Kennen Sie Ihr Warum? Ihr Erfolg beim Content-Marketing hängt davon ab

Anmerkung des Herausgebers: Möglicherweise haben Sie diesen Artikel verpasst, als wir ihn letztes Jahr veröffentlicht haben. Wir teilen es jetzt, weil es eine wichtige Erinnerung an die Schlüsselzutat für ein erfolgreiches Content-Marketing-Programm ist.

Nach dem Anhören von This Old Marketing Episode 116 antwortete Professor Marc Resnick von der Bentley University kurz vor seinem Tod mit folgendem Kommentar:

„Was würde mich (oder irgendjemanden) als kreativen Business-Profi mehr anregen?

1. Erstellen von Inhalten, die in erster Linie dazu dienen, die Vertriebspipeline voranzutreiben, und in zweiter Linie dazu, das Leben meines Benutzers zu verbessern.
2. Erstellen von Inhalten, die in erster Linie dazu dienen, das Leben meines Benutzers zu verbessern, und in zweiter Linie dazu dienen, die Vertriebspipeline voranzutreiben.

„Ganz klar der zweite.

„Ich finde, dass dies ein großartiges Wertversprechen dafür ist, warum Unternehmen Ihren Content-Marketing-Ansatz verwenden sollten. Mitarbeiter mit Energie zu versorgen ist großartig für die Produktivität. Es wird als der Heilige Gral für Mitarbeiter der tausendjährigen Generation angepriesen. Und im Gegensatz zu anderen Management-Hypes funktioniert dieser wirklich. “

Ich glaube, die meisten Vermarkter würden Marc theoretisch zustimmen, aber nicht in der Praxis.

Mission wechseln

In der Dokumentation The Story of Content: Aufstieg des neuen Marketings teilt Marcus Sheridan, Mitinhaber von River Pools & Spas, Folgendes über die Trendwende des Unternehmens vom Bankrott zum weltweit führenden Anbieter von Glasfaserpool-Bildung (26:54).

In dem Moment, als wir aufhörten zu sagen: "Wir sind Poolbauer" und zu sagen: "Wir sind die besten Lehrer der Welt für Glasfaserpools, und wir installieren sie zufällig auch", war dies einer der erfolgreichsten Tage unseres Lebens.

Zuvor war River Pools wie jedes andere Poolunternehmen - es installierte Pools. Was den Unterschied zum Erfolg von River ausmachte, war die Verlagerung des Produkts von primär zu sekundär in der Mission.

Was verkaufst du? Höchstwahrscheinlich ist das, was Sie verkaufen, für die Mission Ihres Unternehmens von zentraler Bedeutung, die dann an Ihre Content-Marketing-Mission weitergegeben wird. Weißt du was das schafft? Eigennützige Inhalte, die nichts für das Publikum tun und Zeit und Ressourcen der Marke verschwenden.

Betrachten wir ein großes Unternehmen wie 3M als Beispiel dafür, was Sie tun sollten. In den nächsten fünf Jahren wird der Großteil des 3M-Umsatzes mit neuen Produkten erzielt. Wenn 3M seine Mission auf bestimmte Produkte und Dienstleistungen konzentrieren würde, wäre dies nicht nur unmöglich (3M bietet Tausende von Produkten an), sondern seine Mission würde sich ständig ändern, weil sich die Produkte ändern.

In Wirklichkeit geht es bei 3M darum, Menschen durch Fortschritte in der Wissenschaft zu helfen, ein besseres Leben zu führen. Dies ist eine edle Mission, auf der die Richtung des Inhalts basiert - konzentriert auf die Bedürfnisse des Publikums mit einer bestimmten Neigung des Inhalts (Wissenschaft).

Mehr als wir

Die meisten Vermarkter sind bei der Erstellung von Inhalten so schrecklich, weil das „Warum“ für sie darin besteht, die Nachfrage zu steigern und mehr Widgets zu verkaufen.

Kirk Cheyfitz, CEO von Story Worldwide, sagt: "Wie ein anständiger Mensch müssen Marken mehr als sich selbst sein."

Es scheint zu einfach, aber fast alle Marken verstehen das falsch. Wir konzentrieren uns auf unser organisatorisches Ziel und erstellen Inhalte, von denen wir glauben, dass sie dieses organisatorische Ziel bestimmen. Das funktioniert in der Werbung. Warum sollte es nicht im Content-Marketing funktionieren?

Leider nicht.

Sicher, das organisatorische Ziel (z. B. Verkauf, Einsparungen, Kundenbindung) ist wichtig, aber um dieses Ziel zu erreichen, müssen wir uns auf die Bedürfnisse und Wünsche des Publikums konzentrieren. Wie können wir außerhalb der von uns verkauften Produkte und Dienstleistungen für das Publikum so nützlich und wirkungsvoll sein?

Zu Marc's früherem Punkt muss das primäre Ziel vollständig auf das Publikum ausgerichtet sein, und das Geschäftsziel muss sekundär sein. Oder, besser gesagt, Sie können das Geschäftsziel nicht erreichen, ohne zuerst die Bedürfnisse des Publikums zu bedienen. Sobald wir unserem Publikum einen konstanten Wert bieten - und es beginnt, uns zu kennen, zu mögen und uns zu vertrauen -, können wir aus dieser Beziehung einen Wert ziehen.

Möchten Sie ein besseres Programm zur Lead-Generierung? Konzentrieren Sie dann Ihre ganze Energie darauf, fortlaufende Abonnenten für Ihre Inhalte zu gewinnen, und erstellen Sie dann Leads aus Ihrer Abonnentenbasis. Wir haben in den letzten sieben Jahren mit Hunderten von B2B-Unternehmen zusammengearbeitet, und das tut buchstäblich niemand.

Nehmen wir zum Beispiel CMI. Wir glauben an Marc's Standpunkt in Theorie und Praxis. Unsere Mission ist es, die Praxis des Content-Marketings voranzutreiben, damit Marketingfachleute in ihrer Arbeit erfolgreicher sein können - sich für die Praxis zu engagieren, die Rendite für die Investition zu zeigen und den Ansatz so zu organisieren, dass sie erfolgreich sind.

Das ist der Hauptfokus für CMI. Wie „zeigen“ wir die Rückkehr für unsere Bemühungen? Wir bauen ein Publikum von Abonnenten des Inhalts selbst auf. Sobald wir eine dauerhafte Beziehung zu ihnen haben (um ihre Bedürfnisse herum) und sie beginnen, uns zu kennen, zu mögen und uns zu vertrauen, präsentieren wir ihnen (und nur dann) Produkte (wie Content Marketing World), die darauf abgestimmt sind Das Publikum braucht und hilft dem Endergebnis von CMI.

Marriott glaubt, dass das Publikum eher in einem Marriott übernachten wird, wenn es die Reiseprobleme seines Publikums konsequent lösen kann. Indium glaubt, dass das Publikum eher Indiums Lötgeräte kaufen wird, wenn es die Bedürfnisse seines Publikums in Bezug auf industrielle Lötgeräte lösen kann.

Wenn der eigentliche Grund für die Erstellung Ihrer Inhalte ein internes Geschäftsziel ist, stehen die Chancen dagegen 99-1 gegen den Erfolg.

Ihr "Warum" beeinflusst Ihr "Was".

Sie fragen sich vielleicht, warum dies so wichtig ist. Hier ist es.

Ich werde Komiker Michael Jr. erklären lassen. Es ist die 3 Minuten wert. Mach weiter, ich werde warten.

Wenn Leute über ihr Content-Marketing sprechen, sprechen sie über das WAS… die Blogs, die Podcasts, die Videos, die Ereignisse, die sozialen Beiträge. Aber das WAS spielt keine Rolle, wenn das WARUM fehlt.

Das WAS spielt keine Rolle, wenn das WARUM fehlt.

Niemand kümmert sich um Ihre Produkte oder Dienstleistungen. Wenn Ihr Warum auf dem Verkauf von mehr Schuhen oder Beratungsdiensten oder Routern basiert, wird Ihr WAS keine Seele haben. Ihr Inhalt wird fehlen.
Warum Sie existieren, ist nicht Ihr Produkt. Ihr Warum ist das Problem, das Ihr Produkt löst.

Nächste Schritte

Wenn Sie so weit lesen, sind Sie wahrscheinlich genau in dieser Situation. Das Ändern Ihres WARUM ist eine große Herausforderung. Es ist ein kultureller Wandel, der immer Zeit braucht. ES MUSS GETAN WERDEN.
Beginnen Sie langsam, aber beginnen Sie jetzt. Die Präsentation eines Audits für visuelle Inhalte könnte ein solider erster Schritt sein. Stellen Sie einfach Beispiele Ihrer Inhalte vor Ihr Führungsteam und lassen Sie sie sich mit den von Ihnen erstellten Inhalten befassen. Entspricht der Inhalt der tieferen Mission Ihrer Marke oder gibt es Ihren Inhalt nur, um Ihr Produkt zu präsentieren?

Ihre Ergebnisse könnten aufdecken, dass ein Teil Ihres WAS aufhören sollte zu existieren, bis Sie Ihr WARUM wieder in Ordnung bringen können. Viel Glück.

Möchten Sie mehr erfahren und sich von Unternehmen inspirieren lassen, die einem Abonnenten-First-Modell folgen? Schauen Sie sich Joes Buch Content Inc. an. Möchten Sie sich von großartigen Rednern wie Michael Jr. inspirieren lassen? Registrieren Sie sich noch heute, um an der Content Marketing World 2017 teilzunehmen. Verwenden Sie den Code BLOG100, um 100 US-Dollar bei der Registrierung zu sparen.

Titelbild von Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute