Smackdown Content Marketing Geheimnisse der WWE

Mein Kollege und ich haben das Muster vor anderthalb Jahren zum ersten Mal bemerkt. Jeden Tag, fast immer, traf ein Artikel von WWE mit seinen schweißnassen professionellen Wrestlern in verschiedenen Posen die Trendkarte, die aus unseren BuzzSumo-Daten erstellt wurde.

Um im Trendinhaltsdiagramm angezeigt zu werden, muss der Inhalt sehr schnell freigegeben worden sein. Es ist eine erstklassige Immobilie für virale Inhalte.

Keiner von uns ist ein professioneller Wrestling-Fan, also haben wir das Phänomen bemerkt und sind weitergegangen. Die Inhalte von WWE.com waren jedoch weiterhin im Trend, und ich entschied mich, die Freigabedaten für Sport- und Unterhaltungsinhalte zu untersuchen.

Ich entdeckte, dass WWE der legitime Chef der Marketing-Arena für Sportunterhaltungsinhalte ist, egal wer im Ring ist. WWE.com hat:

• Mehr durchschnittliche und mittlere Anteile als die NFL, MLB, UFC und andere Sportligen
• Mehr Pins auf Pinterest als die NFL
• Mehr durchschnittliche Anteile als das Sportübertragungsnetz ESPN.com
• Mehr durchschnittliche Anteile als Inhalte über Game of Thrones

Wie der berühmte Wrestler (und Sprecher von Hefty Trash Bag) John Cena sagen könnte, hat WWE Content Marketing Respekt verdient .

Um die Taktiktypen zu bestimmen, die zum Erfolg der WWE beitragen, analysierte ich 482.000 Sport- und Unterhaltungs-Schlagzeilen und verglich die Top-Sportliga-Websites mit WWE. (Da es sich bei WWE um eine Sportart mit Skripten handelt, war es sinnvoll, sowohl die Sport- als auch die Unterhaltungsbranche zu bewerten. Auf der Unternehmens-Website von WWE wird sie als „integrierte Medienorganisation“ identifiziert, während sie auf ihrer Facebook-Seite als „Sportliga“ bezeichnet wird.

Zu den wichtigsten Unterscheidungsmerkmalen, die WWE verwendet, um das phänomenale Engagement des Publikums zu fördern, gehören:

• Platzierung der Social Share-Schaltflächen
• Meisterhaftes Geschichtenerzählen
• Weibliche Charaktere
• Bedeutung von Bildern
• Emotionale Bindung an Fans
• Weniger ist mehr Inhaltsstrategie
• Inhaltslänge, die für WWE am besten funktioniert
• Überschrift Wörter und Sätze, die Aktien für WWE treiben

Gehen wir tiefer in die Forschung ein.

WWE dominiert Aktien

Der Inhalt von WWE hat mehr Anteile als große Sportligen mit bedeutenden Fangemeinden, mehr Anteile als Inhalte über das HBO-Kraftpaket Game of Thrones und mehr Anteile als ESPN.com, das Inhalte enthält, die Fans einer Vielzahl von Sportarten ansprechen.

Im Jahr 2016 dominierte WWE NFL.com und MLB.com sowohl bei den durchschnittlichen als auch bei den mittleren Anteilen pro Post:

2017 dominierte WWE nicht nur die NFL und MLB, sondern auch UFC und ESPN.

Im Vergleich zu einem reinen Unterhaltungssegment schnitt WWE ebenfalls unglaublich gut ab. Im Jahr 2016 lagen die durchschnittlichen und mittleren WWE-Anteile bei 6.447 bzw. 68 - 17-mal und 11-mal höher als der Inhalt von Game of Thrones mit durchschnittlich 380 Anteilen und einem Median von sechs.

WWE befiehlt Pinterest

Eine Sache, die mich faszinierte, war das Engagement für WWE-Inhalte auf Pinterest.

Im Jahr 2016 hat WWE.com 57.749 Pins gesammelt, durchschnittlich 3,4 pro Artikel. NFL.com hatte insgesamt 4.604 Pins. Die durchschnittliche Anzahl von Pins für Inhalte zu Game of Thrones im Jahr 2016 betrug 2,88, und in den ersten sechs Monaten des Jahres 2017 hatte ESPN.com durchschnittlich 0,18 Pins pro Artikel.

Ich habe Alisa Meredith, Content-Marketing-Managerin bei Tailwind und Pinterest-Marketing-Spezialistin, gebeten, die Pinterest-Präsenz von WWE und NFL zu vergleichen.

Der NFL-Feed wird von Produktfotos dominiert, betont Alisa. Aber wenn Sie sich den NFL-Inhalt ansehen, den die Fans gepinnt haben, sind die Top-Pins Videos mit Spielzusammenfassungen und ein Artikel über den New England Patriots-Quarterback Tom Brady und das Supermodel Gisele Bundchen.

Es gibt also eine Trennung zwischen dem, was die Leute von der NFL halten, und dem, was die NFL teilt. Die Gewinner interessieren sich für Geschichten, Neuigkeiten und die am Spiel beteiligten Personen. Aber das ist nicht das, was die NFL auf ihren Brettern steckt.

In der sogenannten verpassten Pinterest-Gelegenheit des Jahrhunderts hat die NFL das Recht, den Begriff „Super Bowl“ zu verwenden, verfügt jedoch nicht über Pinterest-Boards für Dinge wie Super Bowl-Partyplanung, Dekor, Snacks, Desserts, Getränke usw. passen natürlich zum Pinterest-Publikum. Dieses Defizit ist eine große verpasste Chance für den Verkehr von Pinterest und von Google, das Pins und Boards indiziert, sagt Alisa.

Die Top-WWE-Pins waren für Wrestlerinnen in Bikinis, aber diese Bilder berücksichtigen nicht vollständig die Inhalte von wwe.com. Stattdessen, sagt Alisa, werden viele Boards von Frauen erstellt und nach WWE-Charakteren benannt, sowohl Männern als auch Frauen.

"Es scheint, dass die emotionale Bindung an den Sport und seine Athleten stark ist", schließt Alisa.

Ich würde argumentieren, dass die WWE aktiv um emotionale Bindung wirbt und ihren Fans Artikel gibt, die nicht nur beschreiben, was in einem Wrestling-Matchup passiert ist, sondern auch, wie sich die Wrestler dabei fühlten, was sie motivierte und wie sie auf die Situation reagierten.

Transparenz ist ein leistungsstarkes Tool für die Verbindung, nicht nur auf Pinterest, sondern auch im Internet.

Die Top-Freigaben für Pinterest von WWE enthalten fast immer das Wort „Foto“ im Titel, was bei den am häufigsten für Facebook freigegebenen Inhalten nicht der Fall ist. "Die Leute auf Pinterest sind absolut in der Stimmung, viele Fotos zu durchsuchen", sagt Alisa. "Sie klicken sich gerne auf Ihre Website durch, um mehr zu sehen - wenn sie wissen, dass sie gut sind."

WWE-Lektion: Erstellen Sie Schlagzeilen, die Aktien ziehen

Als ich feststellte, wie gut WWEs Inhalte abschnitten, suchte ich etwas tiefer nach Hinweisen auf die Inhaltsformel. Die am häufigsten geteilten Schlagzeilen von WWE haben drei Hauptthemen:

• Angetrieben von der Persönlichkeit
• Halten Sie die Fans über Ereignisse und Handlungsstränge auf dem Laufenden
• Versprechen Sie exklusiven Zugang zu Informationen

Superstars wie John Cena, der Undertaker, Seth Rollins, Alexa Bliss und die Bella Twins dominieren die am häufigsten geteilten Inhalte für die WWE.

Die Website ist auch die Anlaufstelle für Inhalte über die WWE. Um die Aktivitäten eines Lieblingswrestlers online verfolgen zu können, müssen Fans der WWE folgen. Die Website bietet Aktualisierungen zu Liga-Ereignissen, wie durch Terminologie wie "Momente", "Höhepunkte" und "Clips" sowie durch Inhalte, die zusammenfassen, was an einem Tag, Monat oder Jahr passiert ist.

WWE verspricht auch exklusive Inhalte. Das Wort "exklusiv" kommt häufig in den am häufigsten geteilten Überschriften vor. Die Bilder auf der Website positionieren WWE.com auch als einzigartiges Medienunternehmen. Selbst Fans, die an einem WWE-Event teilnehmen, werden die Wrestler, die WWE.com inhaltlich bietet, wahrscheinlich nicht aus nächster Nähe kennenlernen.

Sie können die erfolgreichen WWE-Themen auf Ihr eigenes Content-Marketing-Programm anwenden:

1. Entwickeln Sie ein Netzwerk von Influencern, die Ihre Inhalte erweitern können.
2. Achten Sie auf die Persönlichkeiten (und Themen), an denen Ihr Publikum interessiert ist. Suchen Sie nach Möglichkeiten, sie in Ihren Inhalten zu verwenden.
3. Seien Sie die erste, beste und zuverlässigste Quelle für Nachrichten zu Ihrem Themenbereich.
4. Versprechen Sie Ihrem Publikum etwas Wertvolles, indem Sie verlockende Schlagzeilen verwenden, und halten Sie diese Versprechen ein.

WWE-Lektion: Machen Sie das Teilen ansprechend und einfach

Wie die anderen Netzwerke, die ich überprüft habe, ist die WWE-Startseite ein Index der neuesten Inhalte. Was WWE auszeichnet, ist die Schaltfläche "Teilen" neben der Indexliste und die konsequente Verwendung von Bildern - mindestens eines pro Artikel.

Mit anderen Worten, WWE ermutigt Website-Besucher, nur anhand der Überschrift und des Bildes zu teilen - bevor sie den Artikel überhaupt sehen.

MLB.com und NFL.com enthalten keine Freigabeschaltflächen für ihren Inhalt auf der Indexseite. ESPN.com enthält Freigabeschaltflächen unter einigen Videoinhalten auf seiner Homepage, jedoch nicht für alle Artikel. Diese Netzwerke enthalten auch Nur-Text-Listen für Inhalte auf ihren Homepages.

Die Platzierung der Share-Buttons von WWE ist auch außerhalb der Welt des Sports und der Unterhaltung einzigartig. Websites der Content-Marketing-Branche wie das Content Marketing Institute und der Social Media Examiner, Neil Patel und Top Rank Blog enthalten keine Freigabeschaltflächen auf ihren Indexseiten.

Das Platzieren von Freigabeschaltflächen auf der Indexseite ist eine clevere Taktik, da die Tendenz genutzt wird, Inhalte nur anhand der Überschrift freizugeben.

Share-Buttons auf der WWE-Homepage sind mobilfreundlich. Wenn ich auf meinem Telefon bei WWE.com angemeldet bin, muss ich mich nicht durch den Artikel klicken, um ihn zu teilen. Ich kann den Titel und das Bild schätzen und den Inhalt mit einer minimalen Anzahl von Klicks teilen.

Die mobile Version von WWE enthält außerdem ein Bild für jeden Inhalt auf der Startseite, wodurch die Website und die Artikel optisch viel ansprechender werden. MLB, NFL und ESPN tun dies nicht. Mobile Leser müssten auf einen Nur-Text-Link klicken und warten, bis die Seite geladen ist, um Inhalte freizugeben oder das Bild eines Inhalts anzuzeigen.

Sehen Sie sich einen Vergleich der Nachrichtenbereiche der einzelnen Websites an, die auf der mobilen Startseite angezeigt werden:

WWE-Lektion: Schreiben Sie Inhalte in Langform

Frühere Untersuchungen haben durchweg gezeigt, dass Inhalte in Langform stärker geteilt werden als Inhalte in Kurzform. Ich gestehe ein voreingenommenes Vorurteil, dass WWE und andere Sportstätten eine Ausnahme darstellen würden.

Sie sind nicht. Auf der ganzen Linie erhielten Inhalte mit mehr als 1.000 Wörtern mehr Anteile als kürzere Inhalte. Diese Grafik zeigt die durchschnittlichen Anteile nach Artikellänge im Jahr 2016 für WWE, NFL und MLB.

Die Präferenz für das Teilen von Inhalten in längerer Form setzt sich 2017 fort. Die Inhalte von ESPN und UFC für 2017 folgten demselben Muster. Langform-Posts erhielten auch deutlich mehr Mediananteile. Interessanterweise produzieren alle Websites, die ich mir angesehen habe, viel mehr Inhalte in Kurzform als in Langform.

Es ist nicht klar, ob eine stetige Ernährung mit Inhalten in Langform zu einem geringeren Anteil längerer Posts führen würde. Es ist möglich, dass Knappheit längere Beiträge wertvoller macht.

Basierend auf diesem Blick auf WWE und andere Forschungsergebnisse sollten Inhalte in Langform jedoch ein fester Bestandteil der Toolkits für Content-Vermarkter sein.

WWE-Lektion: Experimentieren Sie, bevor Sie sich auf Videoinhalte festlegen

Ich war überrascht, dass Videoinhalte mit Ausnahme von ESPN auf den Sportwebsites keine bessere Leistung zeigten als Nicht-Videoinhalte.

Die Welt des Content-Marketings scheint besonders von Videoinhalten begeistert zu sein. Im Juni 2017 berichtete HubSpot, dass die Nachfrage nach Videoinhalten „beeindruckend schnell wächst“ und dass „51,9% der Marketingfachleute weltweit Video als die Art von Inhalten mit dem besten ROI bezeichnen“.

Natürlich gibt es viele Arten von ROI, aber bei der Bewertung der Anzahl der Freigaben generieren die Sportwebsites nicht so viele Freigaben für ihren Videoinhalt wie für andere Inhalte.

Weitere Untersuchungen sind erforderlich, um festzustellen, ob die Videopräferenz kontextspezifischer ist, bevor eine Verallgemeinerung vorgenommen werden kann.

WWE-Lektion: Weniger denken ist mehr

WWE veröffentlicht weit weniger Inhalte als die Websites, mit denen ich sie verglichen habe. Die Daten sagen nicht aus, ob die Tatsache, dass es weniger Inhalte gibt, mehr Freigaben erzeugt, aber es ist erwähnenswert, dass für einige Zielgruppen weniger häufige, aber qualitativ hochwertigere Inhalte genauso viele oder mehr Freigaben produzieren können als produktivere Websites in derselben Industrie.

WWE-Lektion: Erzählen Sie eine gute Geschichte

WWE hat Theater und Handlungsstränge in ihre Veranstaltungen eingebaut. Der auf WWE.com veröffentlichte Inhalt nutzt dies voll aus. Die Seite erzählt nicht nur die Geschichte der Wettbewerbe, indem sie über Gewinner und Verlierer berichtet, sondern auch die Hintergrundgeschichte.

Abgesehen vom Theater wirkt die Seite durchweg persönlicher als die anderen Sportstätten, die ich mir angesehen habe. Es lädt das Publikum ein, sich auf einer tieferen Ebene mit WWE-Wrestlern zu verbinden.

Bei einem kürzlichen Besuch bei WWE.com lautete die Überschrift beispielsweise: „Jeff Hardy enthüllt die Bedeutung seines persönlichsten Tattoos.“ Ein anderer las: "Hideo Itami enthüllt, warum er Kassius Ohno angegriffen hat." Und: "Nakamura reagiert auf die Ankündigung seines Traummatches mit Cena."

WWE.com ist voller Reaktionen und Enthüllungen, Bedeutungen und Bestrebungen. Es hat alle Gefühle.

WWE erzählt dem Publikum, wie sich die Teilnehmer an den Veranstaltungen gefühlt haben und wie sie denken, und lädt das Publikum ein, die emotionale Erfahrung zu teilen.

Menschen fühlen sich gerne mit den Stars verbunden, die sie unterhalten. Sie kennen sich gerne mit Schauspielern, Schauspielerinnen und Sportlern aus. WWE macht das einfach.

Die Lektionen zum Content-Marketing sind klar: Erzählen Sie Menschen Geschichten, humanisieren Sie Ihre Marke und geben Sie ihnen die Möglichkeit, sich emotional mit Ihnen in Verbindung zu setzen.

WWE-Lektion: Erweitern Sie Ihre Charakterbasis

WWE.com hat männliche und weibliche Superstars. Dieser Gender-Mix ermöglicht es dem Netzwerk, verschiedene, komplexere Geschichten zu erzählen. MLB und NFL sind Sportarten mit männlichen Teilnehmern, was ihre Fähigkeit einschränkt, das narrative Spektrum der Ligen zu erweitern.

Mit ESPN.com ist die Situation etwas weniger klar. Weibliche Profisportler sind auf der ESPN-Website nicht besonders vertreten. Dies könnte einfach daran liegen, dass der Profisport von Frauen nicht so beliebt ist wie der von Männern. Es könnte eine verpasste Gelegenheit sein, die sozialen Anteile zu erhöhen.

Content-Vermarkter müssen die Charaktere und Sichtweisen im Auge behalten, mit denen sie Markengeschichten erzählen. Ich vermute, dass Abwechslung dazu beitragen wird, ein größeres Publikum anzulocken.

Fazit

Mein Interesse am Content-Marketing von WWE begann mit Neugier, als mir klar wurde, wie konsequent die Content-Trends der Website sind. Mein Interesse ist jedoch zu einer Bewunderung für alle Komponenten gewachsen, die das Netzwerk konsequent anwendet:

• Hochwertige, ansprechende Bilder
• Emotionale Verbindung mit Fans
• Hervorragendes Geschichtenerzählen
• Große Auswahl an Zeichen
• Geniale Platzierung von Social-Share-Buttons

Ob Wrestling-Fan oder nicht, WWE bietet Smackdown-Content-Lektionen für Vermarkter.

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Titelbild von Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute