Eine Abonnement-Preisstrategie, die funktioniert

Wenn es um die Preise für Abonnementprodukte geht, raten Sie nicht nur, oder?

Vor Jahren behauptete eine HBR-Studie, dass eine Preiserhöhung um 1 % den Betriebsgewinn um 11 % steigern würde, was die effektivste Maßnahme zur Steigerung der Unternehmensleistung darstellt.

Die Preisgestaltung ist wichtig. Es ist auch einer der schwierigsten (und technischsten) Ps des Marketings. Wenn Sie Abonnement-Preismodelle in den Mix einbeziehen, werden die Dinge noch komplexer.

Dieser Beitrag liefert klare, umsetzbare Strategien.

Wie bestimmen Sie Wert und Preis?

Es führt kein Weg daran vorbei. Sie müssen mit Kunden sprechen und einige Nachforschungen anstellen, um genaue Preise zu erhalten. Patrick Campbell, CEO von Price Intelligently, hat es in einem GrowthHackers AMA gut formuliert:

Sie sollten keine Angst haben, mit Ihrem Kunden über die Preisgestaltung zu sprechen. Es ist kein Geheimnis, dass du ihnen irgendwann etwas in Rechnung stellen wirst, und so zu tun, als ob es ein Geheimnis wäre, tut dir und dem Kunden keinen Gefallen, denn sie brauchen dich, um im Geschäft zu bleiben, wenn sie langfristig Wert herausholen wollen des Geschäfts.

Der andere Grund, warum es so wichtig ist, ist, dass die EINZIGE Datenquelle, die Ihnen sagt, was Ihr Wert ist, Ihr Kunde ist. Niemand sonst, keine Formel, keine Problemumgehung wird Sie zu dieser Antwort führen, also gehen Sie einfach voran und fragen Sie sie.

Sie können Ihren Kunden jedoch nicht einfach fragen: „Was möchten Sie dafür bezahlen?“ (Nun, das könntest du, aber die Strategie „Pay What You Want“ ist ein ganz anderer Artikel.) Stattdessen wurden im Laufe der Jahre eine Vielzahl von Recherchetechniken entwickelt und eingesetzt. Hier sind vier beliebte:

1. Gabor-Granger-Technik;
2. Van Westendorp Preisempfindlichkeitsmesser;
3. Marken-Preis-Trade-off;
4. Conjoint-Analyse und Discrete-Choice-Analyse.

Hinweis: Wenn Sie ein Startup sind, sind diese Techniken möglicherweise übertrieben. Ryan Farley von LawnStarter erwähnte, dass es am Anfang gut funktioniert hat, mit Kunden zu telefonieren und die Reaktionen auf die Preise abzuschätzen:

Ich habe festgestellt, dass es am besten ist, Preisexperimente am Telefon durchzuführen – das qualitative Feedback, das Sie erhalten, kann genauso wertvoll (wenn nicht sogar mehr) sein als ein A/B-Test.

Der Versuch, jemanden mit einem Premium-Paket zu einem höheren Preis zu verkaufen, und dann zu hören, "das klingt ziemlich vernünftig" oder "Sie sind verrückt, weil Sie versuchen, so viel zu verlangen" ist sehr wertvoll, besonders in Kombination mit all den anderen qualifizierenden Fragen du fragst.

Sicher, diese Telefonverkäufe kosten Zeit und Geld. Aber es ist ein Beispiel dafür, Dinge zu tun, die nicht skalieren, um herauszufinden, was tut.

Wenn Sie jedoch in einem etablierten Markt tätig sind, sind diese vier Techniken beliebt und effektiv:

1. Gabor-Granger-Technik

Die Gabor-Granger-Technik ist eine einfache Technik, bei der Menschen gefragt werden, mit welcher Wahrscheinlichkeit sie ein Produkt zu unterschiedlichen Preisen kaufen.

Um es zu vereinfachen, beinhaltet die Technik eine Reihe von Fragen wie: "Würden Sie [Produkt] zu [Preis] kaufen?" Der Preis steigt oder sinkt dann je nach Antwort auf die erste Frage. Die Serie wird noch 2-3 Mal fortgesetzt, bis der Verbraucher nicht mehr höher oder niedriger geht.

Hier ist ein Beispieldiagramm, das auf Gabor-Granger-Daten basiert:

Sie können den Prozentsatz der Personen, die zu einem bestimmten Preis kaufen würden, deutlich visualisieren (in der obigen Grafik würden nur 3 % der Personen für 41 US-Dollar kaufen), und Sie können bestimmen, welcher Preis den Umsatz maximieren würde.

Verwenden Sie diese Technik, um den Höchstpreis zu ermitteln, den die Leute zahlen würden, und um den optimalen Preis basierend auf der Anzahl der Personen, die zum Kauf bereit sind, sowie den maximalen Umsatz zu ermitteln.

2. Van Westendorp Preisempfindlichkeitsmesser

Im van Westendorp Price Sensitivity Meter werden den Befragten vier Fragen gestellt:

1. Bei welchem ​​Preis würden Sie das Produkt/die Dienstleistung für so niedrig halten, dass Sie das Gefühl haben, dass die Qualität nicht sehr gut sein kann?
2. Zu welchem ​​Preis würden Sie dieses Produkt/diese Dienstleistung als Schnäppchen betrachten – ein guter Kauf für das Geld?
3. Zu welchem ​​Preis würden Sie sagen, dass dieses Produkt/diese Dienstleistung langsam teuer wird – es ist nicht ausgeschlossen, aber Sie müssen sich überlegen, es zu kaufen?
4. Zu welchem ​​Preis würden Sie das Produkt/die Dienstleistung als so teuer erachten, dass Sie es nicht in Erwägung ziehen würden, es zu kaufen?

Auf diese Weise ist es indirekter und kann die Preiselastizität sowie einen genauen Bereich der effektiven Preisgestaltung für ein Produkt bestimmen.

Laut GreenBook wird diese Strategie häufig bei der Entwicklung neuer Produkte verwendet und kann dabei helfen, die beste Preisstrategie zu bestimmen:

Unabhängig davon, ob ein Kunde eine aggressive Einstiegspreisstrategie oder einen Premium-Skimming-Ansatz in Betracht zieht, kann der van Westendorp PSA helfen, die beste Strategie zu bestimmen. Etablierte Marken verwenden das PSA-Modell, um die Preisgestaltung für die Neupositionierung oder andere Preisentscheidungen zu leiten, oft als Input für einen Testmarkt.

Hier zeigen die Daten einen optimalen Preispunkt:

Und es kann auch eine Preisspanne anzeigen:

Diese Technik ist perfekt für Abonnementprodukte mit mehreren Stufen.

3. Markenpreisabwägung

Brand Price Trade-off (BTPO) ist eine statistische Methode, um Ihren relativen „Markenwert“ oder „Markenwert“ zu messen. Im Grunde ist es tut dies , indem die Beziehungen zwischen Ihrer Marke Modellierung und den Preis ist es zu anderen Marken relativ Befehle und die Preise , die sie beherrschen.

Mehr als andere Techniken beantwortet sie hier, wie viel Ihr Markt bereit ist, für Ihre Marke im Vergleich zu ähnlichen Produkten anderer Wettbewerber zu zahlen – was dies zu einer wettbewerbsbasierten Preistechnik macht.

Laut B2B International „eignet es sich für Kategorien, in denen Produkte und Dienstleistungen relativ ähnlich sind und in denen die Marke ein starker Entscheidungsfaktor ist.“

Hier ist ein Beispiel für eine BPTO-Übung:

Um es noch einmal zu wiederholen, verwenden Sie diese Produktkategorien mit geringer Differenzierung und bei denen Marken einen großen Einfluss auf die Preisgestaltung haben.

4. Conjoint-Analyse und Discrete-Choice-Analyse

Die Conjoint-Analyse ist eine statistische Technik, die in der Marktforschung verwendet wird, um zu bestimmen, wie Menschen verschiedene Attribute (z. B. Merkmal, Funktion, Nutzen) bewerten, die ein einzelnes Produkt oder eine Dienstleistung ausmachen.

Die Discrete-Choice-Analyse ist ähnlich. Der Unterschied besteht darin, dass die Befragten bei der Conjoint-Analyse die Produktkonfigurationen unabhängig voneinander bewerten, während sie bei der Discrete-Choice-Analyse die Optionen gleichzeitig betrachten.

Der Zweck beider besteht darin, „ein Maß für die relative Bedeutung jedes Attributs und ein Maß für die Stärke des Einflusses jeder Ebene jedes Attributs zu liefern“.

So erklärt GreenBook es:

Die vielleicht am häufigsten durchgeführte Simulation besteht heute darin, eine Attraktivitätsbewertung für jede der möglichen Produktkonfigurationen zu berechnen und die Konfigurationen dann nach ihren Attraktivitätsbewertungen zu sortieren. Dies ermöglicht es uns, die am meisten bevorzugte Konfiguration (von allen möglichen) zu identifizieren. Wenn der Preis eines der Attribute ist und Kosteninformationen verfügbar sind, kann außerdem die profitabelste Kombination von Merkmalen identifiziert werden.

Diese Techniken haben breitere Anwendungen als nur die Preisgestaltung, können aber dennoch die Werte bestimmter Produktattribute bestimmen und die Preisgestaltung beeinflussen.

Abo-Preisstufen

Nathan Barry beschrieb einen großen Fehler, den er fast gemacht hätte – „nur einen Preis für Ihr Produkt“ zu haben.

Wie er erklärte, sollte der Preis auf dem Wert basieren, aber der von zwei Kundengruppen abgeleitete Wert kann völlig unterschiedlich sein. In diesem Sinne bezieht er die Studie auf Bierpreise mit verschiedenen Stufen.

In der Studie boten die Forscher den Teilnehmern zunächst zwei Biere an: Premiumbier für 2,50 US-Dollar und ein Schnäppchenbier für 1,80 US-Dollar. Rund 80 % entschieden sich für das teurere Bier.

Als nächstes wurde ein drittes Bier eingeführt – ein Super-Schnäppchen-Bier für 1,60 US-Dollar. Jetzt kauften 80% das Bier für 1,80 Dollar und der Rest das Bier für 2,50 Dollar. Niemand kaufte die billigste Option.

In diesem Fall hat der Verkäufer durch die Einklammerung tatsächlich Einnahmen verloren, weil er den Preis gesenkt hat.

Beim dritten Mal entfernten sie jedoch das Bier von 1,60 USD und ersetzten es durch ein Super-Premium-Bier von 3,40 USD. Die meisten Leute wählten das Bier von 2,50 Dollar, eine kleine Zahl das Bier von 1,80 Dollar und etwa 10 % entschieden sich für das teuerste Bier von 3,40 Dollar.

Manche Leute kaufen immer die teuerste Option, unabhängig vom Preis.

Wie viele Preisstufen sollten Sie anbieten?

Aber sind drei Preisstufen das ideale Angebot? Es scheint so zu sein, wenn man sich die meisten SaaS-Preisseiten ansieht. Die Anzahl der angebotenen Stufen hängt jedoch von einigen Faktoren ab.

Hier ist Campbell zum Thema:

Dies hängt von der Anzahl der Kundenpersonas/Kundenvariationen ab, die Sie ansprechen. Jede Persona sollte sich an einer entsprechenden Stufe ausrichten, denn dann haben Sie letztendlich eine Trichter-Produkt-Preis-Ausrichtung und Ihre kleine SaaS-Maschine sollte wie ein Kätzchen schnurren.

Es gibt keine magische Zahl, aber in diesem E-Book gehen wir durch, was wir im Durchschnitt auf dem Markt sehen – normalerweise sehen Sie sich 3-5 an, aber wir haben Leute mit 1, 2 oder 6+ Plänen gesehen auch super erfolgreich.

Sobald Sie Ihre Kunden-Personas auf verschiedene Ebenen ausgerichtet haben, können Sie eine der oben aufgeführten Preisforschungsstrategien verwenden und von dort aus optimieren.

Welche Reihenfolge ist am besten?

Sollten Sie Ihre Preise von niedrig nach hoch oder hoch nach niedrig auflisten? Es gibt natürlich Beispiele für erfolgreiche Unternehmen, die dies tun.

Was funktioniert also besser? Es stellt sich heraus, dass High-to-Low im Allgemeinen besser funktioniert.

Laut Lincoln Murphy „scheint der Ansatz von links nach rechts, von hoch nach niedrig, wenn alle Dinge gleich (und gleich gut) sind, jedes Mal einen statistisch signifikanten Auftrieb zu bieten.“

Eine kurze Anmerkung zu Freemium

Freemium ist nicht wirklich eine Umsatzstrategie, sondern eher eine Kundengewinnungsstrategie.

Campbell fügte hinzu: „Sie müssen sich eine Freemium-Stufe als ein wirklich teures E-Book vorstellen. Ich weiß, das ist ein banaler Vergleich, aber wenn man es als Lead-Gen betrachtet, dann beginnt man, richtig darüber nachzudenken.“

In vielen Fällen hat sich gezeigt, dass Freemium-Preise das Wachstum zerstören, insbesondere zu Beginn der Unternehmensgeschichte (natürlich nicht immer). Scheuen Sie sich jedoch nicht, eine kurze kostenlose Testversion anzubieten.

Ändern Ihres Abonnementpreises

Sobald Sie Ihre Preise festgelegt haben, ist es das. Sie sind in Stein gemeißelt, bis Ihr Startkapital aufgebraucht ist und Ihr Unternehmen zusammenbricht. (Natürlich ein Scherz.)

Campbell empfiehlt Ihnen sogar, die Leistung Ihrer Preisgestaltung alle drei Monate neu zu bewerten, selbst wenn Sie ein großes Unternehmen sind. Was Preisänderungen betrifft, so sagt er, sollten Sie etwa alle 6–9 Monate Änderungen vornehmen, mehr, wenn Sie ein kleineres, agileres Unternehmen sind.

Was , wie die Preise zu ändern, ist es ein ähnlicher qualitativer / quantitativer Forschungsprozess , dass wir oben für die Festlegung Preise skizzierten. Campbell erklärt es so:

Ich würde dann diese Art von Daten von aktuellen Kunden, Interessenten und Zielkunden sammeln, die noch nie von Ihnen gehört haben (wir nennen sie Marktteilnehmer), um herauszufinden, welchen Wert diese Funktion oder dieser Satz von Funktionen wirklich hat.

Sie werden vielleicht feststellen, dass aktuelle Kunden sehr voreingenommen sind, weil sie Sie so sehr lieben oder verabscheuen, dass dies den Datenpool befleckt. Möglicherweise stellen Sie auch fest, dass es Interessenten egal ist, aber letztendlich können Sie anhand dieser Daten herausfinden, ob Sie Folgendes tun sollten:

1. den Preis erhöhen, weil die Funktion(en) den Wert so stark steigern,

2. Fügen Sie die Funktion einfach als Bindungsmechanismus hinzu (es ist in Ordnung, wenn Kunden bereit sind, mehr zu zahlen als potenzielle Kunden, weil das bedeutet, dass sie das Produkt lieben, oder

3. die Funktion überhaupt nicht aufbauen, weil sie keinen angemessenen Wert bietet.

Wie viel Preiserhöhung ist zu viel? Obwohl es keine magische Zahl gibt, schlägt das Gesetz von Weber vor, dass Kunden um etwa 10 % verärgert werden. Aber du wirst natürlich trotzdem recherchieren.

Jährliche Preispläne

Jedes Abonnementprodukt sollte einen Jahresplan bieten.

Warum? Suchen Sie nach dem Zeitwert des Geldes. Wenn Sie zu faul sind, denken Sie logisch aus der Cashflow-Perspektive darüber nach – mehr Cashflow im Voraus ermöglicht es Ihnen, auf jede beliebige Art und Weise zu investieren, ohne sich Sorgen zu machen, diesen Kunden mindestens ein Jahr lang zu verlieren.

Laut einer Price Intelligently-Studie bietet nur etwa jedes fünfte SaaS-Unternehmen Monats- und Jahrespläne an. Das ist schade: „Monatliche Zahlungen können das Lebenselixier Ihres Unternehmens sein, aber Jahresabonnements sichern Ihnen mehr Geschäft im Voraus, erhöhen den Cashflow und reduzieren die Abwanderung.“

Andrew Tate hat dies im Blog von ProfitWell erläutert:

Aber wenn Sie dieses Geld im Voraus haben, können Sie mehr in Ihr Unternehmen investieren, Ihre Benutzerbasis vergrößern und Ihren Umsatz steigern.

Eine Pauschalzahlung auf Ihr Bankkonto kann für ein neues SaaS-Geschäft lebensrettend sein. Es kann dazu beitragen, die Kosten für die Kundenakquise zu decken und es Ihnen ermöglichen, in Ihr Unternehmen zu investieren, Büroflächen, wichtige Neueinstellungen und großartige SaaS-Services selbst zu bezahlen.

Diese Erhöhung der Investitionen bedeutet wiederum, dass Sie mehr für die Kundenbindung, mehr für die Kundenakquise und mehr für großartige Menschen und Ihr Produkt ausgeben können, was wiederum Ihren Gewinn steigern wird.

Jahrespläne haben oft auch eine bessere aktive Nutzung und Aufbewahrung als monatliche Pläne. Die Person hat im Vorfeld eine größere Investition in das Produkt getätigt, sodass sie mehr in das Gesamtprodukt investiert ist.

So implementieren Sie einen jährlichen Preisplan

Price Intelligently empfiehlt, auf Ihre Jahresabonnements einen Rabatt von 15–20 % zu gewähren, aber alles hängt von der Preissensitivität Ihres Publikums ab. Verwenden Sie eine der oben genannten Preisforschungsstrategien, um dies zu erreichen.

Etwas wie "1 Monat kostenlos" oder "2 Monate kostenlos", bemerkt Campbell, funktioniert viel, viel besser als "X Prozent Rabatt".

Ein Fehler, den Sie vermeiden sollten, besteht darin, Ihre jährlichen Mitglieder als MRR für den Monat zu messen, den sie gekauft haben. Stellen Sie stattdessen sicher, dass Sie Ihren Jahresplan für Ihre MRR durch 12 teilen.

Manche Unternehmen treiben es sogar so weit, nur Jahrespläne anzubieten (gut für sie, nervig für uns):

Preistricks und -taktiken

Um es klar zu sagen, sollten psychologische Preistricks hinter Ihrer fundamentalen Preisstrategie sekundär sein. Campbell nennt es „die letzten 5 %“, die Sie alle noch auf höhere Einnahmen testen können:

Sie müssen sicherstellen, dass Ihr zentraler Preisprozess auf Erfolg oder Misserfolg in Ihrer Preisstrategie hinweist, denn wenn Sie wirklich 100 US-Dollar kosten sollten und 20 US-Dollar, spielt es keine Rolle, ob Sie „19 US-Dollar“ angeben – Sie werden immer noch an Conversion und Monetarisierung verlieren…

…Wenn die Grundlage Ihrer Strategie mangelhaft ist, wird kein „Ende Ihrer Preise in 9s“ oder „fügen Sie einfach einen Jahresplan hinzu“ Ihre Probleme lösen. Zu viele Leute verlassen sich auf „Best Practices“, die in nichts verwurzelt sind, aber viele Leute sagen, dass sie funktionieren. Sie müssen Daten testen und sammeln. Wenn Sie dies bei der Preisgestaltung nicht tun, hinterlassen Sie eine außergewöhnliche Menge an Bargeld auf dem Tisch.

Hier sind jedoch einige beliebte und effektive Taktiken für Preispläne:

• Decoy Pricing ist heute eine der beliebtesten Preisstudien. Dan Ariely hat gezeigt, dass das Hinzufügen eines "Köders" die Leute dazu bringen kann, die Wahl zu treffen, die sie wirklich treffen sollen. Wenn Sie also eine etwas schlechtere Option hinzufügen, die A ähnlich ist (nennen Sie es A-), dann ist es leicht zu erkennen, dass A besser ist als A-, daher entscheiden sich viele Leute dafür.
• Wie verkauft man eine Uhr im Wert von 2.000 US-Dollar am besten? Legen Sie es neben eine 10.000-Dollar-Uhr. Die Verankerung ist ein starker Mechanismus. (Das ist der Grund, warum Restaurants eine drastisch teurere Speisen- oder Weinoption auf die Speisekarte setzen.)
• Es hat sich gezeigt, dass die Eliminierung von Dollarzeichen (24 vs. 24 US-Dollar) die Ausgaben in Restaurants erhöht. Funktioniert es mit SaaS? Nicht sicher.
• In acht Studien, die von 1987 bis 2004 veröffentlicht wurden, wurde berichtet, dass Charm-Preise (49 USD, 79 USD, 1,49 USD usw.) den Umsatz im Vergleich zu den Preisen in der Nähe um durchschnittlich 24 % steigern. Beenden Sie Ihre Preise in 9s.
• Einige Studien deuten darauf hin, dass Verbraucher einen Verkaufspreis als besser bewertet empfinden, wenn er in einer kleineren Schrift geschrieben ist. Die physikalische Größe korreliert in unserem Geist mit der numerischen Größe. Versuchen Sie, kleinere Schriftgrößen für Rabatte zu verwenden.
• Forscher fanden heraus, dass mehr Silben die Preise viel höher erscheinen lassen (zB klingen 1.499,00 $ viel höher als 1.499 $). Verwenden Sie weniger Silben.

Wenn Sie das Kaninchenloch der psychologischen Preisstrategien durchgehen möchten, mangelt es nicht an guten Ressourcen:

• Preispsychologie: 10 zeitlose Strategien zur Umsatzsteigerung;
• Preisexperimente, die Sie vielleicht nicht kennen, aus denen Sie aber lernen können;
• 10 Beispiele für großartige Preisstrategien;
• Vorhersehbar irrational von Dan Ariely.

Können Sie die Preise A/B testen?

Sie können, aber die meisten Leute empfehlen nicht, dass Sie A/B-Preise testen. Ein kontrolliertes Experiment (bei dem Sie verschiedenen Personen dasselbe Produkt zu unterschiedlichen Preisen anbieten) eröffnet Ihnen einen potenziellen PR-Rückschlag.

Auch funktional sind A/B-Tests nicht immer die beste Methode zur Preisfindung. Campbell warnt davor, dass „A/B-Tests zur Optimierung Ihrer Preisstruktur und zur Bestimmung Ihres wahren Preispunkts eine schreckliche Idee sind; es ist geradezu schrecklich.“

Und wie Eric Yu von Price Intelligently es ausdrückte:

A/B-Tests sind nie die beste Option, um eine optimale Preisstrategie für Ihr Unternehmen zu ermitteln. Die Praxis funktioniert für viele Dinge hervorragend, aber ihre relative Natur schadet mehr als sie nützt, wenn es um den wichtigsten Aspekt Ihres Unternehmens geht. Sie sind viel besser dran, einfach nur zu sprechen und Informationen von Ihren Interessenten, Leads und aktuellen Kunden zu beschaffen.

A/B-Tests können einige nachteilige Verankerungseffekte verursachen. Darüber hinaus ist es iterativ und kontextbezogen, nicht absolut. Auch wenn B A schlägt, bedeutet das nicht, dass B der optimale Preispunkt für Ihr Produkt ist.

Es gibt jedoch einen potenziell effektiven Weg, um die Preise für A/B-Testabonnements zu testen. Testen Sie zwei verschiedene Preise (z. B. 29 USD und 39 USD pro Monat), aber wenn der Kunde die Checkout-Seite erreicht, berechnen Sie den gleichen Preis (29 USD) für beide Varianten.

Auf diese Weise können Sie Preiselastizität ohne PR-Rückschlag oder negative Verankerungseffekte testen. (Indem Sie ihnen den niedrigeren Preis als Endpreis angeben, werden sie sich nicht ärgern, dass Sie sie an der Kasse „ausgetrickst“ haben.)

Fazit

Die Preisstrategie ist hart. Es ist auch von größter Bedeutung, daher lohnt es sich, sich um die Optimierung zu bemühen. Ein paar schnelle Tipps:

• Rate nicht.
• Man muss tatsächlich mit Kunden sprechen, um gute Daten zu erhalten. Es gibt bewährte Marktforschungsmethoden, um genaue Preise zu ermitteln.
• Bieten Sie mehrere Stufen für Ihre verschiedenen Kundenpersönlichkeiten an. Bewerten Sie sie basierend auf den Recherchen, die Sie in jeder Persona durchgeführt haben.
• Führen Sie keine langfristigen oder drastischen Rabatte durch. Diese Verankerung funktioniert in beide Richtungen.
• In den meisten Fällen sollten Sie die Preise nicht verbergen oder geheim halten.
• Bewerten Sie die Preise alle drei Monate. Denken Sie daran, es alle 6-9 zu ändern.

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