen Plattformen adressierbar sind, auch wenn das Publikum keine E-Mail, Telefonnummer oder physische Adresse angegeben hat. Abonnenten haben jedoch einen höheren Wert, da sie Ihnen die Erlaubnis gegeben haben , sie nach Belieben zu erreichen (in ihren Posteingängen, Postfächern oder Mobiltelefonen).

Beschränken Sie sich beim Definieren eines Zielgruppen-Assets auf Personen, die identifizierbare Informationen bereitgestellt haben, mit denen Sie ihnen Nachrichten nach Ihrer Wahl übermitteln können.

Lassen Sie uns in diesem Sinne messen.

Anlageziele für das Publikumsvermögen setzen?

Sie bringen dem Geschäft nur auf zwei Arten Wohlstand, wie Peter Drucker sagen würde - Kosten sparen oder Einnahmen steigern. Wenn Ihr Publikum wächst, können Sie Geschäftsziele zusammenstellen, die eines oder mehrere dieser Ziele erreichen.

Hier sind einige hypothetische Ziele zu berücksichtigen:

  • Verwenden Sie die Daten von Erstanbietern aus dem Publikum, um die Effizienz Ihres traditionellen Medienkaufs oder Ihrer Verbraucherforschung zu steigern oder um eine bessere Personalisierung in einem E-Commerce-Kanal zu erreichen. Das CPG-Unternehmen Kraft-Heinz scheint seine Bemühungen in diesem Bereich auszubauen.
  • Verkaufen Sie den Zugriff auf das hohe Traffic- und Content-Engagement Ihres Publikums an nicht wettbewerbsfähige Unternehmen. Auf diese Weise monetisiert die Cleveland Clinic ihre Bemühungen zur Markenbekanntheit. Auf diese Weise kann ein kleines Softwareunternehmen wie Terminus sein Kundenereignis selbst finanzieren und einen Kostenposten in einem Marketingbudget in einen Umsatzgenerator umwandeln.
  • Bauen Sie eine Plattform zur Umsatzgenerierung auf, die auch das Bewusstsein für ein Nischengeschäft fördert. Dies hat das Daten- und Forschungsunternehmen FreightWaves im Jahr 2016 mit der Einführung von FreightWaves TV und FreightWaves Radio getan und sowohl im Medien- als auch im Datengeschäft ein Wachstum von 250% verzeichnet.
  • Erstellen Sie Medieneigenschaften, die ein wertvolles Publikum schaffen, um die Finanzierung anderer Projekte zu fördern. Dies ist eindeutig das, was die Girl Scouts of America mit ihrem neuen digitalen Magazin CircleAround im Sinn haben. Sie gründeten Finanzierungspartnerschaften mit Shutterstock und Verizon, um die Einnahmen für lokale Girl Scout-Missionen zu steigern.

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Aus diesem Grund baute der Computerhersteller Rasberry Pi eine Abteilung des Unternehmens auf, um Zeitschriften und Bücher zu veröffentlichen, um den Umsatz seiner Stiftung zu steigern, die kostengünstige Computer für Kinder bereitstellt.

Alle diese Ziele werden von willigen, adressierbaren Abonnenten unterstützt. Aber so wie diese Ziele in ihrem Umfang variieren, so variieren auch ihre Bestrebungen mit ihrem Publikum. Einfach ausgedrückt: Alle Abonnenten sind wertvoll, aber nicht alle Abonnenten sind gleich wertvoll.

Alle Abonnenten sind wertvoll, aber nicht alle Abonnenten sind gleich wertvoll, sagt @Robert_Rose über @CMIContent. Klicken Sie zum Twittern
HANDGEWÄHLTER VERWANDTER INHALT: 4 Content-Marketing-Ziele, die für das Unternehmen wirklich wichtig sind

So weisen Sie den Wert des Abonnenten-Assets zu

Genau wie bei einem Medienunternehmen ist der Barwert eines Publikumsvermögens eine Momentaufnahme. Heutzutage mag Ihr Publikum klein, aber engagiert und bereit sein, viele Maßnahmen zu ergreifen, um es in Richtung Ihrer Ziele zu bewegen. Morgen ist das Publikum vielleicht größer, aber nicht engagiert und nicht bereit, Ihnen zu helfen.

Ihr Ziel ist es, den Vermögenswert wie jeden anderen zu pflegen. Sie können die Zielgruppe anhand ihrer Aktivität messen und segmentieren. Zum Beispiel messen wir bei CMI nicht engagierte Zielgruppen, unsere Fans und unsere Superfans. Wir modellieren Abonnenten als Kunden - erhöhen (oder verringern) den Lebenszeitwert. Der aktive und aktive Teilnehmer von heute ist der nicht aktivierte Teilnehmer von morgen (oder ein nicht abonnierter Teilnehmer).

Während andere Abteilungen die Steigerung des Kundennutzens durch fortgesetzte Einkäufe im Laufe der Zeit betrachten, können Vermarkter die Steigerung des Abonnentenwerts als Loyalität, Aktivität, Beziehungstiefe und Bereitschaft betrachten, im Laufe der Zeit Maßnahmen zu ergreifen.

Denken Sie daran, dass Sie sowohl die Zielgruppen messen können, die die zielgruppenbezogenen Ziele erreichen, als auch die Zielgruppen, mit denen Sie traditionellere Marketing- und Vertriebsziele erreichen können.

Zum Beispiel können Sie „die Kreuze messen“. Wenn das Publikum ein effizienteres oder effektiveres Verkaufsziel unterstützen soll, messen Sie den Unterschied zwischen den Wegen, die erforderlich sind, um dorthin zu gelangen. Einige Abonnenten werden in den traditionellen Marketingprozess übergehen. Wenn sie dies tun, wird ihr Wert zum Unterschied zwischen den Kosten für die Akquisition dieses Leads oder Kunden durch herkömmliche Methoden und der Methode zur Entwicklung des Publikums.

ServiceNow ist ein gutes Beispiel dafür. Die Veröffentlichung Workflow Quarterly wurde 2019 veröffentlicht.

Im ersten Jahr verzeichneten die Abonnenten ein Wachstum von 66%. Noch wichtiger ist, dass Abonnenten mit 73% höherer Wahrscheinlichkeit ein Formular auf der Website ausfüllen. Dies gibt ServiceNow nicht nur einen effizienteren Lead-Generator, sondern liefert auch qualitativ hochwertigere Kundendaten, wenn sie einen Kauf tätigen.

Natürlich können Sie auch den anderen Weg messen - diejenigen, die sich nicht in traditionelle Marketing-Leads und -Möglichkeiten umwandeln, die auf monetisierbaren Zielen basieren. Überlegen Sie, wie Sie Abonnenten oder Segmente von Abonnenten monetarisieren und darauf basierend einen Wert zuweisen können. Erinnern Sie sich, wie die Cleveland Clinic ihren Health Essentials-Blog monetarisiert? Ein Abonnentensegment bietet die Möglichkeit für mehr lokale Patienten. Es ist ein bedeutender, aber kleiner Prozentsatz der Millionen Besucher des Blogs. Das breitere nationale Segment der „gesundheitsbewussten“ Abonnenten bot der Cleveland Clinic die Möglichkeit, den Zugang durch Werbung von Versicherungsunternehmen, Technologieunternehmen und anderen zu verkaufen. Health Essentials wurde zu einem Marken- und Marketingprogramm, das sich durch sein Publikumsvermögen bezahlt macht.

Wenn Sie über Ihren Ansatz zur Zielgruppenbildung nachdenken, kann dies sowohl eine Momentaufnahme einer monetären Bewertung der vorhandenen Abonnentenbasis als auch ein Modell für neue Szenarien sein, um diesen Wert im Laufe der Zeit zu erhöhen.

HANDGEWÄHLTER VERWANDTER INHALT:

  • Jetzt segmentieren Sie mit der Wissenschaft: Wie man quantitative Psychologie einsetzt
  • Eine Schritt-für-Schritt-Anleitung zur Zielgruppenentwicklung
  • So steigern Sie Ihr Publikum in weniger als 5 Jahren von null auf Millionen

Ihr Zielgruppen-Asset-Framework für die Zukunft

Content-Vermarkter stehen unter dem Druck, die Ergebnisse ihrer Arbeit zu zeigen. Wenn Sie Content-Marketing nur als Ersatz für Werbung betreiben, schlägt Ihr Programm fehl.

Wenn Sie #ContentMarketing nur als Ersatz für Werbung verwenden, schlägt Ihr Programm fehl, sagt @Robert_Rose über @CMIContent. Klicken Sie zum Twittern

Ein erfolgreicher Content-Marketing-Ansatz ist teurer als Werbung. Da Content Marketing jedoch mehrere integrierte Wertschöpfungslinien im gesamten Unternehmen bieten kann, kann die Investition gerechtfertigt sein.

Und diese Investition ist nicht in den Inhalt. Es ist das Ergebnis des Inhalts - des abonnierten Publikums. Der einzige Wert von Inhalten liegt in dem Ausmaß, in dem sie ein Publikum bewegen, aufbauen oder binden.

Ich arbeite immer noch an diesem Modell. Mit der Zeit wird es immer besser. Ich hoffe, es kann eine Grundlage schaffen, auf der Unternehmen definieren können, in was sie wirklich investieren.

Ich glaube immer noch, dass der Zweck eines Unternehmens darin besteht, wie Peter Drucker sagen würde, „einen Kunden zu schaffen“. Ich glaube aber auch, dass wir 2020 die Definition eines Kunden auf eine Person ausweiten können, die eines unserer Produkte und Dienstleistungen nicht kauft. Ich habe noch nie ein Google- oder Facebook-Produkt, einen Twitter-Dienst oder einen Inhalt von Reddit gekauft. Aber ich bin sicherlich ein Kunde von allen.

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Titelbild von Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute